河北大厂项目定位报告.ppt

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1、2009.1.13,项目定位报告,河北大厂,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5 项目价值判断Part6 客户分析Part7 项目定位Part8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,本体概况,本体概况,本案离大厂县区有一定距离，而城区建设较为一般，无高端的商业和住宅项目，支撑本案的相关资源有限。同时，本案周边几无新盘。,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5

2、 项目价值判断Part6 客户分析Part7 项目定位Part8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,城市发展趋势之：北京城市发展所处阶段,按照国际标准，城市人口比重达70以上，第三产业占50以上，第二产业稳定在30左右为城市化进入高速增长期；当前，北京的城市化水平达到83.62，远远高于全国平均水平；在进入城市高速增长的同时，也吸引了大量人口的流入；2008年，北京人均GDP超8000美元，按照城市发展理论，北京城市发展正处于“大都市化”的发展阶段。,北京所处阶段,几个数据:,2020 年，14 亿，城市化率67，城镇人口9.4 亿。2003 年底，城镇人口5.2 亿。

3、做个减法：9.4-5.2=？2020年以前，增加约4.2 亿城镇人口。严控18亿亩耕地（生命线）2007.6.1，北京汽车保有量突破300万辆。,三大趋势：城市化、郊区化、汽车时代到来,城市化水平达到70%表现：,城市居住房地产价值达到顶峰，城市人口逐渐向城郊转移，郊区化就将成为城市发展主流。北京的白领们在买六环外的房子；上海人看好外环外的房地产市场；深圳人则把惠州当成了地产乐土,人口郊区化的三个前提:,诱人的房价差快速捷运系统汽车时代到来,北京城市发展所处阶段关键特征,1 城市边缘形成多个新城 城市由单中心向多中心都市演变 产业由于成本的压力，开始外迁 城市大力发展通往城市郊区的便捷交通 在

4、城市郊区依据不同的资源和区位形成多个侧中心：机场、科学城、港口、产业基地等,2 经济结构发生变化 城市集中的部门并非直接生产经营有形产品，而是涉及无形产品信息 二次产业转向郊区 零售、度假以及由休闲和居住相关的三次服务成为郊区经济社会特征,3 产生大量的知富阶层 城市第三产业（金融、保险、会计、法律等）的发展和聚集产生了大量的知富阶层 受过良好教育、综合素质、有生活品位,4 城市病的产生，知富阶层趋向郊区居住和度假 城市环境、交通、治安等恶化、开始使人逃离城市 知富阶层依附于城市，又厌烦城市，因此郊区度假和休闲成为选择,大都市从城市化到郊区化阶段演变过程中的关键特征,城市化 郊区化,基于客户驱

5、动的郊区化发展模式2个趋势下的4个驱动模式,主动郊区化被动郊区化,*人们将大量流入人口稀疏的郊区，这种郊区居住生活带有很大的自主性和自愿性，我们称之为主动郊区化。*具有得天独厚的自然环境优势的滨水区域、注重自然生态资源和人文资源的城市是此次人口大迁移的首选。,交通驱动,景观驱动,配套驱动,公共交通驱动,本地驱动,产业人口驱动,私家车驱动,主动郊区化的特征：,北京城市发展角度下的主动郊区化,北京正处于发展中国家城市化快速发展时期；在此背景之下，高、中收入人群逃离市中心，选择环境较好的城市边缘区；随北京城市经济发展的不断加速，人均GDP不断增长，具有主动郊区化能力的人群不断增加；在北京强大人口数量

6、支撑下，主动郊区化人群转变具有较强可持续性；,人群迁移：,城市化导致的弊端：,主动逃离中心城区，依托快速交通线，寻求更舒适、自然环境较好的城市边区被迫离开中心区，依托捷运，寻求生活更经济的城市边缘区,中心城区土地稀缺、地价攀升、人口密度、不断增加、交通拥堵、环境破坏严重,不断壮大的中产阶级，支撑了主动郊区化的可持续性,北京地理特征下的主动郊区化趋势,北京城市空间结构现状和政府远景规划表明城市分化出的功能主要向东部发展带转移,北部分布有亚运村、奥林匹克公园以及中关村高科技园区，产业布局完善。西部以山地为主，限制发展，发展方向以生态保护为主题。南城区域认知度比较低，配套设施较为落后，整体发展速度落

7、后于其他。东部区域认知度比较高，居住功能吸纳了CBD、燕莎以及使馆区的高端收入群体，基础配套设施完善，具备良好的发展前景。北京市2004-2020年整体发展规划把东部定位为城市未来重点发展区域，是承接中心人口、职能疏散和新产业聚集的主要地区。,西部生态带,东部发展带,北、西区域特点：1、基于区域资源，为早期主动郊区化客户主要选择方向。2、传统别墅区；3、市场细分程度高；4、产品多元化，价格高；5、客户支付能力高。东、东南、南、西南区域特点：1、低密度物业发展时间相对较晚；2、均以交通导向为线索（高速路旁）；3、项目处于散点分布，未形成低密度项目聚集区域；4、客户的支付能力有限；5、东、东南方向

8、位于在城市发展方向和主要发展带上，承接CBD及大东部发展带客户，发展加速度较快。,北京城市发展角度下的主动郊区化,东、东南方向将成为承接未来主动郊区化人群的主要方向,京东城市群：奠定城市化到郊区化发展基础,北京的东部区域的城市群先行者【通州】:综合服务区，新城规划向城市化，集约型发展；【燕郊】:卫星城市，因地理因素吸引第一批客户；【本区域】:将同通州、燕郊、大厂等区域共同成为京东城市群。,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5 项目价值判断Part6 客户分析Part7 项目定位Part

9、8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,（一）燕郊房地产市场简析与研判,河北廊坊燕郊开发区，位于环京津、环渤海经济圈核心，燕郊开发区位于首都东大门，与北京通州区仅一河之隔。距北京市中心天安门30公里，距首都机场25公里，京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西，北京930路公交车直通区内，京通快速路将燕郊与北京市中心紧密连接。燕郊开发区幅员面积180平方公里，规划面积80平方公里，规划人口6080万。在交通上规划建有6条与北京衔接的通道，包括：京哈高速路、迎宾路、燕顺路、京哈公路复线、神威北路、南外环路。同时地铁八通线在通州八里桥处留有接口，未来将会延伸八通线的城铁,穿

10、过燕郊。,1、燕郊概况,2、燕郊房地产发展回顾,燕郊的房地产发展基本上始于1998年。在此之前，基本上是单位自建房和当地人的自有房为主。从1998年开始，小规模的商品房建设开始进行，真正的商品房的开发是从2001年随着东方御景的开发开始。目前已经呈现快速发展的势头。在项目品质上尚待升级换代，但市场已经出现了这种态势。,（1）燕郊区域土地供应,03-06年房地产年土地供应走势,土地供量迅猛 市场发展火热,。而07年整个燕郊区域楼盘入市总量达到了300万平方米。,资料来源：三河市土地交易网,（2）燕郊住宅产品近年价格走势,2000年以前，燕郊房地产市场近乎处于空白；2002年，房价也仅仅约1000

11、元/平；2003年至今，房价遥遥而上，均价至5500元/平，部分高端项目甚至7000元/平。但目前房价出现了下行状况。,资料来源：三河市房地产交易网站,燕郊因其特殊的地理位置，楼市因京市而兴，因交通便利而起。已形成“10万北京人移民燕郊”的局面。尤其是2006年以来，燕郊住宅市场价格发展迅速。,（3）燕郊区域住宅供应价格结构分析,燕郊项目均价和总价主要呈现两个区间段，对应不同地段和品质的楼盘，价格仍然是燕郊区域楼盘制胜的法宝。均价4000元/平米左右，总价在40万左右，多为老城区项目，生活配套设施相对齐全些，购买客户大多为自住型客群。均价5000元/平米左右，总价在50万左右，多为潮白河区项目

12、，靠近潮白河，景观效果相对较好，购买客户大多为改善型客群。,燕郊住宅市场逐渐发展，基本已经形成了三个板块：潮白河区域、老城区和南区。,北京,高端项目区 临潮白河，景观优势强，地理位置好，属于燕郊市场高端品质项目的代表，产品类型为别墅、小高层、高层板塔结合。目前，区域内新的土地供应基本已经结束。代表项目：美林湾、纳丹堡和星河皓月等，均价区间5000-5500元/平。,居住成熟区 102国道以北，燕灵路以东。区域内社区生活配套相对成熟，是燕郊传统居住区。新项目不多，均为大体量项目，产品类型：小高层、高层板楼为主。新供应土地也不多。代表项目：天洋城、上上城，均价4000元/平左右。,待开发区域 10

13、2国道以南，即将开发区域。规划有相当体量的住宅、商业用地。但开发速度较慢。未来将集中放量的热点区域。,3、燕郊房地产市场住宅供应现状分析,春和双星园起价：2960元/起,天洋城起价：3780元/,上上城均价：4400元/,忆江南均价：4200元/,潮白人家均价：5800元/,星河皓月均价：5500元/,美林湾起价：4999元/,新锐时代均价：4999元/,纳丹堡起价：4800元/,通州区,威毕欧溪谷起价：5200元/,夏威夷北岸起价：4300元/,燕郊板块在售楼盘分布图,普罗旺斯均价：4500元/,旅游度假别墅区,科技文化服务区,金融行政区,工业区,燕京航城起价：3700元/,本案可参考楼盘,

14、结论1：项目体量上，百万平米左右的大盘，市场供应较大，后期持续供应依然如此。以50万平米左右体量为主，最大体量400万平米。,结论2：市场主力户型供应上，主要为一居室：40-80平；二居室：80-120平；三居室：120-150平。产品以中小户型为主:市场上85%的户型集中在50-120平之间。,结论3：住宅项目容积率。目前燕郊市场住宅项目容积率普遍偏高，2.53.5的项目较多，建筑类型多为高层板楼或板塔结合产品。,结论4：建筑类型及交房标准。市场项目多为高层和多层的板楼，少数为塔板结合，潮白河区域开发有少量别墅产品；交房基本上为毛坯标准，只有星河皓月项目有少量的精装成品房供应。,4、燕郊市场

15、住宅产品调研结论,结论5：整体来讲，燕郊房市因京而兴，因交通而起，但是产品仍然处于待升级阶段，在规划布局、景观、户型以及产品细节上，尚有很大的发挥空间。,燕郊览图,上上城福成2区,燕郊市场住宅产品调研结论,5、燕郊商业板块分布,数据来源：住宅项目推广数据、实地考察,燕郊区域商业规模列表,结论1：从商业整体发展水平上看，燕郊商业目前仍处于一个初级水平，从某种程度上讲，其商业从属于通州商业核心的辐射范围内，主要表现在：由于暂时缺少高质量人群的支撑，燕郊商业业态相对单一，商业层次较低，规模少，分布零散，大宗商品的采购和品位消费依赖通州商业。,结论2：目前，燕郊的商业业态主要集中在中低级餐饮、洗浴；经

16、济型休闲购物；日常生活用品；简单家电供应和建材、家具专业市场领域；,结论3：目前，住宅项目的配套商业供应暂时不是主流，但是可以预见，随着个项目的陆续开发收工，新业主的陆续入住，社区配套商业将持续增量，会逐渐丰富燕郊商业业态，提升其商业水平。,6、燕郊区域商业地产调研结论,燕郊及三河市收入好的群体、部委研究院职工,7、燕郊客群主要来源,8、燕郊客户置业趋向分析,区域趋向：有购房意向的潜在购房者中8成来自北京市区及北京近郊，其中7成为首次置业。,购房用途：购房最主要用途在于拥有自住，首次置业以满足基本居住需求为主，多次置业用途多元化。,居住品质：住宅满意度不容乐观，近7成不太满意或满意度一般；潜在

17、购房者对交通出行和小区环境较满意，规划设计和房屋品质认同度不高。,决策因素：交通、地段和价格对购买决策起决定性作用，对商业、教育和医疗配套要求最高。,产品特征：50-100平米需求大，3500-5000元单价普遍可接受；首次置业需求50-100平米最集中，多次置业面积需求增加。,支付趋向：多数购房者支付能力为首付款10万以内，月供1000-2000元；近期一居、两居室需求旺盛，未来转向大户型趋势不明显；首次置业总价承受能力较弱，多次置业承受力更强；低收入家庭总价支付上限普遍低于25万，家庭收入与总价 承受力关系密切。,北京溢出人群：这部分人群要么曾长期居住北京，要么曾接受过北京生活方式的熏陶，

18、所以这部分人：(1)收入相对稳定，一般处于中等收入水平；理财观念较强，略显小资情调，偶尔能够接受一般性奢侈消费；(2)居住环境追求经济型时尚，讲究一定的品位情趣；(3)事业处于起步或上升期阶段，区域主要在北京东部，由于便利的交通，选择燕郊；(4)精神生活上，多数接受过较好的教育，思想相对开放；(5)部分家庭有经济型私家车，但是出行一般以公车为主。,燕郊、三河市收入好的居民、部委研究院职工：该部分人群长期居住燕郊或三河市境内，其主要特征：(1)在该区域主要以私营企业、店铺经营、部委所属研究院职工、企事业职工或机关干部等为谋生手段或职业，相对收入水平较高且稳定；(2)事业相对稳定，家庭观念较重，日

19、常消费相对理性；服饰消费以国内二线品牌为主.,投资客：该部分人群身份比较复杂，因为燕郊特殊的地理区域和近年来火爆的楼市形势，看好燕郊未来楼市发展的房产投资者：(1)个人具有一定的财产实力；(2)具有很强的投资意识和风险承受力；(3)目前据推断，尚不能构成市场的主力客群。,8、燕郊客群特征分析,住宅,商业,企业缺乏品牌效应,产品品类单一,品质待升级,目标客群层次不高,业态单一,商业层次低,规模小，分布零散,未形成明显的商圈,相互作用,亟待升级,燕郊房地产市场总结,（二）大厂房地产市场简析与研判,河北省大厂回族自治县地处京畿，位于潮白河东岸，与北京仅一河之隔，是全国距北京最近的一个少数民族自治县，

20、全县辖两镇三乡，人口11.3万，幅员面积176平方公里。全县畜牧产业发达，农民自古就有牛羊贩运、养殖、屠宰、加工传统，近年来已建成华安、福喜、福华、万福盛等投资额在1000万元以上的龙头企业11家，畜牧业及相关产业产值已突破10亿元。夏垫镇位于大厂回族自治县北部，西距北京40公里，南距天津、东距唐山均120公里，京秦电气化铁路和102国道横穿全境，属环京津都市圈和环渤海经济圈腹地，是离北京最近的少数民族聚居镇。夏垫镇辖30个行政村，总人口3万人，其中，回族村11个，回族人口11万人，占全镇人口的366%。行政区划面积4118平方公里，镇区面积24平方公里，耕地面积43万亩。,1、大厂县（夏垫镇

21、）概况,2、07年大厂房地产销售均价不高，竣工面积较小,07年大厂县房地产开发完成情况,由于大厂楼盘建筑产品较为雷同，大多以普通多层住宅为主，若按照07年全年房地产的销售面积和销售额来粗略计算，则大厂07年房地产市场的销售均价约为1858元/，与燕郊存在较大的差距。同时，由于07年市场的波动，大厂的房屋竣工面积较小，由此说明一些工程存在未按正常的施工进度建设，而处于停顿或延后之中的现象。,从2007年人口统计数据看，相对于廊坊其他县市人口来说，大厂县基数则较小，总人口仅为114858，非农业人口为30759，约占26.8%。,3、大厂城市化水平较低，村镇人口以自建房为主,4、大厂县农民人均收入

22、、人均生活费支出逐步增长,5、大厂县城镇居民人均收支逐年提高,市场分析对本案的启示,启示1：燕郊虽可称为京东地产的“晴雨表”，但受通州房价的影响较大，并要远低于通州的房价，存在将近2000元/平的价格梯度。而从目前的楼市来看，大厂（夏垫镇）的房价必定要受到燕郊的影响。,启示2：从总体上看，燕郊与通州别墅类住宅产品品质并不高，市场消化速度也一般，因此本案的产品设定并不需以高端产品冲击市场，否则市场风险过大。,启示3：燕郊与通州的主要客群为北京主动、被动郊区化以及地缘性的客户，其中燕郊的购房者以价格因素驱动为主，通州则以价格与交通的综合因素为主。而从这个意义上看，本案客群更注重产品价格与品质，应进

23、一步提升项目性价比，拓宽客户面。,启示4：由于城区发展所限，通州的市政配套以及商业资源要远优于燕郊，而本案相关配套的不完善更是其短板之所在。因此本案也需要一定面积的商业规划，但是所处区域的消费水平以及商业辐射力有限，本案商业面积的规划则只能适量，以满足社区的商业需求，定位不宜高。,注：通州市场分析见附,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5 项目价值判断Part6 客户分析Part7 项目定位Part8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,西距北京市区40公里,与北

24、京的关系：项目所在区域位于大北京范围，国贸东南40公里,位于北京CBD东南40公里，现阶段依托东四环、京沈高速；大北京新七环规划、产业园区给了我们无限兴奋点；区域质素对现阶段居住区开发支撑有限。,区域位置具备成为北京卫星城市的基础，但属于住宅开发的陌生区域,通过区域及其规划分析、本体条件解析确定项目属性,区域及其规划分析：距离“靠北京”“靠廊坊”；借势“借北京”“借区域”；之于北京，属于住宅开发的陌生区域。,线路1：京广桥朝阳北路燕顺路迎宾路102国道项目（规划中）,线路2：朝阳路通州北关桥京哈高速102国道项目,线路3：国贸四惠桥远通桥朝通桥京哈高速102国道项目,线路4：大北窑东夏垫镇政府

25、（930公交专线),地块现阶段进入性分析,项目SWOT分析,S优势：,W劣势：,O机会：,T威胁：,周边现无新建楼盘，位于镇政府旁；交通便利，通达性较好；规划条件不受90/70政策。,周边环境较差，工业区和现状村对项目品质存在一定影响；处于大厂城区与燕郊中间地带，地理位置较为尴尬；区域配套不完善。,区域开发带动房地产发展的模式；城市发展进入主动郊区化阶段“大北京”向东的发展趋势。,国家房地产政策的不确定因素；目前市场较为疲软，前期价值实现较慢；燕郊07、08年市场放量较大，会截留部分客户。,价值认知梳理,突出强调,短板所在,可为空间,城市发展方向较便捷的交通,与通州、燕郊形成价格竞争 可打造成

26、中密度项目,外部内部无强势自然资源空气存在一定污染“非北京”的“飞地”项目,高度认知,中度认知,受限认知,项目本体分析结论,思路清晰的方面：,放大“城市发展方向、交通便利”,侧重打造“中密度”住宅产品线,进一步提升区域价值认同感,需要解决的核心问题：,如何实现陌生区域的价值点，剔除大厂的尴尬地理位置？,内部、外部都无强势自然资源的中密度打造的突破之路？,容积率与利润的强烈矛盾下，如何塑造产品点？,“飞地”的价值评价体系？,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5 项目价值判断Part6 客

27、户分析Part7 项目定位Part8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,价值判断因子1：“非北京”项目价值,新北京人在非京地区置业特征：近年来北京人逐渐成为北京周边县市购房主力，如涿州、固安、燕郊等。购房驱动因素：相对北京中心城市较低的房价，较为便利的交通，具备一定的配套。,“非北京”项目为本项目价值判断的低限,价值判断因子2：大厂工业园区的投资建设利于增 加区域房地产的市场需求,位于夏垫镇的大厂工业园区于2006年3月升级为省级工业园区，规划面积为10平方公里，目前已有100余家企业入驻。近期建设用地规模为640公顷；远期（2020年）镇区建设用地规模为1200公顷；

28、远景控制4000公顷。同时，总投资100亿元的“首钢装备制造业廊坊基地”在大厂工业园区正式奠基，并且基地首启项目总投资20亿元的大厂首钢机电公司项目已开工建设。,价值判断因子3：与廊坊的关系，属于廊坊北三县,北京“飞地”,廊坊自身产业基础雄厚，共有9个不同功能定位的产业园区，为河北省唯一每个县（市、区）都保留省级园区的地级市。但各产业园区规划实现性各有差异；固安、大厂、香河区域规划和发展已经抢占先机；大厂属于廊坊北三县，被北京、天津与廊坊隔开；项目位于大厂距离北京最近的夏垫镇；目前大厂工业园区处于发展前期阶段，建立区域影响力尚需时日。,廊坊分离的北三县；工业园区发展初期，北京“飞地”，最近！距

29、离“靠北京”“靠廊坊”；借势“借北京”“借区域”,北京规划的“七环”向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州、固安、廊坊、香河、大厂、三河，直至平谷。这些城镇将成为新城镇发展点，进一步缓解北京中心大团的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“区域城市”。,价值判断因子3：“新七环”的设想将推动 河北省环京小城镇发展,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5 项目价值判断Part6 客户分析Part7 项目定位Part8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,

30、客户驱动因素分析,本项目可吸引的客户,客户驱动因素分析,“核心”驱动要素：北京未来发展就是要郊区化，城市中心房价涨的差不多了，郊区化的房子未来还有较大的升值空间。环境好，给父母作为北京养老居所，再合适不过了。“在CBD上班，车程才50分钟，距离真的很近，喜欢郊区的低密度和环境。“工业区的整体规划相当好，感觉未来潜力很大。“个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考虑城市外边”，价格便宜，环境好。,核心客户,重要客户,边缘客户,项目客户定位,区域地缘性客户（如：本地的公务员、教师、医生、产业工人、个体户和小企业主等）从北京、燕郊分流出来的部分首次置业者。,30-45岁之间，在京奋斗多年，事

31、业小有成就，非成熟低密住宅的买家；注重交通便利性，较看重环境与居住品质。,父母仍在外地，购买本项目，将父母接过来，作为1.5居所。,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5 项目价值判断Part6 客户分析Part7 项目定位Part8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,本项目形象统领,海润翡翠园,城市中产的终极居住梦想,案名参考：欣悦佳园风景京东橘子郡,大舒适：低密类别墅生活状态；大庭院：塑造景观、生态、休闲园林空间，院落社群的艺术再生；大健康：零距离接触的自然生

32、态环境；大喜悦：格调的完美呈现。,离城市喧闹足够远，离自然原生足够近,享受别墅、回归庭院、亲近自然、拥揽格调,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5 项目价值判断Part6 客户分析Part7 项目定位Part8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,案例借鉴：阿尔法社区通州低密度花园洋房,住宅总体属于五层至六层的通透薄板露台花园洋房，摄取排列动静有序,自然分为D、C、B三大区域，整体凸显了阿尔法社区低密度、高绿化率的规划特点。,部分较长的楼体，在楼体中间断开4米宽的

33、通道，使所有单体均为2个到3个单元组成的短板。将大体量的楼体变为多个小体量的楼体，可以增加更丰富空间。,北方地区，正南正北的朝向是最佳朝向。传统的兵营式布局可以保证所有的住宅单体均为正南正北。,案例借鉴：阿尔法社区通州低密度花园洋房,在各楼体的顶层，在不同的位置做退层处理，在为顶层住户提供了宽大的露台的同时，也使楼体的天际线产生了变化。,在规划中，控制住宅单体的进深尽量小，可以使每个户型拥有更大的面宽，有利于提高舒适度。,楼体前为首层住户规划了小院。这样，楼体间的大空间被起伏的坡地和院落划分为很多的小空间。,案例借鉴：阿尔法社区通州低密度花园洋房,产品创新借鉴：宽景house,产品创新借鉴：宽

34、景house,产品创新借鉴：宽景house,多层创新产品借鉴：宽景House、花园洋房,多层创新产品：31宽景house建筑特点：一层为平层，赠送地下室和庭院；二层为平层，赠送地下室；三四层为复式，赠送大露台,宽景house的种种价值点能提高对客户的吸引力，比普通的多层产品更易销售,选用宽景House的原因原因一：市场产品稀缺情况下，创新物业带来的吸引力原因二：解决对大户型、别墅类产品有需求但受总价限制的客户需求原因三：宽景House能增加户数，降低12层的总价区间，所以优于叠拼别墅产品。产品从舒适三房到舒适四房，面积从145平米-200平米不等。,可组合的产品:不做普通多层，增加创新多层产品

35、，平衡容积率,项目品类定位,通过以上几个部分内容的分析，可推导出本项目适合于“T1+T2”型的产品，既要注重控制产品总价，又要辅于较好的产品特质。因此，本项目市场占位可为：城郊小复合型中密度的住宅，主要产品规划：以创新多层为主，辅于少量的小高层。,【城乡结合区】一般位于一个城市的效区，片区农村形象鲜明，没有一个城市的基本配套，多以中低端物业现状为主，居住人口多以城市中低务工者为主。,本案属性,项目品类定位,由于项目的定位是中档住宅，则对多层创新的借鉴更要从成本上去考虑，并不能做到真正意义上的类别墅，它只能是优于普通多层的产品，尽量剔除入户花园、大露台户型的设计。同时，对于此类多层的层数也不能仅

36、限于3层或者4、5层，更要注重容积率的处理，加大利润空间。,关于创新多层产品的体量需得到合理的控制，在这个意义上要达到：“创新多层小高层“，这样才能较好地实现控制产品总价，这样才能有效地吸引从燕郊分流出来的购房者，加快市场的消化速度。此外，各类户型与建筑类型的结合也要有较好的融合度。,从市场调查中可知，目前燕郊住宅项目的容积率普遍偏高（2.5-3.5），建筑类型多为高层板楼或板塔结合的产品。为形成产品优越的特点，本项目则需要在性价比方面做足功夫，不能单打价格牌，因此，本案应凸显“中密度板楼”的卖点，在营销方面更注重“类别墅”的宣传。,项目品类定位,中端品质的城郊中型居住社区。以满足首次置业需求

37、的住宅产品为主，突出住宅产品的居住舒适及实用性。而改善型需要也只是满足本区域的收入较高阶层。商业配套品质定位一般，主要针对本项目的部分商业配套，商业面积需一定的控制，主要依靠燕郊的商业资源。,主要户型参考,两房之一,两房之二,两房之三,两房之四,两房之五,两房之六,两房之七,三房之一,三房之二,三房之三,三房之四,报告思路,Part1 本体概况Part2 城市发展趋势下的机会分析Part3 区域房地产市场简析与研判Part4 基于本体解析的价值分析Part5 项目价值判断Part6 客户分析Part7 项目定位Part8 规划方案及物业发展建议Part9 项目定价策略及推售方案,本项目定价策略

38、分析,（1）燕郊楼盘置业者虽并不完全拘泥于北京，但近几年来燕郊房市对北京市场一直处于绝对依赖的程度，而当北京楼市寒冷依旧蔓延的时候，燕郊楼市也无法重现往日荣光。（2）统计显示，从2008年10月份后近3个月来看，有近9成的燕郊楼盘出现了各种各样的打折促销活动，以往区域内主打高端牌，开盘价6000-7000元/平方米以上的项目基本销声匿迹。（3）从市场调查可知，目前燕郊地区在售的项目中，平均售价都在4000-4500元/平方米左右。由此，北京楼盘一降再降都效果有限，一直以来以相对低价姿态吸引北京客群的燕郊楼市更是面临挑战。,策略1：必须充分意识到目前燕郊房价的下行状况,本项目定价策略分析,策略2

39、：跟踪大厂在销售楼盘价格策略做出有效的市场研判,从本案可参考的“御景湾”与“现代幸福城”来看，“御景湾”目前销售均价为3350元/平方米，“现代幸福城”的均价则为2900/平方米。就从地段来说，这两个楼盘的具有明显优势，但销售状况也较为一般。因此，在市场尚未明朗之前，本项目应该以明显的价格优势推向市场，方可减少市场风险。,策略3：要参照大厂房地产开发与夏垫镇的具体情况而定,由以上粗略计算得知，大厂07年房地产市场销售均价约为2000元/平方米，与燕郊的价差呈现逐步减小，因此要充分估计到燕郊市场波动对本项目的影响。同时，夏垫镇虽然辖30个行政村，但总人口仅为3万人，足可见地缘性客群较为有限。,由

40、以上几个方面，我们可以推导出本项目的市场介入均价为2300-2400元/平方米较为合理，但是这也要进一步跟踪市场变化，才可定出更准确的入市时机。,本项目推售及分期,一期,二期,时间轴,分期规模,产品,配套,价格,2400元/平米,2600元/平米,商业,首期以推创新多层为主，辅于小高层,二期以推小高层为主，辅于创新多层,附：通州房地产市场简析,通州总体规划,按照北京城市总体规划（20042020年）确定的“两轴两带多中心”的发展格局，通州处于长安街轴线和东部发展带的节点之上，是重点发展的新城和城市综合服务中心，主要发展行政办公、商务、金融、文化、会展等功能。,通州轨道规划,07年动工建设联系中

41、心城的地铁线路和M6线,与中心城连接的八通线已建成,适时启动建设联系东部发展带各新城的市郊S6,新北京东站，具体迁移时间未定,通州道路规划,2条高速公路：京沈高速公路、京哈高速路、六环路 2条快速路：京通快速路、通朝大街；2条主干路：朝阳路、朝阳北路 6条一级公路：通顺路、东部发展带联络线、通马路、京榆旧线、运河大街、通香路。,通顺路,六环路,东部发展带联络线,京哈高速,通香路,通马路,朝阳北路,京通快速路,通朝大街,朝阳路,京沈高速,北京,机场,顺义,河北,亦庄经济开发区,通州道路规划,现状：商业网点有个万米以上的大型商场仅有个平方米以上的综合超市也仅有个。未来：通州今后将建设个重点商业项目

42、。,通州周边配套,家乐福,华 堂,669汽车总站,316车站,通州产业规划,商务园总部经济板块继及国宋庄文化创意板块建成后分别将带来6万和1.4万就业，将吸引大量高端人群迁移到通州地区 运河城市段核心功能板块及新华大街商贸流通板块将形成成熟的高端商业及配套服务中心 主体休闲功能板块将丰富区域的娱乐配套 八通线楼宇经济板块主要发展商务办公、贸易流通楼宇，将形成新的高端客户工作区域,通州宏观市场走势,2006年起上市量有明显下降，主要原因是通州区建委提出：金融、商业楼、写字楼要与居民住宅同时发展，从而要将住宅的比例由目前的70%到75%，下调到50%。商品房上市量下降将减少竞争，同时商业的发展将加

43、速通州商品房价值的提升。,通州区域别墅价格,总价水平偏低，项目分散，不成规模。,按照北京城市总体规划（20042020年）确定的发展格局，通州作为发展最快的新城，目前已承接了北京大部分的城市溢出人群，其中，房地产市场的发展已完全脱离郊区地产的发展水平，融入北京城市房地产发展的市场水平中。随着通州地区大批人口的入住，房地产的发展已由满足简单的居住需求向满足更全面更高品质的生活需求过渡。近年来，通州商业地产的迅速发展即是房地产功能提升的表现。随着通州地区居住和商业功能的升级发展，通州区域经济也受到大力推动。目前，通州区域作为北京新城的城市功能也出现了外扩趋势。与通州一河之隔的燕郊首当其冲地承接了该

44、城市功能。,通州房地产市场总结,汇报完毕！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9

45、zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzw

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