1209杭州萧山东方一品营销总纲汇报版 (NXPowerLite).ppt

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1、2009年1月09日,东方一品2009年营销总纲,诚者自成，品定天下,2008年度总结,2008年度总结,2009营销目标,案例研究,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,策略执行,形象定位,项目历程成交分析营销推广客户分析营销回顾,2008年度总结,2008年度总结,2008年度总结,项目历程,成交分析,营销推广,客户分析,营销回顾,城市新中心、中等规模、高容积率、低密度、纯大户精品豪宅社区,总建筑面积：107155 容积率：4建筑密度：24%绿化率：35%以上物业类型：1栋7层多层、1栋32层板式高层、6栋32层点式高层总户数：478车位数：1：1以上,项目档案,主力户型190-23

2、8，首次推售160三房、190左右四房,9#,5#,8#,6#,3#,2#,1#,7#,首次开盘推出3#、6#、9#三栋，共234套，其中3#、9#对外推售共174套,从项目首期的户型配比情况来看，160-197平米的舒适型三房和四房占96%，是一期房源的主力,户型配比,2008.7.27 东方一品“郎咸平”峰会，高调入市2008.8.3 东方一品现场售楼处正式公开2008.8.30 VIP办卡开始2008.9.28-10.1 萧山房交会，集中关注2008.10.17-10.21 杭州房交会，亮相大杭州2008.11.29 东方一品工地开放、价格揭秘 2008.12.5 东方一品VIP客户认购

3、选房2008.12.6 东方一品首次开盘，火爆萧山,东方一品大事记,项目历程,2008年度总结,项目历程,成交分析,营销推广,客户分析,营销回顾,整体销售良好，成交67套，销售率38%，并带动6#楼内部去化，市场信心不足造成后期退房比例略高,整体销售情况良好，超额完成本年目标。成交67套，销售额达1.1亿，萧山当周销售冠军。退订情况较突出，原因有主要为市场信心原因（企业资金紧张、家人意见不统一、非意向房层、对房产形势不看好、受周边朋友影响、风水问题)。剩余107套，其中9#楼190平米成为去化重点。,成交分析,位置好、价格低、蓄客足的3#楼与9#楼190平米户型有房源冲突，造成9#成为下一步去

4、化重点产品,3#楼,9#楼,位置较好、价格较便宜、160方这种面积最小的户型、充足的前期蓄客、现场充分卖压及人气导致3#楼销售理想且去化相对均匀；9#楼去化不佳，主要有以下三个原因：3#楼内部竞争、原本蓄客量的不足及现场卖压的不足。,楼栋去化,小面积客户楼层的选择受到总价的限制，大面积需求客户更多考虑自身喜好（爱高不爱低，爱东不爱西）,1.成交集中在中高区6-23层；2.6层以下低区没有成交反映了萧山客户的一贯特征“爱高不爱低”；3.高区23层以上单价跳到9000以上，总价升到150万左右，没有成交反映了这批客户对于总价的限制。,1.成交集中在16-26层，16层以下都无成交；2.大多成交在东

5、边套；3.除了反映出萧山人购房的一般特点外，更表现出这批客户对于总价敏感度不高，选择房源时更多的考虑自己的喜好。,1.成交集中在8-29层，8层以下都无成交；2.东边套多余西边套；3.大面积需求客户对于总价敏感度不高。,3#楼160方,9#楼190方,3#楼197方,楼层去化,小面积三房为成交主力，190方左右四房产品由于存在内部竞争，去化不佳。但原因是楼栋位置造成，并不是户型所致,160方三房两厅成去化主力，销售过半。197方四房两厅比190方四房两厅去化好，主要由于3#楼与9#楼的竞争问题。,户型去化,08年，我们高铺形象、深挖品质，各项价值点组合推售小面积产品，销售理想，领跑萧山市场；0

6、9年，我们全力推售200方以上的大面积产品，还有什么价值点可以深挖主打？,？,2009年，我们靠什么继续保持高成交？,2008年度总结,项目历程,成交分析,营销推广,客户分析,营销回顾,环境,策略,举措,入市,阶段,立市,稳市,开盘,持销,市场认知度不高,客户开始关注项目本身,市场恶化,长期没有大动作，客户流失,观望、质疑,超越现有高调入市，快速豪宅树立形象,价值展示巩固形象,品质深挖、理性定价，拉升性价比,全面热场造势,坚定客户信心,俱往矣,眼见为实,价格揭秘,诚意待人、诚者自成,一夜倾城的大事件-郎咸平经济论坛；,媒体渠道全面铺设，集中轰炸,东方一品纯品豪宅十大标准萧山房交会浙江房博会,1

7、.开盘火爆热销全城炒作；2.氛围营造（人气、暖场、卖压）；3.保持持销-销售培训强化,1.萧山首创材料展示区；2.工地现场诚信开放；3.理性价格厢体揭秘；4.产品价值白皮书，保值增值宣传,推广节奏,萧山客户主打的背景下，立足萧山媒体重点铺排，利用杭州媒体造大势、传品牌,萧山日报,搜房网,萧山电视台,FM93交通广播,高炮,推广渠道,入市形象,立市价值,开盘,报纸、户外及现场包装始终是客户获知项目信息的重要渠道，进入持销，朋友介绍的口碑营销作用日益突显,淡市品质诚信,开盘月,效果评估,3.搜房网,2.户外及现场包装,4.电台及电视台,5.短信,6.朋友介绍,1.报纸,报纸一直是客户获知渠道的重点

8、，有必要保留，配合节点使用萧山日报宣传；,对于前期树立项目形象和影响力作用明显，进入持销后配合项目关键节点使用即可,配合关键节点使用，持销期对于促进成交作用不大,客户获知信息的重要途径，一定要保留并配合结合重点使用,不宜过多使用以免降低档次，配合节点使用即可,进入持销，口碑传播和“老带新”作用明显，是09年营销重点,口碑营销和“老带新”是09年营销重点渠道，除了户外和报纸，其他媒体渠道配合节点使用,效果评估,08年，我们树立形象、首度开盘，全面、集中、轰炸式媒体铺设宣传。09年，我们已有一批成交老客户，“老带新”和口碑营销是项目营销的重点。,2009年，我们如何利用老客户资源做好口碑营销，促进

9、成交,？,2008年度总结,项目历程,成交分析,营销推广,客户分析,营销回顾,1）萧山本地有一定财富积累的私营业主2）大中型民企高层管理人员3）高层泛公务员,核心客户,重要客户,偶得客户,1）追求高品质生活的萧山泛公务员2）中小企业的管理层,掌握萧山时代命运的财富精英,经营型富贵阶级,1）追求生活品质的新杭州人2）外地客户,目标客群：掌握萧山时代命运的财富精英,客户定位,65%以上客户来自项目周边乡镇，“区域情节”严重，购房多是为了改善居住,来源区域,置业目的,客户多来自项目周边乡镇，尤以以宁围、城厢街道、北干、新街为主，表现了他们严重的“区域情结”，同时受到部分乡镇拆迁的影响；客户购房目的多

10、是为了改善居住。他们原本住的大多为自建房，条件不是很好，有改善居住的需求；同时由于拆迁，能够得到较大一笔赔偿款，有改善居住的能力。,客户定位,成交客户多为收入在100万以下的萧山私营业主，属于中产阶级,职业,年收入,接近40%的成交客户为萧山私营业主，成为成交主力，还有一部分企事业单位及政府机关人员；客户的年收入多在100万以下，不是萧山最有钱的一批人，但是有一定经济实力，属于中产阶级。,客户定位,客户购房时最为关注项目的价格、地段及产品附加值,地段为客户购房时最为关注的因素，显示出客户对本项目地段比较认可；价格为客户最为关注的因素之一；成交客户多为改善性居住，因此他们在购房时更多的关注之前居

11、住小区所欠缺的一些东西，例如小区环境、物业管理等产品附加值。,客户定位,接近一半成交客户是通过报纸和户外获知项目信息的，对于蓄积有效客户作用十分重要，后期仍要延续；朋友介绍的比例占到17%，表现出项目进入持销期，口碑传播和圈层营销的作用将日益突显，“老带新”活动对于促进项目成交将会有不小的做作用。,报纸和户外是成交客户获知项目信息的重要渠道，比例接近50%，口碑传播的作用也比较明显,客户分析,成交客户分析小结,基本特征：客户多居住在项目周边宁围、城厢街道、北干街道等区域，“区域情节”很严重他们大部分都是一些小规模企业的私营业主，也有部分机关事业单位公务员他们的年收入大都在100万以下，属于中产

12、阶级，不是最有钱的，但是有一定的经济实力绝大部分客户都不是首次购房了，置业的目的是为了改善居住报纸和户外是他们获取项目信息的主要渠道，有很多客户相互之间认识价格是他们购房时最为关心的因素客户的信心不足，容易受到周边环境的影响需求特征：客户之前居住的多为自建房，面临拆迁，因此为了改善居住而购房时关注小区环境、物业管理等之前缺失的产品附加值。身为中产阶级，他们经济实力不是很强，购房时首要考虑价格。身为私营业主，他们对于项目纯粹的圈层概念很认可，希望和高层次的人士居住在一起，认为非常有面子。,成交客户,对于现金尤其看重，对明年企业发展留足现金,客户信心不足,家人意见不统一，所选楼层非意向楼层,相信风

13、水，认为本楼盘风水不好,房产形式看跌并且受到周边朋友的影响，认为现在买房时机不对,客户退定的核心问题就是受到市场影响，自身信心严重不足，怕买了不值,退定客户,影响客户成交的小问题很多，但是核心问题即是客户信心问题,受市场大势影响，客户信心严重不足：大部分成交客户都怕现在买了房会跌，或认为后面价格还会更低，现在不是出手的时候；很多未成交客户认为本期房源选择余地不多了，或者本来意向房源就不是本期推售房源，在等待二期项目二期开盘；其他抗性因素：交付时间较晚、噪音、绿化带、学区、银行利率、样板房,未成交客户,29,我们的客户定位：掌握萧山时代命运的财富精英,项目客户层级发生改变，与前期定位及1万2均价

14、释放时的客户相比，档次有所降低,成交的客户：萧山中产私营业主,变化,销售员访谈语录：,之前128位VIP客户客户很多都是开宝马、奔驰的，现在成交的客户私家车档次明显下降；前面那些客户很多是大型企业的老板，现在成交的这些虽然也是私营业主，但是企业规模都偏小；之前接触的客户很多是萧山大型企业的高层或者私营业主，现在 成交的虽然也是私企老板，但是企业规模明显不是一个档次，五金店老板、开小超市的这种都有；之前客户中会有政府或银行这种机关事业单位的高层，现在成交客户中也有公务员，但是层级都不高，经济实力不强。,客户分析,30,前期高端客户未成交客户层级降低,市场影响：金融危机，萧山高端大规模企业私营业主

15、的经济实力受到一定影响。,客户自身：高端人士对于市场与政策更为敏感，对于房产的走势有自己的主见，不易受到别人影响。,认知影响：虽然项目形象定位为萧山豪宅，但目前客户对于项目认知还停留在高品质和高性价比上，“豪”的感觉不够。,产品影响：首次推售为整盘最小面积的3#、9#楼，与高端人士的需求有一定出入。,前期定位的高端客户为何未成交？客户层级为何降低？,WHY?,08年，客户对项目的认知停留在“高品质”及“高性价比”上，成交客户层级较之前预期降低；09年，推售产品为200方以上大户型，价格高，如何吸引高端客户，提升客户档次？,2009年，我们如何提升项目形象，升级客户,？,2008年度总结,项目历

16、程,成交分析,营销推广,客户分析,营销回顾,33,高品质,阶段性胜利！,理性定价,高形象,精准客户定位,2009年,2008年,市场恶化,？,营销缩减,大面积高价格,客户升级,2009年，我们如何实现价值最大化，继续领跑市场,营销回顾,？,2008年度总结,2008年度总结,2009营销目标,案例研究,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,2009营销目标,策略执行,形象定位,35,目标2：实现从“东方一品”到“锦润”的品牌嫁接,目标1：基本完成项目70%的销售量,东方一品锦润东方一品锦润房产！,完成3、6、9#楼销售完成待推房源70%的销售2009年实收均价不低于9500元/,2008

17、年度总结,2008年度总结,2009营销目标,案例研究,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,2009营销目标,策略执行,形象定位,项目市场客户,项目分析,市场分析,客户分析,3#楼,6#楼,9#楼,总体：销售情况较好，实现目标，创造淡市销售奇迹。,问题：1、9#楼没有得到理想去化2、3#楼大户型去化相对较少，退房严重,销售起势成功，销售良好。但大户型（190、197方）去化少、有退房现象,退房17套中190-197方占65%,销售盘点,媒体评价：萧山高端楼盘中的旗舰业内评价：萧山数一数二的高档楼盘客户评价：那是个高档楼盘,项目树立了“高档楼盘旗舰”市场形象，同时首期发售也给市场留下“高

18、性价比”印象,11月，精湛工程盛大开放10月，浙江房博会亮相大杭州9月，萧山房交会惊艳亮相8月，萧山首席豪华售楼部开放7月，“俱往矣，俯仰由我，品定天下”出街 郎咸平经济论坛树立项目高形象,品牌推广,楼栋：最优质楼栋1#楼、5#楼；其次为7、8#楼户型：都为200平方以上的户型，其中最大户型（2#楼除外）为1#楼270平方，共60套，占项目总房源的12.5%,待推售房源约240套200方以上的纯大户房源,噪音小，户型、通风采光，景观视野、位置优,户型，通风采光，景观优势或有噪音小优势,户型，通风采光，内部景观优势,户型优,6,3,5,1,7,8,9,产品分类与价值排序,房源盘点,2009年即将

19、推售的产品对比首期推售产品将发生明显的升级质变产品更优，总价更高！,2008年推售的产品属于“高性价比”的产品梯队，2009年推售的产品将是产品价值和价格进一步升级的产品！,产品升级,09年快速的工程节点计划将为09全年营销起到有力的支撑和配合,数据索取时间：12月26日数据,营销工程节点,楼体工程节点,工程节点,东方一品三大核心价值将在2009年更加凸显,价值一：城市核心区地段,价值二：工程品质领先市场,价值三：汇聚纯粹圈层的纯品大宅,1、区位优势：萧山城市核心2、交通优势：临市心路，近庆春隧道，近机场，靠地铁3、稀缺优势：市心路上稀缺70年纯住宅产权,1、配备领先：大金空调、三菱电梯2、材

20、料领先：创新铝板石材干挂3、空间领先：3米层高，5.8米大堂，85%得房率，绝版超大阳台4、柏涛规划户型核心区最优5、国泰建设工程萧山一流6、原田华景观设计国际领先,1、纯粹生活：100%纯粹住宅2、一品大宅：160-450方纯大户,项目地段随着周边配套成熟、地铁工程进程、开发区发展作为核心区的属性将日益突出,东方一品的领先的产品品质随着准业主圈层的不断扩大，口碑效应的传播，将更加深入客户,萧山核心区首席也是独家纯大户型豪宅随着圈层营销的展开，其不可替代的价值将日益凸显,核心价值,1、项目高位起势成功，奠定了良好的市场美誉度，但首期推售给市场留下“高性价比”印象；2、预期推售产品为200平方以

21、上大户型，产品将升级；3、工程进展迅速，营销展示工程09年将有力配合项目营销；4、核心价值在市场上将更加凸显而稀缺。,项目总结：项目起势成功，后续产品营销面临从“高性价比”高档楼盘向品优价高，更富精神内涵的豪宅升级,项目分析,市场分析,客户分析,从总体走势来看，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道,原因：1、结构调整和发展方式转变的影响2、美国与世界经济形势的影响3、数年宏观调控政策的效果累加,大势不妙,经济大势,2009年国内宏观经济处于调整期，预测房地产市场在上半年仍为下行趋势，后半年有望趋稳,2008年7月份以来，宏观经济政策进行了重大调整：1、稳健的财政政策转变为积极的财政政策

22、2、从紧的货币政策转变为适度宽松的货币政策3、财政投资资金大幅度增加4、贷款利率、存款准备金率快速下调。,2008年12月23日 下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008年12月17日 国务院常务会议促进房地产市场健康发展三项措施2008年12月13日国务院办公厅提出信托投资基金为房企融资开辟道路2008年11月26日 下调一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点2008年11月5日 国务院常务会议4万亿振兴经济计划2008年10月30日 下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008年10月22日 财政部房市新政-降低住房交易税费2008年10月17日 国务院常

23、务会议十项措施刺激经济扩大内需2008年10月8日 下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008年9月16日 一年期贷款基准利率下调0.27个百分点,预期研判,有望趋稳,08新政一览,萧山7-11月成交走势,杭州07年11月-08年11月成交走势,杭州：全年观察，量价坚挺，年末呈现价跌量涨,萧山：年底价格和成交量的攀升是由于市场小,少数新盘的推出导致,杭州和萧山的住宅成交市场在09年末整体处于价格调整与成交暂时回暖期,交易行情,貌似不错,萧山10-12月成交走高是由6个楼盘新推售导致，进入2009年因没有新楼盘推出,预计成交走低,萧山10-12月成交走高分析,低价楼盘（帝景园、大成

24、名座）提升了成交量走高理性定价的楼盘（东方一品、城品华庭）提升了成交价格和成交量别墅楼盘（天乐云都）的成交提升了成交价格走高3,交易行情,事出有因,项目与主要竞争对手价格和存量对比,高层公寓大户型产品的竞争市场成交量日益走低，市场严峻.“高性价比”是项目首期推售成功的原因,项目与主要竞争对手销售对比,竞争市场,高性价比,市场严峻,2009年同类竞争产品中来自市场存量的竞争压力有限,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2008,2009,锦润-东方一品190-450，360套,顺发-旺角城7#、10#11#楼185，36套,绿都-湖滨花园5#、6#、13楼24

25、7，79套,盛元蓝爵国际,湘湖美地234-452，50套,竞争产品,潜力竞争产品,当前房源,130,36,65,50,151,注：旺角城排屋推出时间不定，盛元-蓝爵国际09年下半年推出300公寓,1,2,3,1,2,顺发-旺角城5幢排屋,竞争市场供应状况,3,竞争市场,存量有限,东方一品以品质为主导的竞争力已经对竞争项目整体形成压制性超越,区域竞争对手价值PK,品质超越,品质竞争,235方四房产品阳台、房间南向布局、主客卧配属、厨房配属优于湖滨花园“楼王”户型，仅主卧、客厅开间略小,E户型 5-2-2238,B1户型 4-2-3 247,湖滨花园,东方一品,优势对比：1.配备东/西南北面三个景

26、观大阳台（南阳台最大开间12.1米，最大进深3.2米），270景观全方位感受2.双套房设计（主卧套房、儿童套房）3.配备豪华多功能房4.全明设计5.户型方正实用，流线通畅6.大尺度，豪华舒适7.180度淋浴房，卫生间干湿三分离设计，功能分区8.动静分离设计，私密性强9.3房朝南，客厅朝南,价格 1.1-1.3万/,户型竞争,户型超越,湘湖美地和旺角城的户型对项目户型竞争力小,旺角城为三房相对小面积产品，对项目无竞争户型不存在竞争力,湘湖美地产品户型优势明显，但区域差异化一定程度上削弱其竞争力（复式和平层为主）,户型竞争,大户型产品作为项目主力产品,且占竞争市场主要份额是项目在竞争市场上的主要特

27、征,1、在主要竞争区域新区中,东方一品大户型产品是项目 主力产品,且市场份额 78%.其它竞争项目大户型是多种房型产品中的少量配比产品,且为尾盘.2、湘湖美地在产品户型和价格上都对项目具有较强竞争力,但属于不同竞争区域,削弱了其对项目的综合竞争能力,东方一品与竞争产品的主要差异分析,产品独一,纯品大户,品质、产品、价格、存量优势明显,纯品大户市场是严峻的,A,B,赢得客户群实现自我超越才是唯一出路！,1、市场大势：下滑、调整是主题研判2009年上半年房市继续低迷甚至下滑，2009年下半年，经济环境有望提升，市场或进入平稳期2、竞争环境：竞争环境发生质变项目在2008年是以品质诉求竞争力，最终达

28、到了超越竞争市场的目的，2009年面临的将是如何超越自我赢得客户的自我竞争问题。,市场研究结论：自我超越是项目2009年的竞争环境主题,项目分析,市场分析,客户分析,首期成交客户为总价偏低客户，购房更关注性价比,成交客户中160方的小户型段客户解筹率最高主力成交客户经济实力较低，主要年收入在100万以下 主力成交客户相比大户型客户（197方以上）更关注价格、性价比、得房率,成交数据分析,占成交74%的客户关注因素分析,成交客户,首次推售产品特征：1、产品面积段小2、产品位置相对劣势3、价格低,A,B,主力成交客户特点：1、收入相对低2、购房总价低3、对性价比因素更关注,成交客户特征：1、经济实

29、力一般，为周边改善型置业的，是刚性需求的置业群体；2、对品质等附加值如材料、物业、环境不是很敏感，相对更注重 性价比因素：价格、得房率等；3、高品质的感知和低总价的吸引是其成交的主要原因,解筹率低，尤其是大户型解筹率低反映大户型客户对市场信心的敏感性,解筹率分析,190、197的解筹率相对最低-26%,成交数据分析14,低解筹率的数据分析结果：1、未成交客户主要为190、197的大户型客户；2、大户型客户更容易受市场信心影响放弃购房意向,未成交客户,解筹率低,190与197方大户型产品客户高退房率也显示出此类客户信心是最容易动摇,退房17套中190-197方占65%！,未成交客户,退房率高,1

30、90、197客户特征：经济实力强，谨慎不跟风，精明有远见，重圈层，爱面子,对价格不敏感 市场信心影响决策 智慧阶层，有主见，有眼光重圈层和身份把在市心购房作为一身份标志购房享受型,客户：王祥土购房：3-1-802（197四房）购房特征：1、前期对1.2万元/价格不敏感，被分为B类客户；2、10月明确表示对市场没信心，不考虑购房；3、有多次来访记录；4、谨慎，不跟风，有主见，喜欢多听不随便下判断，有发展的眼光。客户：赵素英、倪云娟购房：9-1-2001，9-1-2002，9-1-1601（190四房）购房特征：1、郎咸平峰会客户群；2、时髦，开朗，爱奉承爱面子，重朋友圈；3、聚群购房；4、不跟风

31、，但重圈层行动，希望在市心购一好房；5、精明，使用方法所要折扣。,客户访谈,客户：金华娟、杨琴购房：3-2-2202（197四房）购房特征：1、穿着时髦；2、尤其注重产品位置朝向，喜欢边套、高层、大阳台；3、重视地段和纯粹大户型的定位；4、前期不对1.2万价格表示过多在意；5、希望在市中心购房；6、表示选择性有限；7、经济实力雄厚，现金验资；8、有面子，不喜欢排队方式购房；9、有圈层推介行动。,大户型客户特征：价格不敏感，重舒适性，身份感强，圈层意识重,对价格不敏感 市场信心影响决策 智慧阶层，有主见，有眼光重圈层和身份把在市心购房作为一身份标志购房享受型,客户访谈,未成交客户群特征：1、价格

32、敏感，但经济实力强，部分有多次置业特征；2、注重住房舒适性；3、知性、有主见、谨慎精明；4、有身份感和圈层感；5、易受市场大势影响购房信心。6、对首批产品抱有观望心理，有足够经济实力等待后续产品的推售,未成交客户特征,2009年推售的以200平方以上产品为主力产品的客户特征是什么？,220方、238方、270方产品是位置和户型最好的7#楼、6#楼、1#楼产品，同时是客户意向较为集中的楼栋，在待推售的意向房源中占88%。,楼栋位置与房型舒适度是选房客户第一考虑因素,大户型客户意向楼栋分析,大户型客户特征,大户型客户购房更关注居住的便利、舒适、品质,VIP客户中两种客户群关注因素比较,注：1、16

33、0平方为相对小户型产品；2、190平方不仅面积相对小，且是小区中位置相对最差的楼栋产品。,大户型客户关注因素分析,大户型客户以更知性的方式获知购房信息，通过朋友介绍获知更加突出,VIP客户中两种客户群获知渠道分析,注：1、160平方为相对小户型产品；2、190平方不仅面积相对小，且是小区中位置相对最差的楼栋产品。,大户型客户认知渠道分析,大户型客户购房意向总款更高，说明其经济实力的充足,VIP客户中两种客户群意向购房总款比较,注：1、160平方为相对小户型产品；2、190平方不仅面积相对小，且是小区中位置相对最差的楼栋产品。,大户型客户经济实力分析,大户型客户经济实力雄厚,VIP客户中两种客户

34、群年收入比较,注：1、160平方为相对小户型产品；2、190平方不仅面积相对小，且是小区中位置相对最差的楼栋产品。,大户型客户经济实力分析,属于领导型客户群 极有主见，个性强 经济实力充足 来访不会频繁但意向很强 有圈层感,客户：潘成龙意向房：2#楼客户特征：1、峰会客户；2、个性强势，主导意识强；3、重复来访但不频繁；4、有多次置业经历；5、老板气质强，重派头；6、选择有限，意向明确；7、奔驰车。,200方以上大户型客户特征：领袖型客户群，经济实力充足，身份感极重，个性特征强,客户：夏文君意向房：270 客户特征：1、政府机关领导；2、推荐客户上门；3、重东方一品名气；4、性格实在，好沟通；

35、5、对价格敏感，总价型客户；6、成功推荐政府人士购房。,大户型客户访谈,大户型客户特征小结,舒适、品质关注,获知渠道,经济收入,性格特征,市场信心,圈层感,关注交通的便利性关注品质感关注舒适度,经济收入高购房总款意向高,更关注市场大势市场信心直接影响其 购房决策,独立有主见，不易被单方引导重视被尊重，喜欢掌握 沟通的主导权,获知渠道更知性友介更为突出,关注纯粹圈层概念易介绍朋友购房或来访,中产以上领袖群体,三种客户群特征对比,2009年的客户群将面临升级问题，这批客户群是中产阶层以上的领袖型群体，是不仅在产品品质方面，更在精神层面关注的知性豪宅客户群体。核心特征如下：1、有主见，有独立的购房判

36、断标准，购房更为理智2.身份感和圈层感极重3、不仅对产品的品质有极致要求，更对居住的精神满足放在第一位,客户分析结论,1、项目：项目高位立市成功，品牌和价值力为项目奠定坚实基础，2009年的工程节点计划为200方以上的高层大户型深度营销铺平了道路。2、市场：通过开盘立市营销，项目对竞争对手完成了俱往矣的跨越，后续面临的是自我超越的新环境。3、客户：项目2009年面临向更有身份感、圈层感、注重生活品质的客户群升级问题。,项目、市场、客户分析的总结论纯大户、自我超越在2009年将引领客户群升级,真正的萧山领袖级别圈层,自我超越,真正纯大户型产品（200方以上为主）,大户型产品复合（160-450方

37、）,两大竞争对手（区域两大对手）,有大户型购房实力的一切客户,项目：,市场：,客户：,2008年完成了以产品为诉求的营销时代2009年面临打造圈层精神符号的营销时代锁定萧山真正层峰圈层特征，在精神层面为其打造专属官邸，告诉他：东方一品就是你不可替代的身份特质！,20083C,20093C,2008年度总结,2008年度总结,2009营销目标,案例研究,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,2009营销目标,策略执行,形象定位,项目市场客户,核心问题,核心问题,研究核心问题的工具P：项目ProjectM:市场 MarketG:目标 Goal,Project,Market,如无所作为,以项目

38、自身条件对比市场状况分析,如有所作为,Goal R1,Goal R2,失望的结果，不是初始目标的方向,满意的结果，达到既定开发目标,核心问题,在如何避免RI结果，以达到R2结果的冲突思考中产生核心问题,成功完成70%去化，品牌嫁接推进顺利,推售不理想，品牌嫁接无法把控,三大核心价值是项目发挥的基础项目立市成功为下一步营销奠定基础,1.如何立足项目进行客户升级？,2.如何在“超越市场”情况下完成客户升级？,？,怎么进行客户升级！？,2008年度总结,2008年度总结,2009营销目标,案例研究,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,2009营销目标,策略执行,形象定位,项目市场客户,核心问

39、题,形象定位,形象全面升级，高端定位，让豪宅更成为身份标志！,高品质材料及附加值,确定目标客户,一种身份、精神、标志,目标客户认知,等 待,匹 配,一个领袖圈层在城市中心的一种生活,纯粹、身份、面子,核心，稀缺,品质、顶级、和谐,2008年度总结,2008年度总结,2009营销目标,案例研究,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,2009营销目标,策略执行,形象定位,项目市场客户,核心问题,形象定位,案例研究,星河丹堤：从哈罗中产到CEO官邸的顺利蜕变,案例分析,星河丹堤改变前期丰泽湖山庄的低档形象，建立起 城市豪宅,项目区位：梅林关口，彩田路北，银湖以西，距离深圳CBD5.7公里；项目

40、规模：总占地：20万m2；总建面：36万m2；容积率：1.8；优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园；专利产品；城市距离；不利影响：南坪快速噪音、丰泽湖山庄影响；梅林关口交通杂乱；销售情况：一期销售完毕，实现均价3.3万元/m2。,地块本为丰泽湖山庄的后续项目，为了消除历史问题，星河取地后急需挖掘和提升区域价值,星河丹堤 取地背景：,星河丹堤地块本来是丰泽湖山庄的后续项目，后因上海凯城(集团)有限公司退出，地块由星河接手，并接受社区的物管；因南坪快速横穿小区，社区环境受到严重影响，丰泽湖山庄一二期业主曾与前开发商发生冲突，导致该开发商弃地而去；自拿地起，星河丹堤即面临两大困难：南坪快速的噪音问题以

41、及此地块前身遗留的历史问题。,基于以上背景，星河丹堤面临的核心问题是,区域价值的挖掘和提升,如何扭转项目区域价值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性资源？如何使客户感知项目品质与资源相匹配？,在形象推广阶段，星河丹堤定位不断拔高，文化内涵不断扩充，区域价值不断提升,丰泽湖山庄共同升级,“HELLO 中产”,“向上的力量”,西银湖城市原生别墅群,银湖山 城市别墅 CEO官邸,丰泽湖山庄一二期改造，改善公共配套设施、升级入口以及会所；改造完成后，丰泽湖山庄二手楼单价从6000 元/m2左右提升到1 万元/m2；间接提升星河丹堤在新客户心中的区域价值。,为获得市场认知度、扭转地理位置带来的负面形象以

42、及提升区域的人文品质，星河丹堤通过泛定位对中产阶层进行圈层营销，扩充项目文化内涵，逐步树立高端形象；邀请王受之先生撰写出版HELLO中产一书，引起社会轰动。,2005 年初，星河丹堤利用深圳市政府为入选“全国十大宜居城市”评选展开城市形象推广之际推出公益广告，努力体现城市中产阶层“向上的力量”的特性；对客户从泛定位发展到精准定位，从中产阶层成功转化为企业家。,2005年10月，星河丹堤再次亮相秋交会时，重新定位“西银湖城市原生别墅群”；“西银湖”借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确自身位置，“城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源，“别墅群”则突出项目的产品形式。,星河向深圳市城管局捐

43、赠600 万元用于银湖山郊野公园的建设；申请5 类建筑产品的国家级专利，满足了客户占有稀缺资源的心理；星河丹堤对客户进行了更清晰的定位CEO。,Action 1,在层层铺垫后，以高形象站位市场，最大限度地挖掘区域价值，实现项目高价、快速销售,银湖山 城市原生别墅群 CEO官邸,银 湖 山借助传统别墅区的知名度明确自身位置；城 市强化项目城市价值，弱化区位劣势；原 生展现稀缺的自然资源；CEO官邸精准的高端客户定位，突显项目形象价值。,同类产品,可替代产品,价值产品,营销力,产品力,高标准、宽视野打造产品；总价控制面积换位思考，由客户体验及需求指导设计最大限度提升产品价值；建立差异化的创新设计点

44、；,国家专利产品申请，变单纯的产品力为有张力的营销力外观专利；合府、冠邸产品专利：跃庭、阔庭、厢庭,产品申请专利，转产品力为营销力,Action 2,星河丹堤专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式,银湖山捐赠，强化陌生区域影响力,捐赠命名山体为“银湖山”，以改变项目“西银湖”的区域陌生感，增强区域影响力。,Action 3,高品质产品发力支撑项目高价值；区域营销观念贯彻始终,创新户型和精细化，提升物业附加值；将区域营销的观念贯彻到项目开发里，定位“西银湖”强调自身和高价值区域的关联来弱化关口形象，600万赞助修建银湖山郊野公园；强力实景展示规避丰泽湖山庄对星河丹堤的影响，自行建造南坪快速上盖绿

45、化弱化噪音影响。,Action 4,三大举措圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验,为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办6 次豪宅客户聚餐会；通过低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。,豪宅餐会低成本营销：,耗时2 个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活；在深圳CBD打造高品质分展场，有效实现星河丹堤前期的客户积累。,实景展示生活形态：,安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径;专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。,体现尊贵感的“一对一”全程服务

46、：,三大举措之一,三大举措之二,三大举措之三,Action 5,对本项目的启示,使项目符号化，线上高调宣传，直接和目标客户对话,圈层营销、服务体验、实景展示是针对高端客户的必须动作,形象定位聚焦项目核心价值,配合产品推售和工程节点，形象逐步完成提升,2008年度总结,2008年度总结,2009营销目标,案例研究,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,2009营销目标,策略执行,形象定位,项目市场客户,核心问题,形象定位,案例研究,核心策略,本项目核心策略,形象进一步升级,价值升级,价值传递,价值兑现,极致展示、体验营销、圈层营销,合理的推售节奏、价格不断提升、销售队伍升级、东方一品品牌向

47、锦润的嫁接,2008年度总结,2008年度总结,2009营销目标,案例研究,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,2009营销目标,策略执行,形象定位,项目市场客户,核心问题,形象定位,案例研究,核心策略,策略执行,配合2009年推售节奏，核心价值三级递推为客户升级展开全年总攻略,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,价值升级,价值传递,价值兑现,推售1,推售2,确定VI主题确定媒体渠道VI系统设计形象推广启动工程奖项申评,产品品鉴会第二季财富论坛风水论坛客户教育休闲活动定向营销,产品推售 老带新销售 销售管理 品牌嫁接,推售3,价值升级,价值传递,价值兑现,价值升级,

48、价值传递,价值兑现,我们应该有一句更显豪气和圈层感的全新广告语和整体广告形象,豪宅的形象应该是这样的：香蜜湖1号,价值升级,香蜜湖1号御园系列报版,价值升级,香蜜湖1号华府系列报版,价值升级,香蜜湖1号九宫殿系列报版,香蜜湖1号楼体灯光字及条幅,国际奖项能够树立开发商品牌形象建立和传播，并制造口碑效应,客户对于项目高品质已经认可，但是对于开发商品牌认知度不高,项目在建筑及材料方面品质全面超越萧山现有,一个奠定项目地位的国际化奖项，将产品力转化为营销力,原则：萧山没有楼盘获得过，具有开创性；国际化；具有广告效应；与项目自身情况结合。,目的：配合项目高形象升级；树立开发商品牌；坚固项目萧山领导者地

49、位；制造口碑传播话题。,价值升级,保安团队的服务的提升，大堂经理的设置和微笑之星的评选,设置大堂经理:正规着装，负责整个保安的调度，提供物业服务方面的咨询微笑之星评选：并在售楼部进行张贴。使客户间接感受到开发商认真的态度,价值升级,世联的建议：IACE国际奖,背景：萧山目前没有楼盘获此殊荣IACE国际奖项介绍：IACE国际建筑奖暨中国国际建筑文化交流活动设置国际人居规划金奖，国际建筑奖等奖项，2007年浙江由保集蓝郡获得该奖项 IACE国际建筑奖暨中国国际建筑文化交流活动，由联合国人居署特别支持，国际建筑学会、中国房地产及住宅研究会、中国可持续发展研究会人居环境专业委员会联合主办，享有全球建筑

50、界“奥林匹克”盛誉。IACE国际建筑奖作为联合国认可和支持的国际性建筑奖项，在评选审查方面非常严谨，象征国际建筑领域的最高荣耀。执行重点：2月份即开始申请，出结果后配合项目形象升级和活动宣传，制造口碑传播话题并提升开发商品牌影响力；该奖项预计费用30万元左右,价值升级,价值升级,价值传递,价值兑现,一种豪宅的特质，一种层峰领袖的符号系统的塑造并向目标客户群传递,目标客户,品质价值,精神价值,地段,品质,圈层,纯粹,理财,管理,健康,休闲,教育,风水,价值传递关键动作,价值传递,充分利用大门、清水样板房、精装样板房、立面、景观等工程节点，配合产品推售，起到摸排客户、蓄客、杀客的作用,极致展示,体