绍兴某双水湾项目营销策划整体提案99PPT.ppt

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1、天天文档在线,绍兴某双水湾项目营销策划整体提案,天天文档在线,市场篇策略篇形象篇团队篇,天天文档在线,市场篇市场不能单一建构，但是需要被系统解构,天天文档在线,宏观解构,核 心,柯 南,柯北,北市,中商,南闲,近期城市发展方向为“北市、“中商”、“南闲”。“北市”：即在城市北部（钱陶公路以北）以金柯桥大道为发展轴线，向北发展轻纺及延伸配套的相关市场、配套基础服务设施；“中商”：即重点在城市中部（104国道-钱陶公路之间）发展商贸三产服务业，以此带动和促进柯北新城及“两湖”地区的开发建设；“南闲”：即在城市南部（104国道以南）重点发展旅游及相关休闲设施，适度开发科技含量高、无污染的科技产业园区

2、和黄酒特色产业带。,天天文档在线,近期表现 2008年整体住宅市场比较低迷，但从11月开始，住宅成交逐渐回暖，特别是12月的成交量比11月增长60%左右。分析：1)11月25日绍兴县出台了关于促进绍兴县房地产市场健康稳定发展的若干意见即26条政策，对住宅的优惠和刺激政策比较多；2)高档住宅、大面积户型的成交量明显增大如玉兰花园、瓜渚景园、瓜渚绿洲等成交情况不错，原因是新政缩小了非普通住宅与普通住宅的税费差距如契税非普通住宅地方体制分成部分由政府给予减半奖励；,天天文档在线,天天文档在线,土地供应07年投放住宅用地共17宗，总建筑面积合计可达180万平方米（含安置小区），预计将在2009年陆续推

3、出。受07年火爆楼市的影响，07年土地价格也是创了历史新高，瓜渚湖、大小坂湖周边地块的楼面价已达3000元/平方米以上。值得关注的是，D-11g地块（群贤路以北，瓜渚湖东直江以西）的楼面价为1895元/平方米。,天天文档在线,供应预测2007-2009年2月绍兴市共出让土地60宗，总面积在1506900平方米；纯住宅用地成交13宗，总面积506026平方米，按照1.8的容积率，可测算为约90万方建筑面积；加上目前剩余的可售房源面积，因此可以预测未来2-3年内的住宅物业供应量在200万方左右，而柯桥2008年成交住宅类商品房面积约为30万方。,天天文档在线,区域解构,老城区板块,天天文档在线,瓜

4、渚湖板块板块特征：柯桥景观条件最好的区域之一，也是目前开发量最大的区域；该区域的卖点主要是围绕瓜渚湖的景观资源以及离市区相对较近的优势。区域价格：普通公寓55006000元/平方米；别墅：14000元/平方米产品特征：建筑风格和小区景观设计各有特色，产品以高层板式楼为主，户型以三房或四房的大户型为主，主力面积在130190平方米之间。客群特征：以柯桥本地人和外地生意人为主，属中高端消费市场。代表楼盘：金绿泉玉兰花园、金科香水湾、大地瓜渚绿洲、锦盛蝶庄、锦成唯美格调、瓜渚景园、润泽大院、金色水岸、大明颐泽苑,天天文档在线,商贸中心板块板块特征：该区域是柯北新区的商贸中心，生活商务配套完善，周边商

5、场、酒店、写字楼林立。区域价格是柯桥地区最高，但该区域的住宅用地投放较少，目前只有3个住宅楼盘在售。区域价格：普通公寓9000元/平方米。产品特征：该区域的产品以板式高层公寓为主，户型以140平方米以上的大户型为主。客群特征：以柯桥本地人和外地生意人为主，属高端消费市场。代表楼盘：华宇天庭、永利中央公馆、玲珑小筑,天天文档在线,大小坂湖板块板块特征：该区域是柯桥刚刚起步的居住板块，目前还没有成熟的商品房居住小区，该区域拥有大坂湖和小坂湖的景观资源，并且规划中的体育中心也在该板块内，区域升值潜力较大。代表楼盘：宝业大坂风情,天天文档在线,老城区板块板块特征：该区域是柯桥配套最为齐全，生活最为便利

6、，居住成熟度最高的区域。由于其开发的时间较早，该板块目前市场上主要以二手房为主，辅以少量的新盘，这些盘受在建筑规划、景观、智能化配套上落后于其他板块。代表楼盘：锦麟天地名苑,天天文档在线,柯岩景区板块板块特征：以柯岩风景区为主的区位统称，2000年，被评定为国家“AAAA”级风景旅游区；随着18洞标准高尔夫球场、五星级大酒店等各方面配套的完善以及胜利西路的开通，柯岩做为高端市场形象已被市场充分认可，成为绍兴最为成熟的别墅居住区。,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,客群解构,柯桥两类主要人群的特征及房产需求（一）轻纺城客群1年龄主要集中在3645岁、2630岁，其次为3035岁。2家庭结

7、构主要以34口家庭为主，20%单身未婚人群。3高中及中专学历占60%，小学及以下学历占30%。4100平方米左右，占16%，130150平方米，占50%。5主要需求户型为三房、四房，三房占63%。（二）柯桥普通居民特征12630岁，占50%。3135岁，占19%。2未婚单身比例占45%。3高中中专及大专、本科学历为主流。4需求产品以两房、经济三房为主流，其它主要为舒适型三房。柯桥的消费人群结构主要是私营业主和外来务工人员组成，缺乏白领或中产阶层，在购房消费上也是两极分化；,天天文档在线,供应量大需求锐减板块清晰产品同质,天天文档在线,策略篇市场策略解决如何突围,天天文档在线,柯桥高端住宅众多湖

8、概念/科技/建筑风格/物业组合/前沿规划超越很难！但相比于缺乏配套及居住氛围的瓜渚湖板块 相比于停留在概念阶段大小板湖板块 相比于节奏快速的商务板块我们有天然的优势！,天天文档在线,那就是柯桥,天天文档在线,“山阴三十里有柯桥，其下为柯水”,如今的柯桥已经不是真正的柯桥了柯桥是有历史有文化有传统的柯桥，从何处觅？,天天文档在线,柯桥,天天文档在线,天天文档在线,你不会遗忘甚至会想念世界太忙我们都寻求心灵安顿浓厚的柯桥情节每天泛起,天天文档在线,我们会发问：柯桥在哪里？,真正的柯桥在哪里？（内涵、传统、精神）,天天文档在线,柯桥人所想念的居所应该在哪里？,单纯的情节感染却无法承载现代人的居住需求

9、,天天文档在线,项目解构文化与情节是感性的而项目自身则是理性的,天天文档在线,绝版地段老城区块，配套齐全，居住氛围浓厚，稀缺柯桥情节,天天文档在线,分区规划南北分区，居住的纯粹性东南朝向设置，使阳光变成360度的享受，接收第一缕阳光。,天天文档在线,可亲水景柯桥到处都是水，但不一样；水不宜宏大，否则不可亲近；水不宜远观，否则不可感受；长廊很重要，是亲近水感受水的最好载体。,天天文档在线,皇家园林欧洲皇家园林的形式讲究规整、明了、统一，而精神内涵则在于对世界的理解，透析世界原理。,天天文档在线,新古典主义古典主义在100年前虽被弃用，但它却是真正的人性产物，现代以及后现代都是工业产物，新古典主义

10、在人们厌倦工业产物之后回顾，现代审美加古典神韵，彰显人性。,天天文档在线,舒适户型100250，大户型为主，户型方正，短进深，大开间；豪宅典范。,天天文档在线,项目竞争策略柯桥情节，豪宅典范,拼搏多年，重新审视柯桥，发现自己对这个城市无比的陌生，因为柯桥已经发生翻天的变化；世界太忙，身心疲乏，于是找一个归宿成为目标，浓厚的柯桥情节促使自己回归。,天天文档在线,策略阶段一：以绝版地段作为切入，注入文化情节，泛起柯桥想念！,何处觅柯桥？,再识柯桥！,天天文档在线,世界太忙,安顿心灵,柯桥人打拼多年，事业有成，何时才能安顿心灵呢？,天天文档在线,策略阶段二：地段的精神属性不能概括居所的全部，项目本身

11、应当具备豪宅气质！,豪宅典范,天天文档在线,湾畔风情,规划：低密度,豪宅典范,绝版地段,新古典建筑,皇家园林,豪宅典范之形象,天天文档在线,形象篇形象在于体现气质,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天

12、天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,天天文档在线,营销三部曲,价值入市（吸引）,价值传播（认知）,价值体验（认同）,天天文档在线,第一阶段：价值入市：2009年5月2009年9月,主要事件：1、项目营销策略及形象制定2、房交会概念展示3、“何处觅柯桥”主题系列活动：摄影展、人居论坛4、项目展示中心开放,天天文档在线,公关活动1：何处觅柯桥！文化及人居论坛柯水柯亭柯馆柯桥,天天文档在线,公馆活动2：“何处觅柯桥”摄影展示意图：局部,天天文档在线,第二阶段：价值认知：2009年9月2009年11月,主要事件：1

13、、房交会价值展示2、大规模系列价值推广3、柯桥及项目宣传片发布之夜酒会,天天文档在线,公关活动3：“何处觅柯桥”首映礼暨项目宣传片首映,天天文档在线,主要事件：1、样板区以及房开放展示2、“水岸之夜”主题酒会暨产品说明3、项目开盘,第三阶段：价值认同：2009年9月2009年11月,天天文档在线,样板区样板房风情商业街小区入口,天天文档在线,落地沙盘,视听区,贵宾区,洽谈区,柯桥展示,接待区,天天文档在线,招牌,指示牌,天天文档在线,进门入口背景强,Logo案名定位语展示中心6楼,天天文档在线,天天文档在线,团队篇项目主创人员简介,中地嘉禾钝力广告中地嘉禾品牌顾问为客户提供全程品牌服务，包括形

14、象、策略、媒体、活动、会展系列业务。高端杂志城仕、浙大不动产俱乐部、齐家会展、钝力广告为其实体组成。钝力广告：由专业的地产品牌顾问团队组成，专注地产广告。,天天文档在线,执行总监黄卫新浙江大学 国际文化与传媒学院2004年11月至今 在杭州汉嘉地产顾问机构及杭州智威创造社工作，市场调研、产品定位、推广策划以及销售管理每个岗位都长期担任负责人。工作期间期间，充分了解了房地产住宅、商业项目的整个产品定位、营销推广流程和专业知识。历任智威创造营销公司副总经理、汉嘉地产顾问项目管理副总经理服务项目近40余个。,天天文档在线,创作总监梅媚广州美术学院 视觉传达地产广告人，01年广州美术学院设计系毕业，从

15、业8年，先后在天橙（中国）广州公司、广州白羊、深圳马一丁、动力（中国）地产机构等国内一线地产策划机构担任主创、设计总监。具备扎实的专业基础、良好的客户沟通能力、优秀的团队协作能力和精准到位的策略引导力。曾服务客户/雅居乐地产 佛山万科 天津万科 南航地产 金帝地产 联泰地产 中兴地产 中都集团 银泰百货 新南北集团,天天文档在线,文案总监林卿颖 浙江大学 国际文化与传媒学院2005年始至今，曾在环球市场（海口）、建筑与文化（北京）、丝绸与女装（杭州）等媒体担任编辑部主任、编辑总监、执行主编职务。深入追寻商业与财经、建筑与房地产、时尚与女装等跨领域事件，探索发韧渊源，梳理演进脉络，洞悉转型中国的

16、深层图景。策划及组织实施“走向新景观”、“让建筑消失”、“大学一百一十年”、“中国时尚设计生态”、“校园设计师发现计划”等选题，参与实施“2007中国（杭州）现代田园别墅文化论坛”、“2007中国（扬州）地域文化与城市建筑高峰论坛”等高端论坛，推进中国地域文化及城市化进程的有序发展。2）参与策划及实施中国加拿大城市建筑文化交流项目，撰写蒙特利尔成都专题相关评论。与新华社主任记者王军、人民日报高级编辑陈原策划“中国遗产公示”计划，推动中国遗产及城市生态保护机制的建立。担任2008年杭州市委政研室“生活品质”重大研究项目评审团评委。,天天文档在线,活动/会展总监洪丹 上海大学 商业展示专业上海紧缺

17、人才工程高级会展师 上海市旅游事业管理委员会国际处、日本第三大会展公司TCS上海分公司代表，目前受聘于上海励展世博联合团队，主管2010年上海世博会海外国家馆项目，主要案例：2008年上海世博会非洲联合馆主案策划，2007主案策划、运营第十九届世界模特小姐大赛，2006年日本大阪进出口交易会，2005年F1丰田汽车路演，2004年上海国际旅游交易会，2003年上海旅游节花车巡游，2002年上海新天地申博成功庆典大会。,天天文档在线,策划经理甄振宇浙江大学 公共管理学院三年营销推广从业经验，曾于浙江广电集团策划；娱乐基地推广主管；汉嘉地产顾问项目经理等职，擅长项目运作的统筹与沟通及整体营销策略的指导。主要负责地产项目有：美达之江地块市场定位、北城广场项目、西城美墅、浔河花园、星星港湾等,天天文档在线,谢谢聆听，不吝指正！,