中国房地产细分市场及沿海细分市场调查报告.ppt

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1、中国房地产细分市场及沿海细分市场调查报告,ID:PS04030A,1,项目编号：PS06006A,研究设计,核心发现,Contents,研究主要发现,研究设计,壹,Horizon Research,研究设计,中国房地产市场,细分市场现状和成长性评估各类细分市场的市场份额和规模；细分市场成长性评估；细分市场盈利状况评估；,房地产的不动产限制条件地段区位、地价成本；交通；综合配套；自然景观；版块定位；政府规范方向、城市发展方向等。,细分维度1,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场n,客户价值维度客户家庭收入；客户家庭生命周期；客户住宅购买目的；客户核心需求；客户生活形态、价值观等。,细分市

2、场行业竞争评估各细分市场的竞争状况；各细分市场的领导者；行业主要领导者细分市场的分布以及市场份额；,细分市场的甄别客户甄别的主要方法及指标；甄别的误差和准确率；,沿海0405年度业主分析沿海业主细分市场的构成及比例；04、05年度细分市场客户变化情况及原因分析,市场细分,细分市场描述,细分市场评估,细分市场建议,沿海细分市场策略建议目标市场选择及理由；目标市场的客户价值及需求；相关的产品建议；,1,2,3,3,3,3,4,5,6,7,8,实际完成样本量,实际客户【N=2047】,潜在客户【N=972】,沿海客户【N=425】,Horizon Research,核心发现,贰,本次研究核心发现,未

3、来几年内，中国房产市场将持续繁荣。其中用于自住的住宅产品市场仍占主流。,消费者的房产价值观越来越明晰（房产，越来越成为一种身份的表征符号，32.4），购房意愿较高。三成以上已有房者有二次置业的意愿。消费者的购房能力有保障。此次调查中，在未来十年内有二次购房意愿的被访者（534人）中有53.4的被访者表示能承受100万以上的房价。,核心发现一,自住购房者更关注居住环境，投资购房者更关心房子升值空间；购房自住者目前多选择成熟地块，未来将更倾向选择风景型地块；而投资者倾向选择潜力地块。,核心发现二,自住购房者和投资购房者在购房关注因素和地块选择方面皆存在差异：,一线城市的购房者更看重便利性，二线城市

4、的购房者更看重环境因素。,不同城市购房者在购房关注因素方面也存在差异：,依购买目的、家庭生命周期、社会阶层、价值观聚类和地块属性选择五个指标四个层次可以把自住购房者分成七大细分群体。依投资方式（长线和短线）把投资购房者分为两大类别。,各细分群体有较为明显的所属社会阶层，成就彰显之家与风尚品位之家在精英阶层中所占比例较高，惠福安泰之家中绝大部分属于普通阶层。单个个体在某些条件发生变化时会导致流动到另一个细分群体，影响条件因人差异较大，但一般而言，主要影响细分归属的要素是社会阶层的变化和年龄的增长。七大细分群体在各城市的分布较匀但存在差异。其中旭日东升之家、惠福安泰之家和都市捷便之家所占比例较大，

5、其次是成就彰显之家和温情望子之家，所占比例最小的是金瑞吉祥之家和风尚品位之家。,核心发现三,各细分群体外在特征、生活价值观和对房型的需求皆存在差异。具体情况如下：,核心发现四,未来两年内，中国房地产的自住购房者细分市场比例将有所变化。其中，风尚品位之家、旭日东升之家和成就彰显之家三个细分市场份额比例将保持不变；惠福安泰之家和都市捷便之家细分市场的份额将有所回落；而随着中国老龄化社会的逐步到来，未来两年内温情望子之家细分市场的份额将有所增长。,核心发现五,沿海客户在各细分市场的市场份额不同。其中在金瑞吉祥之家细分市场中所占比例较大。沿海客户在各城市的细分市场份额比例存在差异。一线城市中以旭日东升

6、之家、成就彰显之家和金瑞吉祥之家为主，二线城市以成就彰显之家和金瑞吉祥之家为主。,核心发现六,Horizon Research,研究主要发现,叁,本部分内容框架,研究主要发现,第一章 房地产市场总体分析第二章 房地产市场细分及描述第三章 细分市场甄别第四章 沿海业主在各细分市场的表现,Contents,第一章 房地产市场总体分析房地产现状及趋势分析各城市的特点及差异,Contents,房地产现状及趋势分析,购房者背景特征,1,购房行为及态度,2,未来的购房需求趋势,3,购房者的背景特征分布情况,购房者的学历构成比例【N=2047】,购房者的家庭结构构成比例【N=2047】,购房者的年龄构成比例

7、【N=2047】,购房者的收入构成比例【N=2047】,房地产现状及趋势分析,购房者背景特征,1,购房行为及态度,2,未来的购房需求趋势,3,购房者以自住购房居多,购买这套房的目的【N=2047】,自住购房者的购房目的【N=1860】,现在这套房子的投资方式【N=187】,购房自住者更关心自然环境，投资者更关心房产升值空间,不同购房目的购房者的关注因素【N=2047】,对于小区自然环境的关注要素【N=90】,对于小区配套设施的关注要素【N=81】,附：此题目为多选题，故百分比总和大于100,购房自住者倾向选择成熟地块，投资者倾向选择潜力地块,不同购房目的购房者的选择地块【N=2047】,购房者

8、所在小区的开发商名称【N=2047】,自住购房者选择的房屋建筑类型【N=1860】,多层和小高层普通住宅是自住购房的主体部分,投资购房者更喜欢91-120平房的户型结构,投资购房者选择的房屋建筑类型【N=187】,2-3间的平层户型结构较为普遍,自住购房者选择的户内空间结构【N=1860】,投资购房者选择的户内空间结构【N=187】,投资者比较看好房产（住宅）投资,投资购房者目前选择的投资方式【N=281】,投资购房者最看好的投资方式【N=281】,房产投资者更看好一手普通住宅,目前的房产投资类型【N=281】,投资房产出于什么样的考虑【N=263】,投资一手楼和二手楼的比例【N=281】,房

9、地产现状及趋势分析,购房者背景特征,1,购房行为及态度,2,未来的购房需求趋势,3,未来房地产市场,仍以自住购房居多,未来购房目的【N=972】,投资一手楼的倾向【N=58】,未来投资购房者更看重房子的综合品质,不同购房目的购房者的关注因素【N=972】,对于小区自然环境的关注要素【N=87】,对于小区配套设施的关注要素【N=51】,未来风景型地块将吸引更多自住购房者,未来不同购房目的购房者的选择地块【N=972】,未来自住购房者多选择在2-4间的平层/复式户型结构,投资购房者未来选择的户型空间结构类型【N=58】,自住购房者未来选择的户型结构类型【N=914】,未来投资购房者最看好房产投资方

10、式,目前房产的投资方式【N=58】,注：此题为多选题，因此总百分比超过100。,最看好的投资方式【N=57】,未来房产投资方式【N=58】,以长期出租投资方式为主，其次以临时出租待价而沽的投资方式为主。,未来投资购房者最看好“出租普通住宅”的房产投资方式,投资房产的主要考虑因素【N=37】（图中数据为频数）,目前的房产（包括商铺）投资类型【N=41】（图中数据为频数）,第一章 房地产市场总体分析房地产现状及趋势分析各城市的特点及差异,Contents,一级城市购房者生活压力更大,不同城市购房者的生存状态【N=2047】,内陆城市潜藏着较大的购房需求,不同城市人在未来几年内的购房打算【N=204

11、7】,而一级城市的购买力却更强,不同城市人能够承受的首付款额【N=2047】,一级城市购房者对便利性要求更高，二级城市则对环境因素较为看重,不同城市购房者在下次购房时的最关注因素【N=2047】,二级城市购房者更看重潜力型地块,不同城市购房者的选择地块【N=2047】,本章小结,一、房地产市场现状：1、目前大多数购房者的购房目的是以自住为主。自住购房者更关注自然环境，投资购房者更关注房产升值空间。2、自住购房者更喜欢选择成熟地块，投资者更喜欢选择潜力地块。3、投资购房者倾向于投资一手楼的普通住宅。二、房地产市场未来趋势：1、未来购房者的购房目的仍以自住为主。自住购房者在对配套设施的需求方面较投

12、资购房者更为突出。而未来投资购房者未来将更关注房子的综合品质，具体体现在对地段、物业管理水平、人文环境（邻里素质、文化氛围等）、房产升值空间等方面的综合关注。2、在地块选择方面，未来自住购房者更倾向于购买风景型地块。3、未来投资购房者更看好“出租普通住宅”的房产投资方式。三、不同城市的特点及差异：1、在购房关注点方面，一级城市购房者对便利性要求更高，而二级城市则对环境因素更为看重。2、在地块选择方面，未来二级城市较一级城市的购房者更看重潜力型地块。,第二章 房地产市场细分及描述细分指标选择及描述各细分市场描述细分市场在各城市的表现,Contents,客户细分指标家庭生命周期,社会状态,生命状态

13、,事业起点,事业顶峰,单身一人,新婚燕尔,小三口之家,中三口之家,初生牛犊,人到中年,暮年,大三口之家,成年三口,空巢,在定性研究中，我们发现客户在考虑面积、房型以及周边配套时较大程度受家庭生命周期的影响，所以在对客户细分过程中，我们也考虑了家庭生命周期作为细分纬度之一。客户的社会状态（事业）以及生命状态（年龄）决定大多数国内客户在正常情况下将经历7个阶段，处在不同阶段的客户将会在购房选择上产生显著差异。,孩子不到6岁,孩子6-12岁,孩子12-18岁,孩子成年,客户细分指标各家庭生命周期的主要细分群体,社会状态,生命状态,事业顶峰,单身一人,新婚燕尔,小三口之家,中三口之家,初生牛犊,人到中

14、年,暮年,大三口之家,成年三口,空巢,研究发现，不同发展阶段的家庭特征是存在差别，不同家庭阶段的关注点也随之产生变化，这直接体现在各细分群体在不同家庭发展阶段的分布比例中。如下图所示：,孩子不到6岁,孩子6-12岁,孩子12-18岁,孩子成年,旭日东升之家,金瑞吉祥之家,都市捷便之家,惠福安泰之家,温情望子之家,温情望子之家,惠福安泰之家,成功彰显之家,风尚品味之家,旭日东升之家,客户细分指标社会阶层,与家庭生命周期不同，社会阶层是影响客户购房选择的无形指标，处于不同社会阶层的客户其背景、观念和财力的不同决定了他们在购房时对环境、建筑类型和地段的差异以及价格承受能力，此次细分我们也把社会阶层作

15、为细分指标之一，此次研究我们根据被访者的职位和收入划分社会阶层。根据零点对中国社会的长期跟踪研究，中国社会阶层大致可以划分为三类，他们之间的比例和关系如下：,精英阶层：15%左右社会金字塔的顶层，聚集大多数财富与权利,中产阶层：35%左右新涌现的社会阶层，生活宽裕，比例正逐年扩大,普通阶层：50%左右位于社会金字塔较低层级的阶层，财富权利少，但数量庞大,客户细分指标房产价值观,研究中发现，尽管社会阶层和家庭生命周期很大程度上影响了客户的购房选择，但我们仍发现在相同家庭周期和社会阶层的客户做出了不同的购房选择，在定性研究中我们也发现了影响客户购房选择的更为复杂的另一个重要因素，即客户的价值观念。

16、根据我们的定性研究结论，影响客户购房选择的价值观念分为两大类，12小类。,客户细分指标不动产属性,房产的特点决定客户在购房选择时较易受房产中的不动产属性影响和制约，此次研究中我们将不动产属性中的重要因素，同时也是客户购房过程中的重要考虑因素地段，列入细分指标之中。由于各城市的地段存在较大差异性，我们根据各地段的共性将地段划分为以下几类：,城外风景型,城内风景型,规划中潜力型,发展中潜力型,商贸发达型,城内成熟型,地块特征：山水、污染少郊区,地块特征：风景、市区,地块特征：土地价格低,地块特征：配套逐渐完善中,地块特征：超市、学校,地块特征：写字楼、商场,根据购房目的进行第一层细分,在此次研究中

17、，研究人员首先根据购房目的把购房者区分为投资型和自住型两种，投资型购房者指只考虑投资回报率的客户，投资型客户根据投资类型可以区分为短线投资（短期转售）和长线投资（长期出租）两种。,04-05年实际客户100%,自住客户90.8%,投资客户9.2%,短线投资5.2%,长线投资4.0%,精英新婚3.8%,精英小三口3.1%,精英单身1.4%,中产新婚9.4%,中产小三口5.4%,中产单身2.8%,普通新婚8.7%,普通小三口6.5%,普通单身2.4%,精英大三口2.3%,精英成年三口3.0%,精英中三口2.2%,中产大三口5.0%,中产成年三口8.8%,中产中三口5.3%,普通大三口6.0%,普通

18、成年三口13.1%,普通中三口5.1%,精英空巢0.7%,中产空巢1.7%,普通空巢3.6%,家庭生命周期,社会阶层,04-05年自住型客户100%,根据社会阶层和家庭生命周期进行第二层细分,对于自住型客户，家庭生命周期影响其购房的时机和房屋需求，社会阶层则影响其价值取向和价格承受能力，第二层细分根据这两个指标把自住型客户分为21类，分别代表不同的社会阶层和家庭生命周期。（见下图）,精英新婚,精英小三口,精英单身,中产新婚,中产小三口,中产单身,普通新婚,普通小三口,普通单身,精英大三口,精英成年三口,精英中三口,中产大三口,中产成年三口,中产中三口,普通大三口,普通成年三口,普通中三口,精英

19、空巢,中产空巢,普通空巢,根据房屋价值观和生活价值观进行第三层细分,在定性研究中我们发现，即便处于不同社会阶层或者家庭生命周期，客户在购房时有时会表现出较为类似的取向，并且在购房时表现为比较类似的需求。研究人员对定量中所获得的价值观进行因子聚类，并考察21类客户在各价值观取向上的表现，把较为相近的客户进行了合并，总结出10类不同价值观取向的客户。,自由,独立,炫耀,实惠,舒适,健康,和谐,平安,方便,财富,根据地段属性进行第四层细分,我们把地段属性划分为6类，同时与10类价值观进行对比分析，根据各类别在房屋需求和价值诉求上的一致性重新进行合并分类。,地段属性,价值取向,商贸发达型城内成熟型城内

20、风景型城外风景型发展中潜力型规划中潜力型,舒适 自由 独立 方便 炫耀 财富 和谐 实惠 健康 平安,根据5个指标进行4层划分得出7类细分市场,房地产客户,投资型客户,自住型客户,精英空巢,中产空巢,普通单身,中产单身,家庭生命周期分类,社会阶层分类,精英财富型,空巢健康型,单身自由型,中产和谐型,价值观聚类,相似性合并,成就彰显之家(15.4%),都市捷便之家(17.6%),风尚品位之家(9.7%),旭日东升之家(18.8%),地段属性分类,相似性合并,温情望子之家(13.3%),惠福安泰之家(16.7%),金瑞吉祥之家(8.4%),购房目的,第二章 房地产市场细分及描述细分指标选择及描述各

21、细分市场描述及趋势评估细分市场在各城市的表现,Contents,细分市场的分布比例较为平均,图 细分群体在实际购房者中的比例(N=1884),细分市场所处社会阶层分布,风尚品位之家,成就彰显之家,温情望子之家,旭日东升之家,惠福安泰之家,都市捷便之家,金瑞吉祥之家,各细分群体有较为明显的所属社会阶层，成就彰显之家型群体与风尚品位之家型群体在精英阶层中所占比例较高，惠福安泰之家型群体中绝大部分属于普通阶层，其他几个群体则较均匀分布在中产阶层和普通阶层中。,成就彰显之家型群体：中高阶层为主风尚品位之家型群体：中高阶层为主金瑞吉祥之家型群体：中等阶层为主旭日东升之家型群体：中低阶层为主温情望子之家型

22、群体：中低阶层为主都市捷便之家型群体：中低阶层为主惠福安泰之家型群体：普通阶层为主,细分群体之间的流动可能,时间序列,社会阶层,风尚品位之家,惠福安泰之家,成就彰显之家,金瑞吉祥之家,都市捷便之家,旭日东升之家,温情望子之家,单个个体在某些条件发生变化时会导致流动到另一个细分群体，影响条件因人差异较大，但一般而言，主要影响细分归属的要素是社会阶层的变化和年龄的增长，下图表明各细分群体之间的流动可能及方向，需要指出的是下图的流动方向并不是绝对意义的流动方向，也不能完全准确预测单个个体的发展。,Path A 四次转变,Path B 三次转变,Path C 四次转变,Path D 1次转变,HOMA

23、Ls年龄细分多元对应图,各细分群体的典型年龄特征：旭日东升之家：30岁以下风尚品位之家：31-35岁温情望子之家：36-40岁成就彰显之家：31-35岁及41-45岁惠福安泰之家：41-55岁都市捷便之家：41-55岁金瑞吉祥之家：56岁以上,各细分群体在年龄上的差异,各细分群体在家庭结构上的差异,HOMALs家庭结构细分多元对应图,各细分群体的典型家庭结构：旭日东升之家：单身和新婚家庭成就彰显之家：有小于6岁的孩子风尚品位之家：有小于6岁的孩子温情望子之家：有6-12岁的孩子惠福安泰之家：有12岁以上的孩子都市捷便之家：有12岁以上的孩子金瑞吉祥之家：空巢家庭,各细分群体在购房价值观上的差异

24、,HOMALs购房价值观细分多元对应图,各细分群体的典型购房价值观：旭日东升之家：期望带来踏实、独立和自由的感觉风尚品位之家：关注人文环境，强化有品位的感觉温情望子之家：关注配套设施成就彰显之家：强化成功自信感觉惠福安泰之家：强烈关注价格都市捷便之家：关注交通便利性金瑞吉祥之家：关注自然环境,各细分群体在地块选择上的典型特征,2.0,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,-2.0,-2.5,地块,细分市场,城内成熟型地,城外的风景型,城内的风景型,发展中的潜力,规划中的潜力,商贸发达型地,金瑞吉祥之家,惠福安泰之家,

25、都市捷便之家,成就彰显之家,温情望子之家,旭日东升之家,风尚品位之家,HOMALs地块细分多元对应图,各细分群体在地块选择上存在较为明显的特征：旭日东升之家：城内成熟型和发展中的潜力型地块温情望子之家：在地块上的选择性较大，但更倾向于城内成熟型成就彰显之家和风尚品位之家：城内风景型地块惠福安泰之家：规划中潜力地块都市捷便之家：商贸发达型地块金瑞吉祥之家：城外风景型地块,各细分群体的城市主场分布,金瑞吉祥之家,成就彰显之家,风尚品位之家,惠福安泰之家,温情望子之家,都市捷便之家,旭日东升之家,主场特征：山、水、空气质量,主场特征：水、园林、土地价格高,主场特征：园林、文化氛围、邻里素质,主场特征

26、：土地价格低,主场特征：教育、青少宫,主场特征：价格适中,主场特征：地铁、超市,各细分群体素描,风尚品位之家注重生活品质和文化氛围的年轻群体,年龄：比较年轻收入：属于中上层生活哲学：追求一种有品位的、优雅的生活房产观：房子是一种品位的象征目前的状态：参加工作两三年了，有了些积蓄，买套人文环境好些的房子，过几年打算结婚，也可以居住。平时的休闲时间：和朋友一起去听音乐会，出席各种社交场所喜欢的房型结构：潜力地块的高层住宅（90-160平米),风尚品位之家注重生活品质的年轻家庭,风尚品位之家注重文化氛围的小高层住户,旭日东升之家渴望自由独立和温馨浪漫的年轻群体,年龄：26-35岁之间的（准）新婚夫妇

27、收入：属于中下层生活哲学：追求一种独立、自由、有归属感的生活 房产观：房子是温馨的避风港湾目前的状态：买套地段比较好的房子结婚用。平时的休闲时间：和恋人在一起逛街，吃饭，看电影等等，形影相随。喜欢的房型结构：潜力地块的小高层（6090平米）,旭日东升之家渴望自由独立的新婚家庭,旭日东升之家追求温馨浪漫的小户型住户,成就彰显之家追求事业成功和身份外显的中年群体,年龄：中年群体为主收入：属于中上层生活哲学：追求一种成功的生活 房产观：房子是资产和财富的象征目前的状态：买套生活配套设施更齐全、房产升值空间更大的房子住。现在有经济能力再次置业，感觉挺有成就感。平时的休闲时间：打高尔夫、网球等。喜欢的房

28、型结构：潜力地块的超高层或别墅（120平米以上）,成就彰显之家追求事业成功的中年家庭,成就彰显之家追求身份外显的大户型住户,温情望子之家追求家庭和美关心孩子成长的中年群体,年龄：中年群体为主收入：属于中下层生活哲学：亲情是生活中最美好的东西 房产观：房子是生活的保障，全家人和睦相处，享受温情望子之家目前的状态：孩子上中学了，在孩子的学校附近买套房子，这样孩子上学就方便多了平时的休闲时间：和孩子在一起，陪家人。喜欢的房型结构：城内成熟或城外风景地块的多层或小高层（80160平米）,温情望子之家重视亲情和美的中年家庭,温情望子之家关心孩子成长的小高层住户,都市捷便之家注重出行方便和时间效率的中年群

29、体,年龄：中年群体为主收入：属于中下层生活哲学：重视方便和效率 房产观：房子是休憩之所目前的状态：我是上班一族，在公司附近买套交通便利、而且治安比较好的房子，这样上班就方便多了。平时的休闲时间：上班之余陪家人，和朋友在一起聊聊天。喜欢的房型结构：商贸发达地块的高层（90-160平米）,都市捷便之家注重效率便利的中年家庭,都市捷便之家希望上班方便的高层住户,惠福安泰之家注重经济实用性和家庭稳定的中年群体,年龄：中老年群体收入：属于底层生活哲学：追求物美价廉，提倡勤俭持家的优良传统。房产观：房子是生活的保障，辛苦一辈子买得起一套房子也算没白活一回。目前的状态：上班几十年了，辛辛苦苦攒了点钱，太贵的

30、也买不起，买套价格便宜的惠福安泰之家房就不错了。买套房子，让全家人安定下来心里踏实多了。平时的休闲时间：打点零工做兼职喜欢的房型结构：潜力地块的多层或小高层（90平米以下）,惠福安泰之家注重经济实用性的中年家庭,惠福安泰之家重视家庭稳定的小户型住户,金瑞吉祥之家追求自然家园生活的老年群体,年龄：偏老年群体收入：属于中下层生活哲学：健康才是最重要的 房产观：房子是健康生活的源泉，生活中不能缺少鸟语花香目前的状态：眼看自己也快步入老年了，买套绿化和空气质量都不错的房子给自己养老平时的休闲时间：晨练，爬山，打球等。喜欢的房型结构：城外风景地块的多层或小高层（90-160平米）,金瑞吉祥之家重视身体康

31、健的老年家庭,金瑞吉祥之家关注自然环境的风景型住户,调查结果显示，在未来两年内，风尚品位之家、旭日东升之家和成就彰显之家型三个细分市场份额比例将保持不变。而随着整个社会步入环保时代的到来，未来两年内金瑞吉祥之家型细分市场的份额将有所增长。另据零点最新发布的机动指数研究成果表明，如今随着私家车的不断增长，人们的活动半径越来越大，一定程度上，以车代步使得购房时考虑便利的重要性程度有所减弱，这一点在本次研究中也得到印证，图中数据显示，未来两年内都市捷便之家型细分市场的份额有所回落。同时，随着人们的经济收入越来越多，未来两年内买惠福安泰之家房的比例也将有所下降。而值得引起注意的是，随着中国老龄化社会的

32、逐步到来，未来两年内温情望子之家型细分市场的份额将有所增长。,实际客户与潜在客户市场份额的变化趋势分析,附图：实际客户与潜在客户市场份额对比,第二章 房地产市场细分及描述细分指标选择及描述各细分市场描述及趋势评估细分市场在各城市的表现,Contents,图 各城市中实际自住客户的比例(N=1884),各城市实际自住客户的比例分布,细分群体在各城市中所占比例分布,各细分市场在各城市中所占比例(N=1884),调查结果显示，北京以旭日东升和都市捷便之家居多；上海以都市捷便之家和成就彰显之家居多；深圳、东莞和武汉以旭日东升之家居多；南昌以温情望子之家居多；鞍山和大连以惠福安泰之家居多。,北京,各细分

33、市场在北京的比例分布,各细分市场在北京的分布比例(N=402),北京各细分市场的主要购房目的,北京各细分市场主要购房目的所占比例【N=402】,北京各细分市场购房最关注因素,北京各细分市场购房最关注因素所占比例【N=402】,北京各细分市场购房选择地块情况,北京各细分市场购房选择地块所占比例【N=402】,北京积极进取的年轻家庭居多,北京注重房产投资价值的小高层住户居多,上海,各细分市场在上海的比例分布,各细分市场在上海的分布比例(N=438),上海各细分市场的主要购房目的,上海各细分市场主要购房目的所占比例【N=438】,上海各细分市场购房最关注因素,上海各细分市场购房最关注因素所占比例【N

34、=438】,上海各细分市场购房选择地块情况,上海各细分市场购房选择地块所占比例【N=438】,上海重视亲情的中年家庭居多,上海关注地段的高层住户居多,深圳,各细分市场在深圳的比例分布,各细分市场在深圳的分布比例(N=413),深圳各细分市场的主要购房目的,深圳各细分市场主要购房目的所占比例【N=413】,深圳各细分市场购房最关注因素,深圳各细分市场购房最关注因素所占比例【N=413】,深圳各细分市场购房选择地块情况,深圳各细分市场购房选择地块所占比例【N=413】,深圳生活压力大的年轻家庭居多,深圳关注成就彰显的高层住户居多,武汉,各细分市场在武汉的比例分布,各细分市场在武汉的分布比例(N=2

35、00),武汉重视亲情的中年家庭居多,武汉关注归属感的潜力地块住户居多,南昌,各细分市场在南昌的比例分布,各细分市场在南昌的分布比例(N=102),南昌重视亲情的年轻家庭居多,南昌注重自然环境的风景地块多层住户居多,鞍山,各细分市场在鞍山的比例分布,各细分市场在鞍山的分布比例(N=107),鞍山生活悠闲的中老年家庭居多,鞍山关注自然环境的风景地块住户居多,大连,各细分市场在大连的比例分布,各细分市场在大连的分布比例(N=107),大连注重经济实用性的年轻家庭居多,大连注重价格的小户型住户居多,东莞,各细分市场在东莞的比例分布,各细分市场在东莞的分布比例(N=105),东莞生活悠闲稳定的年轻家庭居

36、多,东莞重视身份彰显的风景地块住户居多,各城市投资客户的特征分布,各城市投资客户的特征分布,上海投资客户【N=45】,北京投资客户【N=59】,各城市投资客户的特征分布,武汉投资客户【N=9】,深圳投资客户【N=26】,各城市投资客户的特征分布,鞍山投资客户【N=5】,南昌投资客户【N=5】,各城市投资客户的特征分布,东莞投资客户【N=7】,大连投资客户【N=3】,本章小结：,一、细分指标选择及描述1、依购买目的、家庭生命周期、社会阶层、价值观聚类和地块属性选择五个指标四个层次可以把自住购房者分成七大细分群体。依投资方式（长线和短线）把投资购房者分为两大类别。2、七大细分群体在各城市的分布较匀

37、但存在差异。其中旭日东升之家、惠福安泰之家和都市捷便之家所占比例较大，其次是成就彰显之家和温情望子之家，所占比例最小的是金瑞吉祥之家和风尚品位之家。二、各细分市场特征一览表,本章小结（续）：,四、细分市场在各城市的表现,三、未来两年各细分市场的趋势,未来两年内，风尚品位之家、旭日东升之家和成就彰显之家型三个细分市场份额比例将保持不变；金瑞吉祥之家和温情望子之家型细分市场的份额将有所增长，而惠福安泰之家和都市捷便之家型细分市场的份额将有所回落。,北京以旭日东升和都市捷便之家居多；上海以都市捷便之家和成就彰显之家居多；深圳、东莞和武汉以旭日东升之家居多；南昌以温情望子之家居多；鞍山和大连以惠福安泰

38、之家居多。可以看出，一线城市购房者较二线城市购房者对房子的便利性更为看重。,研究主要发现,第一章 房地产市场总体分析第二章 房地产市场细分及描述第三章 细分市场甄别第四章 沿海业主在各细分市场表现,Contents,细分市场的甄别指标选择,细分市场甄别指标选择的意义：选择与细分市场相关度高的外部易识别特征作为细分群体的甄别指标,以达到方便寻找细分市场的目的.甄别指标=细分群体的识别标签,提高细分群体的划分精度有效区隔各个细分群体甄别特征易辨识,细分市场的甄别题,细分市场的甄别方法,使用SPSS中Discriminant Analysis方法进行细分判别：根据各细分群体在12个指标中的表现差异来

39、确定单个个体的归属.,研究主要发现,第一章 房地产市场总体分析第二章 房地产市场细分及描述第三章 细分市场甄别第四章 沿海业主在各细分市场分析,Contents,第四章 沿海业主在细分市场分析自有业主细分市场现状分析沿海在各城市的现状分析,Contents,沿海客户各细分市场分布比例【N=382】,沿海客户在各细分市场比例分布,沿海客户各细分市场份额分布,沿海实际客户在各城市的比例(N=382),沿海客户在各城市细分市场比例分布,沿海客户在各城市细分市场分布比例【N=382】,沿海客户在北京以都市捷便和旭日东升型细分市场为主；在上海和武汉以金瑞吉祥之家为主；在武汉以旭日东升之家为主；在鞍山以成

40、就彰显和金瑞吉祥之家为主；在东莞以都市捷便之家为主。,第四章 沿海业主分析及目标市场选择自有业主细分市场现状分析沿海在各城市的现状分析,Contents,各城市沿海客户购房目的状况,各城市的沿海客户购房目的【N=425】,沿海在各城市的建筑类型需求情况,沿海客户在各城市的建筑类型需求情况【N=425】,沿海在各城市的户内空间结构需求情况,沿海客户在各城市的户内空间结构需求情况【N=425】,沿海在各城市的建筑面积需求情况,沿海客户在各城市的建筑面积需求情况【N=425】,沿海在各城市的房间数需求情况,沿海客户在各城市的房间数需求情况【N=425】,沿海在各城市的卫生间数需求情况,沿海客户在各城

41、市的卫生间数需求情况【N=425】,沿海在各城市的厅数需求情况,沿海客户在各城市的厅数需求情况【N=425】,沿海自住客户在各城市的购房目的分布【N=382】,沿海自住客户在各城市的购房目的分布,沿海自住客户在各城市的购房关注因素分布【N=382】,沿海自住客户在各城市购房关注因素分布,沿海自住客户在各城市的购房选择地块分布【N=382】,沿海自住客户在各城市购房选择地块分布,本章小结,一、自有业主细分市场现状分析沿海客户在成就彰显和金瑞吉祥两个细分市场的份额比较较大。二、沿海在各城市的现状分析1、沿海客户在北京、武汉和鞍山的市场份额较大。2、沿海客户在北京以都市捷便和旭日东升型细分市场为主；

42、在上海和武汉以金瑞吉祥之家为主；在武汉以旭日东升之家为主；在鞍山以成就彰显和金瑞吉祥之家为主；在东莞以都市捷便之家为主。,主要研究结论汇总,6、沿海客户在北京、武汉和鞍山的市场份额较大。7、沿海客户在北京以都市捷便和旭日东升型细分市场为主；在上海和武汉以金瑞吉祥之家为主；在武汉以旭日东升之家为主；在鞍山以成就彰显和金瑞吉祥之家为主；在东莞以都市捷便之家为主。,1、近几年内中国房地产市场仍以自住为主。目前自住购房者买房多关注自然环境，投资购房者多关注房产升值空间；而未来自住购房者在对配套设施的需求方面较投资购房者更为突出，未来投资购房者未来将更关注房子的综合品质。2、目前自住购房者更喜欢选择成熟地块，未来自住购房者更倾向于购买风景型地块。3、一级城市购房者对便利性要求更高，而二级城市则对环境因素更为看重。而未来二级城市较一级城市的购房者更看重潜力型地块。4、依购买目的、家庭生命周期、社会阶层、价值观聚类和地块属性选择五个指标四个层次可以把自住购房者分成七大细分群体。依投资方式（长线和短线）把投资购房者分为两大类别。5、七大细分群体在各城市的分布较匀但存在差异。其中旭日东升之家、惠福安泰之家和都市捷便之家所占比例较大，其次是成就彰显之家和温情望子之家，所占比例最小的是金瑞吉祥之家和风尚品位之家。,