思源 大连开发区项目市场研究报告.ppt

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1、开发区项目市场研究报告,报告结构,第一部分,区域市场分析,区域市场说明,个案项目,开发区别墅市场,08年热销项目解析,开发区宏观研究分析,宏观经济环境分析市场环境分析房地产开发环境分析市场供应情况与销售情况分析,经济稳定增长 全局地位日益提升,大连开发区正处在经济发展的上扬阶段;作为大连市经济增长“火车头”的作用日益明显,经济发展吸引外资加速流入,重点企业、行业拉动行业集中度，实现工业产销率保持较高水平;利用外资项目规模不断扩大，国际化投资环境日益形成;,开发区宏观研究分析,宏观经济环境分析市场环境分析房地产开发环境分析市场供应情况与销售情况分析,功能显现“火车头”地位,建设成为东北经济区对外

2、开放的先导区和产业结构提升的示范区，大连率先基本实现现代化的先行区，大连城市拓展空间、做大产业规模、提升产业水平的主体和龙头。,成为国际化的先进制造业基地；区域性的国际贸易中心、国际航运中心、物流中心；地区性金融中心和商业中心。大连市产业结构调整的主要承载地。,大连中心城市的重要组成部分，成为大连乃至东北地区最具现代化和国际化内涵的智能化生态型新城区。,区域功能,产业功能,城市功能,THK投资公司进资2700万美元，恒泽天城项目进资2786万美元；,重点项目发挥支撑作用,总部经济、服务贸易领域规模壮大成为新亮点,房地产项目 注册资本入账,英特尔芯片项目进资25亿美元，其他进资千万美元以上的有东

3、方精工、鞍钢蒂森新轧、英可镍合金、THK辽宁精密；而美特捷成、奥镁、利渤海尔、凯斯克、宜家家具、世晋产业、大洋船舶、三荣化学、三洋空调、三洋冷链、天青机械、平山金属和SAME拖拉机等企业，进资都在300万美元以上.,华润、明远、正乾等五个项目共进资1.8亿美元，占上半年到位总额的28.1，已完成全年任务指标的80.4，对全区上半年实际利用外资的大幅增长起到了重要的拉动作用。,利用外资呈现继续呈现快速增长的良好势头,开发区发展环境,国际发展环境,世界经济中期增长前景乐观，增强了国际资本继续加快流向中国，特别是开放度最大、投资环境最好的开发区投入的信心国际经济全球化和区域经济一体化给开发区提供了更

4、广泛的合作空间和平台国际产业转移、科技研发及服务贸易全球化的速度加快，有利于开发区成为全球科技研发中心体系的重要组成部分管理和人才的全球化，为开发区体制创新、技术创新创造了有力条件,国内发展环境,综合国力的不断增强、国际地位的进一步提高、经济快速协调发展，为开发区创造了良好的发展环境国家进一步扩大东部沿海开放、“十一五”时期加快环渤海经济区建设和振兴东北老工业基地战略的全面实施，为开发区新一轮发展提供了难得的机遇国务院关于促进国家级经济技术开发区进一步提高发展水平的若干意见，为开发区新时期体制机制创新和全面协调发展指明了方向,开发区发展趋势及特点,外资项目投资规模大工业企业出口创汇多现代产业群

5、体初步形成高新技术产业有一定实力财政的杠杆作用得到较好发挥经济增长的牵动和辐射作用得到发挥,开发区未来发展,国际商务中心、国际物流中心等大型功能设施及渔人码头、汽车销售中心、高 尔夫度假村等商业、旅游业等重点项目陆续上马；东部工业园区、大孤山临港工业园区、大学园区一级土地开发等七项大型基础 设施建设将在3年内完成；建设国际标准图书馆、影剧院、报告厅为主要功能的文化中心；规划建设应急通道和海底隧道，修建滨海路中段，完成环大连滨海旅游路开发 区段的建设；大窑湾保税港区将享受到目前中国范围内层次最高的优惠政策,开发区未来发展,中国一汽与德国道依茨合资公司正式开业投资总额30.65亿元人民币，注册资本

6、12亿元人民币，项目生产规模为年产柴油发动机10万台，预计年产值达50亿元人民币。INTEL投资25亿美元在大连开发区建厂。这是英特尔迄今为止规模最大、技术水平最高的海外投资,计划2010年上半年投产,预计年直接产出200亿元。提供就业岗位约1700个，月产晶圆5.2万片。韩国平山（大连）金属制品有限公司由平山株式会社与美国高胜集团共同投资建设，投资总额达7000万美元，注册资金5500万美元。工厂占地面积13万平方米，预计今年年底竣工，明年3月正式投产。意大利弗马斯精密锻件（大连）有限公司，一期投资总额3800万美元，主要生产各种主机专用钢制及合金轴承锻件。两年后，将陆续增加至三条生产线，增

7、资额将达到1400万美元，达产后可实现年产量1.5万吨，计划到2010年公司年产量达到2万吨。,在大连新老市区间将形成第二个通道，中心城区车辆可以通过海底隧道经光明路、东方路直接至开发区。目前，光明路已经竣工，大连湾海底隧道进入开工前最后准备阶段。海底隧道工程海底共3.5公里，计划耗资27.4亿元，力争07年10月开工，2年内完工。第二通道的开通，势必改善大连到开发区交通压力，拉近两地距离，提升城市整体化，届时，大连到开发区仅需20分钟车程。,海底隧道大连新老城区第二通道,快轨三号线及延长线,大连至金石滩快速轨道交通工程2002年开通，全长46.658公里，自大连到金石滩仅需30分钟。“十一五

8、”期间，除已有的快轨3号线，我市将投资完成快轨3号线开发区至金州段的续建工程4.145公里，目前施工已进入最后冲刺阶段，预计整个线路在07年底竣工通车。届时，大连到金州仅用45分钟。未来，开发区将成为连接金州和大连中心城区的枢纽站。,大窑湾保税港区新的经济增长契机,2006年8月31日，国务院办公厅同意并通过设立大窑湾保税港区，规划面积为6.88平方公里。此前，我国只上海有洋山保税港区；大窑湾保税港区获得国务院批准，是大连乃至东北三省对外开放进程中的一件大事，标志着大连建设东北亚国际航运中心的重大突破。大窑湾保税港区将为中外企业投资创造良好的口岸环境，形成外资投资的一个新高潮。,保税港区,开发

9、区计划修建五星级酒店经济发展繁荣的侧面表现,开发区计划中的五星级酒店至少有4个，包括鲁能海洋温泉生态城中包括的一个占地6.4万平方米的五星级酒店；新型集团投资建设的占地1.4万平方米的国际会议中心二期五星级海景酒店，计划08年5月投入使用；众益集团建设的占地5万平方的锚地超五星海景宾馆；狩猎场温泉度假村里的一个上午会议型五星级酒店，预计08年4月前投入使用。,水上形成滨海观光，沙滩娱乐及渔人码头、游艇、陆岛观光、海上游船、近海垂钓、潜水观光、海 上戏水“近海亲水旅游项目群”；陆上打造六大旅游项目体系：以高尔夫运动、狩猎射击运动、冬季冰雪运动、马术运动、越野赛车等为主体的运动休闲类项目体系；以金

10、石发现王国主题公园、侏罗纪公园、好莱坞影城、神州铁塔为主体的主题娱乐类项目体系；以温泉水疗中心、温泉度假村、星级饭店、度假别墅为主体的度假休闲类项目体系；以国家风景名胜区奇石景观、国家自然保护区喀斯特地貌景观、大型植物园、现代农业观光园为主体的生态观光类项目体系；以金石国际会议中心、外事公寓、五星级高尔夫观海酒店、白金五星城堡酒店为主体的商务会议类项目体系；以蜡像馆、赏石馆、美术博物馆、地质博物馆及音乐会、武术、模特表演为主体的文化艺术类项目体系。,旅游产业发展“水陆并进”,英特尔落户大连，开发区楼市添利好,促使城市配套的快速完善；作为芯片制造中的龙头企业，英特尔落户大连，会对城市经济起到龙头

11、带动作用。在以开发区为代表的先导区，随着众多高新技术企业的落户，城市配套也将迅速跟进，房地产市场需求的增加；英特尔的进驻，给开发区带来大量的科研人才和产业工人，其释放出的购房需求十分强大，将会有效地刺激开发区的房地产开发，迅速成为房产大鳄争相入驻的区域，城市发展重心的倾斜；新城区与主城区的连接更加紧密；,开发区宏观研究分析,宏观经济环境分析市场环境分析房地产开发环境分析市场供应情况与销售情况分析,固定资产投资快速增长的同时，保证房地产投资增长的稳定性,固定资产投资及房地产投资走势图,固定资产投资速度不断加快房地产投资保持匀速增长房地产投资额占固定资产投资额比利保持稳定,数据来源：大连开发区政府

12、网站,房地产年消化量走势图,开发区房地产市场需求旺盛,2007年，开发区商品房销售132.3万；2003-2007年，开发区商品房消化量以平均每年20万的速度递增；2008年市场消化量受整体市场形势影响，去化面积有所减少。,数据来源：大连开发区政府网站,2008年房地产宏观调控政策,点评：面对低迷的市场形势，大多数购房者选择观望，并且房价的飙升超过大部分中低端收入人群的购房承受能力，国家相关系列政策出台旨在激活市场，促进房地产市场健康发展，,政府宏观调控对房地产市场的走势产生重大影响，无论是国家性质还是地方性质的，都起到了显著的效应；开发区作为新城区，受调控影响相对较小。相反，相对于持续高涨的

13、主城区价格以及二手房高额税费的制约，其相对低的价格成为百姓购房的热点；,宏观调控对开发区房价的影响及落户政策,与大连市内四区整体达到70%户型为90平以下不同，开发区是每个项目必须达到这个标准；大连市内80万元落户政策，开发区50万元的落户政策，金州区30万落户政策，旅顺区30万落户政策；,开发区宏观研究分析,宏观经济环境分析市场环境分析房地产开发环境分析市场供应情况与销售情况分析,开发区市场上半年销售艰难，下半年大盘放量,开发区当前供应量不多，消化程度较差，供消比情况不容乐观。区域潜在供应量则更为可观，潜在项目数量众多，体量庞大，市场竞争将激烈异常；其中主要的可入市量集中在滨海区域。随着大连

14、市内海景资源的不断挖掘，开发区 滨海区域的价值也不容忽视，因此各大开发商均纷纷抢占份额，使得滨海区域的可 入市量和可销售量无出其右。相对而言，除西山和滨海区域外，其他区域的可入市量和可销售量就比较有限。,数据来源：中原地产,滨海板块价格达历史巅峰，下半年大盘低价领跑,开发区2008年上半年整体均价为7741元/：滨海区域目前价格仍为开发区高峰，且在售房源较多，直接导致开发区价格飙升；中心区域价格适中；西山片区目前只有一个在售盘源，决定了当前西山区域的价格；东部区域是开发区价格低谷，与滨海形成鲜明对比；金石滩目前在售房源较少，且多为尾房，因此价格偏高。由于开发区剩余供应量较小，因此开发区在售高档

15、房源的多寡直接决定开发区的价格。一旦区域内有一定新盘入市，其定价皆会给该板块带来较深的影响。,数据来源：中原地产,3、开发区总结,08年上半年形象展示的项目数量众多，但受去年秋展以来楼市“拐点”的影响均迟迟不肯入市。因此2008年的开发区楼市的表现并不活跃。区域内在售楼盘数量虽然较多，但是房源有限。因此可选择的余地较小，这也造成了开发区成交面积较小、消化速度较慢。开发区产品类型多样，且出现交叉产品。如精装小户型住宅层出不穷。区域住宅产品多以实用的两居室为主，面积在80-90平方米之间，总款在52-68万之间。公寓产品面积则集中在40-80平方米，总款在32-64万之间。开发区价格的不断上涨使得

16、客群“挤出效应”呈现上升态势，金州开发区客车和即将通车的轻轨3号线延长路段使得开发区和金州的空间和心理距离大大缩短，许多开发区中低端购房者乐于购买配套齐备、价格相对较低、位置适中的金州楼盘。板块内各区域客群差别较大：主力客群仍然以开发区当地居民为主，滨海区域和中心区域吸引了部分来自市内的中高端客群。东部区域以开发区价格低谷的优势迎来了相当的外地置业者，而东三省养老度假客群则占据了金石滩的半壁江山。,报告结构,第二部分,区域市场分析,区域市场说明,个案项目,开发区别墅市场,08年热销项目解析,开发区区域市场分析说明个案分析开发区别墅项目分布2008年畅销项目分析,区域市场分析,开发区内可供开发用

17、地殆尽，产业发展与房地产开发出现较严重的用地矛盾，现开发区管委会主要通过开发区入口填海工程及老城区的改造来储备土地，成本较高，未来土地市场供应紧张问题不可能根本改变；从目前土地分布来看，城区内部几乎已无土地可用，北有凤凰山、大黑山，南面临海，未来的房地产开发方向必然向东；,城区内土地资源日渐稀缺，房地产开发与其他产业争夺土地的态势已经形成；,大连伴随着“西拓北进”的规划思想，城市发展中心逐渐向西部和北部转移，而开发区作为大连北部最为重要的区域，承启着“大大连”的发展目标；开发区的地理位置和土地资源，决定了城市的发展方向；,区域市场分析,开发区区域市场分析说明个案分析开发区别墅市场2008年畅销

18、项目分析,滨海区域鸟瞰图,滨海区域的近年来不断有项目入市，未来市场整体看好；东部区域的项目规模都在50万以上，大盘对区域的拉动作用明显目前在售项目体量较小；,滨海区域项目开盘时间集中在2007下半年以后，从目前的去化情况看明显受到整个市场形势影响。,数据来源：中原地产,滨海区域大盘2008年下半年集中放量，区域市场竞争异常激烈,区域大盘入市迅速占领市场份额；产品极具竞争力，价位超出消费者预期，特别属华润海中国项目成为开发区2008年销售冠军；,中心区域鸟瞰图,中心片区潜在项目多，多是位于金马路两侧的公寓项目，但多在08年年底或09年上半年入市，中心区域项目体量小，兼以大多数销售过半，因此供应量

19、较小。虽然其中有许多公寓项目，但价格普遍不高。户型多为两居，适宜居家自用。,中心（中部）区域项目一般体量较小，无成规模开发楼盘，供应量有限的特点，但因交通便利和配套完备的优势，消化情况较好。,西山区域鸟瞰图,西山片区西侧与金州相连，项目形象与品质均好，目前正在进行积极改造，建成后将成为开发区的形象代言。,数据来源：中原地产,待售项目列表,西山片区目前在售房源非常之少，但是存量和潜在供应量巨大。未来此区域将成为开发区门户目前西山仅有两个在售待售项目：凯旋门已入市吉祥e家还处于形象展示阶段,东部区域鸟瞰图,数据来源：中原地产,东部区域因其地理位置较远、交通不便、配套不全等方面的原因一直以来都是开发

20、区价格低谷，因此吸引了开发区当地和周边区域的低端的自住客群入住。由于刚性需求强烈，本区域消化情况良好。东部区域因此只能吸引到亟需住房的低端客群。客群多是开发区当地产业的产业工人和外来的打工者。,东部片区供应量仅次于滨海片区，消化情况一般。存量和潜在供应量一般，整体供销情况较为均匀。,金石滩区域鸟瞰图,数据来源：中原地产,金石滩目前供应量较为有限，一是由于在售项目较少，二是由于大量存量和潜在供应量的存在。,金石滩在售项目较少，共计2个。目前推出房源均已销售过半，消化速度一般，价格在7000元/左右。预计下半年会有2个项目入市，1个项目推出新房源。金石滩将打破以往楼市的沉寂，开始与开发区其他区域分

21、庭抗礼。,区域市场分析,开发区区域市场分析说明个案分析开发区别墅市场2008年畅销项目分析,开发区、金州别墅项目汇总表,区域市场分析,开发区区域市场分析说明个案分析开发区别墅市场2008年畅销项目分析,典型案例I红星海世界观,占地面积：112万建筑面积：180万总 户 数：9000户产品类型：高层、别墅、酒店景观资源：地处铜牛羚，依山傍海，集山、海优 势景观为一体生活配套：教育：北京十一中开发区实验学校、港 西小学/2中、3中、7中、8中、大连民族学院 商场：昌临大厦、安盛购物广场、金玛 商城、铜锣湾广场、大商新玛特 购物广场 医院：开发区医院面积区间：高层：59-400、别墅：200-750

22、工程进度：一期别墅建到地上1层-2层，高层建到地 上2层-3层。开盘时间：2008年11月29日、2008年12月7日价格情况：别墅11000-21000元/高层52168600元/,红星海世界观基本信息,项目于2008年11月29日开盘，推出包括独栋、双拼、联排、叠拼在内的181套别墅产品。项目于2008年12月7日开盘，推出别馆及艺墅的高层产品，别馆4栋（10#、11#、14#、15#），艺墅6栋（1#、2#、3#、5#、6#、7#）。开盘价格，高层5200元/-8600元/。别墅11000元/-21000元/。开盘当天高层销售300套，推售率30%，别墅销售47套，推售率26%。,推售节

23、奏,目前推出房源户室配比：,产品解析,59、60 一室纯南户型，户型设计较新颖，除附带大面积飘窗外，在卫生间的设计上，做到干湿分离，且配备衣帽间功能。110 二室的纯南户型，设计双南卧，观景效果好，并带有飘窗，110的二室产品也较 舒适。91 的两室产品，南北卧，动静分离，唯一不足在于“暗卫”设计。143 的三室产品，全部是五明产品，次卧的观景效果也很好，但次卫与卧室及书房动 线过远。,独栋别墅产品面积在500-750，设计3车位，充分体现了主人的地位 和身份，地下室采光良好。地上部分充分考虑到了休闲和观景的需要，采用大面积采光及多阳台设计。顶层采用多套房设计，动静分离，大露台观景效果良好。,

24、产品解析,客户解析,高层客户住要以开发区本地客户为主。其中一部分是乾豪集团的老客户购买升级产品。大连市客户主要以在开发区工作的群体为主。主力客群年龄在35岁左右。,客户主要以私营企业主为主。大部分客户是之前没有别墅生活经验的。超过6成的别墅客户采用一次性付款。主力客户年龄在40-45岁之间。,媒体运作,项目宣传主要以报广为主，侧重于晚报。在投放上以整版为主，并曾在9月末以8版的版面在日报投放广告，开创业界先河。在开发区主要道路两旁设置道旗和户外广告。各主要网站也投放了固定版广告。从客户的认知途径来看，报广和转介绍成为主要的认知途径。,展会,山体公园开放,原墅开盘,营销活动分析,从展会蓄水到山体

25、公园开放的实体展示，到最后开盘，通过连续营销活动积累人气；别墅产品与高层产品分开开盘，充分考虑客户细分；以活动营销为主，注重品牌的推广和项目整体的高端定位；通过展会，山体公园开放，宣传片，对客户进行连续的意识强化，增强客户忠诚度；单独做出4种户型的样板间，运用体验式营销，增强客户的购买欲望。,样板间展示,售楼处开放,现场施工,营销活动分析,蓄水期较长，长时间的积累和造势，积累了人气；紧紧抓住开发区未来的发展潜力和优质山海资源；充分强调品牌的强强联合，给客户以信心；利用活动营销方法和体验式营销紧紧维系目标客户；产品设计上充分考虑客户的观景要求，赠送面积较大；以别墅产品抬高整体项目定位；项目体量较

26、大，初期采用低开入市，与市场预期形成价格差，突 出高性价比，客户认同度高。,营销策略小结：,典型案例II华润海中国,项目地址：开发区南部滨海新区3号地占地面积：46万建筑面积：131万总户数：12000户建筑类别：小高层、高层绿化率：45%容积率：2.87楼面价：1297元/入住时间：2010年6月户型区间：86-240,2006年华润进驻大连，以17亿的大手笔一举夺得海中国地块，晋升为当时“地王”，可见华润对开发区的发展满怀信心。该项目将历时9年分7期开发完成。,华润海中国项目基本信息,一期地块占地面积：7.4万建筑面积：22万容积率：2.97总户数：1600套产品类型：板式高层+板式小高层

27、 板式高层（25-34层）14栋 板式小高层（12层）2栋开盘时间：2008年8月31日,基本信息经济指标,景观规划：以曲线空间，以公园式生态社区为核心规划理念，加大楼宇间的距离，营造公园式景观，便于邻里间交流。同时提供园林式的休息空间。,项目基本信息景观规划,户型特点：户型设计原则：最大利用每一分空间，及大尺度的景观阳台。以别墅的风范打造出，餐厅外接露天空中花园，以别样的生活居住理念为主导。将观海阳台与海景浴室相互辉映，以5.1米超大开间，打造良好的观海资源。通过楼宇的高低错落，使小高层及高层住宅，达到舒适、景观的均好。,项目基本信息户型特点,4月13日 4月27日 5月29日 7月11日

28、7月26日 8月9日 8月16日 8月31日,2008年主要营销活动节点,形象导入、概念宣传,产品核心卖点宣传海景房产品主推,参加春季房交会，首次公开亮相，“go，海中国品质预赏会”成为本次展会一大亮点,海中国预赏会暨置地会活动（开发区大剧院，活动人数千人）,参加青泥洼购房节(小展会），为期9天,参家大连夏季房交会，进一步释放产品信息,生活体验区启幕典礼，齐秦献唱，活动反响热烈，参与人数3000余人,一期正式开始认筹，三天认筹总量超过300套,与麦凯乐合作举办“与海牵手，礼享尊荣”系列活动,一期首次开盘，推出600余套，实现销售320套,以春展会为切入点，配合销售节点逐步释放信息，层层递进，逐

29、步提升客户购买信心,营销策略,1、开盘范围：8月31日开盘，5栋高层（4栋34层、1栋25层）2、开盘方式：现场摇号3、价格：海景房产品（75套）：980014500元/平；均价13000元/平非海景房（544套）：5900-8500元/平；均价7200元/平4、优惠：认筹客户99折，一次性付款99折（折扣可累加）5、客户到访：截至8月31日共积累意向金客户419组，开盘当日实际到访320组左右。6、销售情况项目共实现销售280套左右（其中海景房销售率在80%左右）,华润海中国以品牌为先导，以产品力作为支撑，实现了区域标杆的定位在营销上，从4月春展开始的海景鉴赏紧紧抓住市场眼球，到7月末的盛大海景生活体验馆的开放将人们的期待推向高潮。,面对市场低迷，海中国通过有效的营销组合，实现了区域标杆的定位及高价热销的目标华润的成功证明了开发区作为新兴区域，区域价值正在得到不断提升,开盘销售分析销售综述,一、目标客户：华润海中国的目标消费群定位在受过良好教育的高收入城市人群，讲究生活品质，却不张扬，乐意追求精致恬静的生活，以为改善居住条件的二次置业人群为主。二、成交客户：通过其业务员反馈信息，购房客群大致可划分为 开发区企业的高级白领、中高层管理者；88两房及120经 济三房为主 部分投资客；88两房为主 东三省外地客户，两房三房为主,开盘销售分析客户分析,