五羊本田“优悦110”上市广告提案.ppt

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1、五羊-本田“优悦110”上市广告提案,2009/03/13,提案提纲,优悦110,优悦110,广告策略,策略方向,SCR系列产品发展历程,优悦110是延续和发展SCR成功要素的产品从高技术、高环保和时尚潮流方面拓宽了SCR的产品线,SCR系列产品成功的原因,产品因素,价格因素,广告因素,竞争因素,针对中国市场开发，适合中国道路情况,功能针对性强，深受欢迎,品质好，耐久性好,即如市场定位准确，找到空间,随市场变化及时丰富产品价格线,技术不断提升来维护价格体系,适时地调整产品,坚持高档车的形象,不断给产品增加新的广告元素,形象走在行业前端,在进口摩托车不能销售的空档进入市场,一直没有强有力的竞争车

2、型,中高档踏板车市场走向,中高档踏板车,欧2/欧3/国3国家不断加强对机动车排放的限制,优悦110符合了目前中国摩托车市场的发展潮流,产品特点,SPACY110,五羊-本田的SPACY100就是返销日本车型的代号；SPACY,是本田在全世界范围使用的小型踏板车商标；这是否暗示着优悦110也将会成为出口、返销世界的一款产品呢？,市场目的,优悦110,优悦110,广告策略,策略方向,上市背景,6000,7000,8000,9000,10000,11000,豪爵-喜之星：6380,雅马哈-丽鹰：6980,豪爵-天鹰（电喷）：10380,WH-优悦100：7280,优悦110,WH-佳御：10800,

3、WH-佳颖（欧）：6880,WH-佳颖（欧）：7680,豪爵-天鹰：8780,绿色区域中的三款车型均为电喷、国车型,WH-喜悦100：6680,女性倾向,男性倾向,轻骑铃木-韵彩：6380,目前的市场位置,在目前的市场环境中，优悦110处于中、高档踏板车中间位置（市场空白），款式偏向女性化。,6000,7000,8000,9000,10000,11000,豪爵-喜之星？,雅马哈-丽鹰？,豪爵-天鹰（电喷）,优悦110,WH-佳御,WH-佳颖（欧）,豪爵-天鹰？,女性倾向,男性倾向,轻骑铃木-韵彩？,国3后的市场位置,WH-喜悦125,在实施国3标准后，市场格局会相应变化，但仍然处于中、高档踏板

4、车的联结位置，产品高科技、高性能（电喷技术），价格具有竞争力。,寻找竞争对手,优悦110,佳御110,天鹰125（电喷）,丽鹰100,喜之星100,喜悦125,优悦100,竞品分析与高端产品的比较分析,WH优悦110,HJ天鹰125（电喷）,WH佳御110,三款车同属于电喷踏板车技术平台，从技术角度而言，WH的佳御125和优悦110高于HJ的天鹰电喷；优悦110与天鹰125比较，核心技术层面高，价格低；动力小，但能满足对动力要求不是很高的用户；油耗、品质感、安全感全面超越，形成有利竞争态势；在消费取向上，优悦110与天鹰有所不同；优悦110与佳御110比较，核心技术层面一致（水冷系统的差异），

5、整体性能较低，但价格相差大，外观时尚，更偏向女性客户，应该是在在不同的消费取向上得到不同的客户认可。,结论：优悦110是一款高科技，价格适中的电喷踏板车在目前电喷踏板车中竞争能力最强,竞品分析与低位对手的比较分析,WH优悦110,HJ喜之星100,JY丽鹰100,QS韵彩100,这四款车都是偏向小型化、女性化的踏板车，但优悦110的产品技术层面不同，性能也是远远超出；由于消费者的取向不同，优悦110的价格虽然高出其他车型2000元以上，只要建立起高科技产品的想象，价格差异对销售没有直接影响；关键在于从科技、环保、节能、安全等方面与对手来开距离，并引导消费意识向高端转变，定能立竿见影；但实施国3

6、后会如何变化呢，对手产品必然也会提升，我们应该密切关注。,结论：国3实施前，优悦110与低位对手产品没处在同一技术层面，对应的消费需求也不在一个层面，优悦110高屋建瓴地俯视中端市场。国3实施前后，是否会出现强劲的对手？,竞品分析与SCR的比较分析,优悦110,优悦100+,喜悦100,从喜悦100，到优悦100+，再到现在的优悦110，五羊-本田SCR产品不断在提升；可以看到，这三款车的整体产品结构都比较均衡，当性能越高时，价格也越高，这是符合系列化产品结构定位的；价格有优势的喜悦100向中低端挺进，科技、性能卓越的优悦110向中高市场挺进，全面扩大产品系列的占有率；问题在于，国3实施前，消

7、费者对环保、节能的意识还不够强烈，电喷技术也没成为市场主流，性能、100万口碑的SCR会成为更多消费者的关注焦点；国3以后，没有了喜悦100和优悦100的中、低产品支撑，整个产品线会不会受到对手的侵蚀？,结论：国3前，优悦100可能会成为影响优悦110销售的主要因素；国3后，优悦110将失去SCR的呼应和支撑。,优悦110的竞争对手,国3前，是SCR100?!,国3后，是HJ/YAMAHA/SUZUKI!,目标消费群的来源,对SCR性能不满足对SCR外观保守成就不满足认可SCR的操纵性和方便性对五羊-本田品牌喜欢和信赖,追求高科技、高性能。注重环保和节能；注重产品性价比；能接受较小的车体尺寸和

8、灵活的驾驶方式。,原有SCR100(含优悦100)的目标用户90%,电喷踏板车的目标用户10%,优悦110,目标消费群需求分析,关注高性能110cc排量的车，性能竟然这么好，不错,高性能有性价比电喷踏板车才几千元，值了,新潮流观念买车就要买环保节能的，这正是我要的,时尚是关键这么新潮的一款车，我当然喜欢,追求与众不同我就是喜欢与众不同啊,消费需求来自对潮流、时尚、高科技(性能)、身份象征的需求。,消费者对优悦110的顾虑,性能质疑电喷踏板都是过万的，几千块的行不行啊？还是买个最贵的吧！,价格质疑9000元啊，太贵了！,环保质疑国3跟我有什么关系啊，为什么我要多花钱！,保守主义我就是喜欢本田10

9、0,品质质疑本田100的确不错，110就难说了,顾虑来自消费者对产品性能、品质、价格、环保意识的不认同，以及SCR消费惯性的印象。,上市背景,市场分析,优悦110,广告策略,优势STRENGTH,威胁THREAT,劣势WEAKNESS,SWOT分析,机会OPPORTUNITY,产品高科技成分足，性能超群；定位准确，价格适中；目前没有强有力的其他品牌的竞争对手；有系列产品和好口碑作为支撑。,目前电喷技术还不是主流；消费者对电喷、国3没有普遍认知；国3后将失去有力的系列产品支持；对110这个排量的信任和认可不够。,其他品牌在产品国3对应时的技术升级；对WH的100不作国3对应的恶意攻击；对手对于1

10、10排量的攻击；目前的最有力的竞争对手就是同系列产品，应该做好协调、保护措施。,电喷技术逐步会上升为主流；对环境意识前瞻和同步，与国家的政策法规变化一致；环保、节能将快速成为社会主流意识；以110cc排量突入市场，有机会成为市场主流。,策略方向1联合分隔,目标：通过国3共存期，将SCR的口碑和认同复制到优悦110，使之快速被消费者认知和接受，减少对产品的质疑和顾虑;处理好优悦110和SCR之间的关系，增加共赢，减少互损；建立优悦110中价位高科技的产品印象,WH踏板车阵营,6000,7000,8000,9000,10000,11000,豪爵-喜之星：6380,雅马哈-丽鹰：6980,豪爵-天鹰

11、（电喷）：10380,WH-优悦100：7280,优悦110,WH-佳御：10800,WH-佳颖（欧）：7680,豪爵-天鹰：8780,WH-喜悦100：6680,女性倾向,男性倾向,轻骑铃木-韵彩：6380,优悦110实现了WH踏板车从高到中的市场联结，使电喷技术向中档发展，SCR的产品系列向高端发展。,WH-喜悦125,联合分隔策略分解,联合分隔策略点,策略方向2多点突击,前提：第一阶段策略目标实现电喷潮流、环境意识被认同,技术利益说服,感性、情感沟通,国际化技术品质证言,多点突击策略分解及要点,迎合主流理念,优悦110,上市背景,市场分析,优悦110,策略定位,广告概念方向,根据策略方向

12、1（联合分隔）构筑概念根据策略方向2（多点突击）沟通概念（消费者角度）,广告概念来源1,技术上升为艺术,优悦100+,佳御110,智尊科技,艺术。科技,产品角度,自然。优越,环保节能,广告概念来源2,消费者角度,广告概念,要点：1、要在优悦110的“当技术上升为艺术”的基础上发展理念；2、要使佳御110的“智尊无尚”亲民化。,艺术让科技更自然,广告语,艺术让科技更自然,广告概念分解,艺术让科技更自然,广告创意表现,CF广告,自然艺术篇创意说明,优悦110，不仅是高端科技的代言，更是科技与自然完美融洽的艺术。天籁般的音乐、清新的绿叶，正暗示了优悦110带来的这种更亲近自然的艺术享受。,CF分镜,

13、自然艺术篇（30秒）,空灵的音乐响起,2,3,1,山林里，阳光透过。一感性男子，叶子放在唇边，轻轻吹奏。,随着这天籁之音，树叶在晃动，水珠在颤抖。水珠滴落到水面，漾开一圈圈涟漪。,女孩推开窗户，一缕晨光洒进房间，女孩被这乐曲深深吸引。,旁白：艺术源于自然,CF分镜,5,6,4,特写：女孩将钥匙插入摩托车开关，打火。,女孩骑车驶入树林。特写发动机字幕：世界级PGM-FI电喷发动机。,俯拍：水珠从树叶落下，滴向行驶的车，女孩灵活闪过。字幕：操纵灵活,车子启动声,旁白：更来自内心,自然艺术篇（30秒）,CF分镜,音乐低重有力,音乐变悠扬,8,9,7,水珠落在柏油地上，溅起一个个音符。,特写：透过放大

14、的音符，女孩骑车冲上一个小山坡。字幕：顺畅有力,机位渐高：骑车的女孩，悠闲的在平路顺畅行驶。,自然艺术篇（30秒）,旁白：当内在的灵感,CF分镜,11,12,10,主观镜头：阳光射来，一晃，不断向前延伸的白线幻化成五线谱。,镜头跟随：五线谱沿着树林往前飞。,一直飞向男子，围绕着在吹奏的树叶。,自然艺术篇（30秒）,旁白：带动技术的升华,CF分镜,音乐轻快稍重,音乐渐轻,14,15,13,镜头切回：车体微微一冲，顺畅加速字幕：加速迅捷。,特写倒映着绿叶的金属排气管。字幕：率先达到国三标准,女子骑着摩托车，嘎然停下，顺手摘下一片树叶。,自然艺术篇（30秒）,旁白：用心体会,CF分镜,17,18,1

15、6,男子停止吹奏，会心一笑。,优悦110立在亭前，亭上男人和女人在吹着叶子在合奏。,五羊-本田标版,旁白：艺术让科技更自然,自然艺术篇（30秒）,CF分镜,激荡的音乐,19,树叶随着音乐更快的晃动，水珠更欢快地颤抖。,自然艺术篇（30秒）,优悦110专题片,艺术生活篇创意阐述,整片时长：5分钟,感情，是人类永恒不变的主题，而相爱的故事，也是80后族群热衷的话题。这部专题片将优悦110的环保、科技、艺术等优越性能融入一对恋人从相识到相爱的过程中，让产品特性更加深刻地植入目标消费群体内心。,优悦110专题片结构大纲,男孩为了结识心仪的女孩，在公园附近吹奏绿叶，女孩被音乐吸引，骑着优悦110经过树林

16、寻找音乐，两人相识。在此通过绿叶、水珠表现发动机的环保性。【车体表现：节能、环保、静音、国3标准】,第一部分：一见钟情,优悦110专题片结构大纲,男孩和女孩参加音乐会。舞台上是小提琴独奏。琴音不断变化，轻重缓急，抑扬顿挫。镜头特写节奏变化的琴弓，叠化进入，表现优悦110各种卓越性能。【车体表现：酣畅动力、卓越操控性、安全性、舒适鞍座性、人性设计】,第二部分：两心相悦,优悦110专题片结构大纲,女孩子骑车载着男孩经过广场，路人纷纷投以羡慕的眼光。男孩陪着女孩逛时装店、一起在餐厅吃晚饭，一起在公园散步这些情景定格成一幅幅令人羡慕的照片。【表现：车体外观，优越自在的生活方式】,第三部分：缘定三生,补

17、充方案,CF广告,优悦随行篇创意说明,延续优悦100的创意思路艺术，在原来的基础上进行了放大和深化，并代入优悦110独有的环保科技元素。在镜头的递进中带给消费者更强的视觉冲击力。延续的音乐元素暗示了产品的关联性，而形式感的提升和绿色元素的代入则在消费者心中定下其高端的属性，为营销的展开做好铺垫。,优悦随行篇（30秒）,一颗水珠从草叶上滚落,画面,音效及旁白,一位女士骑摩托车从下面经过，水珠就要滴到人的时候，车灵巧地转个弯，避过,特写女士优雅的表情特写产品标识,音乐起，小提琴,CF分镜,旁白：有优悦110相伴,字幕：操控灵活,优悦随行篇（30秒）,镜头后拉，女士原来是在倾斜的小提琴上行驶，车轻松

18、地爬坡，背后是巨大摇曳的草叶,画面,音效及旁白,特写发动机,镜头切换，燃油蒸发限制系统图,CF分镜,旁白：旅程会变得美妙而多彩,字幕：世界级PGM-FI电喷发动机,字幕：国三标准，环保自然,眼前一条笔直的路面，枫叶飘飞特写车子靓丽的外观,画面,音效及旁白,摩托车安静地从枫叶中驶过，特写仪表。枫叶没有受一点影响，自顾自地从车前车后落下,CF分镜,旁白：在怡然清新中,特写，女士沉醉的表情，深吸清新的空气车子拐弯,旁白：安心自在相伴一路,优悦随行篇（30秒）,眼前一片盛开的花朵,画面,音效及旁白,镜头后拉，一位男士手拿鲜花站在车前，微笑。女士从沉醉的感觉中拉回思绪，对着男士一笑,CF分镜,旁白：艺术

19、科技，自然享受 优悦110 五羊-本田,车前灯闪一下，出产品和标版,旁白：让心情悄然绽放,优悦随行篇（30秒）,补充方案二,CF广告,诗化篇创意说明,优悦110给生活带来的，不只是低排放环保的好处，更是一种艺术的科技享受，因此，骑乘优悦110的每一步，都是在享受绿色，享受艺术。水彩画篇将这种享受用一种更为形象的方式表现出来定格的水彩山水画。这种极具视觉冲击力的方式更容易吸引消费者的眼球，使传播更为有效。,一支毛笔在纸上流畅地划过，水彩路面蜿蜒而现,画面,音效及旁白,女士骑着摩托车沿路优雅地驶来,特写优悦110标识,CF分镜,旁白：源自五羊本田艺术化科技,诗化篇（30秒）,特写女士内敛而自信的表

20、情，背景为摇曳的竹林。,画面,音效及旁白,镜头切换：一片水彩的竹林正在纸上逐渐被描绘出来,镜头后拉，车在海边的马路上优雅地行驶，画面中心为发动机。背景为湛蓝的海水,CF分镜,字幕：世界级PGM-FI电喷技术发动机,诗化篇（30秒）,镜头切换：水彩画的大海在纸上被描绘出来,画面,音效及旁白,燃油蒸发控制系统结构图，发动机在转,车优雅地过弯，背景为大海和蛇形路面,CF分镜,旁白：旅程会变得美妙而多彩,字幕：油耗更省，性能更优，排放更低,诗化篇（30秒）,宽阔的路面，高远的蓝天，路两边种植着绿树，路边是清澈的河水。女士骑车缓缓地驶出静止的镜头,几只鸟飞过。画面静止,画面,音效及旁白,画面变成了一幅优

21、美的水彩画,飞入广告语和产品，车身不断变换颜色，而后随旁白一起停下，一侧的车灯眨眼般闪一下，结束。,CF分镜,旁白：蕴含着对自然的贴心呵护 让您的每一分移动，,旁白：都如艺术般美妙,旁白：优悦110，用科技诗化生活,诗化篇（30秒）,推广策略,推广策略,推广策略的目标,目标一延续和区隔在延续优悦概念的基础上，将优悦110打造成高端摩托车的代表，并用绿色环保概念与优悦100+区隔开,目标二突出卖点通过实例宣传，突出优悦110的高科技内质。为其高端形象注入科技内涵。,目标三巩固形象在前两步目标的基础上，通过一系列深化策略，巩固市场，形成口碑传播,推广活动分解,媒体造势,“优悦树”绿色使者活动全球首

22、发仪式终端展示试骑活动,整车解剖技术展示事件营销（返销世界、世界同步）优悦110车友会,“优悦部落”网站优悦DIY,促成消费者对于FI电喷发动机的高端形象认知，为优悦110与其它竞品的价格差提供理论支持,深化消费者对于优悦110高科技特征的印象,巩固优悦110的高端地位促成口碑传播,奠定优悦110绿色高端的市场地位，与优悦100区隔开,分阶段策略工作表(2009年）,项目内容,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,预热上市深化升华,全球首发,全球首发仪式,优悦110车友会,“优悦部落”网站,POP陈列,终端展示,“优悦树”绿色使者活动,优悦DIY，秀自己的优悦,4月,商场展示,

23、整车解剖技术展示,试骑活动,媒体造势,预热阶段,推广时间：全年推广方式 在各摩托车专业技术网站及车友论坛发帖，讨论即将发布的国三标准将会给摩托车市场带来的格局变化，同时发专贴详解FI电喷发动机的各项优势性能，指出其引领潮流的本质。同样的内容可以在各摩托车专业杂志及目标市场的报纸做软文推广活动阐述 FI电喷发动机是优悦110区别于其它竞品最大的特征，是说服消费者最有利的工具，因此在销售过程中不间断地在网络、报纸等各个媒体传播关于FI电喷的技术信息，可以逐渐让目标群体认清这一点，为销售做最有利的铺垫。媒体造势可延续全年。,活动内容：媒体造势,上市阶段,活动时间：2009年6月活动内容：推出优悦系列

24、全新车型 优悦110传达优悦110环保科技，艺术科技的理念。,活动内容：优悦110全球首发仪式,活动时间：6月7月下旬活动内容：在目标市场的大型超市、商场、酒店等目标群体密集的地方展示产品，吸引消费者注意活动阐述：第一：这种方式能更直接有效地给消费者传递产品上市信息第二：由于展示的地方为中上层消费场所，展示的同时可以打造产品的高端形象,活动内容：终端展示,上市阶段,终端展示效果图1,终端展示效果图2,活动时间：全年活动内容：在终端卖场种一棵“优悦树”，每一位优悦110的消费者都会得到一张有自己名字的“绿卡”，消费者可以写上自己的一些愿望或者其它的东西，把它挂在“优悦树”上。或者在卖场墙上做一个

25、镂空的树的模型，让消费者把自己的照片贴到上面。活动阐述：在销售产品的同时，让消费者对产品的环保节能特性产生联想，并通过与消费者的互动从情感上打动消费者，形成口碑传播,活动内容 优悦一生“优悦树”活动,上市阶段,活动时间：全年活动内容：创建一个mini网站，每一位优悦110的消费者，都会在买车的时得到一个“优悦部落”的账号，他们可以登陆网站，交流各自对优悦110的使用心得，发布自己的爱车照片，提出改进意见等等。同时厂家可以在网上推出配套商品信息，如雨衣、背包等等，直接在网上销售，并可作为活动奖励。这个活动贯穿整个传播过程。推广阐述：消费者通过网络平台交流彼此的用车心得，通过群体效应让消费者对产品

26、产生更强的认同感，同时五羊本田可以通过这个网络平台发布信息，收集消费者意见。,活动内容：“优悦部落”网站推广,上市阶段,活动时间：8月上旬12月上旬活动内容：在终端展示解剖车（全车技术卖点解剖展示），辅以各项科技说明。根据场地的不同，也可以将实物换成平面广告。同时将照片上传网络，通过网上渠道作更广泛的传播活动阐述：解剖开的车辆有更强的视觉震撼力，更容易吸引目标群体的注意，辅以各项科技说明，可以更深刻地表达产品的高科技内涵。,活动内容：整车解剖技术展示,深化阶段,活动时间：优悦110返销国外的时间活动方式 优悦110返销世界的同时，在各大媒体发布新闻进行报道，同时在网上进行传播，用事实说话，打造

27、优悦110世界性的品牌形象。,活动内容：事件营销 世界的优悦，世界共享,深化阶段,活动时间：6月份（首发当天）年底活动内容：“秀自己的优悦优悦110花纸DIY活动”。由各终端卖场提供设计好的各色花纸供消费者选择，或者让消费者自己为爱车设计花纸，满足优悦110的消费者的个性化需求，产品售出达到一定量之后，可在“优悦之家”建专帖进行网上评比。活动阐述：爱车DIY活动，能在满足消费者的个性化需求的同时，打造产品的高端形象，同时这也是一种很有效的促销方式。,活动内容：艺术生活，优悦DIY,升华阶段,个性花纸,活动时间：09年年底活动内容：在产品销售达到一定量，市场相对成熟之后，由各地五羊经销商提供场地支持，举办车友聚会活动。活动阐述：车友聚会除了能增进消费者彼此的交流，更有利于加深消费者对于品牌的认同感，用情感植入的方式巩固优悦110的市场，促成口碑传播。,活动内容“同爱优悦”车友聚会活动,升华阶段,优悦礼品,手链,MP4,颈椎枕,多谢聆听!,