汽车品牌实战培训.ppt

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1、汽车品牌实战,金鹃国际2003/8/30,写在前面,品牌存在的全部意义：知名度以利于消费者判断；塑造独特的功能形象定位；提升消费者的心理价值；舒尔茨说：中国企业90在做销售推广，不是在缔造品牌价值；,培训内容,第一部分：汽车品牌实战方法汽车品牌战略定位路线图汽车品牌操作系统品牌塑造资源与组织,第一部分：汽车品牌战略定位路线图,一、汽车品牌战略定位路线图,经济,外形,舒适,安全,动力,轿车,客车,MPV,SUV,卡车,功能,品类,第一阶段：品类功能二维图,一、汽车品牌战略定位路线图,轿车：阶段性：动力、安全、舒适、经济、外形；公商务：舒适、安全、外形；个人用车：动力、安全；家庭：安全、经济；,经

2、济,外形,舒适,安全,动力,轿车,客车,MPV,SUV,卡车,功能,品类,第一阶段：品类功能二维图,一、汽车品牌战略定位路线图,MPV阶段：舒适、安全、动力；SUV动力、外形、安全；客车经济、安全、舒适,外形,舒适,安全,动力,轿车,客车,MPV,SUV,卡车,功能,品类,第一阶段：品类功能二维图,一、汽车品牌战略定位路线图,卡车阶段：经济、动力、安全、舒适；轻卡：经济、舒适；重卡：动力、安全；,外形,舒适,安全,动力,轿车,客车,MPV,SUV,卡车,功能,品类,第一阶段：品类功能二维图,一、汽车品牌战略定位路线图,品类-功能定位策略3要素：阶段性竞争性匹配性,外形,舒适,安全,动力,轿车,

3、客车,MPV,SUV,卡车,功能,品类,第一阶段：品类功能二维图,一、汽车品牌战略定位路线图,功能,经济,外形,舒适,安全,动力,品牌形象/价格,第二阶段：价格功能二维图,高,中,低,一、汽车品牌战略定位路线图,经济,外形,舒适,安全,动力,品牌形象/价格,第二阶段：价格功能二维图,高,中,低,功能,宝来,宝马,经济,外形,舒适,安全,动力,品牌形象/价格,高,中,低,功能,捷达,VOLVO,一、汽车品牌战略定位路线图,从宝来看跟随策略：名称；对比推广方式；,经济,外形,舒适,安全,动力,品牌形象/价格,第二阶段：价格功能二维图,高,中,低,功能,中华东方之子,帕萨特,奥迪,别克,一、汽车品牌

4、战略定位路线图,一、汽车品牌战略定位路线图,奥迪：缔造成功新形象奔驰：典型广告案,一、汽车品牌战略定位路线图,富康：打造家庭车定位；中华：亲情化路线凸现新形象；,一、汽车品牌战略定位路线图,雷诺：粗野的形象定位；解放卡车：回归“挣钱”本位；,一、汽车品牌战略定位路线图,三菱派加罗：叛逆主义大获成功；,一、汽车品牌战略定位路线图,定位位次是奠定品牌的经典路线图，没有属性匹配的功能定位将迷失定位基础；在“功能价格”中坚持方向才不忘成功之道；与消费者形态共鸣定位方法是一种需要聪明利用的机会；,一、汽车品牌战略定位路线图,关于战略性定位案例评述：塞欧的成功与三厢POLO的失误；关于奇瑞东方之子、QQ的

5、战略次序的失误与奥迪系列的巨大成功；关于品牌管家和品牌经理的神圣职责：以正确的方法找到品牌的战略性定位；终其一生的精力动态、精彩地诠释这个定位；,第二部分：汽车品牌操作系统,二、汽车品牌操作系统,成功的品牌操作系统典型特征：所谓的组合策略经常是陷阱；不同品类战略性手段重点突出是关键；持续性的计划投入而不是机械式的反应式 成功品牌操作系统的奥秘；,二、汽车品牌操作系统,电视广告用于企业形象或产品形象塑造；杂志媒体常用于新车形象宣传；报纸媒体更倾向于促销广告；户外媒体常用于新车形象或企业形象；二类传播更多承担技术说服；车展展示新车；路演更多作为基础形象展示；,二、汽车品牌操作系统,电视广告成功三要

6、素：至少90%的镜头对准车而不是人和风景；至少90%的时间车在运动之中；至少90%的广告语言之有物；,二、汽车品牌操作系统,杂志广告成功3项特征：2/3版面被汽车占据；背景画面体现了汽车的档次与定位；LOGO广告语文案的创意与排版,二、汽车品牌操作系统,户外广告注意点：从左到右视觉习惯构图艺术；3面高架炮利用规律；广告语与品牌关联度的处理方法；,二、汽车品牌操作系统,二类广告：标题是灵魂/内容隐蔽性 车展：新车/车模/新闻发布 路演：地点选择/体验营销/专业介绍,第三部分：品牌塑造资源与组织,三、汽车品牌塑造资源与组织,3家全球最权威品牌实证研究成果：持续的产品创新和产品线丰富是品牌建设的基础；相对竞争量的广告投入是成功的保证；官僚主义是品牌管理机制失败的最大顽凶；,