济南翡翠东郡（远郊大盘）营销执行报告139p.ppt

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1、2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）,谨呈：中国重汽地产,翡翠东郡2012年度营销执行报告,本项目属于远郊项目，周边缺乏基础生活配套，对于陌生区域的感知价值客户缺少信心，我们是选择风险成功？还是选择绝对成功？重汽地产是济南品牌开发商，先期开发的3个项目都取得了成功，体现了责任企业的实力，而本项目对重汽地产的也是一次挑战，基于此，我们提出如下建议。,前言,目 录contents,1,2,3,4,项目目标,营销障碍及营销保障,营销执行,营销策略,愿景/目标,销售目标,目标分解,推盘计划,项目销售目标,营销目标,回款目标：,快速回现，2012年全年实现4亿元回款额。

2、,价格目标：,二期实现3800元/平米以上的销售均价。,品牌目标：,通过翡翠东郡的成功运作，带动区域发展，为黄旗山项目开发预热。,愿景/目标,销售目标,目标分解,推盘计划,年度销售任务分解（一：完成量）,关键价值链：2011年实现回款额4亿元，按照90%的回款率，年度合同销售额需达到4.5个亿，需要销售11.84万平米，平均每套按照90平米计算，需要销售约1316套房源。目前二期9栋楼总套数为374套，建筑面积为31912平米。,注：根据推售计划，8月份开盘，销售期为5个月。,关键价值链：根据推售房源的消化情况，去化量一般占到推售量的85%，则完成11.84万平米的去化量需要推售13.93万平

3、米。根据开盘完成4.5万平米的任务，首次需要推出5.3万平米，589套房源。,年度销售任务分解（二：推出量）,开盘实现500套销售的关键价值链分解,1000张,常规推广,6667批,70%，700,500套,50%,1.71亿,售卡,渠道,来访客户量,行销,重汽老业主追访,区域内单位宣讲,新天地 外展点,10%，100,15%，150,3%，30,2%，20,15%,开盘实现旺销500套，则需要前期售卡1000张，来访客户量6667批，从5月份开始推售，平均每月来客1667批，平均每天售卡8张，每天来访客户56批。,目标现状=差距,现状,现状及差距,愿景/目标,销售目标,目标分解,推盘计划,翡

4、翠东郡项目共分为四期开发，一期为企业内部团购住房。2010年计划开发二期。其中二期第一批提供9栋商品房，合计374套，建筑面积为31912平方米。二期第二批开发20万平米。,项目分期开发示意,二期二批待开发20万平米,一期已售436套房源,二期一批待售9栋房源,三期开发位置,房源推售计划,2009.12一期436套开盘并售罄2010.3封顶,二期计划第1次推出房源,二期计划第2次推出房源,二期计划第3次推出房源,二期计划第4次推出房源,5月,8月,6月,4月,12月,10年,12年,11年,13年,营销节点,二期推广,9月,二期建设启动,首次开盘,第三次推盘,四期清盘,四期开盘,7月景观园林区

5、完成,三期建设竣工,建设进度,三期建设启动,四期建设竣工,四期建设启动,说明：项目总建筑面积约40万平米，定位为远郊大盘，计划开发周期3年；2010年度计划分三次推盘，推售量为13.93万平米；,11月,项目整盘开发节奏,第二次推盘,二期建设竣工,14年,证件要求,7月份取得首次推盘的预售证,9月份取第二次推盘的预售证,10月份取得第三次推盘的预售证,6月份取得第四次推盘的预售证,4月取得四期预售证,10月,第四次推盘,目 录contents,1,2,3,4,项目目标,营销障碍及营销保障,营销执行,营销策略,营销障碍及营销保障,障碍点,案例借鉴,营销保障措施,基于年度销售目标，如何调整项目的营

6、销策略以构建突破性的营销战略，超越区域竞争，打破市场销量困局，实现大批量客户到访，大批量成交，保障资金成功回收？,请看项目存在的三大障碍点,项目离济南东部国际会展中心26km，离邢村立交桥和燕山立交桥分别为19km和21.5km，距奥体中心27km。离主城区半个小时车程。,营销障碍,一：远郊距离：济南和章丘的中间地带，位置“两不靠”,营销障碍,二：生活配套缺乏基础配套设施落后，生活不便。,配套问题：区域为陌生区域，周边生活配套，如商业、教育、公共交通、休闲等配套仍极度缺乏，非常不完善；,三：市场认同、信心及客户到达。地块偏远不成熟，无法实现市场快速认同,营销障碍,刑村立交,市场认同：项目在章丘

7、西郊，距离章丘市中心尚有15公里，章丘客户来此购房很少；所以客户几乎来自济南市区，但是投资客也在等待配套的逐步完善和区域的成熟；,营销障碍及营销保障,障碍点,案例借鉴,营销保障措施,让我们看城市远郊类似条件下的国内成功案例。,万科的造镇历程,1998年深圳四季花城：建筑面积600余亩，总户数3096户。,2001年上海假日风景：占地面积1000余亩，建筑面积55万平方米。,1992年上海城市花园：占地面积515亩，建筑面积51.8万平方米，总户数4700户。,2002年天津东丽湖万科城：占地面积4095余亩，建筑面积270万平方米。,案例：万科四季花城,万科四季花城,广州万科四季花城第一居所为

8、主的大盘 1.背景：交通不便，区域认知度低 2.解决：配套先行，区域打造先行；稳健的、面对主流的定位 成熟产品线的复制，适应当地情况适当创新 前期低价位产品保证销售速度，后期赚钱 大量活动营销立势，配合发展战略 3.项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档教育配套 成熟的万科产品线，超越区域市场水平,项目背景,指标及规划,根据地形特点设置的滨水栈道与通往会所的山径,案例二：万科假日风景,项目概况,项目规模：小区占地近1000亩，住宅建筑面积约55万平方米，规划总居住人口约1.6万人。项目区位：郊区与新城的结合处.上海市四大跨世纪居住小区之一春申示范区的核心位置集中了示范区中大部分的公建配套，

9、形成一个居住、生活、环境和谐相依、可持续发展的新市镇(New Town)。,案例-万科假日风景,万科假日风景定位及客户,项目定位：“新市镇”NEWTOWN,目标客户：高级白领中产阶层,实际客户：20%-30%城市花园积累客户，万科品牌追随者20%-30%外籍人（韩、港、台、欧美）城市中产,案例-万科假日风景,“新市镇”的规划理念,万科假日风景是按照“新市镇”这一规划理念进行设计、配套的。在建筑风格上充满澳洲风情小区的配套可以归纳一个学区，两条大道，三个中心，四个景区.,案例-万科假日风景,万科新一代造镇计划 NEW TOWN 的来源,最早可以追溯至霍华德的“花园城市”。19世纪末，由于工业化浪

10、潮的影响，人们原有的美好生活空间遭到了极大的破坏，为重建一个理想家园，英国规划专家霍华德于1898年提出了“花园城市”的构想，这一理论被迅速付诸欧美的城市建设，历经百余年的发展,最终形成了今天的New Town模式。,New town不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。New town具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统在New town，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（Town Center）的独特魅力。,案例-万科假日风景,新一代造镇项目 万科假日风景,携十七年大规模住宅开发经验，上

11、海万科2001年力推新作万科假日风景。更大规模，更低密度，更全配套，更多绿化，更优品质，演绎令人向往的欧美小镇风情，开启万科新一代造镇计划。,选址：新市镇一般选址在那些交通便利，且有充分发展空间的地方。万科假日风景位于上海四大居住示范区之一闵行区春申城示范基地，距离地铁莘庄站1.5里，距离地铁莲花路站3.5公里,路网结构：新市镇社区的路网将引导小区向城市开放。万科假日风景采用道路分级形式，将通往各住宅入口小区干道分为四级道路，结合花园绿化建造成亲切宜人的步行通道。次要的车行道、街巷及步行道都相互连接。,Town Center(社区中心)：这是社区中具有特殊意义的部位，是鼓励居民步行活动的公共空

12、间，通常可用来进行特殊的社区活动。万科假日风景拥有风格独特的嘉年华式的假日广场（集中商业街），这个宜人尺度的休闲广场，将购物和休闲的空间自然结合。,案例-万科假日风景,新一代造镇项目 万科假日风景,万科假日风景项目揭开了上海万科新一代造镇计划的帷幕，它所宣扬的是更人性化、更现代化、更品质化的生活环境，它所营造的是多元的、开放的、亲切的、温馨的、与国际接轨的社区文化。为得到更多上海新一代白领及中产阶级的认同，万科将倾力打造这座极具归属感和主题精神的新市镇社区。,完善的配套行政区：没有公建配套的社区充其量只能是一个住宅区，对外部配套的过分依赖会使其成为一个没有活力的睡城。万科假日风景规划了商业区、

13、学区、文体娱乐区（会所）、行政区（街道派出所、银行、邮局、卫生医疗等），形成了功能齐备的现代家园。,原生态保护：自然景观是新市镇的环保和生态优势。万科假日风景充分保留原有的河道、树木，小区四周加设10米至40米绿化带，设立70000平米郊野公园、湖滨公园等绿色休闲空间。,新市镇的人文精神：多元的、现代的、开放的居民特征决定了新市镇所代表的是一种充满活力的、亲切温馨的生活方式。万科物业将努力引导形成极具凝聚力的社区文化,使人们对社区产生认同,蒙生归属感。,案例-万科假日风景,配套设施假日广场,这座步行街式的嘉年华商业广场，是著名设计公司伍兹贝格的精心之作砂岩墙、棕榈树、喷泉和色彩丰富的外墙，为它

14、带来了浓郁的澳洲风情。假日广场集购物、休闲、娱乐、社交于一体，将成为澳洲Warringah Mall的上海姐妹,上海假日广场的兴建，开创了上海市房地产独一无二的集中商业的模式，使公共性和私密性领域的区分更为合理。在营造丰盈的商业社交氛围的同时，更保证了住家的静谧和安全。,案例-万科假日风景,配套设施假日俱乐部,上海假日俱乐部一个占地6000多平方米的运动型休闲会所区，立面简洁明快，造型大胆，极富现代感。会所区设有多功能运动馆、健身房、体操房、室内跑步道、乒乓球室、桌球室、棋牌室、泳池、网球场等娱乐健身区，并在各层安排了休息室、酒吧区、阅览室。,案例-万科假日风景,环境与绿化,优秀的规划设计不应

15、破坏环境，而应该呵护与利用原有的自然地貌及生态环境。万科假日风景在原基地内刻意保留了湖泊、河流及原生林木，经科学治理后，形成了独特的湖滨亲水空间，保留9300多平方米的水域以及百余株原生态植栽，呈现出一片天然景观。,除了景色怡人的湖滨公园，春申塘北侧100米绿化带，规划成一个7万平方米的运动型郊野公园，设置了蜿蜒的漫步跑道、烧烤区、湖泊水景和休闲广场。,案例-万科假日风景,首期规划启动模式,一期主要技术经济指标：占地面积：83650平方米总建筑面积：111039平方米车位比例：52.8%高度由北向南，由外向内，由都市到景色优美的湖滨依次降低，从西向东沿春申路望去，高低起伏的建筑轮廊，形成了一道

16、悦目的风景。,案例-万科假日风景,首期产品：多层为主，少量叠加别墅,首期的住宅错落有致，八层电梯房、五、六层的多层住宅，以及沿湖区的叠加复式形成围合。,立面色彩采用欧美流行的Natural Color自然泥土色系，柔和而不张扬。,沿湖叠加别墅,富美国风情的色彩、坡屋顶和平屋顶的结合，以及精心处理的阳台，形成丰富的立面景观。,案例-万科假日风景,万科假日风景处于城市化进程的过程和阶段,中心城,郊区化,新城,城市群,假日风景,城市化发展历程：,松散型都市社区松散型都市社区的定义主要是针对城市中心的紧凑型社区和郊区的纯住宅区（第二居所为主）两种居住模式提出的。其定义为：当代国际社区发展的第三代模式，

17、一种可持续发展的自我生长的社区，具备自身造血功能，能够为社区居民和家庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务两方面的多元化需求，因而具备自我生长能力的社区形态。,万科假日风景具备了松散型社区的特质，为社区居民提供了一个永久性的居住空间，是城市化进程的过程和阶段,案例-万科假日风景,怡高研究案例借鉴,信立怡高大盘营销阶段发展规律研究总结,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,营销主题,阶段背景,关键问题,策略关键词,建立市场影响力,大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路,1.抓大放小2.强势（No.1）3.政

18、府营销,发展策略,形象未树立,首期销售，现金流和成功销售是第一目标,快速成交、现金流为王,1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比,立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖点提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品,节点刺激，保持持续竞争力,1.推出创新产品2.关键配套投入3、真实生活秀,首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳,领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系体现物业管理的作用,项目营销转向品牌营销,赢得价值回报、大盘力兑现价值

19、,1.真实场景2.客户营销3.品牌营销,大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化,依据企业目标市场环境决策,企业战略驱动,1.惜售2.实验新产品,高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫,大盘营销,时间轴,数值轴,销售价格曲线,社区美誉度曲线,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,阶段,阶段,阶段,阶段,阶段,大盘营销,大盘营销阶段发展规律研究总结,随着项目价值体系的建

20、立及影响力的提升，项目市场地位不断提升,启动区,高知名度的企业品牌效应名盘+名校的开发主题高标准的现场展示体系极具震撼力的极致体验体系高效的团队建设组织体系客户对项目价格心理预期略高,领导者,开始创建片区价值体系产品价值获得市场认可,一期产品、景观的标杆示范品牌及客户资源丰厚，价格预期高实现高价格和高速度的结合,一期,二期,大盘营销,翡翠东郡项目的条件分析,现在具备的条件,1、东部新城规模初显，建设加速2、人文环境大学城13所大学全面入驻3、自然环境章丘的空气质量高4、交通环境依托经十路，路网发达5、低价位住宅均价约为济南市区58%6、大规模40万平米大盘,需要创造的条件,1、先进的规划理念2

21、、先进的生活方式展示3、完善的生活配套展示4、优美的环境营造展示5、丰富创新的产品组合,营销障碍及营销保障,障碍点,案例借鉴,营销保障措施,一、开通社区大巴,营销保障措施,建议设置住户专车社区大巴：前期服务销售体系，后期服务业主上下班。设置两辆对开，9：00开始-6：00结束。（9：00 11：00 13：00 15：00 18：00，五个班次）,外销点选址建议：建议一：在经十路、历山路或山大路，租用沿街商铺作为本项目的分销展示点，来近距离接近客户，服务项目年度回款目标。建议二：在泉城广场、鲁商广场作为项目的分销展示点，提高分销点的可视性、可达性和人流量等要素，服务项目营销目标。,经十路,经七

22、路,历山路,泉城广场,鲁商广场,二、设立市区展示接待中心,营销保障措施,小区规划图,影视系统,谈客桌椅,区域规划图和户型图,外销点包装建议外销点可简单包装，不必做立体沙盘，用壁挂项目规划图、区域规划图和户型图代替，另外配置谈客桌椅、前台和影视系统等。,营销保障措施,二、设立市区展示接待中心,建议项目建立3分钟感动客户的情景式示范区展示体系,三、配套先行展示，解决业主居住担忧；,营销保障措施,突破点：高标准示范区先行的项目展示策略,启动区内容及标准待建土地全部栽种绿植，既为后期园林绿化提供树种，又提高了居住品质；高标准精装售楼处及豪华精装样板间、重汽集团企业形象展示；精细化的情景示范区园林、全冠

23、成树移植，全方位的物业服务；,3分钟感动客户：情景示范展示范围,外部导示范围：指项目工地围挡、路旗等范围；样板示范范围：含有售楼处、商业展示、中央公园景观带示范区、样板间示范区、样板楼示范区、看房动线导示等内容；,中央公园示范区,外部导示范围,文化长廊示范区,样板楼、样板间示范区,商业示范区,售楼处外围布置建议,沿路绿化,沿路围挡,示范园林,售楼处,路标导示,售楼处外围布置建议,1、户外广告导示：在沿经十东路项目外侧设立售楼处导示牌，导示售楼处位置。广告牌内容主要有三部分：案名、项目主推广语和售楼处位置指引。,由此向北,翡翠东郡项目在经十路有2个高炮，主题进行更换，引导经十东路过往客户。,翡翠

24、东郡,在经十东路项目路口设置售楼处导示牌,外部导示系统,围挡广告：5米以上；路旗、交通指示系统，增加夜间照明；,社区商业展示区,商业门头统一包装，渲染生活氛围,极致化中央公园景观带示范区,景观建议成树全冠移植，成熟园林,采用成树全冠移植，使园林效果立即呈现出成熟的状态，给客户强烈的震撼力；,极致化中央公园景观带示范区,重汽翡翠东郡售楼处,完成售楼处装修及软装、外部景观示范、道路、绿化、停车、物业等内容,示范区内导示包装,独具特色的示范区导示系统，给客户直观的看房提示。,示范区内物业服务,从保安、迎宾、保洁为客户提供全面微笑服务,启动区外场参观动线及节点,1,景观主入口,2,风情商业街,3,中央

25、公园,4,文化长廊,5,样板楼,售楼处,1,2,3,4,5,6,样板间,6,泊车,启动区参观动线,先外场：三分钟感动客户，园林示范区及样板展示区 通过打造风情商业，精细园林以及高档样板间，向客户传达一种便利、高档的生活体验。再内场：强迫式参观体验 向客户提供英国管家的五星级服务，展现英伦绅士的居住空间，给客户营造城市上层人士的居住感受。,各参观节点建议1泊车,步骤一：泊车由保安引导大巴/客户泊车；后通过对讲机通知售楼处，安排接访业务员。步骤二：置业顾问引导客户参观置业顾问驾驶电瓶车带客户沿1-6的动线进行园区景观参观，最后返回售楼处。,3分钟感动客户,售楼处,泊车,各参观节点建议2风情商业,3

26、分钟感动客户,各参观节点建议3中央公园,3分钟感动客户,3,各参观节点建议4文化长廊,3分钟感动客户,4,各参观节点建议5样板楼,3分钟感动客户,5,各参观节点建议6样板间,3分钟感动客户,6,根据楼盘户型以及产品推销的需要，建议制作五个不同装修特色的样板间。,标杆价值、大师定做奢华样板房,：,建议引入：9年制学校引入北师大基础教育实验学校/或清华实验学校幼儿园中引入知名双语幼儿园引入一线品牌名校资源将极大的扩大项目影响，提升项目的价值；,四、解决业主子女上学问题；建议引进或协调知名小学-在9年制学校引入名校品牌，幼儿园中引入知名双语幼儿园,营销保障措施,措施保障工作计划,营销保障措施,目 录

27、contents,1,2,3,4,项目目标,营销障碍及营销保障,营销执行,营销策略,营销策略总纲,媒体运作,渠道策略,推售策略,高效整合造势，1分投入5分产出,水平战略联盟，挖掘同质客户,科学分期，实现利润最大化,推广策略,精准定位，打好四大战役,活动策略,事件营销，加强口碑传播,二期营销4大营销尖刀，铸就翡翠东郡品质大盘形象,形象升级策略,拔高定位，二期形象升级，配合片区稀缺多层、小高层入市；,强势推广策略,整合营销推广，高强度立 势，建立第一影响力和 市场霸主地位；,极致展示策略,二期全系列情景展示，稳固第一体验现场,渠道挖掘，活动促销、拓展客户来源批量推盘，价格稳步提升,深挖渠道、认筹及

28、价格策略,核心策略,目 录contents,1,2,3,4,项目目标,营销障碍及营销保障,营销执行,营销策略,二期营销重大节点及销售计划,2010.4前期筹备,2010.5起市场导入,2010年8月份首次开盘，9月份第二次推盘，10月份第三次推盘。全年完成13.93万平米的推出量。,2010年4月份，基础物料完成，准备市场导入,2010年8月份，首次开盘，实现开盘完成500套的销售率,2010年9月第二次推盘，推出4.3万平米。,2010年12月份实现年度销售任务95%销售率，即销售1316套房源,4月,5月,8月,9月,10月,12月,春节,2010年5月份，项目现场售楼处启用，景观区建设完

29、成,1、营销筹备期：2010年4月至2010年5月10日前，具体包括项目VI系统、销售物料、售楼处装修、营销推广方案等营销筹备工作；2、市场导入及认购期：2010年4月中旬起强势推广/导入项目，8月份二期首次开盘，推出5.3万平米。3、开盘期：2010年9月份第二次推盘，推出4.3万平米。4、热销期：2010年10月份，第三次推盘，推出4.33万平米。,2010年10月第三次推盘，推出4.33万平米。,如何使突破式营销成为可能？,策略下的目标达成体系,现场包装展示先行,1,2,4,媒体预算,高效推广传播体系,客户渠道开发,3,翡翠东郡,经十东路40万平米品质生活城邦,项目定位,核心价值标签1、

30、交通经十东路、世纪大道、轻轨核心价值标签2、品牌重汽实力巨献核心价值标签3、产品区域内稀缺多层核心价值标签4、园林景观独特的水岸景观核心价值标签5、内部配套幼儿园、1500平米风情商业街、酒店等核心价值标签6、物业管理重汽物业品质管理核心价值标签7、升值潜力未来轻轨，升值潜力大,2010营销推广行动节点总控图,4月,2010年,3月,5月,6月,7月,8月,2011年,9月,10月,11月,1月,春节,12月,工程配合,大事件,2月,销售任务,推广战役,品牌战,区域战,产品体验战,开盘热销战,抢客行动,预约登记,首次开盘,第二次推售,看房直通班车,园林示范区、样板间启用,VIP卡公开发售,中秋

31、节晚会,秋季房展会,主体封顶,新年电影节,销售中心启用,入市,新城发展论坛,热销,七夕玫瑰舞会,自行车拉力赛,名车试驾,户外烧烤节,魔力宝宝选拔赛,产品鉴赏会,春季房展会,第三次推售,推广四大战役,立势：郊区住宅大盘的先行者主题：创造郊区大盘居住时代,造势：重汽集团、重汽地产主题：重汽地产，恢弘再献,借势：两园两路一线主题：东部新城，开启产业居住一体化时代,扬势：产品热销主题：热销奇迹，享誉全城,品牌战,2010年4月5月,目标：高调入市，全城关注,主题：重汽地产，恢弘再献,系列推广主题重汽在行动，东郡新巨献翡翠东郡二期VIP认购瞩目进行中东郡，用心建筑 感动济南东郡让生活更美好,目的：通过品

32、牌引导，建立项目高形象，确立竞争优势。,启动主题重汽地产，恢弘再献,手法：新闻式软文报道形象硬广，网络、户外、报亭、直邮，全市强势推广,活动配合：重汽品牌之旅+春季房展会+名车试驾,品牌期（4-5月）：高调入市、全城关注,重汽地产，恢弘再献翡翠东郡经十东路40万平米品质生活城邦,重汽集团品牌之路-翡翠东郡，用心建筑 感动济南,品牌战,2010年4月5月,活动策略：3大事件+2大行动1、战役制高点：“闪亮登场”2010年齐鲁春季房地产展示交易会名车试驾活动售楼中心启用2、抢客行动计划：看房送重汽工业园区一日游重汽现代汽车制造业生产线体验之旅翡翠东郡接待中心开放仪式暨看房班车开通庆典,2010春季

33、房展会,参展时间：2010年4月164月18日参展地点：舜耕国际会展中心承办单位：中国重型汽车集团房地产开发公司,展会主题：轻轨改变生活,通过展会项目亮相，突出项目特色及品质，加深印象，服务后期蓄客。,大事件1,2010春季房展会,布展建议：突出城市发展模式和新都市主义生活（白天驾车上班，晚上驾车回远郊居住生活区，周末全家驱车自驾游的快捷高效休闲愉快生活蓝本！）。突出两线一轨便捷交通，以未来轻轨交通为噱头，吸引客户关注。突出项目特色和建筑品质，突出项目内部基本生活配套和园林。,轻轨生活梦想在2016！,有车房一族美好生活情景！,突出经十东路和世纪大道两线的小区规划,2010春季房展会,房展会物

34、料保障：,大事件2,活动目的：提高项目档次，吸引目标客户。活动时间：2010.5.16活动内容：作为当前生活的直观表现，车、房一直备受关注，通过与汽车4s 店合作，引进大众系列Q7、雪佛兰、法拉利等名车，让爱车一族 免费试驾，制造噱头，引起社会关注，并通过名车的身价提高项 目的档次。费用预算：5万,名车试驾,时间：2010年5月初出席人员：市领导、集团领导，媒体记者及新老业主活动方式：通过市领导的参与揭幕，表达政府对于项目的重视，同时将销售中心的中央景观效果放到最大。,大事件3,翡翠东郡销售中心开放仪式,大事件4,“璀璨东城魅力东郡”之摄影大赛活动时间：2010.05,1、春风送暖，园区畅游重

35、汽现代汽车制造业生产线体验之旅时间：2010.05,2、翡翠东郡接待中心开放仪式暨看房班车开通庆典时间：2010.05,抢客行动,区域战,2010年6月7月,目标：区域形象标杆，价值提升引擎,主题：轻轨改变济南，东郡改变生活,系列推广主题经十东路，追逐人生新里程东郡领舞经十东路城市生活典范身未动，心已远东郡让生活更美好多彩经十东路，辉煌翡翠东郡,目的：区域形象标杆，价值提升引擎,启动主题：轻轨改变济南，东郡改变生活,手法：新闻式软文报道形象硬广，网络、户外、全市强势推广,活动配合：圣井新城综合体规划展望论坛+烧烤节+全城鉴赏会,区域战（6-7月）：区域形象标杆,“城市发展，企业当先”圣井新城综

36、合体规划展望论坛,记者探秘重汽地产“翡翠辉映四星联动”全城鉴赏会,记者跟踪报道重汽翡翠东郡新都市主义居住模式,区域战,2010年6月7月,活动策略：3大事件1、战役制高点：“城市发展，企业当先”圣井新城综合体规划展望论坛重汽地产“翡翠辉映四星联动”全城鉴赏会烧烤节,大事件1,“城市发展，企业当先”圣井新城综合体规划展望论坛活动目的：企业品牌、城市区域炒作、坚定信心，降低意向客户区域陌生感。活动时间：2010.4.24活动内容：联合章丘政府、城市规划专家、电视台等，在现场设置圣井新城规 划展示专区，展示项目周边中央公园规划。费用预算：6万,大事件2,重汽地产“翡翠辉映四星联动”全城鉴赏会活动目的

37、：展示重汽地产翡翠系列楼盘风采，增强客户信心活动时间：2010.04中下旬地点：舜耕国际会展中心,大事件3,活动目的：通过户外烧烤节的举办，加强开发商和业主之间的感情交流，提升业主的忠诚度，形成良好的项目口碑，从而促进新客户的成交。活动时间：2010.7.18活动内容：在项目周围开阔地带举办烧烤节，同时加入一些趣味性的比赛，如拔河、踢毽子等，以提高现场的火爆气氛。费用预算：4万,户外烧烤节,产品体验战,2010年8月9月,目标：以大盘感人，以体验动人,主题：与大师对话，感悟一个创造时代的巨作,系列推广主题景观中轴、珍品建筑80平米舒适两房、90平米开阔三房景观示范区及样板房雍容绽放缔造楼市奇迹

38、，开盘当日劲销500套,目的：以大盘感人，以体验动人,启动主题：与大师对话，感悟一个创造时代的巨作,手法：新闻式软文报道形象硬广，网络、户外、全市强势推广,活动配合：开盘盛典+七夕舞会+中秋晚会,体验战（8-9月）：体验动人,重汽翡翠东郡，开启城郊大盘的居住时代,中国第一家国际化幼教连锁机构加拿大枫叶小熊幼儿园落户重汽翡翠东郡,产品体验战,2010年8月9月,活动策略：4大事件1、战役制高点：盛大开盘样板间开放，园林示范区开放大型“浪漫七夕”玫瑰舞会中国第一家国际化幼教连锁机构加拿大枫叶小熊幼儿园落户签约仪式发布会；大型心连心中秋晚会,大事件1,重汽翡翠东郡盛大开盘活动时间：2010.8,大事

39、件2,“与大师对话”重汽翡翠东郡样板间以及景观示范区开放活动时间：2010.08,大事件3,活动目的：通过玫瑰舞会的举办，扩大项目的知名度和美誉度，增加客户的 上访量，活跃现场气氛，从而达到促进销售的目的。活动时间：2010.8.16活动内容：通过短信、媒体等渠道邀请青年男女参加玫瑰舞会，提高项目知名 度和影响力。费用预算：5万,浪漫七夕，玫瑰舞会,大事件4,活动目的：通过中秋节晚会的举办，加强开发商与意向客户之间的感情交流，从而促进销售。活动时间：2010.9.22活动内容：通过一些具有中华民族特色的表演（太极拳、花灯、捏面人、中幡舞），让客户感受到浓郁的民族精神，从而促进潜在客户的消费。费

40、用预算：10万,中秋晚会,大事件5,与名校签约中国第一家国际化幼教连锁机构加拿大枫叶小熊幼儿园落户重汽翡翠东郡签约仪式发布会活动时间：2010.09,强销战,2010年10月12月,目标：形象成功，销售完美,主题：翡翠璀璨 再耀泉城,系列推广主题重汽翡翠东郡，开启城郊大盘的居住时代领创城郊大盘居住模式大手笔，大社区，开启城郊大盘居住时代大社区、大生活、大未来重汽翡翠东郡，大盘居住价值系列解读（媒体楼书）,目的：形象成功，销售完美,启动主题：翡翠璀璨 再耀泉城,手法：新闻式软文报道形象硬广，网络、户外、全市强势推广,活动配合：自行车拉力赛+七夕舞会+中秋晚会,强销战（10-12月）：翡翠璀璨,强

41、销战,2010年10月12月,活动策略：3大事件1、战役制高点：“减碳行动”自行车拉力赛魔力宝宝选拔赛重汽翡翠东郡电影节,大事件1,活动目的：通过自行车拉力赛的活动影响力，增加项目在市场上的影响力，从而促进销售。活动时间：2010.10.24活动内容：自行车拉力赛起点是经十路上的燕山立交桥，终点是项目的售楼处。另有交警 协助，大巴跟随（亲友团于大巴上呐喊加油）。通过活动，最终达到提升项目 人气和项目曝光率的目的。费用预算：6万,“减碳行动”自行车拉力赛,大事件2,魔力宝宝选拔赛,活动目的：通过魔力宝宝选拔赛，达到家长和社会的关注，从而达到吸引人气 和促进销售的作用。活动时间：2010.12.5

42、活动内容：联合幼儿园及各大媒体电视台举行宝宝的各种比赛，如快爬天使、越野勇士、灌篮高手等。费用预算：10万,媒体运作：让1分的投入产生5分的效果,媒体选择：构建重汽翡翠东郡传播媒体联盟报纸选择贴近工业园区人员生活的报纸，高形象、快渗透传播，树立品牌形象，精准打击目标客户：齐鲁晚报、济南时报用电台实现信息在整个大济南区域的无缝覆盖：省101.1和88.7户外经十东路、燕山立交、工业园区等目标客户密度高的重点区域等实行封杀；重要渠道客户的投放：直邮、派单、短信；适度考虑网络媒体。,媒体攻关：与媒体建立良好互动关系与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系；每一主流媒体发展12名枪手，专门负责本

43、项目跟踪报道，保证每周一次以上见报率，电视保证所有重大活动均有项目画面，电台、网络保证项目所有活动实时全面报道。,户外广告全面封杀,大牌广告设置：燕山立交、经十东路、高新区、产业园区道路导视设置：经十东路交通指示牌、项目周边、世纪大道,策略下的目标达成体系,现场包装展示先行,1,2,4,媒体预算,高效推广传播体系,客户渠道开发,3,建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养形象客户群体，重视口碑效应,第一波客户,领先客户,第二波客户,主流客户,第三波客户,跟随客户,本项目-价值发现者,本项目-“羊群”客户,客户量模型,我司客户研究模型启动市场的客户变化,相互拉动的关系,相互拉动的关系,客户开发,

44、项目可专门组建大客户营销小组，锁定集团大客户，针对项目周边大企业单位等主动出击，促进项目销售。,大客户营销,渠道开发,展点巡展（黄台商贸圈、泺口商贸圈、山大路商圈、洪楼广场、泉城广场）,渠道开发,黄台商贸圈,山大路商圈,泺口商贸圈,泉城广场,洪楼广场,水平营销，圈层营销,水平战略联盟与合作方客户资源共享；在其场所放置项目资料；联合举行客户维护活动。,中高档轿车4S店,金融保险等VIP客户,家乐福、大润发VIP客户,怡高会客户,银座联名卡,渠道开发,怡高行,策略下的目标达成体系,现场包装展示先行,1,2,4,媒体预算,高效推广传播体系,客户渠道开发,3,远郊项目的推广费用比例一般较高，需要炒热区域，挖掘区域价值等，且考虑项目初期启动，首期总的营销费用为1.2%。计：4.5亿元*1.2%=540万元。,愿重汽地产与信立怡高携手再创辉煌！,