联想集团品牌宣传方略.ppt

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1、2001年9月,广义：倾向性和服务性狭义：企业宣传,宣 传,宣传是什么？,宣传是什么？,宣传是什么？,宣传两个层面紧密结合 直接的 间接的,宣传的核心“润物细无声”,宣传与广告的关系：宣传强调在受众心目中建立长期的对品牌的认知，强调给人客观的第三方印象“润物细无声”；广告则是瞬间印象，从企业的角度说出“王婆卖瓜”。广告将瞬间地确立品牌知晓。宣传与广告是不能相互取代的，但是可以相互配合。,宣传是什么？,宣传与公关的关系：公共关系是由大量沟通策略组成的集合代名词；企业宣传属于公共关系的一种，有更强的直指性、针对性和计划性。宣传与公关都将持久地确立品牌认知。,宣传是什么？,公关,宣传,宣传是什么？,

2、对企业而言，宣传与企划、管理、生产、销售一样重要。它的任务不仅在于配合事业部门的产品、活动，也不仅在于搞好与媒体的关系，而在于制定合适的策略，通过媒体把企业的形象深深置于消费者的头脑中。,企划,管理,生产,宣传,销售,宣传的重要意义：,宣传人员宣传内容宣传途径宣传手段,宣传要素,宣传人员的角色：,宣传要素宣传人员,四 重 角 色,内容的分类,宣传要素宣传内容,产品、技术：新品发布、技术研发市场活动：促销、合作企业形象：战略发布、企业文化,三 块 内 容,宣传,写稿,宣传要素宣传内容,内容的外化,从内容类别分：产品类、技术类、市场类、形象类。从表现形式分：新闻稿、产品（技术）稿、评论稿、综述稿。

3、,宣传要素宣传内容,两 种 分 类,产品稿的撰写：中心内容：产品的特点、功能、技术含量、外形设计突出重点：与其他同类产品的不同之处形式：多样,宣传要素宣传内容,内容的外化（一）按内容分,技术稿的撰写：中心内容：技术的特点、功能、应用突出重点：与其他同类技术的不同之处、对以往技术的创新之处形式：多为直接的描述,市场稿的撰写：中心内容：时间、地点、活动内容、简要评论和预测突出重点：卖点形式：详细的直接描述,宣传要素宣传内容,内容的外化（一）按内容分,要对数字、人名、战略和时间点进行仔细的核对。,形象稿的撰写：中心内容：企业形象、文化的表现突出重点：理念提炼形式：丰富多样,新闻稿要素：五W+精练有爆

4、发力的新闻点特点：精确,宣传要素宣传内容,内容的外化（二）按形式分,产品（技术）稿要素：创新点+与众不同之处+应用描述特点：准确、详细、可提炼（要点）,评论稿要素：对产品、技术或活动的某个突出特点进行：纵向述古+横向论今+展望前景特点：聚焦、深刻,宣传要素宣传内容,内容的外化（二）按形式分,综述稿要素：来龙去脉（背景描述）+突出特点+应用描述特点：全面,宣传要素宣传途径,一个核心,按介质分：纸介媒体报纸、杂志 电子媒体影视、广播 网络媒体按受众分：大众媒体 专业媒体 行业媒体,宣传要素宣传途径,媒体分类,宣传要素宣传途径,媒体分类按介质分,纸介媒体：满足深度阅读的需要，属于可信性阅读；不能全时

5、性、及时性地报道。电子媒体：满足轻松阅读的需要，属于可视性阅读；由于起源是娱乐，现在娱乐节目的比重大。,宣传要素宣传途径,媒体分类按介质分,网络媒体：满足快速阅读的需要，是多向性的阅读；事件性报道、突发性事件的报道首选是网络媒体。多向性：,报 道,大众媒体：亲和力好、覆盖面广，有扩大化的宣传效果；专业媒体：专业性强、针对性强，有深入化的宣传效果；行业媒体：受众更集中，针对性更强，有对象化的宣传效果。,宣传要素宣传途径,媒体特点按受众分,宣传要素宣传途径,开拓方法：主动出击 从主动来访的媒体中甄选 利用已开拓媒体的周边效应 广告的配合,宣传要素宣传途径,媒体的开拓,建立良好媒体关系原则：“诚”以

6、待人 一视同仁 服务意识 宣传人员同时须恪守的：不卑不亢 不轻易许诺 遵守保密原则，不私下透露,宣传要素宣传途径,媒体的开拓和维护,分层维护,宣传要素宣传途径,媒体的维护,主流媒体：说我们好很在乎媒体1FOR1记者体验,非主流媒体：说我们不好我们很难受定期沟通定期维护,立体维护,媒体1 FOR 1,投其所好 媒体点菜，我们配菜并提供素材 适时而动（以4。20战略宣传为例）,宣传要素宣传手段,（一）素材提供内容和途径的配合,三 条 路 径,宣传要素宣传手段,一次活动,宣传要素宣传手段,（二）采 访,三 条 路 径,宣传人员宣传内容宣传途径宣传手段,媒 体,宣传要素,宣传经验大家谈,小李是某IT企

7、业的家用电脑市场推广经理。记者A是小李以前认识的一个朋友，最近要做各厂商电脑销售情况的专题，他打听了小李的电话号码，一阵寒暄之后，他切入正题说正在做专题，请小李帮忙联系相关人员接受采访。小李说：“这些东西，问我就行了，我熟得很。”于是A开始采访小李。A问道：“今年电脑市场不景气，这个季度你们的销售状况怎样？有否受到影响？是否达成了年初的目标？”小李说：“不瞒你说，年初订的计划是这个季度销售5000台电脑，现在已经季度末了，我们家用电脑才卖出去1000多台。商用那边，好象也不行，听他们讲也就1000多台，这日子不好过啊！X厂商更惨，我估计他们这回完了。对了，你是朋友我才跟你说实话，你知道就行了，

8、可别写出去，下月初等销售情况的口径出来了，再给你吧！”,示 例,如何甄别媒体,宣传经验大家谈,报道主题：将为联想形象带来怎样的后果（正、负、中性）例：Intel状告威盛，联想看法,媒体背景：受众群体、发行（播出）周期、媒体（栏目）特点,记者背景：以前是否采访过联想，作品、能 力、影响力,如何甄别媒体,宣传经验大家谈,支持需求：是否有偿,采访提纲：必须提供,其他：如时间意向、是否涉及其他品牌,采访的实施,1、书面回复：简短、精确，根据公司相关战略材料 或各类统一口径形成,2、安排专访：参见新闻发言人制度,宣传经验大家谈,接受采访的注意事项（一）,对数字要格外敏感；,宣传经验大家谈,用事实说话；,

9、注意必须说真话；,注意避免“私下透露”；,遵循公司相关的信息保密原则；,不议论和攻击媒体，不评论、比较或贬低其他媒体；,不对竞争对手作攻击性评论或负面评论，不提及竞 争对手的名字；,注意开门见山；,接受采访的注意事项（二）,宣传经验大家谈,注意保持正面回答；,尽量避免过多使用专业术语和缩略语；,注意尽量引导采访者的思路走；,对采访者引证的高度警惕；,注意对于没听清或不清楚确切含义的问题，一定要让对方重复并解释；,对采访者保持尊敬的态度.,接受采访的原则,在公司未公开如合作等重大信息之前不对其进行任何的评论；,宣传经验大家谈,不随便公布公司财务数字，如收入、市场份额、产品、业务 流程、服务、人事变动和战略等，尤其是在公司未 公开宣布前；,不违反国家的各类法律、法规；,原则上只谈论自己所负责的业务，不能对其他业务进行评说 或指责；,对于没有把握回答的问题，切忌随意评说，务必转给品牌推广部。,公关公司做什么？日常琐碎事务：剪报、监测、分析、邀请、素材整理、写发稿等 策划：我们需要跳出画面看看画策划或分析时。,怎样用好公关公司,公关公司的角色：不可生吞活剥的外脑；不能过分依赖的助手；不全盘交付的媒体维护者。,怎样用好公关公司,善 假 于 器,锦上添花,谢谢大家！,