南京板桥古雄路西商业策划报告.ppt

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1、南京板桥古雄路西商业策划,Nanjing,Banqiao,Guxiong Xi,南京板桥古雄西路商业项目,2009年8月,Recreat,再创板桥,一座承载南京河西新梦想的活力新城A NEW BEARING OF WUXI DREAM这是一个不断创新充满活力的城镇，板桥这个南京雨花区的“南大门”，如今正成为一个高品位的理想人居场所。处处鸟语花香，人与自然和谐相处。一座座现代化的工厂内绿草如茵，一个个现代化的住宅小区掩映于花园之中，一幅幅如诗如画、充满生机活力的生活画卷，一个绿色、宜人、和谐的新板桥将展示在人们面前,问,题,一,关,键,问,题,关,键,问,题,核心问题界定我们要解决的核心问题,关

2、键,项目所处市场环境及项目定位 项目产品的定价方案及销售定价,核心问题如何通过市场分析和产品定位（尤其是商业的定位），合理确定各类型产品（商业、办公、住宅、其他）的最终市场销售,二价格，并指导后期营销推广工作，从而实现整体土地价值提,三,项目未来营销推广方向及企划,升和开发商利益最大化,逻辑思路策划报告思路逻辑,做什么？项目市场分析及项目定位项目诊断,如何落实？产品规划建议项目定位规划方案,如何实现？营销策划方案项目后期营销方案,城市宏观经济研究整体GDP研究人民生活水平产业结构研究固定资产投资城市房地产市场研究,市场定位形象定位,产品规划布局建议商业功能规划布局业态功能配比建议业种业态规划落

3、位交通组织规划建议景观及建筑设计建议,整体营销策略项目市场定位项目客户定位项目价格定位项目销售分期,企划设计方案项目VI表现方案项目文案方案,新开工、施工、竣工面积供应、成交、价格分析土地供应分析区域房地产市场研究新开工、施工、竣工面积供应、成交、价格分析,功能定位发展愿景,如何落实？,办公建筑规划建议建筑外立面建议户型分割建议配套设施建议住宅建筑规划建议建筑的外立面建议,方案合理!如何实现？,项目销售策略项目营销费用预算编制分段分物业价格策略分段价格策略分物业价格策略,土地供应分析,户型产品优化建议,细分物业市场分析住宅市场分析研究商业市场分析研究办公市场分析研究,成功案例,景观绿化设计建议

4、公共空间设计建议配套设施建议,营销组合策略开盘计划SP或PR活动阶段销售计划及战术,市场定位,客户定位,运作模式,功能规划,营销策略,Part,One：南京城市宏观经济研究,4,1GDP研究2,商业消费分析,城市宏观经济研究产业结构分析,3,人民生活水平研究,单位：亿元,单位：亿元,1 城市宏观经济研究/GDP研究经济依然保持了高速增长的态势，城市处于高速发展期，但受全球经济下行影响，经济发展速度有所放缓.,南京市2000-2008年国内生产总值（单位：亿元）年增长率：约15%,25000,南京02-08年人均可支配收入200 2-2 007年 南京人均可支配收入走势图,35.00%,2000

5、-2007年南京市GDP发展情况图,城市居民人均可支配收入,增长率,30.00%,40003500300025002000,12.20%,GDP11.20%,GDP增长率15.10%12.50%1576.2,1910,17.30%,2413,15.20%2774 15.10%,3275,13.91%,3775,20.00%15.00%12.10%10.00%,2000015000100005000,25.00%20.00%15.00%10.00%,15001000,1020,1154.44,1295,5.00%,0,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008年,5.0

6、0%0.00%,500,0,0.00%,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007年,2008年,六城市经济发展水平指标（2008）,城市上海南京苏州杭州无锡宁波,人均GDP680494485267387526386520349900,位次162435,城市居民人均可支配收入236232031721260216892089822307,位次164352,农民人均纯收入1022280201047595491002610051,位次261543,从人均发展的水平看，代表经济发展整体效益的指标，如人均GDP、城市居民人均可支配收入、农民人均纯收入，南京均排在末位。

7、南京作为长三角的第二大城市，在经济发展的总量与核心指标上，在领先城市的方阵中暂时落后，表现出“总量较小、整体发展水平偏低，经济开放程度较弱”的特征。,*数据来源：各城市统计年鉴,单位：亿元,2 城市宏观经济研究/可支配收入南京人均可支配收入涨幅水平较高，08年达到2.3万元，同比增长13.8%，有一定的购房需求和潜力2002-2008年南京人均可支配收入走势图,25000,35.00%,30.00%2000025.00%,1500010000,20.00%15.00%,10.00%50005.00%,0,0.00%,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,城市居民

8、人均可支配收入,增长率,根据连续5年的住房潜在需求购买动机调查，随着居民消费能力稳步提高。虽然近年城市居民人均可支配收入涨幅有所减缓，但依然处于较高水平的涨幅，2009年1-6月人均可支配收入达到13691万，同比增长10%。居民消费用于购房方面，改善居住环境与条件成80%左右潜在购房者的购买动机，因此大多数市民步入二次置业阶段，这将推动房产梯度消费，从而加速高档房市场的发展，住房高品质以及现有住房升级换代已经成为市场的主要追逐目标。,3 城市宏观经济研究/产业结构分析南京市现在是一个转型当中的城市，现在产业结构仍以第二产业为主导，但三产贡献比例逐步加大,2002-2008年南京三产比例图,上

9、海、南京支柱产业发展方向,100%,电子信息,汽车,钢铁,90%,80%70%60%50%,47.9,44.8,48,46.9,48,48.4,50,上海,汽车电子、数字电视、关键元器件和媒体内容产业，重点发展汽车电子产业,推进燃料电池、燃气、混合燃料等新能源汽车的开发与生产,发展高档次钢铁精品，重点发展家电用钢、不锈钢、船舶和管线用钢、电工钢和特种金属材料、石油和电力行业专用无缝钢、新型建筑用钢等,40%,产品,30%20%10%0%,47.34.8,514.2,48.63.4,49.83.3,493,492.6,47.52.5,南京,新型显示器、通信、软件及系统集成、计算机及外设产品、信息

10、家电、新型电子,发展轿车为主体，关键零件为配套的汽车产业,重点发展各类高附加值板材和优特钢,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,元器件,第一产业,第二产业,第三产业,*数据来源：南京市统计年鉴,南京的产业结构基本形成了以第二产业为主导，三产贡献比例逐步加大，服务业日渐成熟的格局，实现传统服务业向现代服务业的过度；第三产业的比例增大必将扩大中高收入群体以及对高品质产品的需求。第二、第三产业生产量的增加，必然加速规模的扩展，也将直接带动房地产市场的商业、居住及办公市场，增加购买力。南京是中国重要的综合性工业生产基地，形成了以石油化工、电子信息、汽车、钢铁、电力五大

11、支柱产业，未来将继续加强电子信息、汽车、钢铁产业上的发展。,单位：亿元,单位：%,4 城市房地产市场研究/商业市场研究/南京商业市场供求分析近几年来，南京消费品市场在经济持续快速发展的背景下，增长稳定，每年保持着16%以上的增长。,180016001400120010008006004002000,南京消费品市场运行情况,2520151050,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,社会消费品零售总额,同比增长,GDP,研,究,人,民,生,活,水,平,产,业,结,构,商,业,消,费,市,场,南京市的整体经济运行情况良好，国内生产总值和人均,GDP都保持着稳定增长

12、态势，具备了良好的经济基础 城市居民的人均可支配收入在逐年稳步递增，人民的生活水平在不断的提高，消费水平的能力也随之加强 南京现在是一个转型当中的城市，它正在由一个以第二产业为主的工业城市向以第三产业的服务业城市转变 商业消费市场稳定发展,消费潜力稳步增长,对本案的启示启示一：房地产市场发展健康，房地产投资与回报比例平衡，适合开发商介入房地产项目开发启示二：供不应求成为市场主要特征，但是较长的开发周期使得本项目不得不面临未来不可预测的市场及政策风险,Part Two：南京房地产市场研究,4,1城市房地产、固定资产投资2城市房地产市场研究,土地供应分析,供应、成交、价格分析,3,新开工、施工、竣

13、工面积,单位：亿元,单位：亿元,单位：万平米,6 00,5 00,4 00,1400,400,200,0,1 城市宏观经济研究/固定资产投资固定资产与房地产投资额持续增长，房地产市场发展稳健，整体房地产行业步入平稳发展期,南京市固定资产及房地产投资（单位：亿元）,南京市房地产投资（单位：亿元）,250020001500,58.20%,2 0 0 3-2 0 0 8 年南京市固定资产投资情况图1867.961613.551402.721201.88,2154.17,70.00%60.00%50.00%40.00%,2 0 0 3-2 0 0 8 年南京市房地产投资情况图445.97351.172

14、92.88 296.14,508.17,7 0.0 0%6 0.0 0%5 0.0 0%4 0.0 0%,1000500,954.04,26.00%,16.70%,15%,15.76%,15.30%,30.00%20.00%,3 002 00,183.819.27%,24.37%,21.11%,21.76%,23.87%,3 0.0 0%2 0.0 0%,0,10.00%0.00%,1 000,13.90%,1 0.0 0%0.00%,2003,2004,2005,2006,2007年,2008年,2003,2004,2005,2006,2007,2008年,固定资产投资,增长率,房地产投资额

15、,所占比例,增长率,南京市08年房地产开发投资达508.17亿元；08年受宏观调控、房地产投资有所下降;09年以来随着市场的回暖,房地产开发投资,的热情有所提升，预计未来两年，开发商投资热情将进一步延续。从商品房的供应看，上市量有较为明显的滞后性，04、05年市,南京市商品房供求关系图2003-2008年南京市商品房供求关系情况图,场上市大幅度放量，而受05年国八条的影响，06年的上市量严重的不足。07年供销两旺。08年受市场影响供应有所下降。,12001000,1038,960,1065.7,1175.51053.7,从需求来看，销售量变动对政策的敏感度较高，受政策影响，,800,739,7

16、62.1,795.5,835.5,743.87,04、05年商品房销量涨幅不大。从供销对比的情况看，03年供大于求，呈现明显卖方市场；04、05年呈现买方市场，市场供,600,598,439.51,过于求；06年、07呈现卖方市场，市场供不应求。08年市场波动，市场滞销。09年初开始市场重新回暖，供不应求。,受宏观经济环境、紧缩性政策的影响，08年市场观望情绪浓厚，市场进入买方市场，1-9月份销售量不到07年同期销售量,03年,04年,05年 06年商品房上市面积,07年,08年,50%，市场形势严峻。09年上半年销售量飙升。,*数据来源：南京市统计年鉴,单位：万平米,0,0,0,0,0,0,

17、0,启动阶段 快速发展阶段,2 城市房地产市场研究/新开工、施工、竣工面积分析施竣工面积比值较大，预计未来房地产市场将保持总体供大于求格局和发展态势,2003-2007南京市新开工、施工、竣工面积对比（单位：万平米)2 0 0 1-2 0 0 7 年南京市商品房施工面积、竣工面积年度走势图,2003-2007年南京市的施工和竣工面积都保持了持续的增长其中施工面积的增,4000350030002500200015001000500,6.05.04.03.02.01.0,长幅度较大，竣工面积的增长率相对平稳；从近几年房地产施工面积来看，呈现明显快速攀升的局面，而竣工面积增幅不是很明显，一方面表明市

18、场期房销售为主，另一方面表现出03-07年开发商巨大的投资,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,0.0,热情；由于施工面积与竣工面积所差比例,房地产施工面积,房地产竣工面积,施工竣工比,较大，总体形势依然严峻，从今年以来的,发展阶段,*数据来源：易居（中国）CRIC系统,平稳发展阶段,减缓发展阶段,走势看，由于市场的低迷、资金的压力，,人均GDP（美元）需求特征发展特征,0800生存需求超速发展单纯数量型,8004000生存、改善需求兼有快速发展以数量为主，数量与质量并重,40008000改善需求为主平稳发展以质量为主，数量与质量并重,8000以

19、上改善需求为主缓慢发展综合发展型,住宅施工同比增幅出现明显的降幅。,单位：万平米,单位：万平米,0,3 城市房地产市场研究/商品房供求关系受宏观经济环境、紧缩性政策的影响，08年市场观望情绪浓厚，市场形势严峻。,1400,2003-2007年南京市商品房供求关系情况图,800,740.36,12001000800600,598,739,1038762.1,960795.5,1065.7835.5,1175.51053.7,700600500400,641.3,546.83,329.55,400,300,2002000,03年,04年,05年,06年,07年,100,商品房上市面积,商品房销售面

20、积,07年1-9月,商品住宅上市,商品住宅销售,08年1-9月,从商品房的供应看，上市量有较为明显的滞后性，受03年市场的火热导致，04、05年市场上市大幅度放量，而受05年国八条的影响，06年的上市量严重的不足。07年销售火暴。08年市场开始转入弱市场。在调整一年后，09年重新进入上升通道。从需求来看，销售量变动对政策的敏感度较高，受政策影响，04、05年商品房销量涨幅不大。从供销对比的情况看，03年供大于求，呈现明显卖方市场；04、05年呈现买方市场，市场供过于求；06年、07呈现卖方市场，市场供不应求。受宏观经济环境、紧缩性政策的影响，08年市场观望情绪浓厚，市场进入买方市场，1-9月份

21、销售量不到07年同期销售量50%，市场形势严峻。09年初市场重新回暖。,3 城市房地产市场研究/住宅市场研究/住宅土地供应成交情况07年市场的异常活跃，导致地价的大幅度攀升，平均每亩单价达到263.46万元/每亩。08年上半年市场看，土地成交规模有所下降；09年随着销售市场转暖，土地市场重新活跃起来。,溢价成交幅数,底价成交幅数,流标幅数,3310,27,3,222007年上半年,422007年下半年,2442008年上半年,楼面地价2739180916482007年上半年2007年下半年2008年上半年从03年-07年的走势看，住宅土地市场的供求呈现明显的波动：04年受土地政策影响，04年下

22、半年土地出让几乎停滞，导致供给、出让量全年减半；由于“国八条”影响下05年下半年住宅市场低迷，06年土地市场上半年交易放缓，导致全年总量的下降；07年随着住宅交易市场的繁荣，土地交易规模大幅度放量。而随着08年全球经济的低迷和全国房地产市场走低，未来两年住宅土地市场供应成交均会走低。从土地成交单价看，由于政策调控、郊区化等因素的影响，03-06年土地单价变化不大，由于07年市场的异常活跃，导致地价的大幅度攀升，平均每亩单价达到263.46万元/每亩。08年上半年市场看，土地成交规模有所下降；竞拍冷淡，底价成交占绝大多数比重，3幅流标；土地楼面价格、成交单价逐步回调，每亩单价达到180.67万元

23、/每亩。,9,9,4 城市房地产市场研究/住宅市场研究/住宅土地供应分析07年土地市场放量，其出让量远远超过规划量，预计未来几年的土地需求量可能有所压缩。南京未来两年土地供应量表900.0 0,800.0 0,766.8 2,700.0 0,612.2 9,586.7 0,600.0 0,545.4 7,537.2,508.6 0,512.0,500.0 0400.0 0279.4300.0 0200.0 0100.0 00.0 0,03年,04年,05年,06年,07年,08年,09年,10年,土地供应量根据南京房地产十一五规划，南京未来三年住宅土地供应分别为508万平米、512万平米、58

24、8.7万平米；由于07年土地市场放量，其出让量远远超过规划量，预计未来几年的土地需求量可能有所压缩。,单位：元/平米,单位：万平米,单位：元/平米,单位：万平米,120,5 城市房地产市场研究/住宅市场研究/南京住宅市场供求分析07年以前住宅市场受政策影响显著、市场调整中发展,08年起南京住宅市场进入调整期，09年重新回暖。2 0 0 3-2 0 0 7 年南京市商品住宅供应、成交情况图,1200,商品住宅上市面积,商品住宅销售面积,商品住宅销售均价,5392,6000,从商品住宅市场供销对比关系来看，其基本走势和,1000800600,535.7,6623360,898.5,4284674.

25、3,790.5,4403685.4,696.2,899.34497,902.4,991.1,500040003000,商品房的走势类似，供求关系的转换明显受到调控政策的影响。从销售均价走势看，房价的变化明显滞后于供销对比的转化，2003年供不应求导致04年,4002000,200010000,房价大幅度的上涨；04、05年供大于求导致05、06年全市房价的企稳；06年、07年供不应求导致07年房价大幅度的飙升。,2003,2004,2005,2006,2007,受宏观调控影响，08年南京房地产市场进入调整期，市场观望情绪很浓厚，1-9月全市商品住宅销售,2 0 0 7 年-2 0 0 8 年9

26、 月南京市商品住宅供应、成交情况图,面积为329.55万平米，不足去年同期成交量一半。,10080,商品住宅上市面积,商品住宅销售面积,商品住宅销售均价,8000700060005000,从市场累计可售量来看，存量规模继续增大，截至9月全市市场总可售量达到516.4万平米，这是自05年国八条后首次突破500万大关。,60,4000,40200,3000200010000,从去化周期来看，本月继续呈现快速攀升的局面，截至9月底达到14.0个月，这也是自03年新高，房价调整压力将继续加大。,07-1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月 12月 08-1月,2月,3月,

27、4月,5月,6月,7月,8月,9月,但从房价来看，虽然房价持续调整，但依然持续高,位。9月价格继续小幅下降，全市商品住宅成交价格为6054元/平方米，环比小降4.4%。,1,2,3,4,5,6,落实国家住房保障政策,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,6 城市房地产市场研究/政策南京近年出台新政20条救市南京市政府开始着手稳定房产市场,序号,核心内容适当调整普通商品房税收优惠政策标准，合理认定二手住房交易税收征收时点，进一步降低居民购买和转让房屋过程中的税收负担对首套住房人均建筑面积未达到全市人均住房建筑面积标准、购房改善自身住房条件的购房者，购买第二

28、套住房时，可比照首套自住房贷款政策执行。拟出台提高公积金额度、省内异地申请住房公积金贷款的有关政策。支持市民提取本人、配偶及直系亲属住房公积金购买政策性住房。落实房改、实施房补，对以下（含）按总房款的1%计算，以下（含）按0.5%计算，补贴在办理产权证时发放。加强“卖旧买新”税费抵扣政策的执行力度加快协调处理房改房、拆迁安置房产权办理中的各类遗留问题，鼓励房改房、拆迁安置房上市流通,影响评价提高交易频率降低贷款成本、增强购房能力增强购房能力降低交易成本降低交易成本促进存量房流通,加大保障性住房建设力度，优先落实建设用地和资金，优化经济适用住房、廉租房和中低价商品房规划选址和配套设施建设，全力保

29、障低收入住房困难家庭、拆迁户安置及特殊人才引进等住房需求。,加快推进危旧房片区改造和旧住宅综合整治工程加大金融扶持政策房地产开发企业参与或配套现代服务业开发项目建设，可享受优惠在，房地产开发企业可缓交或分期缴纳开发涉及的基础设施配套费、人防费等建设规费，最长可延期至办理销售许可证前规范税收征收鼓励联合开发，缓交市权规费优化土地供应政策加强“一城三区”配套基础设施建设取消“一套一价”，加强价格秩序管理和市场诚信体系建设加强商品房预售和二手房交易资金监管适当调整住房供应规模和结构简化房地产开发领域的审批环节，提高办事效率，帮助协调解决开发建设中的合法拆迁和水、电、气配套矛盾加强房地产市场监测分析，

30、建立健全突发公共事件应急预案,增加拆迁需求无明显影响无明显影响延缓资金压力规范经营环境延缓资金压力不直接相关促进房屋销售价格审核机制调整避免社会纠纷，但增加企业资金压力鼓励供需匹配，促进销售规范经营环境为政府科学决策提供依据，避免社会纠纷,住,宅,市,场,人,民,生,活,水,平,产,业,结,构,固,定,资,产,投,资,7 城市房地产市场研究/总结,虽然目前住宅市场走低，而且在未来一至两年时间市场仍将处于下行同道，但作为城市新区发展，未来随着人口导入效应显现，区域将存在相当大的市场需求，住宅市场将持续稳步发展。城市居民的人均可支配收入在逐年稳步递增，人民的生活水平在不断的提高，消费水平的能力也随

31、之加强 南京市现在是一个转型当中的城市，它正在由一个以第二产业为主的工业城市向以第三产业的服务业城市转变 固定资产与房地产投资额持续增长，房地产市场发展稳健，整体房地产行业步入平稳发展期,对本案的启示启示一：房地产市场发展健康，房地产投资与回报比例平衡，适合开发商介入房地产项目开发启示二：供不应求成为市场主要特征，但是较长的开发周期使得本项目不得不面临未来不可预测的市场及政策风险,Part,Three：区域市场研究,城东,城南,城中,城北,仙林,河西,仙林,5%,城市房地产市场研究/住宅市场研究/南京市房地产板块分布特征根据目前南京建设的状况与房地产开发特点，将南京城区分为城东、城南、城中、城

32、北、仙西、河西、江宁、江北八个板块板块区划分表：,板块,区域特点及楼盘特征描述,典型楼盘,该区域以中高档楼盘为主，楼盘数量不多，紫金山一带为新兴楼盘集中普通住宅：钟山南苑上市区域。本区域楼盘性价比较好，市场认可度较高。别墅：君临紫金该板块的整体改造的起步较晚，板块的供应由东北向西南发展，由于环境和配套的差异，使得目前板块的价格差距较大。随着板块后续发展的雅居乐花园/仁恒翠竹园日趋成熟，以及竞争的加大价格的的差距将逐步缩减。,该板块是传统的老城区，一直是全市房价的最高点。由于土地越来稀缺，小户型以单价高但总价低的优势成为城中主流户型，受到追捧。,中海凯旋门/万豪中心公寓,该区域跨度大，所辐射范围

33、内的楼盘档次也呈现一定的梯度。下关区沿江、小桃园一带高档住宅区已初现雏形；迈皋桥一带受地铁带动，发展锋尚国际、中电颐和家园迅猛；尧化门地区则由于偏离主城，房价上涨已显过渡，目前缓慢调整。相对南京其他郊区而言，房地产发展较早，却因受交通和生活配套的不普通住宅：亚东城、东方天足，大大影响其房价发展，随着整体规划和生活配套的逐步完善，未来郡花园,发展潜力巨大。,别墅：栖园、招商依云溪谷,2008年南京可售面积占比分布图,该地区是近几年开发出来的新兴地区，受到了政府的高度关注，并且做万科金域缇香、金地、仁恒为南京的新城区，政府给予了最大的支持，未来发展潜力巨大。国际公寓,江北39%,城中3%,城东4%

34、,城南3%,河西10%,城北6%,江宁,江宁区的房地产自从2002年进入开发之后，刚好搭上房地产兴起的机普通住宅：托乐嘉、恒大绿遇，因此在南京全市占据较大比重，各项配套快速完善，与主城的对接洲、武夷绿洲、金域蓝湾也日益进步，同时又具备大量的待开发土地，因此江宁板块未来发展潜别墅：华门花园、美仕别墅力巨大。,该区域超级大盘云集，受交通、配套等因素的制约，本区域的商品住宅普通住宅：天润城、大华锦,江宁30%,江北,价格一直是南京价格谷底。市场占有量基本在三分之一左右。此外，老绣华城山别墅群是南京近今年新兴的别墅群。别墅：绿城玫瑰园、山河水,城中,城东,城南,河西,城北,仙林,江宁,江北,数据来源：

35、易居CIRC2008系统,板桥新城,板桥新城位于雨花台区的西南部，是南京的地理中心，连接南北交通的咽喉要道，40分钟车程内可到达任何一条至南京的城际高速公路。,板桥新城作为南京沿江发展的重要组成部分，随着南京城市南移、沿江发展和跨江发展战略的出台，板桥的区位优势将得到进一步提升。,板桥新城南部工业区总规划面积15.35平方公里，分为中部组团和南部组团，其中中部组团6.4平方公里，规划以商贸居住、软件研发、电子信息等产业为主；南部组团8.95平方公里，规划以能源冶金、现代制造业、现代服务业等产业为主。,板桥新城，04年通过南京市总体规划确定的新城之一，也是2008年南京市重点城建项目之一，总规划

36、面积60.4平方公里，建成后居住人口35万人。,Part,Four：区域商业,板桥现有商业形态比较单一、商业档次不高；,商业主要以振兴路为主，商业形态主要以日常购物、餐饮、服装、银行等为主。,振兴路,板桥中学,区域商业现有情况,板桥现有商业比较落后,主要以沿街零散商铺为主，品牌度也较差，除银行、超市外，其他商业在形象和定位上都很弱，导致板桥地区大件消费、高端消费外流严重。,区域商业现有情况,Part,Five：项目定位,1定位模型2,4,酒店定位,项目定位办公定位,3,商业定位,方向,1 项目定位模型项目商业定位模型,内向型商业（主力客群：原住人群）,内外混合型（主力客群：内外兼顾）,功能业态

37、,基础型社区商业,综合型邻里中心城市生活馆,主题型亲子广场市民文化广场,休闲餐饮类小镇风情餐饮街各色民俗小吃,主题体验类婚庆广场情人墙/许愿树,特色购物类特色小铺民俗文化街,家庭公园,古雄古镇典故雕塑庙会街,婚纱影楼民俗购物市集,形态,住宅底商,集中商业,组团商业,商业街商铺,广场、街道,商业街、商场,业种,便利店/美容店/卖场/餐饮/专卖店药店/邮局/,儿童服饰/早教培训/展示,咖啡/中西餐/火锅/小吃,花车/场地租借,旅游纪念品/创意小店/民俗艺术品店,小超市/银行等,适度超前原则,符合市场实际需求与提升项目,整体价值相平衡原则,自主开发与第三方资源引入,相结合原则,2 项目定位原则本案商

38、业定位三大原则,适度超前原则符合市场实际需求与提升项目整体价值相平衡原则自主开发与第三方资源引入相结合原则,借鉴案例基本以国内先进案例为主 一是考虑与南京及板桥民情相通、地理文化相融，二是考虑板桥市场接受度，不能超前太多定位时既考虑当前市场需求，又要具有整体性和前瞻性，不过于计较一时的收益，而是重点考量项目内各业态的功能互补性和整体价值的提升发挥企业资源整合能力，积极与社会各类专业资源合作，共同培育项目所在区域内的商业市场案例：上海大宁国际商业广场-上海中北部规模最大的商办综合体项目，通过整体性、规模性、复合式开发提升了大宁区域价值开发缘由：大宁国际所在的大宁区域位于闸北区北部，区域内一直缺乏

39、缺乏集中型大型商业，随着大宁区域不断的开发和人口的导入，原有商业已经不能满足区域内的商业需求。再开发计划2000年4月开始，2003年4月完成；开发愿景：打造“城市中的城市”，展现其艺术、景观、生活独特一面；功能组成：占地面积5.5万平米，总建筑面积约25万平米，其中地下部分5万平米,3 项目定位关键词结合定位模型和定位原则，我们再从项目现实状况中，得出未来发展中的一些关键词板桥古雄商业项目,档次、氛围区域内缺乏高档次的商业区域目前商业氛围不成熟,区域商业中心本项目的高商业价值区域未来大量消费集聚的可能,商业形象具备成为区域商业中心的规模集多种物业功能复合规划,区域内缺乏大型集中性商业 传统业

40、态升级的需要,大型开发式商业,社区的&区域的集中的&大型的,内向的&外向的大众的&小众的,4 项目定位,项目市场定位关键词：古雄大型居住社区、区域级商业、多物业功能复合,因此，本项目整体市场定位,南京.古雄 Shopping Life Block,板桥区域魅力生活街区,5,古雄商业项目形象,板桥一个不断在演变，在成熟，在提升，在扩大的南京城南居住板块,项目需要站在雨花区这个南京南大门的角度具备前瞻性,项目需具备板桥板块区域商业中心的概念应变不断变化的城市发展,项目必须综合的吸纳地块周边的有利因素大量的住宅社区、为人口导入规划,生活魅力主题更适合古雄项目未来区域发展及消费者的需求,6 形象定位形

41、象定位,乐活古雄,休闲娱乐体验式,区域商业街区,以餐饮、休闲娱乐为主导的业态组合，满足高中低不同档次的客户需求，以此吸引消费人群，聚集人气，培养商业氛围中高档、时尚的、休闲的、娱乐等多业态复合，以引领板桥板块商业为目标，突出休闲的体验式商业，改变现有商业消费观填补板桥板块内缺乏大型集中型商业业态的空白，打造区域型商业街区的亮点。,7 功能定位板桥古雄区域商业中心做什么功能板桥古雄区域商业街区的主力功能定位区域商业街区,餐饮功能,休闲娱乐功能,购物功能,8 发展愿景,古雄Shopping Life Block,为区域内部居民、周边区域居民提供一个复合集中餐饮、休闲娱乐、时尚购物于一体的消费场所,

42、Part,Six：项目规划建议,1发展目标2,4,建筑设计建议,项目定位业态规划,3,业态定位,1 项目商业发展目标项目商业发展目标：区域级商业中心，为区域内部居民、周边区域居民提供一个复合集中餐,饮、休闲娱乐、时尚购物于一体的消费场所,二期地块部分技术经济指标,2,商业业态建议原则商业业态规划原则以餐饮、休闲娱乐为主导，结合精品零售、日常生活配套等业态的多业态组合,商业规划,餐饮、娱乐、休闲、特色零售等多业种混合式组合,一种复合型的业态，一种多业种的组合型商业，本项目则以餐饮、休闲娱乐为主的业态组合。以主题性、特色性为核心。非简单的叠加，而是一种互补的，互动的商业组合。时尚的商业，自身具备独

43、特时尚气质，具备一种精致与品质的内敛与外延性。注重消费需求的转化，对新生活方式演绎与引领。通过商业情景与商业体验相互融合转换，共同构成新的城市空间。,零售,3 商业业态规划比例业态功能比重规划：,按业态，建议将项目商业,比重比例,分为以下几个功能组团：1、特色餐饮2、零售3、休闲娱乐4、日常配套型商业5、金融服务商业业态比重建议（按技术指标商业总建筑面积约4万平米计算）,商业业态特色餐饮休闲娱乐日常生活配套其他商业（银行、邮局、小宾馆等等）合计,规划建筑面积5000平米20000平米（含大卖场及农贸市场）4000平米3000平米8000平米总40000平米,4 商业业态规划/餐饮街29#31#

44、商业规划古雄特色美食餐饮街,商业业态,建议业种,建议经营内容,特色美食街,快餐类特色中餐咖啡茶楼,肯德基、永和豆浆、大娘水饺、7+7快餐、德克士等淮扬菜、川湘菜、火锅料理、日韩料理等品牌餐饮等两岸咖啡、迪欧咖啡等,餐饮主题美食街，满足区域内的集中型餐饮的需求。穿插民俗特色风味：绿柳居、杏花楼、鸭血粉丝、鸡汁汤包、煮干丝、牛肉锅贴、如意回卤干、什锦豆腐涝、盐水鸭、蒸饺、酸菜鱼、老妈火锅,5 商业业态规划/餐饮街,29#31#商业规划古雄特色美食餐饮街,6 商业业态规划/餐饮街商家建议名录,建议商家韩罗苑等日韩式料理肯德基、德克士等西式餐饮小肥羊、小南国、俏江南等中式餐饮上岛咖啡、迪欧咖啡等,经营

45、面积（平米）600-800200-5002500-3000300-500,7 商业业态规划/特色零售33#-36#的一、二层规划精品购物，打造具时尚特色的精品零售店铺,商业业态特色精品零售型商铺,建议业种品牌服饰特色电器、家电、软装珠宝钟表,建议经营内容国内知名品牌连锁电器、平价家具店等亚一金店、老凤祥等,规划区域内打造最具有时尚特色的“精品购物消费”的商业模式.,1000,9 商业业态规划/特色零售精品零售购物店铺,建议商家美特斯邦威、报喜鸟、真维斯、Esprit等休闲服饰李宁、特步、Reebok等知名运动服饰专卖亚一金店、上海老凤翔等知名珠宝专卖Simplylife、生活惊艳等创意家居南京

46、特色风味特产专卖,经营面积（平米）2000150015001000,10 商业业态规划/休闲娱乐33#-36#的三、四层规划休闲娱乐类的商业,商业业态休闲娱乐类商业,建议业种KTV娱乐总汇、量贩式KTV、夜总会。约2000平方。按摩休闲中心、体育健身会所。,建议品牌必爱歌、扬哥KTV、凯乐迪等二线品牌星之健身,1500-2000平方。网吧、游戏机房500-800平方规划区域内打造集中式休闲娱乐中心场所,11 商业业态规划/配套商业32#结合原有农贸市场，打造社区日常生活配套,商业业态零售商铺,建议业种商务配套,建议经营内容银行、邮政、彩扩冲印、美容美发等,满足区域内对于日常商务配套的需求，业种

47、以基础配套类为主。但须与原有农贸市场形成分区。,500,12 商业业态规划/配套商业建议商家名录,建议商家华润苏果社区店、时代超市农贸市场、邻里中心柯达冲印、永琪美容美发、干洗等若干商铺,经营面积（平米）2000-25001500,外立面风格,区域特质研究,13 商业业态规划/建筑风格建议,外立面风格,确定基础,区域特质的把握,区域特质研究,未来大型住宅社区,板桥区域综合商业,商业、商务、居住复合,对接区域核心商业,大型居住社区与现代商业的结合风格定义新现代简约主义风格建筑,南京具有古老的历史文明，同时又积极地面对开放。,新现代主义提倡的就是“不拘泥细节，更多的时尚”,14 商业业态规划/建筑

48、风格建议“新现代简约”即新现代简约派与传统简约风格的有效融合，它可以与传统、本土的简约艺术品或者与西方的现代艺术并列共存而不显得唐突。南京具有古老的历史文明，同时又积极地面对开放。新现代主义提倡的就是“不拘泥细节，更多的时尚”,对接,新现代简约主义,15 商业业态规划/建筑风格建议,具体用在商业中是指采用玻璃、金属等构架，通过光影的交织，营造丰富的空间变化，再配用一定量的铝板等金属材质的贴面，通过金属材料的纹理，结合现代简约主义光影的穿插使用，能使整个项目尽显豪气，尊贵。,16 商业业态规划/商铺结构设计建议,原规划图,局部示意图,面积分割：单套面积控制在50-80平方米，建议商铺开间约4米，

49、建议层高达到4米，进深在10-12米左右，原则整体以单层建筑为主，局部可连接二层,面积控制在100 150平米之间，以利于控制总价，保障后期销售 餐饮特色街区域由于业态规划为餐饮区域，故建议除供水、供电、独立卫生设施外，还需设置煤气管道,预留隔油池、排污排烟管道；其他区域业态规划为非餐饮区域，但考虑到实际招商经营时可能会有所调整，因此该区域的设备配置建议与餐饮区保持一致，提高整个项目的产品竞争力。建筑层高：餐饮部分商业底层单元的层高，建议达到6米，满足餐饮商家的基础需求。开口设置：大面积商铺在面积分割后，要求内外两侧均设置独立开间 停车位：规划方案中基本达到要求，无须再做调整。,16 商业业态

50、规划/商铺结构设计建议,原规划图,办公产品建议：,根据市场调研，板桥地区办公市场弱，建议可以做成小户型酒店公寓（无煤气）。通过商业的积聚繁荣使小户型产品以商住概念，包装成投资型产品销售。,酒店当地建议：,酒店定位方面，因酒店运营需要开发商长期持有，所以需要符合当地市场需求并适度超前，建议定位为三星级商旅综合酒店，目标客层主要满足周边今后企业商业往来、商务及家庭宴请、喜宴、及少量旅游客源。,为寻求租金稳定性，也可寻找连锁商务型酒店合作，如汉庭商务酒店、莫泰268等。,17,商业业态规划/商业商家产品需求餐饮商户功能设备尺寸要求,技术条件,面积要求,厨房比例,层高要求,餐饮类型,大型中餐中型中餐小