APEX长富花园推盘期规划.ppt

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1、1,长富花园推盘期规划,2003.3.15-2003.5,2,一、入市期效果评估,目标回顾项目定位评估目标群定位评估入市期传播渠道售楼处建设,3,目标回顾,一、行销目标认购或实现预售10%按比例即50余套二、传播目标对第三代电梯公寓进行概念阐释，必须达成的效果是：帮助公众了解什么是第三代电梯公寓以及能够提供的价值是什么。,4,目标回顾,一、行销方面：现达交20余套，远远未达到预期目标二、传播方面：未实现即定目标。通过前期传播，在业界及媒体建立了良好的的知名度，在大众方面，知名度还有待提高。据对“第三代电梯公寓”认知度调查，有90%表示不知道，10%表示知道但不知其意。对此概念，购房者均表现出无

2、所谓的态度。,5,项目定位评估,“第三代电梯公寓”这一概念比较新颖，在长富花园第一阶段切入市场时，起到了项目识别的作用。但一期报纸投入量不大，未将概念内涵传达出来。概念发展到推盘期，应在原有基础上进行延伸，简明的告知大众，“第三代电梯公寓”究竟能代来什么利益。建议传播中保留“第三代电梯公寓”概念，在原有基础上挖掘概念内涵，提出更具亲和力和更形象的传播主题。,6,原定目标群,以营造“白领居住的个性社区”为目标TONE调：时尚，年青，流行表现：强烈的红，黑，灰对比色，时 尚的模特，针对年青人进行诉求。,7,我们真正的目标群是 谁？,8,我们真正的目标群,他 们年龄：约80%为35-45岁，10%为

3、45-55，25-35岁仅占10%。职业趋向：生意人或高级主管购 房 者：约30%炒家，70%自用住家或办公购房心态：务实，更关心产品本身的利益。100%的购房者表示选择长富是因为地理位置。针对3040岁年龄层，在后期将适当调整传播风格。,9,传播渠道,媒体回顾：商报、华西、电视广告问 题 点：1、传播渠道单一，受众层面接近【年龄及文化层面】2、都属于短期的媒体，时效性短推盘期将使用主打媒体与辅助媒体相接合的方式，扩张接触层面。推广具有持久性的户外广告。,10,卖场规划基本形成,在入市期，卖场起了相当大的传播作用。【据调查，到售楼处的购房者有54%为售楼处，其次26%为大众传媒，另有19%为房

4、交会，1%为网络广告。】建议在推盘期加强卖场活化及延伸,11,结 论,延续“第三代电梯公寓”，推广更形象更具亲和力的传播主题。适当调整传播表现风格。运用多种媒体加强卖场活化及延伸,12,二、推盘期传播策略c,传播目标传播概念阶段规划传播体系SP 活动,13,我们的,传播目标提升“长富花园”的知名度及好感度吸引更多的目标消费群 营销目标 本阶段完成住宅开工面积中可售面积20%的销售。,14,传播概念延伸,“第三代电梯公寓”是什么？,15,有的人眼中的城市是嘈杂的他们纷纷逃离城市该走的人走了选择长富花园是懂得享受都市生活的人,16,享受都市,传播主题,17,享受都市,购房者方面：我们的最大利益点地

5、理位置。1、市中心与一二环新区的居家感受肯定是有差异的。快捷，浓郁文化气氛，购物方便，环境更好，投资性强，这些优势都是“享受都市”的一方面。2、从品牌美誉度方面，只卖地段是不够的，APEX认为，必须赋予“长富花园”心理上的附加值，降低购房者的心理成本，提升品牌价值。,18,享受都市,项目方面：我们卖什么？1、地理位置及相应的绿化配套2、附加价值：代表身份，生活格调“享受都市”的概念涵盖物质及心理两个层面，可以完整的表现项目特色，提升美誉度。,19,享受都市,竞争楼盘：1、直接与众多一二环路外的项目实现差异化。表现市中心特有的优势。2、在市中心的楼盘中第一个提出此概念，形成品牌识别。,20,生活

6、是琐碎的，都市也并不完美，但懂得享受都市的人，总会有自己真实的快乐。“享受都市”也许是快乐的，也许是温情的，也许是物质的，但它们都是发生在都市里的事，而且与“长富花园”紧密相联。,享受都市,21,崇尚物质的精打细算的奋斗并乐于享受成功喜悦的重视知识的善于调节自己的，享受生命的追求生活格调的重视亲情,都市人准则,22,享受都市,传播主题,23,核心价值：“享受都市”不仅是“长富花园”的传播主题，也是我们倡导的社区文化。它展现都市带来的是便利，舒适和富于变化的生活，这些都是其它地方享受不到的。目 的：在于提升地段的优势，将地段与购房者生活联系起来，达到情感认同。,24,阶段规划,推广1期：【3.1

7、5-4.15】推广2期：【4.16-取得预售许可证】,25,推盘1期策略框架,主题：围绕地段优势进行目的：1、完成“第三代电梯公寓”到“享受都市”的品牌延伸。2、强化地理优势，吸引购房者与炒家。,26,广告诉求及表现,主 题：紧密围绕“享受都市”与“长富花园”的关联性作文章图片创意说明：1、全部采用原创作品，即启用模特拍摄真实的生活场景，2、风格：戏剧化，生活化，色彩明朗积极3、类型：表现老中青幼四代的亲情，休闲，学习，奋斗，生活等方面。,27,广告诉求及表现,第1篇：又见长富背景：针对购房者对期房的不信任，加之长富花园品牌老化，在推盘之初，APEX 认为有必要作一篇企业形象广告。主题：表现长

8、富的历史，实力，重点在于表现新项目长富花园。,28,广告诉求及表现,第2则：地理位置快乐成长篇主 题：重点表现红照壁浓郁的文化环境。支持点：千年老校石室中学，华西医大；省图，省展览馆，体育馆，锦城艺术宫表 现：1、上学篇：阳光明媚的女中学生两名，抱着课本走在府南河边或四中门口2、秋千篇：35岁衣冠楚楚的父亲兴奋的坐在秋千上，6岁的小女儿在他后面卖力的推。3、父女篇：50岁的父亲与18岁的女儿在府南河边放风筝。,29,广告诉求及表现,第3则：地理位置快乐生活篇主 题：重点表现红照壁物质便捷性。支持点：各大购物、娱乐、休闲场所表 现：1、一群年青女孩在户外阳光下喝咖啡表现享受都市物质文化的快乐。2

9、、少妇牵着7、8岁的小男孩走在繁华的街头，丈夫狼狈的走在身后，拎着大包小包的手提袋。,30,广告诉求及表现,第4则：红照壁的珍藏版背景：长富有高达30%的投资者，我们完全有必要针对这一独特的消费群作不一样的广告。主题：用政策性的文件，理性的述求，达到煸动性的效果，鼓励投资。,31,推盘2期策略框架,主题：表现环境优势目的：在建立地理位置认知基础上，表现长富花园第二项利益点，突出项目“在市中心少有的环境”和“大社区”的优势。诉求及表现【略】,32,传播体系,33,推盘2期的 广告,拍摄电视广告的必要性面对商报对房地产广告的垄断经营，NP广告的广告费日渐上升，效果日渐下降。传递品牌形象，表现项目个

10、性用电视广告更直观，更生动，更有感染力。角本【影视部进行陈述】,CF,34,目的：延伸售楼处的传播作用具有电视及报纸媒体没有的持续性在某一方面，缓释购房者的“现房心理”,户外广告,35,户外选择1,新光华街口：8米X20米广告牌 人 民 南 路 广告牌形式：离地约两米高，喷绘外打灯形式，正面向川信大厦。时间：一年费用：23万,天府广场,新光华街 红照壁,长富,36,户外选择2,街名牌 规格：1.2 X 1.6m形式：喷哙灯箱时间：一年单价：1.8万,新光华街 红照壁,人 南 路,岷山 锦江,长富,37,卖场活化建议,增强售楼现场的包装门前小广场的绿化夜景彩灯铺设,38,SP活动,主题：文化社区

11、寻有识之士目的：1、配合推盘前期炒作项目地块的文化特色，将文化引入长富花园，另一方面吸引了高素质的业主，提升品牌的美誉度。2、阶段性针对特定族群促销，以提升推盘期的销售业绩。时间：3.23-4.10,39,活动方式：执本科文凭者，首付20%,剩余10%在两年后付清。免一年物管费，赠装修款5000元【限20套】执硕士文凭者，首付15%,剩余15%在两年后付清。免二年物管费，赠装修款8000元【限20套】执博士以上文凭者，首付10%,剩余20%在两年后付清。免三年物管费，赠装修款10000元【限20套】费用测算：,SP活动,40,PR配合,红照壁的居住价值长富花园欢迎有识之士入住有识之士聚长富,41,三、媒介计划,42,总预算,43,报纸排期,44,报纸媒体分配,45,电视排期,46,电视媒体分配,47,电台排期,