公馆壹号整合推广策略沟通.ppt

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1、,公馆壹号整合推广策略沟通,比较豪宅,瑞安.新天地物业类别住宅：精装现房(79-208平米)项目特色：宜居生态地产,景观居所装修状况：精装修 所属商圈：化龙桥 容 积 率：2.30绿 化 率：40%,价值点360万方市中心滨江国际城“新天地”成熟运营背景360万方超大规模渝中新区，未来新型商务娱乐中心精装现房,龙湖.春森彼岸物业类别：高尚住宅、滨江豪宅项目特色：复合地产建筑类别：高层/小高层/商业/写字楼/酒店装修状况：毛坯所属商圈：北滨路容 积 率：3.80绿 化 率：30%,价值点78万方世界级滨水建筑群品牌优势建筑风格北滨路CBD,珊瑚水岸物业类别：高档住宅和商业所属商圈：南滨路项目特色

2、：国际化社区建筑类别：高层/商业装修状况：毛坯 容 积 率：3.51,价值点国际级滨江豪宅品牌优势成熟的南滨路大都会商业经验及资源,长江国际物业类别：公寓,酒店,写字楼项目特色：复合地产建筑类别：超高层装修状况：精装所属商圈：南滨路,价值点精装国际公寓成熟南滨路物业管理（第一太平戴维斯）超五星级丽笙酒店长江会/CLUB俱乐部,日月光中心广场物业类别：城市综合体项目特色：复合地产建筑类别：超高层装修状况：毛坯 所属商圈：解放碑CBD,价值点72万方国际都会复合体解放碑中心核心区域地铁上盖交通便利复合性建筑形态,海客瀛洲 超高层棕榈泉 高层山顶道壹号 高层两江壹号 高层联合国际 超高层,品牌坐阵地

3、段绝佳景观独好,重庆高层豪宅项目扫描,市场关注：位置、品质、升值。,精装趋势高端物管五星酒店,配套不一面积失衡环境狭窄,解读公馆,地处寸土寸金的渝中半岛核心解放碑；陈诚公馆原址之上；景观面宽广，俯瞰长江与嘉陵江交汇，正对江北嘴中央商务区，与重庆歌剧院隔江相望；紧邻重庆市政府打造城市阳台。,地段,风格：Art deco建筑风格最高41层，含地标高度达420M在重庆，项目是唯一拥有Art deco建筑风格的超高层豪宅。,建筑,重庆一级文物古建保护单位，已有50年历史的陈诚公馆。,历史,内享中国首座ART DECO风格私家园林；解放碑中心罕有20000绿荫版图；四季主题植被。,景观,外赏两江四岸无敌

4、江景；中央CBD繁华城景；南山山景。,重庆首例超五星级酒店风雨门廊设计大堂挑空两层，3.15米标准层高重庆唯一车库设置同级别豪华大堂定制3.5米/秒品牌电梯新风系统、电子指纹密码门锁、彩色可视对讲、密码锁信报箱物业合作伙伴：第一太平戴维斯,品质,Strength(项目优势)1/地处城市核心区域，钻石地段，2/DRT DECO建筑风格 3/陈诚公馆历史 4/产品硬件配置高（产品/物管）5/20000皇家园林 6/两江景观开阔,Weakness(项目劣势)1/项目周边环境相对杂乱2/交通动线不畅3/单价较高,Opportunity(市场机会)1/解放碑区域暂无同类型项目供应 2/中心区域投资趋势增

5、长 3/城市豪宅产品稀缺,Threats(市场威胁)1/市内多个别墅产品必将抢占客户源。2/竞争对手品牌实力强大3/政策走向极为不明,项目SOWT分析,公馆印象,渝中CBD 解放碑 装饰性 大气凝重 上海滩 ART DECO风格 殖民色彩 政商时代 历史风云陈诚公馆 帝国时代 顶级会所两江四岸 城市阳台 420米城市高度 城市堡垒 私家园林 四季之林20000 上风上水 半岛之门 中心龙脊,定位公馆,最后的解放碑,陈诚公馆史脉之上,20000城市私家园林,城市阳台/360两江盛景,高品质产品,超高层/ART DECO风格豪宅,公馆壹号,半岛豪门 中央公馆,半岛：之与城市的珍有资源/豪门：只可耳

6、闻的世家风范中央：无可厚非的中心之选/公馆：历史遗珠的纯正原脉,回到城市的真正中心，为真正的豪门证明。,看上去就是顶级的,真正成功的象征,历史底蕴,超高品质,大众的距离感,个性,公馆壹号,形象塑造,产品定位,人文要素,产品打造,价格,渠道、公关、品牌嫁接,我们希望受众眼里的公馆壹号,公馆之题,别墅客群购买（再次购买）理由中心高层的吸引力检验国内外强势品牌面对面,行销公馆,最后的中心 圈层认同超高品质 超高服务风格建筑 私家园林 历史文脉,对外封闭不善张扬属于特定圈层,低调与传播的矛盾,整合圈层目标传播,高端市场消费群体仍处于成长培育期,定向与不确定的矛盾,寻找客户数据库,高端群体个性更为鲜明随

7、意性自由度大,个性与共性的矛盾,定制化销售,让更多人听到我们的声音用公众的力量为购买者 证明其价值,高举高打,公馆1号,大众媒体通路,定向窄众传播,巡展路演,新闻文化包装,区外行销,公关活动,强化,传播公馆,传播原则,1.线上直推产品价值定位2.副线炒作公馆文化,传播调性,主动占位 霸气十足 直面受众顶级豪宅价值,媒介原则,1.平面报媒：晨报+商报2.户外看板：解放碑+机场+现有资源3.平面杂志：航空杂志+定向直投4.网络平台：门户网站+社区+彩信,需要被放大的线上传播,让报纸、户外 重新为豪宅服务！,建立具有公众影响力的公共关系平台,建立一个民间协会，旨在立意陪都古迹保护、聚首豪门后代、推动

8、两岸建设，并使之成为华人富豪参与的慈善组织。,与之匹配的公关活动,艺术巡演、两岸交流、名人访谈、奢侈品展,1.30日陈诚公馆开放,4月示范区开放、样板间开放,5月开盘,开盘前推广是重点,工程节点,1.30日陈诚公馆开放,4月示范区开放、样板间开放,5月开盘,市场预热,本地市场预热,全国市场预热,形象建立,5月春交会,陈诚公馆新闻炒作,亮相活动,产品形象亮相,产品价值诉求,开盘活动,阶段事件：陈诚公馆开放/公馆时光书籍发售春节目的：迅速打开本地及国内市场，建立知名度主要手段：项目围墙、户外、航机杂志、重要城市机场宣传（灯箱/户外等）推广：利用好春节假期全国人员流动频繁特质，进行全国范围内的广告投

9、放明线：本地户外、报媒强势推出，快速聚焦公众注意力暗线：新闻对“陈诚公馆”新闻热点的专题报道,第一阶段：市场预热期(2010.1月3月),本阶段分本地市场预热期与全国市场预热期,本地市场预热（2010年1月中旬启动）,解放碑中心（美美大楼户外广告）主城各主要商圈、进出解放碑主要路桥、各高速路口、机场高档写字楼停车场灯箱广告机场进出港/取行李处灯箱,本地,机场/机场进出港/取行李处灯箱,国内主要城市,国内市场预热（2010年2月启动）,主流报媒 投放形式 双通整版,本地,国内航空杂志/境外航空杂志,国内主要城市,本地市场预热（2010年1月中旬启动）,国内市场预热（2010年2月启动）,发片期需

10、提前,陈诚公馆开幕/公馆里的时光新布发布谁将继承公馆未来重庆有没有真正的豪门解放碑过去未来专题,阶段新闻炒作话题,线下活动（2010年1月-3月）,因时临春节 假期前后 故暂不考虑本阶段公关活动安排,第二阶段：形象建立期(2010.3月5月),阶段事件：现场示范区开放目的：加深对项目解读唤起本地受众对解放碑的记忆建立品牌价值高度和心理预期手段：项目围墙、户外、航机杂志、报纸、直投、公关活动、全国路演推广：明线：户外、报媒强势推出，快速聚焦公众注意力暗线：新闻、网络对项目的专题报道、热点炒作,两岸名门阔别半载重聚首时代会 成立关于豪宅的讨论,阶段新闻炒作话题,线下活动（2010年3月-5月）,样

11、板示范区开放两岸交流中心挂牌时代会成立开盘,时代会（暂命名）聚首豪门后代/推动两岸交流/并使之成为华人富豪参与的慈善组织由两岸三地名门或名门后裔组成，旨在通过其号召力保护城市中各类渐渐消失的历史、文化、古迹等有留存意义的事物，甚至包括非物质文化类。并成立专项慈善基金，捐助需要修缮的文物单位或非物质文化遗产；奖励为其做出贡献的个人及团体。活动 邀请名门后代参加 杨澜（或吴小莉）作为嘉宾主持,向钻石借天意南非迈克尔钻石展暨公馆壹号示范区开放立意：嫁接顶级的奢侈品，并将其引入公馆壹号开盘活动，吸引圈层客户的同时引爆全城关注。而钻石，稀少且珍贵，于每个时代都贵为珍宝，其传世之璀璨及坚硬、自成一格的个性

12、与项目特质不谋而合。,活动现场展示比利时工匠切割的2.55克拉心型钻石，及极具诱惑的粉钻，更可展出世间罕有的价格1000万的钻石衣,示范区开放活动,诚者之道 可达天下公馆壹号开盘暨时代会成立慈善酒会立意：借名人、名门强化项目生来豪门的尊崇感，并通过对文物等文化事业的支持增强项目的社会责任感。酒会可设拍卖环节，拍卖品由特邀来宾提供。所获款项都将捐给重庆市文物保护协会用于文物保护。活动现场也将进行两岸民间,项目开盘活动,创作,公馆壹号/VI延展,创作路径,路径一,每一个时代都有其最佳的代言再现一个帝国的黄金时代/以时代的高度/成就城市的巅峰荣耀以时代的桂冠/为时代之子加冕,产品本身渝中半岛解放碑不

13、可替代的重庆中心区域景观（江景/绿化/高度）可观北部CBD、重庆歌剧院.最顶级的配套硬件、物管、会所,每一个时代都应有自己的天际线,货币价值导向心理价值导向,每一个时代都应有自己的天际线,在此之前/他们习惯说超越/试图以逾越世界的高度/掩盖人性的渺小/而活在当下者却不这样认为/他们把城市的天际还给时代/让新的世纪挑选属于自己的意志新高。,公馆壹号/渝中核心/陈诚公馆史脉之上/环两江四岸/为时代立献/半岛豪门/中央公馆。,货币价值导向心理价值导向,如果所有的豪宅都可称为“壹号”，那公馆壹号就失去了意义。,如果物质的浮华可以定义精神的高度/如果资源的占有可以假设为对城市的拥有/如果奢贵是建立在世俗

14、的标准之上/或者这个城市从来就不曾有过真正的“豪宅”。,公馆壹号/渝中核心/陈诚公馆史脉之上/环两江四岸/为时代立献/半岛豪门/中央公馆。,货币价值导向心理价值导向,历史从未消失，它只是换种方式重新开始。,有多少人可以站在历史的巅峰看山河壮阔/有多少人可以重回时代的舞台/对话风起云涌/有多少人可以拥有城市的原脉/乐享太平,公馆壹号/渝中核心/陈诚公馆史脉之上/环两江四岸/为时代立献/半岛豪门/中央公馆。,路径二,与众不同世界观/不为哗众取宠拥有强大内心意志的少数人/将真正主宰城市,创作来源-项目附加值建筑风格以常用于商业楼宇的ARTDECO风格用于住宅陈诚公馆有历史的见证对城市的占有欲和主人感,为 意志而建筑,媒介渠道,先看看传统豪宅的媒介渠道,与 时无争。被时代影响的东西很多，能影响时代的东西很少。公馆壹号/半岛豪门/中央公馆/影响越当代。,高 下立判。多数人看到的是它现实的高度，少数人看到的是另一个自己。公馆壹号/半岛豪门/中央公馆/换个高度看人生。,敬 畏分明。或许等级从来都不存在，存在的只是我们理解它的方式。公馆壹号/半岛豪门/中央公馆/理解城市的新方式。,其他调性探索,一,二,三,THANKS,建筑之家,