【地产策划or报告】大连东方优山美地项目营销深化细案32页2M.ppt

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1、鲁能“东方优山美地”,【深化细案】,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第一部分：项目分析卖什么？第二部分：目标客户定位卖给谁？第三部分：销售手段怎么卖？第四部分：销售执行卖多少？,第一部分 项目分析卖什么?,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,小平岛,优势：大社区，整体大盘规化清晰，前景有展望空间。配有LOW-E玻璃户式中央空吸尘系统。拥有私家花园入户。人车分流会所功能齐全。滨海大盘，建筑形态分

2、布多样，小区富有层次感，立体感。设有观光电梯八、南北通透，户型方整。劣势：目前无生活配套。交通目前不是很方便。建设周期过长，业主将长期生活在工地周围。整体户型过大，总价过高。一般户型的主卫都不大。,乾豪红星渔村,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,优势：地块靠山面海，自然景观优越地形狭长，海岸线长地块较大，具备大盘条件劣势：地块呈南北向条状，在朝向与海景的选择性存在矛盾周边配套不齐全，距离开发区核心商业区距离稍远市场对该区域形象评价不高，目前该区域产品仍不具备高档盘 属性孤山半岛为传统化工区，东

3、岸有货装码头，岛南有化工场和工 业园，严重影响地块及产品价值,环境好,国家AAAA级旅游度假区、北中国最优质的天然海滨浴场十里黄金海岸。,景观好,万年地质积淀金石园、贝多芬头像、大鹏展翅、恐龙探海,毛泽东像章陈列馆、民俗馆、蜡像馆、中华武馆。,人文好,品位高,具有世界水准的高尔夫球场、狩猎场、马术馆。,前景好,沈阳音乐学院、鲁迅美术学院、大连模特学院、大连枫叶学院。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,最主要的是我们拥有大型主题公园发现王国；在家门口就可以玩到世界级的游乐项目，完全的放松身心，让

4、自己的生活从此简单而从容。,同时产品规划有大型的温泉会馆从此打破旅游的季节性，旅游不在受季节的限制；谁说冬天不能去大连旅游？一年四季想怎么玩就怎么玩。,生活就此改变家门口就是你的游乐天堂；放下来休息一下，你将走得更远。,简单的说就是改变客户的生活方式，为客户造个梦想！而“高端”就是鲁能品牌，一种身份的象征，一种质量的体现紧紧的抓住目标市场的客户心理。,现在我们项目比较孤单，近周边区域没有完善的配套设施，其实这也是一种优势，这样我们项目周边就比较安静，利于身心的修养，就象进入“桃源”一样，真正的享受人生。而也通过物业服务的完善来改变这种状况，业主只需要一个电话，我们就可以解决他们的生活琐事，比如

5、订购机票、家政服务等等。同时，通过“东方优山美地”发现之旅活动的推出，将项目整个的发展状况介绍给客户，打消其这部分的顾虑。,那么东方优山美地就没有劣势了吗？,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第二部分 客户群体定位卖给谁,按照社会职能来分析,正在崛起的行业新贵 借助中国经济发展大势或凭借自身的综合能力，在市场经济中如鱼得水者；民营企业中的高层管理人员、中小企业主或合伙人 长期生意上的打拼积累了丰厚的财富；高学历、高收入、高智商群体 高校教授、IT科研人员、大中企业白领及金领、外资企业管理人员

6、政府机关、事业单位重要部门管理人员 凭借手中的权利和隐形收入以及高配置的住房公积金，这类人群成为购房的主力群体；社会中的暴富人群 因垄断、供应短缺和国家重点扶持而导致的暴利行业从业人员；,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,在大连有很多境外企业，举个例子来说，在开发区当地就有13000多名的外国人，日本人8000人，韩国人4000人，俄罗斯人1000人，而INTER公司的进入又带来了1500人，而其中有300名高管。,200km营销圈,包头,哈尔滨,大庆,沈阳,吉林,北京,太原,北中国营销圈,鞍

7、山,海城,丹东,盘锦,营口,东方 优山美地,东北亚营销圈,境外东北亚地区,中国其它内陆地区,【东北亚营销圈】,在计划经济时期，东北三省及众多重工业省份都是有一定经济实力的，在企业改制及改革开放的作用下，催生了一部分暴富人群，比如说大同的私人矿主、大庆的油倒，他们都有大量的闲散资金，而他们想来改善自身的居住环境或通过购买住宅来彰显身份地位。,200km营销圈,包头,哈尔滨,大庆,沈阳,长春,北京,太原,东方 优山美地,北中国营销圈,【北中国营销圈】,三线城市各有特点，盘锦是辽宁省中的富裕城市，依托石油资源，产生了一部分拥有小型油井的私营业主，另外这些城市的政府高管人员也是不可忽略的购买客群他们拥

8、有不可估量的隐型收入。,200km营销圈,包头,哈尔滨,大庆,沈阳,吉林,北京,太原,东方 优山美地,北中国营销圈,鞍山,海城,丹东,盘锦,营口,【“5+2”营销圈】,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第三部分 销售手段怎么卖？,待销、行销以销售案场为基点，直销以销售人员为基点，分销、联销以组建相关部门为基点。待销 行销 直销 分销联销,直销,直销主要是针对在大连境外企业的高管，因其分布比较集中，要联系上他们相对的简单一些，通过拓展部将他们的联系方式拿到后，由销售人员对他们进行点对点的沟通，将

9、产品的信息完全的传达出去，并最终形成产品销售。,信息传递,销售人员,客户,到现场看房,及时沟通,最终成交,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,分销,分销主要是针对的异地市场，由于北中国区域的客户比较分散，不容易寻找，通过招聘具有一定社会关系的兼职人员，进行与客户的沟通工作，由于兼职人员不具备产品销售的素质，他们的工作主要是将客户吸引到大连的总案场由主案场进行消化。,兼职人员,沟通,沟通,沟通,客户,客户,客户,到达现场,到达现场,到达现场,主案场,客户消化,销售成功,联销,联销主要是针对政府主管

10、官员来进行的销售手段，通过联合各省直驻连办事处，通过办事处把产品的信息传递出去，通过业务拓展部与之沟通，最终达到销售目的。,互助互利,产品宣传,主案场消化销售成功,各省直驻连办事处,东方优山美地,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第四部分 销售执行卖多少？,取得项目预售证后8个月时间的销售目标一览表,通过对别墅及花园洋房的推出,全面树立北中国高端旅游大盘的品牌。有效的销售目标制定对资金回笼有着决定性的作用。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海

11、量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,整个销售周期分为四个阶段，预计项目预售证将在8月份下达，所以销售各个阶段的时间定位在8月的上下。,销售周期确定,预热期（2007年7月2007年8月）强销期（2007年9月2007年11月）持续期（2007年12月2008年2月）清盘期（2008年3月2008年4月）,整体销售模式建立,以电脑为主要销售模式的运行工具，通过网络平台的建立，形成一个成熟的内部销售网络，组建专业性的销售团队。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,核心团队,总执行长,副

12、执行长（营销）,建筑规划顾问,销售主管,外阜销售经理,哈尔滨片区组长,副执行长（管理）,首席策划师,市场分析师,销售总监,财务专员,咨询联络专员,网络运营专员,人力资源专员,平面创意师,专案销售经理,拓展专员,销售组长,置业顾问,礼仪文秘,山西片区组长,内蒙片区组长,北京片区组长,吉林片区组长,辽宁片区组长,置业顾问,外埠监管主管,“东方优山美地”项目组团队构成,大连地区案场选择,项目所在地；大连接待中心；业务拓展部。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,外埠城市选择,辽宁：沈阳、盘锦、鞍山、大

13、石桥、营口、海城、阜新、锦州、葫芦岛、丹东、本溪、抚顺、辽阳；黑龙江：哈尔滨、大庆、兰溪；吉林：长春、吉林市；山西：大同、太原；内蒙古：包头、呼和浩特；北京。,各案场人员配置,大连地区,主案场：销售经理：1名；销售主管：2名；销售人员：10名；合计：13名。,大连市内接待中心：销售主管：1名；销售人员：6名。合计：名。,业务拓展部门：部门主管：1名；部门助理：1名；拓展专员：4名；合计：名。,外埠城市案场人员设置,省会级城市：销售主管：各1名；销售人员：各3名。人员共合计：24名。,其他城市：销售主管：各1名；销售人员：各2名，人员共合计：51名。,预计总人员合计：101名。,2008房地产营

14、销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,销控,大连地区案场包装建议,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,销售部销售流程图,讲解,客户接待,给出购买方案,了解客户意见,客户登记,收取临定（大小定）,向销控员确认意向单位,开具临定单,收款，开具收据,销控员备案,收取正式定金,收款，收回临定单，开正式定金收据,填写认购书,收取首期款,收款，收回正式定金收据，开具发票,签署购房买卖合同，收回认购书,收取后期款项或办理按揭,收

15、取后期款项,办理按揭,进入分期付款程序,进入按揭程序,感谢聆听！THANKS,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,高端住宅物业专题研究,2006年12月12日,营销中心,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行高端住宅物业专题研究。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住

16、宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,研究思路,发展历程,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,1.1 高端住宅物业的概念,高端住宅物业是：,一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。,高端住宅的分类：,按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等：,1.3 高

17、端住宅物业发展历程,发展阶段,发展趋势,发展特点,市场需求受到触发，市场供应放量,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,1.3 高端住宅物业发展历程,案例：北京别墅市场发展历程:,1.3 高端住宅物业发展历程,启动期,

18、发展期,快速发展期,90年代末2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。,90

19、年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,2 高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,研究思路,建筑产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,3.1 建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品

20、特征,研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪苑,3.2 建筑风格特征,美国东海岸风格由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,西 班牙风格西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传

21、统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2 建筑风格特征,中式江南园林风格粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2 建筑风格特征,3.2 建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：,市场接受度地块结合度区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。,3.3 园林景观特征,园林景

22、观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪,入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换,精致园林小品情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,天然改造大湖面-东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖泊-东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较

23、大帮助。,3.3 园林景观特征,“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3 园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋”实景图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,-社区入口的私家路处理，自然传达私密高端住宅物业的气势,-对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境,3.3 园林景观特征,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户

24、路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3 园林景观特征,3.4 会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,基本生活配套,生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性体现,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能,3.4 会所特征,高端物业会所有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达2万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务

25、、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅、阅览室等20多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过5千,规模大小不定,大于1万,规模(m2),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,3.4 会所特征,高端住宅物业会所功能配置：,3.4 会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：,泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,3.4 会所特征,综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：,考虑目标客户需求降低项目建设成

26、本项目配套作用降低后期运营成本,小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用会所都占有一个强势资源，并有主题突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡（一卡通）家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5 其他,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园1号别墅：紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户

27、平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃上海檀宫 位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。,3.5 其他

28、,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅物业价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品塑造价值提升模式,以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化,创意概念价值提升模式,4 高端住宅物业价值提升模式,案例1：长城脚下的公社,位 置：北京市八达岭高速公路水关长城出口,价 格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费,特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“

29、建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,规 模：占地8平方公里；总建面3.26万m2，一期9400 m2（11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m2（31幢别墅）；俱乐部：总建面4109 m2。,项目点评：定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到236间。标志着长城脚下的公社从

30、屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。,案例2：流水别墅赖特经典作品,位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市,特 色：流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。,规 模：别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来,项目

31、点评：由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局，欲与公众共同分享赖特的传世之作。,赖特主要作品：东京帝国饭店、流水别墅、约翰逊蜡烛公司总部、西塔里埃森、古根海姆美术馆、普赖斯大厦、唯一教堂等。,以创意概念取胜的关键要素：,要素1：绝对大师手笔 聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。,要素2：绝对唯一性（不可复制性、孤品、绝版）绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的

32、不可复制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。,要素3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价值无上限 对于该类具备极高收藏价值的豪宅别墅来讲，从规划到设计往往不是出于赢利的目的，而是一个建筑艺术品的定制过程。因此，该类产品的价值无法在市场中衡量，具有无限上限的可能。,4 高端住宅物业价值提升模式,产品提升价值的关键要素：,要素1：好资源稀缺资源的占有 高端住宅物业通常有稀缺资源的占有，如居山、临湖、处于城市中心区、高尔夫景观等。,要素2：好环境社区内部的大规模景观 大手笔的内部造景，如大规模湖面、河道、坡地、高尔夫等，是高端住宅项目提升产品价值的必备要素。,要素3：好产品舒适的户型设计与丰富的功

33、能空间 依靠产品本身来提升价值的高端住宅物业强调。舒适的户型设计与丰富的功能空间，如开阔门厅、带挑空的客厅、双主卧区、中西厨房等，通过丰富完善的功能空间着力打造高端住宅物业的舒适性与宜居性。,4 高端住宅物业价值提升模式,本项目的本体条件与销售目标决定了我们必须要站在“产品”队列，在市场中实现价值。因此，对产品的打造，是我们实现溢价的前提。,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅项目的指标,核心地段,优质产品,外部特征,内部特征,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,

34、建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,5 总结,6 总结,花样年东莞项目必将成为,重写东城区域别墅形象的抗鼎之作！,谢谢大家！,高端住宅物业专题研究,2006年12月12日,营销中心,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行高端住宅物业专题研究。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住

35、宅物业外部环境特征,研究思路,发展历程,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,1.1 高端住宅物业的概念,高端住宅物业是：,一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。,高端住宅的分类：,按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等：,1.3 高端住宅物业发展历程,发展阶段,发展趋势,发展特点,市场需求受到触发，市

36、场供应放量,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,1.3 高端住宅物业发展历程,案例：北京别墅市场发展历程:,1.3 高端住宅物业发展历程,启动期,发展期,快速发展期,90年代末2000年初市场由90年代末的高潮期步入

37、平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。,90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪

38、宅的规划设计正式引入东莞,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,2 高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,研究思路,建筑产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,3.1 建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品特征,研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪

39、苑,3.2 建筑风格特征,美国东海岸风格由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,西 班牙风格西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2 建筑风格特征,中式江南园林

40、风格粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2 建筑风格特征,3.2 建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：,市场接受度地块结合度区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。,3.3 园林景观特征,园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制

41、胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪,入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换,精致园林小品情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,天然改造大湖面-东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖泊-东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。,3.3 园林景观特征,“临水而居”的生活状态已经成为高端客户

42、骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3 园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋”实景图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,-社区入口的私家路处理，自然传达私密高端住宅物业的气势,-对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境,3.3 园林景观特征,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3

43、 园林景观特征,3.4 会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,基本生活配套,生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性体现,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能,3.4 会所特征,高端物业会所有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达2万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅、阅览室等2

44、0多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过5千,规模大小不定,大于1万,规模(m2),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,3.4 会所特征,高端住宅物业会所功能配置：,3.4 会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：,泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,3.4 会所特征,综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：,考虑目标客户需求降低项目建设成本项目配套作用降低后期运营成本,小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示

45、效果会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用会所都占有一个强势资源，并有主题突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡（一卡通）家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5 其他,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园1号别墅：紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新

46、型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃上海檀宫 位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。,3.5 其他,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总

47、结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅物业价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品塑造价值提升模式,以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化,创意概念价值提升模式,4 高端住宅物业价值提升模式,案例1：长城脚下的公社,位 置：北京市八达岭高速公路水关长城出口,价 格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费,特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建

48、筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,规 模：占地8平方公里；总建面3.26万m2，一期9400 m2（11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m2（31幢别墅）；俱乐部：总建面4109 m2。,项目点评：定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到236间。标志着长城脚下的公社从屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。,案例2：流水别墅

49、赖特经典作品,位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市,特 色：流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。,规 模：别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来,项目点评：由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程

50、，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局，欲与公众共同分享赖特的传世之作。,赖特主要作品：东京帝国饭店、流水别墅、约翰逊蜡烛公司总部、西塔里埃森、古根海姆美术馆、普赖斯大厦、唯一教堂等。,以创意概念取胜的关键要素：,要素1：绝对大师手笔 聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。,要素2：绝对唯一性（不可复制性、孤品、绝版）绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。,要素3：建筑艺术收藏品