11月青岛“远洋风景”整合营销策略.ppt
《11月青岛“远洋风景”整合营销策略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《11月青岛“远洋风景”整合营销策略.ppt(68页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、2010.11,青岛“远洋风景”2011年整合营销策略,2011年销售目标:保10个亿,冲11个亿如何实现?,2011年4月2012年10月突破整盘销售均价20676元/,突破销售额21.3亿。销售周期缩短,对去化速度与回款速度提出更大的挑战。一切工作由此展开!我们确立,远洋风景营销总战略目标,第一部分、阶段策略总结及四个问题第二部分、如何突破区域的价值认知市场领导者模式第三部分、如何让客户认可我们是高端改善完美体验第四部分、2011年推售策略,目录,第一部分,阶段策略总结及四个问题,作为远洋地产品牌青岛亮相的首个项目我们的营销理想,精神层面引领海尔路板块,打造青岛高端改善住区引领青岛中产阶层
2、,实现居住方式 的追求改变远洋品牌与风景项目 在青岛的共赢与价值最大化牌影响力物质层面青岛高端改善产品的精品和里程碑项目全面超越20000元/整盘平均售价,实现更大利润中高端财富阶层首选的改善项目,本项目营销可能忽略的问题,1、完美展示、纯粹社区的思路清晰,但整体实现存在不可控性。2、项目在一期入市后,容易出现客户断层,老带新是关键。3、一期可以宣传顶级形象,但万不可盲目卖成顶级。,本项目SWOT分析,项目SWOT分析对我们营销的启示,以领导者地位,树区域高端改善产品的霸主形象,打造纯粹的高端改善社区,营造纯粹居住氛围,打动改善类客户,做区域最好的房子竞争区域不要无限放大,纯粹的改善产品纯三居
3、产品、三重精装,完美展示在开盘会馆(生活憧憬)、示范区、双大堂、样板间,通过客户维护及生活共鸣实现老带新圈层营销,生活憧憬的营造利用会馆营造生活憧憬,实现身份体验,我们已确定了许多必要条件如何进行价值提升是本次策略关键,以纯粹的产品和极致的体验引起共鸣,以生活方式的感悟打动客户,问题二:如何让客户认可我们是高端改善(我们已知客户在哪和情感需求,如何实现客户价值挖掘?如何给予客户尊荣体验?),问题三:作为青岛远洋的首个项目,如何实现品牌落地与嫁接?(通过怎样的品牌形象与项目形象互动,实现共赢与价值最大化?),问题一:在产品保障下,我们如何突破区域价值认知(中高端改善类产品调性如何实现?项目突破区
4、域价值认知的可实现性?),问题四:5个月,如何实现开盘热销?(通过怎样的营销策略和资源整合,可以使项目叫好又叫座?),本次策略要解决的问题,区域的认知,片区划定与概念打造,将项目区分于周边安置房印象为关键,确立区域领导者模式。目前,道路通达性及学校等事宜的洽谈需要尽快解决;严控会馆、主入口大门、地下车库等设计与工程节点,确保按期实现完美展示;严格按照3月底为首个重要节点实现会馆开放,客户积累正式启动;远洋在青第一个开发项目,品牌落地具有重要意义,品牌推广动作应加快,以强势的品牌形象助推项目形象;项目推广期要求重大活动引爆加快认知,同时密切配合远洋会会员招募活动;全面提升媒体推广组合和力度,注重
5、活动配合,保证市场热度,保证快速蓄客量,要确保正式开盘之前启动收筹,实现认筹量/成交量比达到5:3,开盘只是解筹签合同的流程。,聚焦问题之应对,第二部分,如何突破区域的价值认知市场领导者模式,本项目属性:纯粹 改善宜居 未来前景支撑区域成为青岛新富人区,但目前营销目标达成的前提是突破区域价值的可实现性,区域的认知,突破模式,本项目应采取区域市场领导者模式,通过区域营销和特殊服务体系的建立,在实现区域增值的基础上的项目运作成功建立。,区域增值的KPI体系,区域形象,设施与地标式建筑,建立特殊的服务体系,区域营销及展示,开发商可为,风景项目市场领导者模式 下的策略选择,第一步:体育馆未来区域价值传
6、递和提升,第二步:颠覆板块常规性价比认知,第三步:建立高端改善产品特殊服务体系,体育馆未来区域价值传递和提升,STEP1,NOW,The Future,VS,区域价值社区价值产品价值服务价值,性价比认知,产品价格,10年11月区域内“东城国际南区”:多层价格已突破1.8万元/区域周边“万科蓝山”:1.2期均价已达1.75万元/:,性价比认知,产品价格,产品价值和价格成正比(完美展示),区域价值,海尔路版块(高端住区),颠覆板块性价比认知,产品价值和服务价值的突破(纯粹),STEP2,颠覆板块常规性价比认知:寻求突破口,精品缔造者(事件引爆),品牌落地,改善区域价值认知,样板示范区完美展示,会馆
7、、主入口、双大堂设计等亮点,实现体验式营销,是产品价值最大支撑,海尔路高端版块,界定崂山区高端版块,区分于浮山后及周边安置房印象,创造品牌事件,引起市场关注度,把握主题调性,重点传递精品缔造与实力,特殊服务体系,人性化物业服务:通过会所服务展示,让业主感受人性化的高品质服务;,会员尊享服务:一张高级会员卡不但包含了项目会馆功能的使用,并且可享受远洋品牌特约商家的会员优待,形成尊荣感;利用购房增值服务的活动实现客带客(例如购房送3000元私家宴、定期赠送消费卡等活动)。,会馆尊享体验:充分利用会馆多功能空间,结合会员尊享服务,实现全方位的体验活动,让客户将会馆变为一个交际场所;,子女教育顾问:与
8、实验二中达成战略合作后,将教育资源发挥极致,聘请专业顾问组定期对子女教育进行作客;,私人健康服务、形象和心理顾问等。,STEP3,建立高端改善产品特殊服务体系规划资源只是项目的点缀,第三部分,如何让客户认可我们是高端改善完美体验,竞品目标客户特征,关注点排序,项目特征,可实现价值点排序,早期外溢客户,近期外溢客户,竞品目标客户,地缘意识;140以上大户型面积为主;符合身份的高装修标准;社区品质,彰显尊贵;注重教育配套,崂山海尔路片区纯三居户型;三重精装会馆、示范区、双大堂等展示紧邻重点中学实验二中,地缘意识;120以上户型面积为主;注重园林景观打造;关注品牌物业服务;注重教育配套;适中价格,崂
9、山海尔路片区纯三居户型;大尺度主景观轴线;远洋贴心物业紧邻重点中学实验二中区域内纯粹改善产品支撑价格,关注市南及崂山区域产品;因价格外溢至本区域;140以上户型面积为主;社区品质,彰显尊贵关注教育及交通配套。,崂山海尔路片区区域内纯粹改善产品吸引客户纯三居户型;会馆、示范区、双大堂等展示;高档幼儿园,学实验二中及辽阳西路,银川西路,区域形象:打造崂山区海尔路板块区域形象;产品细节:纯三居、三重精装、双大堂等细节,打造纯粹改善型高端社区:园林景观及会馆的展示;配套:学校、交通等配套物业:远洋物业,打造区域纯粹高端社区,关键词:针对目标客户的理性特征,创造体验式营销。创造体验式营销(产品)会馆、数
10、字科技体验,样板示范区的完美展示,感受真正精致住宅的魅力。一种情感的抒发(生活)源自生活,一种向往和一种快乐,为客户建造与传递美好生活的情境,帮助客户认识与实现美好生活住区。感受 新 生活格调,营销必杀技1:产品展示,品质全面领先,精致产品打造,极致包装展示,全方位打造区域标杆形象,项目核心卖点充分展示,样板示范区、主入口、双大堂、三重精装(室内精装、公共空间精装、园林精装)设计等,实现全方位体验,亲身体验与亲眼所见是最真实、最有效的。不仅仅局限于广告推广,更多的是让客户亲临现场的体验,将产品落到实处,让客户感受产品的精致打造,因此要求不完美不展示。产品强调精致与气度。,创造体验式营销(产品)
11、,营销必杀技2:会馆全力打造,数字科技增添亮点,数字科技的运用在青岛具唯一性,制造营销热点,加深客户印象和吸引力,首个在青打造项目,会馆肩负了重要作用,展示品牌实力与印象。数字科技的运用,加强冲击力,加深客户印象。,创造体验式营销(产品),营销必杀技3:创新营销,贴心服务表现,营销服务全面超越竞争对手,并形成良好口碑宣传,创意营销,展现“贴心”服务,维护老客户,最终形成市场良好口碑宣传为重点。例如在会馆为客户举办私家宴。例如100张珍藏版明信片,由著名插画大师精心设计,为你“留下”美好场景与记忆。,创造体验式营销(产品),营销必杀技4:品牌实力展示,精品缔造印象,品牌推广将做持续战,不断深入客
12、户心中,实现精品缔造者的成熟印象,品牌推广注重品质与互动。创造品牌展示环境,与社会机构联合,引发社会事件(天幕等)。,创造体验式营销(产品),打造新生活格调,塑造情感,注重体验,我们要传递的不是服务,而是一种态度,一种对生活的高追求,让客户感受真正的精品与源自生活的美好与快乐享受。分享、健康、超越、高尚皆表达了对新生活格调的向往与态度。,一种情感的抒发(生活),-健康:健康生活,项目所处拥有山景资源与良好空气环境,并配合“奥运体育片区”、“低碳建材”等打造概念。-分享:为成交客户提供私家宴服务等,考虑的不仅仅是项目成交客户(业主),还有他们的家人和朋友,所作的是真实的,更加贴近客户。-超越:是
13、一种品质增值,无论产品还是服务,皆超越客户期望,展现区域领袖者地位。-高尚:艺术与品味,迎合中高端改善客户的精神需求考虑,拉升和展现品质调性,营造高尚生活圈。,健康 倡导“健康生活”,源于项目拥有良好环境资源,及对“奥运体育片区”概念的打造。-建立体育运动类联盟商家,与远洋会会员卡活动相结合;-建设绿色健康公益活动(月)等;-慈善公益,爱心大接力,将运动健身和爱心捐赠创造性结合。,一种情感的抒发(生活),分享 私密空间,但我们的思想很开放,时而隔绝,时而个性,但更重要的是懂得分享。-为成交客户奉上私家PARTY,带上你的家人和朋友,在精心布置的花园露台上,同享丰富的晚餐,不要吝啬大家的笑容,共
14、同分享快乐与美景,一种情感的抒发(生活),超越“贴心不贴身”,细节展示,-开盘仪式上的“贴心”服务,如每位客户在选房前,都将选择一份品牌礼物(LV、万宝龙钢笔等),且配有专有礼仪小姐陪伴选房,最终实现购房,可使用精心挑选的钢笔签署购房合同。仪式尽显尊贵贴心服务。-与实验二中合作,为业主提供子女教育顾问等。,一种情感的抒发(生活),高尚 艺术与品味,精品展现,搭建品质与艺术生活平台,推动高端人群和高端生活方式交流的宗旨,举行各种品牌资源活动打造生活与社交盛宴。创造新生活格调贯穿其中,传达并突出精品缔造的魅力,同时注重与项目格调相匹配。-高端时尚为基调,维护圈层系列活动的全面展开,也是客户资源扩张
15、与整合的平台;-会员酒会、时尚品牌合作晚会等。,一种情感的抒发(生活),第四部分,2011年推售策略,问题三:作为青岛远洋的首个项目,如何实现品牌嫁接?(通过怎样的品牌形象与项目形象互动,实现共赢与价值最大化?),问题四:5个月,如何确立区域领导者地位?如何实现开盘热销?(通过怎样的营销策略和资源整合,可以使项目叫好又叫座?),总盘销售策略背景,全盘销售额=21.3亿,推盘策略:采用平价入市、高价快跑销售策略;为最大可能的实现较高销售毛利率,必须采用平价入市、高价快跑的销售策略。在项目销售周期缩短,总销售额不变的现有情况下,必须保证工程和营销工作的全力配合。销售周期:2011年7月2012年1
16、2月,共17个月;通盘均价:20699元/总销面积:,推售节奏,共分四期推售:,第三次开盘,4月,2011年7月,一期开盘,292套,推货量:36908推盘原因:1、南侧临近规划路,西侧临近规划中的立交桥,用地价值最低,便于走高价格;2、紧邻会馆等体验区;3、户型层次多样;4、一期蓄水和推广力度相对而言最强,所以推盘量最大;5、9#小高层作为溢价品推出,。2011年10月,二期开盘,248套,推货量:31375 推盘原因:1、产品价值明显优于一期,走高价格;2、与一期户型基本一致,助于一期剩余认筹转签;3、8#作为溢价产品推高价出,拉伸单价,去化率减缓。,推售节奏,共分四期推售:,第三次开盘,
17、产品:5#均价:22800元/目标:80%去化,2.7个亿,4月,2012年4月,三期开盘,104套,推货量14561 推盘原因:1、由8#22000元/的均价自然过渡;2、4月份具有一定的市场热度。2012年7月,四期开盘,共推6#、7#两栋楼,推货量:20020 推盘原因:160大户型,楼王价值,溢价压轴。,2011年全年的销售总战略,2011年销售目标:保10个亿,冲11个亿,如果实现?,突破常规,集中发势,突破低价入市,突破销售面积,单价突破17500元/入市,增加推货量,缩短销售周期,集中推盘7月一期开盘 10月二期推盘,11年7月一期开盘均价推导,根据市场比较法定价,得出2010年
18、6月项目毛坯价为16496元/平米加1500元装修成本,为18000元/平米。,注:计算价格为毛坯价格,参考项目价格已剔除装修标准成本价。蓝山精装报价2500,成本1500;含章花园精装报价1200,成本1000。,一期推盘概况,蓄水时间:2011年3月-7月开盘时间:2011年7月推出楼座:2#、3#、9#共三栋。开盘目标:90%去化,成交264套,33788,总成交额预计6.3个亿。,注:蓄水量为成交量倒推得出结果,其中,蓄水量转筹比为10:1,认筹量的成交率为60%(认筹/成交比为5:3)。,二期推盘概况,蓄水时间:2011年8月-10月开盘时间:2011年10月推出楼座:1#、4#、8
19、#三栋开盘目标:去化率33%,成交76套,9461,总成交额预计1.9个亿,注:蓄水量为成交量倒推得出结果,其中,蓄水量转筹比为10:1,认筹量的成交率为60%(认筹/成交比为5:3)。,三期推盘概况,蓄水时间:2011年11月-2012年4月开盘时间:2012年4月推出楼座:5#一栋开盘目标:去化率80%,成交90套,11649,开盘成交额2.7个亿,注:蓄水量为成交量倒推得出结果,其中,蓄水量转筹比为10:1,认筹量的成交率为60%(认筹/成交比为5:3)。,四期推盘概况,蓄水时间:2012年4月-2012年7月开盘时间:2012年7月推出楼座:6#、7#两栋开盘目标:去化率70%,成交9
20、6套,14014,开盘成交额3,2个亿,注:蓄水量为成交量倒推得出结果,其中,蓄水量转筹比为10:1,认筹量的成交率为60%(认筹/成交比为5:3)。,一期开盘前蓄客总目标约4500组意向客户2200组,认筹450组!基于此我们确定以下开盘前整合推广策略以完成有效蓄客目标,品牌精品缔造者,2月,3月,项目“纯粹”产品,做区域最好的房子,产品深入人心,强调纯粹提出市场独有三重精装概念重点打造区域罕有纯粹精品,高举精做,带给青岛的是只能是精工产品远洋地产实力(香港上市、资金)只做精品国际视野,营销总节奏,以品牌带项目。利用重大活动展现品牌实力、实现品牌与项目的嫁接。,策略原则一:以持续蓄水,增加收
21、筹量为工作核心,正式开盘前,要实现认筹/成交比5:3,开盘只是解筹签合同的流程,所以在收筹之时起,正式的销售动作已经启动,在开盘前的阶段,一切工作的核心出发点还是尽可能多的收筹蓄水,力争创造板块高端楼盘开盘即罄的效果。,策略原则二:树立项目和品牌的行业标竿形象,销售回款只是本案最基本的任务要求,本案对于远洋地产的意义远不只于此,需要通过本案树立一种青岛纯粹圈层生活的全新运作营销模式,树立一种新的标准,并在此基础上,提升和丰满远洋地产的高端品牌形象。,营销总策略原则,“纯粹”一线贯穿;线上:高举精做,整合推广;线下:活动引爆,圈层借势,营销总策略,以品牌带项目,利用重大活动展现品牌实力,实现品牌
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 11 青岛 远洋 风景 整合营销 策略
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2243686.html