长沙南山苏迪亚诺项目整合推广核心思路.ppt

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1、,移民澳洲,客户：深圳南山地产服务：深圳市黑之蛛广告有限（长沙）公司,南山Subiaco项目整合推广核心思路,南山地产公司：承蒙贵司信任诚邀我司参与贵司苏迪亚诺项目全程推广策划招标，我司正式受托后，成立了项目专案小组，按协定时间全部完成贵司委托的招标工作。特于今日郑重向贵司提交整合推广策划案，请查收。我司殷切希望通过贵我双方之共同努力，以期达成友好合作，如蒙贵司厚爱，我司必将不遗余力，提供优质、专业、高效的服务及优惠的价格，并有充分信心为贵司项目推广做出实效性的成绩！顺颂，商祺！深圳市黑之蛛广告有限（长沙）公司总经理：张友林,尊敬的客户：,黑之蛛观点：,策划，只为解决问题存在。不能解决问题的策

2、划就不是策划。让黑之蛛带你直面问题、揭示问题、分析问题、最终，解决问题。,地产之外的思考 让我们远离传统地产的平庸，掀起一场苏迪亚诺的移民风暴,第一回 移民贴士：六大问题敲警钟第二回 星城突围：寻找机会与支持第三回 心灵触碰：产品和消费者的共鸣第四回 移民澳洲：新生活大陆第五回 苏迪亚诺100%：传播策略第六回 Subi印象：视觉策略,Content,直面问题,揭示问题,分析问题,解决问题,第一回 移民贴士：六大问题敲警钟,省去不必要的恭维，通观项目，我们提出六大问题：,TIPS 1 缺少资源？,别墅与其他业态相比，对资源的要求最为苛刻，依赖性也最强。这些资源，可以是稀缺性的自然资源，也可以是

3、人文资源。无论是何种，都必须具有不可替代的重要价值。概括长沙市场，我们说“大盘云集，激战在即”。大盘垄断基本覆盖到长沙整个版图范围内，大多集聚在自然条件优越的河西、城北。大量外资和先进经验的引进，促使长沙消费者的居住理念和居住品质发生重大改变。这一系列的改变要求我们跳出地产，思考地产在居住外的第二价值。,提升项目附加价值,拆招,tips2,TIPS 2 作为第一居所的缺陷？,对别墅人群而言，基础配套之外，享受型配套直接定义了生活品质的优越与否。本案大部分的购买者属于终极置业者，从功能定义上说，苏迪亚诺，将会是他们的“第一居所”，也就是说属于享受型别墅之外的亚别墅。“第一居所”的物业对于配套的要

4、求极其严苛。尤其本案，位于待开发的星城镇，交通不便、配套欠发达。,加强配套，特色化产品建设,拆招,TIPS 3 区域消化问题？,从区域性特征来说，本案属于望城县，片区消费力不足以消化全部的33万平米高档别墅和住宅，这就意味着我们需要开拓望城县外更大的空间。否则困陷在城北一隅极有可能。如何打破扩区域购买的心理障碍，这是项目面对的一个最大的问题。,吸引长沙其他片区居民购房，加大购买群范围。,拆招,TIPS 4 面子问题？,“关乎面子”，这是长沙人购买别墅的普遍心理。对长沙人而言，别墅就是身份的识别符号。而本案位于长沙市较为偏远的望城县，产品销售阻力更多的可能来源于心理因素而非空间因素。面子问题如何

5、破解？,流行时尚的居住选择，化解面子问题,拆招,TIPS 5“钱”的问题？,我们顾虑价差，而事实上于别墅、尤其对于领袖别墅来说，价格将不是问题。价格只是个标签，但对于居住者来说，真正的价值是价格+心理价值+形象价值。只有做到让客户觉得“物有所值”，甚至“物超所值”，这样价差问题才能自然迎刃而解。,提升产品心理价格,拆招,TIPS 6“风情”问题？,长沙市场上的别墅项目可谓百花齐放、风情万种。不论何种档次规模，很多项目都在炒作异域风情。银港水晶城的夏威夷风情、顺天黄金海岸的澳洲风情、山水英伦的苏格兰风情、金色比华利的美式风情、世嘉国际华城的欧洲主题等等。“风情”泛滥！苏迪亚诺如何突围?如何打造项

6、目影响力？我们说影响力来源于产品某一方面的市场异常表现，比如创造了一个新概念、实现了一种新技术，销售价格或者速度不同寻常，等等。在资源缺乏的情况下与对手硬拼硬件显然是不切实际的。突破口只能是产品的文化附加值。,观念创新，借助开发商品牌效应提高关注度和美誉度。,拆招,1 环境资源匮乏2 配套问题3 区域消化问题4 面子问题5 价差问题6“风情”问题,第二回 星城突围：寻找机会与支持,开发商长沙南山房地产开发有限公司位 置河西望城县星城镇，金星大道和星城大道交叉口。配 套 缺乏。本案自设幼儿园、集中商业（5906平方米）。交 通一般。至市政府8公里、市中心区18公里、望城8公里，距湘江2公里。,项

7、目写真,规模占地500余亩，334612平方米。总建筑面积32万平方米。容积率1.02。建筑风格澳洲风情。以别墅、洋房、小高层、酒店公寓、社区商业组成。规划理念组团空间丰富、强调社区邻里交往。营造环境优雅、适宜居住的高档住宅小区。规划布局设置绿荫环抱的入口，同时设置两个上千坪人工湖。围绕两条景观带不知底密度别墅区。,项目写真,W S T O,SWOT分析,产品,市场,有利,不利,深度挖掘项目的机会点我们认为：产品层面 鲜明的主题定义 良好的人造景观：人工湖、临谷和临水两条观景动线 情趣盎然的建筑景观 风情街区满足生活配套、构成独立的卖点开发商层面 强大实力 品牌基础,物质可以复制，文化不可复制

8、产品到文化的提升是本案的机会点所在,产品硬件+产品文化价值+产品信誉支持,第三回 心灵触碰：产品和消费者,消费者分析,我们寻找特征描述,生理年龄：3550心理年龄：年轻活力性别：男性学历：大专及以上职业：教师、医生、公务员、成功的商人现居住地：岳麓区为主、其次是长沙市其它片区,家庭状况：已婚置业次数：二次及以上置业特点：理想性+理智型,他们拥有较高的经济实力，处于事业上升期或事业有成，懂得投资更懂消费。,在外，他们受人尊敬、善于交际、懂得生活、懂得享受；在家，善于投资，是家庭事务决策者。他们重视家庭、热爱家人，生活上向往西化，优雅时尚，走在潮流最前沿。,休闲娱乐对他们而言是生活中很重要的一部分

9、。同时，其品质和档次也是不可忽视的。晚饭后，一场高雅的音乐会或者一场优雅的斯洛克都会是他们的选择。,对生活热情、乐观，喜欢户外运动，喜欢到处走走，接触各种不同的新事物。从不拒绝钓鱼、登山、自驾游。只要有空，他们一定闲不住！,时髦的女主人也一样，热情好客，不放过生活的每一个细节。每一件摆设，酒架、杯盏、大大的躺椅，不一定是最贵的、但一定是有品位的。,他们喜欢和朋友交流，随和但有主见。朋友堆里他们总是乐于表达，也善于倾听的。把朋友邀到家里、既是炫耀、也是分享。,对于生活，他们会说,生活，不说话生存工作更不是粗暴对待生活的借口只有懂得生活的人，才懂得工作。真正的生活，没有复杂的关系和沉重的历史枷锁。

10、轻松自在，还原生活应该有的原色。,这样的一群人，他们渴望着有这样一个地方轻松、自由同时也能符合自己的身份、气质。这里的生活可以享受也可以引以为傲比如移居澳大利亚感受自然自在的风！,体验澳大利亚 体验SUBIACO,GO TO A NEW WORD,神奇的天堂,美丽富饶,激情时尚,活力四射,苏迪亚诺 西澳大利亚首府佩斯市内的阳光小镇，精巧雅致，风景宜人天鹅河使美丽的黑天鹅在此中逗留。在这里，生活宁静快乐，与碧水阳光作伴，生活是无忧无虑，户外运动是人们理想生活中最重要的一环。青春仿佛在这里永驻。,西澳风情 阳光普照，迷人的沙滩、美丽的海岸，大片的花朵绽放在碧绿的草地上，呈现出艳丽的色彩，这就是黑天

11、鹅的故乡西澳大利亚。那里民风活泼热情，人们心情放松，愉悦地工作生活。下午3点，一杯现酿的纯麦啤酒、一碟精致甜美的点心，露天咖啡厅里的人群总是最闲适的。,VS,本案,黑天鹅之乡 苏迪亚诺,相似的区域位置,本案距市政府18分钟车程。,与西澳小镇的类比，拉升项目整体感觉。,苏迪亚诺西澳首府佩斯市内，距市中心仅5公里。,新兴的象征,苏迪亚诺二十世纪晚期乘区域优势，获得经济发展的良机，从而开始复兴。本案处于一个复兴的片区，预示着城市的新兴。,苏迪亚诺，有历史更有未来。以发展性为项目推广建立高度。,活跃的元素,苏迪亚诺典型的澳大利亚城市。拥有一群爱好运动的人民。本案典型的长沙人群，爱好娱乐、注重休闲娱乐。

12、,以苏迪亚诺的风，点燃长沙人的热情。,品位的、文化的,苏迪亚诺自成一派的文化，优雅的生活方式，时尚奢侈聚集本案固有的人文环境，形成了文化居住氛围,以苏迪亚诺的优雅风度，赋予项目内涵,第四回 移民澳洲：新生活大陆,如何打造“醇正”澳洲风情小镇呢？黑之蛛认为，“醇正”是本案区别于其他别墅项目的最大特征，醇正小镇的打造应该从硬件和软件同时着手 硬件：产品精加工 软件：社区文化再造,规划建议,TIPS 1,产品精加工,TIPS 4,苏迪亚诺基是居住地也是观光地。由于交通较为不便，因此建议物业管理服务项目中提供小镇巴士。小镇巴士服务定位为旅游巴士，同时接待观光客。,TIPS 5,商业街以苏迪亚诺小镇风格

13、构建。包括铭牌制作、喷泉节点等。商铺引入侧重性的引进风格独特的多民族商品。,TIPS 6,TIPS 1,TIPS 2,TIPS 3,文化再造,TIPS 4,结合苏迪亚诺小镇特色，在推广中举办春麦啤酒节、摄影展、户外音乐会等手段，体现浓烈的文化特色。,TIPS 5,伯斯是著名的造币中心，建议楼盘发行具有极大收藏价值的限量版纪念币，作为项目一大特色进行炒作。,TIPS 6,形象定位核心策略思路,形象定位核心策略思路,苏迪亚诺,需要一种异域风情的优雅体验,提供一个纯正的体验空间,尊贵的,美丽的,快乐的,优雅的,纯正的,品牌写真：,如果【苏迪亚诺】是一个人，那一定是一个典型的澳大利亚男子，懂得欣赏生活

14、之美，懂得风情，懂得品味生活，有着黑天鹅一般的优雅，他对生活的定义就是快乐从不拒绝新事物永远保持心态的年轻吃羊排也好、喝纯麦啤酒也好，重要的是,内涵，不仅属于思想的深度；不一样的魅力，动静之中，令你深深打动,定位思考：一个观念的问题,澳 洲 小 镇,定位释意：澳洲风格定义。表明项目建筑特色、规划特色。小镇规模定义。小镇生活方式，自如自在的悠闲、写意放松的感动。,醇正澳洲风情小镇,定位释意：醇正风格定义，区别于市场上的同类项目，突出特色。“醇”更具享受、酝酿的含义。风情人文联想。,这似乎只是关于修饰词的取舍问题。但却令我们的创作组产省了分歧。,澳 洲 小 镇,醇正澳洲风情小镇,Vs,澳洲小镇不是

15、复制、这里就是澳大利亚,项目定位,1-居住价值2-观光价值3-休闲娱乐价值4-文化价值5-地段价值,价值解构,项目卖点提升,N0.1 社区功能价值（规模、配套等）,自成体系的“一站式生活城中城”,N0.2 景观价值（园林/建筑风格）澳洲花园,N0.3 地段价值 升值的城，希望之城,N0.4 人居价值（居住方式）国际化健康生态社区,N0.5 文化价值 从“居住的舒适”到“生活的艺术”,N0.6 体验价值（生活方式）澳洲的完美生活：自由、优雅、写意,项目密码,高雅的,品位的,浪漫的,自在的,生态的,美的地方放松身体、释放心灵还原生活应有的轻松与自在这里是苏迪亚诺这里是澳大利亚的自由写意空气,主传播

16、概念：大美之地，原味生活,辅推主传播概念：美的西澳风,说不尽、道不完的西澳美不只在于它的自然更在于它的人文酒香浓烈、花香醉人处处散发迷人气息露天咖啡馆的卡布齐诺让人不禁想要竖起拇指说一句Subiaco,on ya!（”苏迪亚诺，棒极了！”澳大利亚俚语）,辅推广告语：Subiaco,on ya!（”苏迪亚诺，棒极了！”澳大利亚俚语）印象澳洲，原味生活。原味生活 自由家。私享小镇，自在天堂。一湖一碧海，一镇一天堂。梦想原来咫尺之遥。,辅推广告语：在原味生活中的你。生活渡假计划。大美之地的生活享法。大美之地，完美生活。属于自己的美丽城庄。分享澳洲青春。,雅致美墅，尊赏生活。美墅生活原味。原来可以这样

17、生活。生活完美化。品味自在生活，分享澳洲青春。印象澳洲，原味生活。,辅推广告语：,SUBIACO小镇宣言：,1-SUBIACO既是地方、一种生活，也是一种人；2-SUBI小镇，美丽宜人，适宜居住；3-SUBI生活就是节拍，有紧张、更要懂放松；4-SUBI人的年龄不在于外表，在于心态；5-窝在家里不如享受窗外的蓝天；6-历史不重要，重要的是享受今天。,我就是SUBI,西澳,一湖一碧湾，一镇一天堂有一个地方黑天鹅在引颈高歌绵羊们在悠闲踱步芬芳的各色小野花热情的绽放、绽放让心灵皈依在西澳。,卖点发想,西澳,卖点发想,等待subiaco的生活那个叫subiaco的小镇在开满玫瑰花的花园里品着酿酒厂刚刚

18、出窖的葡萄酒听他说天鹅河的童话任时光在指缝里慢慢流淌,小镇生活,多久前的童话故事，在今晚悄悄发生 窗外，天鹅河。随风舞逐水流，月朗花香，浓浓脉脉，是谁在另一头，为这潺潺的流淌在空气中的浪漫轻轻吟唱？宛如童话故事中圣洁美丽的天鹅公主般，等待着她的王子的到来。从此，王子公主过着快乐的生活。,自由的，自己的 扯掉名贵的领带，让你的脖子与清风亲密接触；踢掉昂贵的高根鞋，让你的脚指头也可以自由呼吸。穿着纯棉的衣服，汲着纯棉的拖鞋，让自己纯纯的回归最初的状态。从此，只做自己的自己！,心境,拥有一颗年轻的心，去征服所有的高度在这里，不是绅士，没有淑女，面对古老而神秘的“艾尔斯岩”，你的心中只会生出无限的征服

19、欲望，攀登，攀登。汗水酣畅淋漓的流淌，激情连绵不绝的迸发，在登上顶峰的时候，你才会明白，勇士就是如此诞生的。,心境,风景,让自己也成为一道风景天鹅河边，拎起裙角，与黑天鹅一起翩翩起舞，是高贵也是飞扬，点点白帆在粼粼波光中缓缓划出一道道雪白的蕾丝。此刻，让心情盛开吧！,红土地、湛蓝天、白沙滩，在这里邂逅100%天堂纯粹的东西总是令人感动着，在纯粹的景色中，一切在这里自然快乐的成长，让自己好好迷失在这里。,风景,风景,这里的色彩闪耀这里的天，蓝的干净、发亮；这里的沙滩，白的纯粹、无暇；这里的野花，开的醉人、快乐；这里的棕榈树，长的葱绿、挺拔；这里的色彩是明亮而闪耀的。,每一天的生活都是不一样的没有

20、味道的生活，是乏味的；没有温暖的生活，是孤独的。而这里的小镇生活，是心灵的靠枕，在缓缓流淌的生活中品味着日子的甜蜜。,第五回 苏迪亚诺100%：传播策略,阶段性传播策略,推广思路,黑之蛛认为：根据项目特性，开发期将比较长。推广思路上以大手笔、大气势为推广原则，将项目形象塑造为“长沙市独有的具有居住、旅游、升值多重价值的风情小镇”，建立市场制高点，再以层进式策略分整体形象、别墅、洋房、小高层高层推广。,整体形象和别墅推广,花园洋房推广,高层小高层推广,楼盘推广节奏,媒介投放量（百分比）,持续时间,第一阶段,第二阶段,第三阶段,尾期推广,整体形象与别墅推广阶段推广步骤及目的,9月,11月,6月,导

21、入期,升温期,引爆期,保温期,开盘,A,IM,DCA,A,Process,Purpose,8月,9月,11月,6月,8月,导入期任务/目的/传播手段,目的：SUBIACO概念导入，引起话题关注方式：以悬念型软性文章和硬广为引导，针对推广的主题进行 一定的市场培育。,A,Attention,咦，那是什么？,阶段主题：美丽新世界,炒作系列,阶段炒作重点：深圳南山集团的“城北造城运动”（系列报道形式）,目的：同时将项目和开发商炒热，引发报道热潮。炒作角度：开发商实力背景、项目规划理念、项目的复合功能性,升温期推广,媒介投放量（百分比）,持续时间,导入期,升温期,升温期任务/目的/传播手段,目的：全面

22、介绍项目，为别墅开盘集聚人气,M,Interesting,嗯，还不错。,Memory,这个东西真有意思。,I,方式：结合公关活动和项目节点进行炒作,阶段主题：美的西澳风,炒作系列,SUBI人俱乐部成员招募（公关活动，各媒介配合炒作）本阶段认购进入高潮，成立SUBI俱乐部，对会员提供商业联盟内部优惠，吸引客户。商业联盟包括各种健身俱乐部、车行等。,SUBI文化车 大型观光巴士车。以宣传苏迪亚诺的文化、自然风情为主。周末时间在城市主要街道、岳麓区主要企事业单位停留、邀请参观。建成新颖的流动宣传站。一方面提供项目介绍、起到项目形象建立的作用，同时结合活动进行的大手笔的宣传炒作，将项目影响扩大。另一方

23、面也可以进行市场探底.,阶段炒作重点：SUBI人俱乐部成员招募（大型活动形式）,目的：将SUBI文化炒热，引发关注热潮。炒作角度：SUBI澳洲小镇文化,开盘引爆期推广,媒介投放量（百分比）,持续时间,导入期,升温期,开盘引爆期,开盘引爆期任务/目的/传播手段,目的：短期内引爆开盘方式：全面完善传播途径，以全方位的广告传播模型传递信息。,D DesireC ConfirmationA Action,真想把它买下来。,嗯，我应该把它买下来。,好吧，买！,保温期推广,媒介投放量（百分比）,持续时间,导入期,升温期,开盘引爆期,保温期,保温期任务/目的/传播手段,目的：保持一定传播热度，吸引继续关注。

24、方式：寻找纯净天堂神奇西澳游活动,AC,Attention,Confirmation,嗯，我应该把它买下来。,好吧，买！,炒作系列,寻找纯净天堂神奇西澳游活动（公关活动，各媒介配合炒作）本阶段接近年底，属于房地产淡季，因此采用活动保持继续关注。本活动参与出国西澳游的幸运儿将从SUBI俱乐部内产生，既是对会员生活的丰富，也是对项目的宣传。,花园洋房推广阶段推广步骤及目的,2月,4月,第一阶段保温期,升温期,引爆期,保温期,开盘,A,IM,DCA,A,Process,Purpose,1月,2月,4月,1月,（以下从缺）,阶段推广口号：小镇阳光,第七回 Subi印象：视觉策略,第七回 Subi印象,谨以此案与各位专家/嘉宾深入探讨，感谢各位耐心听稿！并真诚预祝 苏迪亚诺 缔造地产传奇！谢 谢！,