3G环境下运营商发展趋势及中移动内部管理系统.ppt

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1、3G环境下运营商发展趋势及中移动内部管理系统,张闯 博士 2009年10月,3G与全业务时期的新技术、新业务与新模式,2,1,3,海外运营商全业务运营情况,电信重组与未来电信产业格局,4,中国移动内部管理系统与机会,对全业务运营的基本理解,渠道合作者,娱乐企业,应用合作者,应用提供商,平台合作者,游戏平台,有线电视企业,广播电视企业,游戏平台、即时通讯平台,平台竞争者,大型SP、娱乐企业,应用与品牌竞争者,免费WAP,广义的全业务运营：指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。狭义的全业务运营：主要包含电信业务，是指同时经

2、营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。,从移动通信系统的技术演进看全业务,B3G,全业务融合接入技术与分层管理体系,FMC分层体系,MGW,PLMN,PSTN,SS,SIP application platform,VoiceApp.,SIP fixed IP Clients,Other fixed IP Clients,应用平面,控制平面,用户平面（融合接入）,SS SoftSwitchMGW Media GatewayApp.Applications,AS,AS,统一的用户体验 Seamless User Experience,Private Network

3、,Mobile,Fixed,CommonApplications,At Home,Smart,Multi-Mode Devices,Unified Control and Service Domain,CommonApplications,全业务为用户提供了无与伦比的信息应用体验,任何人（Whoever）在任何地方（Wherever）任何时间（Whenever）可以同任何人（Whomever）进行任何形式（Whatever）的通信,全业务运营的5W,案例：一个离我们很近的场景Jessica在等公车的时候，拿出了刚买不久的新手机，带上了附赠的立体声耳机。访问WAP的音乐频道。根据系统长期的行为分

4、析，Jessica在“我的音乐频道”中看到了系统向她推荐的她最喜欢的歌手江美琪的新唱片恋人心中有一首诗，点击了试听的链接，手机马上接通了IVR的长号码，Jessica一边听着美琪的新歌，一边阅读着歌词，顺便还在同一个页面内点击浏览了美琪最近在大陆巡回路演活动的新闻。Jessica觉得正在听的这首那年的情书很好听，于是压了1键定制成了自己的彩铃，同时把这首歌点送给了她的好朋友。公车来了，Jessica听着美琪的第二首歌继续赶路了。,随时随地的WAP要互动要简单要个性化,用户业务体验需求案例,技术决定新产品的表现,手机终端操作系统,应用平台与应用,移动网络,网络型应用：当手机开发出来的应用需要移动

5、终端操作系统支持较少，而功能的实现都主要依赖于移动网络时，称之为网络型应用。如彩铃、彩信和短信等客户端应用：如果将操作系统平台做得很丰富，功能很强大，对网络端所需要支持的较少，这样的应用就是客户端应用。比如pica等客户端应用。在移动网络上传输的形式表现为数据包传输。这样的结构成为C/S结构（客户端/服务器结构）浏览型应用：由于象WAP的技术特点，一些应用可以直接在WAP界面上直接可以看到。因此WAP是一种特殊的网络型应用，我们把它单独出来，称之为浏览型应用,全业务运营的本质是移动互联的融合发展,全业务运营带来电信产品运营的新模式,落实在市场上，运营商目前需要重点解决的问题,怎样发展新用户？,

6、市场营销需要重点解决的两个问题,怎么让用户持续使用？,在业务发展前期需要重点解决发展新用户的问题即怎么让用户知道，接受并成为该业务的用户，以形成规模效应；,在业务发展整个过程都需要重点解决用户持续使用的问题即怎么让用户多用，形成人气，以支撑增值服务收费和后向收费；,3G与全业务时期的新技术、新业务与新模式,2,1,3,海外运营商全业务运营情况,电信重组与未来电信产业格局,4,中国移动内部管理系统与机会,全球电信运营商全业务运营现状,我们选取日本、韩国、美国3地区运营商作为典型案例加以展开！,全球最大的运营商的业务范围（按业务收入排序）,日本全业务运营市场综述,日本电信集团的前身是日本铁路集团。

7、1997年10月，日本电信与ITJ公司合并，成为一家经营国内电话业务和国际电话业务的第一类运营商。为了增强国际化经营的实力，日本电信与BT和AT&T建立了战略联盟，加强合作。同时在移动市场上，日本电信的控股子公司J-Phone获得了3G经营许可证，移动巨头沃达丰持有其15%的股份。2006 年借日本号码可携带政策的出台，软银收购Voodafone K.K。,NTT公司最初是日本政府的下属机构，主要经营本地电话业务。经过一系列民营化和重组，NTT已经发展成为经营本地电话、国内长途电话、国际长途电话、移动电话和数据多媒体业务的国际性综合电信运营商,尤其是在本地电话业务方面占据主导地位。在本地电话市

8、场，NTT东公司和NTT西公司的市场占有率为94%。由于NTT集团的特殊地位，日本专门制定了NTT法来对NTT公司进行管制。,KDDI集团是日本最大的国际通信公司，它是由KDD公司、DDI公司和IDO公司于2000年10月1日合并而成的。2001年10月1日，KDDI集团将au公司合并，这样KDDI公司成为一家颇具实力的全业务电信运营商。随着国际通信市场竞争日趋激烈，KDDI也逐步将业务重点从国际电话业务向移动通信和数据多媒体业务转变，尤其是在以CDMA技术为基础的下一代移动通信事业方面加强了投入。,2002年前后的日本电信业三国演义,市场的主流用户只关心应用，对技术往往缺乏鉴别能力，也不会关

9、系技术的差别。因此只有让应用适应用户，而不是让用户去适应技术和应用。越来越多的业务是由运营商和各个合作伙伴共同推出的，因此与合作伙伴共享用户信息和对合作伙伴的控制同样重要。,韩国电信市场情况综述,韩国主要有SKT（全业务、最大的）、KT（国有、固网、第二大）、KTF（国有、移动、第三大）、LGT（移动）和NANARO等几大运营商，其中，SKT隶属于SK集团，LGT隶属于LG集团，KT和KTF属于国有公司。市场份额的分布大致为SKT接近50%（此前大于50）%，KT和KTF此之，约占30%的市场份额，LGT居老三。,第一，2004年实施了号码分布管制。在号码携带上首先是在一定期限内实施强对弱的号

10、码单向携带，在市场失衡有所缓解后，再实施特强、较强的公司对较弱公司的号码单向携带（其中，特强、较强者之间可以取消单向携带）。在操作上，号码携带根据市场支配能力，分先后实施，即：SKT(2004.1)KTF(2004.7)LGT(2005.1)，通过延迟SKT推出号码可携带业务的时期，向KTF/LGT提供能较容易地分流SKT优良用户,韩国电信非对称管制推动韩国电信市场的良性发展,韩国电信非对称管制推动韩国电信市场的良性发展,第二，禁止终端补贴。目的是保护后进入者在建立终端供应链中，享有公平的竞争地位。KCC明确规定，“低于出厂价销售被定性为使用补贴进行销售的行为”。第三，允许新进入者价格浮动，越

11、弱的公司价格浮动比例越高。第四，对市场份额超过50%的公司，实施强制性价格控制，即：强制性地要求超过50%市场份额的公司按50%份额以前的价格服务，禁止直接降价和间接降价，以此控制强势公司以价格挤压后进入者。第五，对于市场份额超过50%的部分，予以重罚，每天可处以相当于100万美元的罚金。由于此项管制，SKT近几年一直在主动地控制自己的市场份额。第六、如果垄断公司收购其它公司导致市场份额大于50%，KCC拥有否决权，不予批准。最典型的案例是：SKT在选择性地收购固网公司时，只能选择规模小的公司收购，以保证不突破市场份额上限。第七，对SKT、KT“入网协议报批管制”，资费、产品等业务相关协议发生

12、变更时，需要MIC长官的批准，而KTF/LGT的入网协议则只需申报备案。第八、实施网间结算费的非对称管制。SKT收取互通接入费较低，KTF/LGT收取较高的互通接入费 第九、对频率使用费实施非对抗性称管制。从2004年开始，根据频段确定不同的频率使用单价：SKT:每季度 2,000韩元 2,320韩元(16%加重)KTF/LGT:每季度 2,000韩元 1,620韩元(19%减免),SKT 的无线互联网业务与短信,美国运营商全业务运营的变迁与演进,AT&T全业务运营的业务发展策略,日本运营商主要采用深度定制或完全控制的终端定制模式,主要差别,DoCoMo采用完全控制的终端定制模式,终端定制方式

13、,技术制式,市场地位,研发实力,F900iT,P900iV,N900iS,SH900i,F900i,N900i,P900iV,D900i,SH901iC,F901iC,N901iC,F900iC,DoCoMo采用完全控制模式是有其自身原因的：主要包括技术制式、市场地位、研发实力三方面的原因,技术制式因素：日本2G时代采用封闭的技术制式，造成运营商只能选择国内厂商合作，同时需要主要产业链来推动终端的发展。3G时代，DoCoMo同样走在WCDMA产业发展的前列，只能肩负起引导产业发展的重任,市场地位、产业影响力因素：作为日本最老牌的移动运营商，DoCoMo一直在日本移动电话市场基于主导地位，用户市

14、场占有率也始终保持在50%以上。另外，日本的文化中崇尚合作，社会对电信运营商的服务地位也比较认可，在日本本土，DoCoMo对手机厂商、渠道等环节有较强的影响力。,研发实力因素：DoCoMo的研发部门拥有较强的研发水平，其综合技术能力甚至能够与跨国技术厂商相媲美，自身拥有技术研发实力有利于手机软硬件等各种规范的合理制定，可以更有效引导手机厂商的设计及生产行为。,KDDI主要采用深度定制的终端定制模式,部分功能调用方式一致,说明书统一格式,部分菜单统一定义,一致的存储格式,终端型号W21S厂商 S.E.,终端型号W22SA厂商 SANYO,一致的用户业务体验,统一定义EZ menu,非统一定义Em

15、ail menu,与DoCoMo相同，KDDI在2G时代也面临终端制式的问题，因此也选择了深度介入终端环节；但是，KDDI在市场地位及产业影响力、研发实力方面都较DoCoMo有很大差距；因此，KDDI没有采用完全控制，而是主要采用了深度定制的模式（部分机型也尝试完全控制模式，为此还专门成立了手机设计部分）,DoCoMo目前的终端系列,STLYE系列主要迎合对手机功能要求较低的女性消费者，强调产品的外观和独特性，功能相对简单。,PRIME系列同时具备时尚和多功能性，迎合年轻人的需求，设计上突出潮流感，同时具备较强大的功能,SMART系列专为商务人士设计，具备完善的商务功能（包括文档编写等）,PR

16、O系列是为专家型手机用户设计，功能完备，类似PC的操作系统给予用户更大的自主权,时尚、精致,酷,智能,专业,DoCoMo的家长式定制终端模式，为其产品的系列化提供了便利。DoCoMo完全按照其划分的产品系列来生产手机，各系列产品特点清晰、卖点明确。,KDDI的虚拟手机终端系列（2）,KDDI受自身能力限制，无法完全模仿DoCoMo的完全控制模式，但也在尽量加强对终端环节的控制，推出自有品牌产品,生产自主品牌手机KDDI设立了专门的终端设计、研发部门，但力量相比DoCoMo还是弱得多，每年只能推出少数几款自主设计的终端，产品型号、名称自主确定（如图中的两款），淡化厂商品牌（OEM）,厂家成型手机

17、产品为主KDDI销售的手机产品中，多数为厂商主导生产的手机，从产品外观上看同质化严重，从产品型号上看，也是主要体现厂商品牌例如，“W64SA”，后两位为厂商缩写，代表sanyo,iPhone 的诞生,生产一款新产品，抢回市场份额，最好还能开拓出一个新的市场来。进入移动互联网！创造 iPhone！,iPhone横空出世,IPHONE与GPHONE,Iphone,Gphone,封闭的操作系统“OS X”；,开放的操作系统Android,应用开发,应用开发,应用程序需通过apple 的认证,通过感性化外观、感性化互动设计、与Itunes等融合构筑独特竞争优势；与运营商合作推广，应用分成或者授权方式收

18、取终端费用,与google的互联网业务和商务服务融合，重点突出基于位置和个人身份的服务；与运营商合作推广，只收取终端费用,部分免费；部分应用用户付费在“App Store”购买,开放的系统，允许所有人开发应用,用户免费使用，主要通过广告盈利,iPhone 移动互联网业务发展迅速,自iPhone新的模式出现之后，iPhone迅速占领全球移动互联网络市场。2009年1月统计的在美国市场29亿次手机网络广告请求中，29%来自苹果的iPhone和iPod Touch，市场份额分别达到17%和12%。,尽管苹果在美国以及全球市场的销售份额并不高，但其用户对互联网的访问量却高于其市场份额。,全球智能手机用

19、户在互联网上的访问量比较,美国智能手机用户网络广告请求次数比较,在智能手机设备中，iPhone占51%，黑莓占19%，T-mobile的G1 Android手机仅占3%。,世界巨头跟风 iPhone App Store,目前国际巨头已经纷纷进入效仿苹果App Store进入手机应用商店市场。如谷歌的Android Market、诺基亚的Ovi Store、微软Windows Marketplace、RIM黑莓的Applications Center、Palm的Software Store。中国移动也将加入其中。,移动梦网、App Store和Android market的比较,3G与全业务时期

20、的新技术、新业务与新模式,2,1,3,海外运营商全业务运营情况,电信重组与未来电信产业格局,4,中国移动内部管理系统与机会,世界罕见的连续10年两位数的高速增长从1994年到2004年用户年均复合增长率CAGR:30%-40%收入年均复合增长率CAGR：15%-25%巨额稳定的固定资产投资CAPEX：每年2000亿元人民币左右电信业务消费开支逐年递增：每用户10%-15%的增长率，与运营商计算的ARPU不同,过去的10年是中国发展速度最快的黄金时期,巨大的未开发市场空间农村市场还有空间多卡用户广泛存在降低了电信业务实际的人口普及率显著的城乡差异表明农村通信市场存在空白 单一语音业务收入贡献超过

21、90%意味着数据业务的巨大潜力各类电信增值业务开始出现腾飞的迹象高端用户之间的电信消费具有明显的示范效应，驱动新业务增长,国内电信业增长放缓，进入转型时期,电信业增收入长速度已放缓，增长率已低于GDP增长；电信业直接和间接创造的增加值占GDP的比重均趋于上升；电信业从高速增长期进入平稳增长期，从规模扩张型发展转向集约型发展,重组后外部环境对电信市场的影响,总体：移动用户超过6个亿，每年新增用户5-6千万；固话3.5亿，每年流失千万以上；互联网用户2.1亿。未来3年的移动电信市场用户规模会在7.5亿左右，新增在1.5亿左右。中国移动：目前超过4亿G网用户未来T网1亿,G网4.5亿中国电信：目前C

22、网用户4千万，小灵通7千万未来C网用户1亿新联通：目前G网用户1亿，小灵通2千万未来G网用户2亿中国移动用户市场渗透率已经接近50%，重组之前的增长主要来源与投资拉动！,中国移动：T网建设1千亿G网扩容1.1千亿,中国电信：C网投资未来3年800亿新联通：G网投资1千亿升级（3G投资）,用户,投资,第十九条有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位：（一）一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；（二）两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的；（三）三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。,非对称管制与反垄断法,重组后的几家运营商的优势劣势分析,全业务演进带来挑战：

23、更复杂的竞争环境、更多的竞争对手,未来运营商将会面临更复杂的竞争环境、更多的竞争对手其中互联网企业和手机价值链相关企业将是传统电信运营商的最大竞争对手和合作伙伴。,qq,未来中国电信运营市场影响因素分析,企业自身-运营商,供方-技术/设备提供商,竞争-其他运营商,合作者-应用提供商,需方-消费/商业用户,政策、法规,微观因素,宏观因素,社会、人文,经济,资本,国际,山雨欲来风满楼前景变化的早期预告信号,广电行业主要的运营者开始同电信运营商在以内容为主的电信应用领域开始正式的大规模的合作广电开始宣布进入电信运营商的行列-以CMMB为基础实现三网融合移动通讯的3G和固网的NGN开始真正的大规模实施

24、固网运营商开始认为呼吁非对称管制政策的出台真正出台行之有效的，能够保障运转的互联互通管理办法电信法出台，或者电信管理条例得以认真执行，或者行业监管部门的主体及人员构成发生重大变化运营商在传统电信业务的基础上出台众多的灵活的、各有特色的针对不同用户群体消费特点的通讯服务及产品,未来电信市场总体趋势：市场弹性显著增加,全球43个主流国家人均GDP和人均电信消费的关系显示出基础电信业务市场的刚性和增值电信业务市场的弹性,16New Zealand 9Australia 17Singapore 15 Japan 2United Stat 32Norway 13India5Brazil 6Chile 1

25、8South Korea 26Greece 19 Taiwan 44 Israel 29 Italy,随着电信技术的迅猛发展，对用户需求的发掘和市场推广的操作逐渐成为电信市场发展的瓶颈,全业务运营时期用户需求的新挑战,需求满足的融合化,人们越来越要求移动数据业务能进行整合，满足融合的用户需求 未来需求融合的标志之一通过统一用户身份号码提供融合的信息服务,需求满足的扩大化,移动通信与行业应用结合扩大了业务应用的范围，客户生活、工作的需要能被方便地满足，促进了多功能化，信息服务变得无所不在,用户需求引导未来市场方向,个体需求,团体需求,社会需求,解释,需求特征,移动业务,指个体的通信、生活和工作应

26、用需求、安全需求等；运营商通过与客户的不断互动实现对用户的渐进了解,每个个体都有独特的偏好和需求，也愿意得到为自己量身定制的服务。,指群体的沟通需求、相同兴趣爱好的信息交换需求等；通过将现实与虚拟的小团体的交际行为移植到移动通信平台上实现,每个个体都同时隶属于若干个群体，维系群体的可能是血缘、地缘、工作或是相同的兴趣，个体有与群体其他成员沟通交流、维持群体存在的需求。,比如IM即时通信平台、博客,指用户对社会认同感、社会尊重感的需求，包括追求时尚潮流、希望得到他人的认同等。运营商帮助某些个体制造影响力，满足个体自我实现和追随影响力高端的需求。,每个个体都有得到社会认同、自我实现的需求，无论是在

27、现实还是虚拟世界中；同时每个个体也在某些领域（比如不熟悉的专业领域）追随名人或影响力高端的需求。,比如生活建议专家团（挖掘在某一领域具备专业知识和影响力的用户帮助他们制造影响力，如定期发布购房、购车方面的点评及房市、车市趋势预测等）,比如个性化资讯（如针对渔民推出的渔汛信息）,3G与全业务时期的新技术、新业务与新模式,2,1,3,海外运营商全业务运营情况,电信重组与未来电信产业格局,4,中国移动内部管理系统与机会,运营商未来发展趋势,“运营商未来的发展趋势是，运营商核心管理的发展方向是服务营销集中、流程整合、网络租赁与转包”。,中国移动的组织架构,移动发展3G的策略与原则,所谓“三不原则”，一

28、是不改号，用户在2G什么号码，加入TD之后仍然什么号码；二是不换卡，用户将目前使用的手机卡直接插入TD手机就可以使用；三是不需要登记，只要网络可以识别并清楚哪些2G用户转变成为TD用户，用户不需要去营业厅办理。,中国移动在2009年规划中明确指出,为进一步推动TD-SCDMA技术和产业成熟,2009年中国移动将在个人、家庭、集团、行业信息化几大市场全面引入TD应用,并明确提出了“3+1”的TD发展策略,即“全力发展TD上网卡、TD上网本、TD无线座机及TD手机终端”。,TD放号的三不原则：,TD发展的“3+1”策略：,移动TD市场拓展的整体策略,WHOM：目标用户市场拓展WHAT：终端与业务策略WHERE：基于居所的市场策略，家庭与集团客户市场WHEN：市场操作的时机与HOW：如果开展整合营销工作,中国未来市场的主导：商业还是娱乐？毛主席曾面临的选择：造飞机还是造导弹中国消费者的特点趋同与从重消费惯性市场生态环境趋于复杂之后的悖论市场弹性增加新业务在创造出来之前能否知道是否有市场？3G运营的不成功是否说明3G没有市场？价值链会不会自动生成？,个人用户市场、集团用户市场的新博弈,全业务运营的体系,全业务运营的明天，让我们共同期待谢谢大家！,