中国绍兴中成袍江新区项目价格定位分析报告.ppt

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1、瑞禾房产/中国绍兴,袍江新区项目价格定位分析报告,杭州同晶房产咨询有限公司TOSPUR/20090723,报告导读,步骤1,项目特质评价分析,步骤2,从区域发展中寻找,步骤3,从竞争对比中寻找,步骤2,步骤3,项目价格策略,步骤4,项目营销策略,本案致胜关键：寻找适于本项目产品定位的市场机会和精准对应策略,步骤1,产品优化建议,项目总体定位,1,项目特质评价分析,沪杭甬高速,袍江,柯桥,市中心,绍兴市区北，距市中心约10公里，北接沪杭甬高速公路绍兴出入口处；是绍兴北拓融合上海的咽喉之地；,约12公里,约10公里,省规模最大的开发区，是绍兴市以高新技术产业为主导的现代化工业新城区和绍兴中心城市三

2、大组团之一；,现有人口：约10万,现有工业企业主要产业类型：轻纺升级、生物医药、电子信息、食品饮料、塑料包装等五大产业,镜湖新区,镜湖湿地公园,项目特质评价分析,项目位于袍江新区核心商贸区东南角，属于核心边缘带；,北面是李家池，西面是袍江中学，南临育贤路、居住区，东临城市干道越东路、水乡文化公园；,核心区内边缘带景观资源丰富,项目特质评价分析,26层,4联排,双拼,11层,8层（商业+SOHO）,主要经济技术指标,整体规划布局组团化明确，形成4个独立组团空间；,北侧公寓景观资源丰富，视野好，景观价值相对较高；但层数偏高，实用性有所降低；,排屋别墅几乎无外部景观资源可利用，因此应注重内部景观的重

3、塑；,整体规划组团化，排屋区景观价值低,项目特质评价分析,户型以90平米以下2房为主，公寓类内部产品线单一；2房功能性一般，竞争力不明显；排屋套型面积较大，总价较难控制；,项目特质评价分析,1#楼标准层平面,85,69,69,85,85,85,85,85,可做拼接户型，以满足部分因价老城区价格挤压、乡镇入城等改善需求；,飘窗,入户门厅,项目特质评价分析,2#楼标准层平面,133,86,86,85,85,86,87,87,全明设计南北通透房型方正,南北双阳设计,采光井,项目特质评价分析,3#楼标准层平面,89,89,89,89,全明设计南北通透房型方正,入户门厅,中庭,阳台,项目特质评价分析,4

4、#楼标准层平面,89,89,73,73,可做拼接户型，提升户型舒适度,项目特质评价分析,239,231,239,237,6-9#4联排户型平面图,挑高客厅,家庭厅,项目特质评价分析,307,315,10-18#双拼户型平面,尊贵入户门厅,项目特质评价分析,246,289,19-22#双拼户型平面,项目特质评价分析,项目特质优劣分析,土地属性（区位、资源）,优势,劣势,双重景观资源体系：东面水乡文化公园、北邻李家池大面积水域交通优势：越东路南连市区，北未来可入上海；教育资源集中：与袍江中学、绍兴一中等众多教育资源毗邻,袍江核心商贸区边缘带，无法近距离享受核心区大型商业生活资源资源学校、越东路等噪

5、音影响内部环境有限；,项目特质评价分析,产品属性（规划、户型）,项目特质优劣分析,优势,劣势,成本较低，具有比价优势低总价优势：90小户型为主导，有总价优势户型可变：考虑市场需求，户型设计可做拼接户型设计舒适：户型设计采取主流飘窗、采光井等提升户型附加值、舒适度,规划未考虑排屋景观价值层数偏高，实用率较低；2房功能不及主流3房，产品竞争不具备明显优势排屋套型面积较大，不利于总价控制,项目特质评价分析,2,从城市发展寻找机会点,区位条件,经济产业,浙江二线城市、长三角南翼重点开放城市距萧山国际机场30公里，杭州50公里；宁波100公里；距离上海230公里建设中的嘉绍跨江通道将使绍兴到上海的车程缩

6、短50分钟，进入1小时半经济圈,经济规模列浙江第四，长三角中上游民营企业众多，居民富足，收入水平位居长三角城市前列二产绝对主导，第三产业服务业发展滞后经济发展以纺织与贸易业为主,资源人口,历史文化名城，典型的江南水乡，水资源非常丰富城市人口约65万，本土人口为主，外来高素质人才较少,综合经济环境优越产业发展鲜明中等规模城市,从城市发展寻找市场机会,城市向北，迈进“杭州湾时代”，融入大上海,越州新城规划目标的出台，确定了城市往北的基调，这对处于越州新城中、东区块的袍江无疑将带来巨大利好，无缝对接市区，弱化客户心理距离。,规划发展,“一心、三组团”的中心城市发展格局城市北进、旅游南延、沿江开发发展

7、新城，在越城、柯桥、袍江三大组团的中间地带，开发建设“越州新城”，镜湖新区新城为核心区,越州新城,从城市发展寻找市场机会,对接城区，进入城市发展核心圈、客户认知转变,交通外联优势逐步显现：多条道路连接市区，无缝对接，有利于市区客源导入 高铁、跨海大桥等效应暂难显现,市区,袍江,越东路、中心大道，袍中路（设计中）多条道路连接市区，有利于市区客导入；曹娥江袍江大桥位于袍江新区的东北面，是跨江通道的必经之路；将实现袍江与上虞的无缝对接，有力地提升袍江的城市集聚功能和乡镇入城客户导入；规划建设中的嘉绍跨江通道、沪杭高铁将使绍兴到上海的车程缩短50分钟，进入1小时半经济圈。,从城市发展寻找市场机会,教育

8、配套较为成熟；但目前区域的商业氛围不足，且商业环境短时间难以改善；对本项目而言，规划中以及招商中的商业配套设施将会对销售产生积极影响；,目前商业配套缺乏对客户带入不具备指导性,从城市发展寻找市场机会,袍江新区：2007年9月,从单一功能向综合性城市新区发展，将承担更多城市功能；区域功能的提升有助于房产快速发展；,袍江工业区：2000年7月,单一的现代化工业城现代商贸、人居新城,区域角色转变,从城市发展寻找市场机会,从区域发展中寻找机会点,城市向北，城市发展核心圈，区域地位显现交通外联优势强，多条连接道路市区，具备市区客源导入基础单一工业城向综合新城发展，区域功能提升带动房产发展众多产业园区支撑

9、人口导入；越州新城，袍江无缝对接市区,有利因素,不利因素,工业园区形象影响大型商业生活配套缺乏，对客户导入有影响,城市发展核心圈客户认知改善,交通外联优势,&,2,从竞争对比中寻找,整体市场竞争环境区域内部竞争分析,整体市场竞争环境,随着城市交通问题日益凸显以及城市扩容使得绍兴市区房地产开发逐步形成了从市中心逐步延伸的边缘化开发趋势，并形成了市区城西，市区城南，城北镜湖新区、袍江新区，城东迪荡新城、生态园区等六大居住板块；,房地产市场整体发展趋势,主要分布在城南与城东，供应以高层为主，主力户型为130-160平米左右的大户型，目前城东、城南公寓均价7000-9000元/平米之间，市中心在110

10、00元/平米左右；市区排屋价格城东在14000-17000元/平米，城南9000-12000元/平米；,市区主力在售楼盘表现,市中心板块特点概述,整体市场竞争环境,市中心板块特征总结,开发概述：盘量小、主流产品、开发集中存量：板块内目前存量约19万，盛世名苑、南岸花城、水岸香堤等存量较大；供应量：目前在售楼盘的后续可新增的供应量约有46万，未包括未售项目和已拍卖但未上市地块可新增的供应量；集中楼盘：主要分布在城南和城东，大地香樟园，盛世名苑二期，星源水岸香堤等；产品：以120-160的户型为主，兼顾180以上的超大户型，90左右的小户型较为稀缺价格水平：因地段因素板块内部价格表现呈现梯度化，整

11、体价格走势稳步上升板块内部价格梯度化：城东7000-9000、城南7000-8000、城西6000、中心区9000-11000价格走势稳步上升：板块内07年销售均价约为8000元/，08年受到宏观经济环境的影响，价格走势保持07年的水平，而到09年上半年由于行情转好，价格有所上扬，达到8500-9000元/；版块内的排屋价格基本集中10000元/以上客群特征：客群构成：绍兴市本地人，以及在绍兴市做生意的新绍兴人；客群来源：绍兴市区及周边乡镇，部分萧山客源；,整体市场竞争环境,目前以大滩区块为代表的镜湖新区已经成为绍兴高档住宅开发的代表区块，开发主力以绍兴天下、山水名家、白鹭金滩三大盘为主；,依

12、托镜湖湿地资源，城市向北发展的主战场，绍兴新的行政中心、商务区、绍兴中央居住区（CLD）;是连接市中心、柯桥、袍江三大城市组团发展重要纽带；,资源、城市地位非常突出，发展潜力看好，具有对袍江区域发展起带动和标杆作用；,镜湖板块分析,整体市场竞争环境,山水名家（山水人家西区）,开发商：坤和建设集团；项目规模：22.5万平米产品类型：高层：（32层）140-250平米排屋：（联排）240-400平米产品特色:原味绍兴“中国风、绍兴传统台门建筑空间”,首次推盘：2009年4月,售价：公寓9000元/平米左右、排屋16000元/平米,客户构成：本土客户为主，政府公务员、私企业主等,营销手法：1、“原味

13、绍兴、创意台门”展现楼盘个性形象；2、以独创“台门合院排屋”先期入市树立项目中式豪宅楼盘形象，市场反应较好；,整体市场竞争环境,镜湖板块个案分析,推货频次1：2009年4月25日推售产品：排屋52套，户型240-290平米售价：约16000元/平米，总价350-600万，当日销售近90%,推货频次3：2009年6月底推售产品：高层公寓62套，户型180、256平米售价：约9000元/平米，目前库存为29层以上，约5套,山水名家（山水人家西区）,2009年推盘表现,推货频次2：2009年5月24日推售产品：高层公寓190套，户型156、161平米售价：约8800元/平米，总价130-150万，当

14、日销售近70%,整体市场竞争环境,镜湖板块个案分析,白鹭金滩,开发商：浙江金昌房产集团项目规模：约37万平米产品类型：高层：（11-32层）88-200平米，主力110-150平米排屋：（联排）200-250平米，（双联）300-350平米，共185套均已售罄产品特色:科技住宅、“八大住宅科技体系”,首次推盘：2007年4月（排屋）在售状态：二期高层公寓（700多套），主力140-250平米，其中100平米以下仅40套,2009年推售：2009年3月28日推售产品：高层公寓337套，主力户型130-190平米，部分88平米中间套售价：约9000元/平米，当前去化率销售近90%,整体市场竞争环境

15、,镜湖板块个案分析,绍兴天下,开发商：绍兴北辰置业有限公司项目规模：约30万平米产品类型：高层：（18、33层）88-280平米，主力123-160平米排屋：（联排）216-280平米，212套产品特色:水系环绕，欧式建筑、园林，双会所,首次推盘：2008年5月,售价：公寓9000元/平米左右、排屋13000元/平米,目前存量：公寓不足50套，少量排屋未推体量：10幢高层约15万近期推售计划：8月将推二期的3幢18层的高层，主力户型120-140，届时预计价格将会上调500元/,整体市场竞争环境,镜湖板块个案分析,未来绍兴城市核心、绍兴的CLD，具有对袍江区域发展起带动和标杆作用大盘、大品牌、

16、大户型是主流：品牌房产众多，板块力度、聚集效应强，以高品质楼盘开发为主，120-160平米改善舒适型产品为主流供给产品；价格水平处于绍兴顶端：高层公寓价格集中在9000元/平米左右，主力总价为100-150万；排屋价格在14000-16000元/平米，主力总价在300-500万；本土中高端客户为主，以公务员、私营业主、高管等,整体市场竞争环境,镜湖板块,镜湖板块特征总结,袍江板块开发概述,袍江板块是目前绍兴开发规模最大，也是最为重要的房产板块。中大型规模楼盘开发为主；以90-140的主流产品为主，价格在5000平米左右；,整体市场竞争环境,袍江板块分析,板块价格：5000元/平米供给结构：90

17、-140平米,板块价格：9000元/平米供给结构：120-160平米,板块价格：6000元/平米供给结构：120-140平米,板块价格：9000元/平米供给结构：88-160平米,板块价格：7500元/平米供给结构：100-180平米,同其他组团板块相比，袍江板块价格处于绍兴市中心组团板块底部空间，价格优势明显；价格水平仅是市中心板块、镜湖板块的一半左右；,各大版块产品供给均以主流产品为主，90以下产品供给只是作为副线产品；,整体市场竞争环境,各板块价格及产品比对分析,袍江：处于绍兴市区价格底部，价格优势明显；未来发展走势看镜湖,袍江：整体市场竞争地位确定 新城北延伸、发展相对独立，市区价格洼

18、地,内部竞争对比,整体市场竞争环境,2,从竞争对比中寻找,整体市场发展格局区域内部竞争分析,袍江板块市场表现：,受整体环境影响，08年去化量同比下降了近60%；2009年1-6月袍江板块共成交908套，成交面积10.7万平米，其中6月份成交238套，为上半年总成交量的近30%；总成交量与于07年上半年成交量持平；09年上半年月均销量150套左右；,受外部影响较大，市场跟随性较强,2004-2009年1-6月袍江商品住宅量价走势（数据来源：袍江房管局网上公布数据摘取）,区域内部竞争分析,袍江新城在售楼盘主力均为大户型改善型公寓，房型面积集中在90-140平米之间。90-120平米之间为次主力户型

19、，各大在售楼盘均有推出，体量上相对较少。90平米以下户型较罕见。,袍江板块产品特征：,内部竞争激烈产品同质化较为明显,区域内部竞争分析,目前袍江新城在售楼盘高层公寓价格集中4600-5000元/；多层均价略高于高层公寓，差价在300-500元/左右。,排屋与公寓之间的价差率约1.5，目前价格在6000-7500元/。,袍江板块价格特征：,内部价格梯度不明显主力盘在售价格在5000元/平米,区域内部竞争分析,区域内部竞争分析,区域内部竞争分析,区域内部竞争分析,袍江板块存量及潜在供应量分析：,当前板块市场存量约600余套，合计约8万平米左右；区域未来潜在供应量在70万平米以上，按照当前去化速度，

20、需要3年时间才能去化完；潜在供应量大、销售周期持续,区域内部竞争分析,入城改善：袍江及周边乡镇的市民，由于拆迁或原有自建房、安置房周边氛围不好，因此喜欢购买附近的商品房以满足他们改善居住环境的需求价格挤压：老城区内原先老房子的居住者，中低收入阶层，不能承受市区房价而选择价格相对较低区域；新绍兴人：在绍兴发展居住的外来高学历、白领人士；,袍江板块客户特征：,客户年龄层：22-35岁居多，客户层年轻化、同质化,区域内部竞争分析,区域内部竞争分析,袍江板块内部竞争对比分析：,产品同质化：大盘、主流户型各主力盘以90-140平米为主流产品,客户层类同、年轻化：新绍兴、城市中产、乡镇入城改善,整体价格梯

21、度不明显：销售单价集中在5000元/平米左右，不同产品线价格差只在300-500元/平米左右；,优势：稀缺物业、脱离激烈的区域内主流产品竞争；劣势：整体规划、产品户型、景观资源不具备明显优势；,区域内部竞争分析,本案产品力竞争分析,本案：区域市场竞争地位确定 具有比价优势、脱离主流产品的差异化竞争,区域内部竞争分析,从竞争对比中寻找机会点,稀缺物业、90以下产品，脱离区域市场主流产品竞争；袍江区域在绍兴显现的价格优势项目成本较低，具有比价优势,有利因素,不利因素,产品力无明显竞争优势区域潜在供应量较大、持续销售板块主流客户对3房户型产品有偏爱，2房户型存在抗性项目体量较小，市场培育期较短，同区

22、域竞争主力在售盘相比，明显处于弱势,区域价格优势,脱离主流产品竞争,&,报告导读,步骤1,项目特质评价分析,步骤2,从区域发展中寻找,步骤3,从竞争对比中寻找,步骤2,步骤3,项目价格定位,步骤4,营销推广策略,致胜关键：寻找适于本项目产品定位的市场机会和精准对应策略,步骤1,产品优化建议,项目总体定位,1,项目总体定位,新城北新袍江公园水岸精致社区,新城北新袍江,依托城市向北契机，融入城市发展核心；结合袍江发展新定位，进行区域价值、形象重塑,公园水岸,利用项目李家池自然水系和原生态拓荒牛公园两大景观资源点，将其价值释放最大，增强项目外部竞争力,精致社区,根据不同客户群体，独特景观、产品价值营

23、造,项目定位,项目总体定位,核心客户,年轻一代、青年之家,重要客户,乡镇富庶居民,目标客户定位,时尚青年,追求时尚，向往有车有房的生活，但市区的房价让他们无力去购买一车一房，选择价格相对较低的袍江，能够实现他们的梦想生活；,新婚创业族群,无法承受市区房价新婚族或即将成家置业者；外来绍兴发展居住的企业普通白领，即新绍兴人；,入城改善现有居住环境,项目总体定位,目标客户与产品匹配,项目总体定位,2,产品优化建议,产品策略：将产品做到极致1、产品细节可调性不大2、景观重点改造（以其景观主题核心导入，提升本案产品竞争力）,产品优化思考,产品优化建议,借助东面水乡文化公园资源，将其水乡文化主题延伸，以体

24、现优美自然人居环境和浓郁的绍兴水乡文化风情住宅特征，将自然的清风、宁静的水面和憩静、休闲的浪漫气质融合景观设计中，展现和推广一种融古典于现代气息之中的全新水乡风情生活新模式。,景观塑造思考:,关键词：景观延伸、水乡风情,产品优化建议,园林景观风格,江南园林,园林风格关键词：水乡、自然、文化,结合我们的产品以及地域文化特点，园林塑造应突出绍兴水乡文化，因此建议以崇尚的自然是经过艺术再创造的江南园林风格为本案园林景观主题：,很绍兴、很江南,产品优化建议,景观主题：,【中国风、水乡情】,产品优化建议,层岩打造水岸和亲水台阶,山石打造流水景观和小溪水岸,借鉴江南园林庭院理水的手法，利用北侧水系引流或内

25、部水系再造形成曲池横塘、婉转溪流；在有限的空间内充分叠石以点缀空间、增添情趣，展现水乡风情。,景观细节处理：,产品优化建议,水边半亭和亲水汀台,拱形景观桥,景观文化功能,沿岸设亲水平台，亭榭，桥，栈道,提升园林景观的文化品位和内涵。主要以亭台水榭等为表现点，并附相关典故诗文，使其具备观赏性、参与性、和艺术性，同时富于文化内涵。,产品优化建议,高层住宅与园林的结合,结合产品特点所形成目标客群特点：动态水乡风情景观,产品优化建议,别墅区与园林的结合,静态水乡风情景观,产品优化建议,【绍兴首席城市水乡风情别墅】,产品优化建议,鹅卵石园路,在园林植栽的配备上，香樟、椿树、桂花树、樱花树、池杉，孤植或丛

26、植。有观赏性、闻香类、品果类和养身性植物。基调是以落叶树为主，常绿树为辅。用竹类、芭蕉、藤萝和草花作点缀。河道沿岸有挺水植物，浮水植物。,竹溪,荷花池,园路与植物运用,产品优化建议,3,项目价格策略,宏观政策,区域发展定位,绍兴整体市场与竞品市场,项目特质与产品力分析,.,价格策略,价格策略思考,项目价格策略,总体策略：把握客户总价敏感点，实现溢价的同时保证速度，避免陷入明年片区内的激烈竞争与区域外项目的比较中，保证价格与价值的综合优势，合理争取溢价针对金融政策，在推售安排上加以倾斜内部各产品线策略：公寓：支撑速度目标的关键产品，由于自身硬件条件限制，需严格控制与对手之间的总价关系，充分利用小

27、独栋产品的总价优势争取溢价排屋：为项目中与市场中的稀缺产品，但市场抗性较大，利用资源优势合理定价，降低销售难度,项目价格策略,核心均价推导方法：通过“二级市场比较法”综合比准，推导出项目的核心均价。,“二级市场比较法”推导比准均价,核心均价推导方法,策略调整,比准均价￥,公寓产品,项目价格策略,竞品楼盘参考系数评定,项目价格策略,公寓产品,比准均价,本案公寓产品比准均价：,4700元/平方米,项目价格策略,公寓产品,价格系数推导方法,1各板块公寓与排屋系数比对,2价格系数调整,项目价格策略,排屋产品,基准价格推导方法：通过市区各版块“公寓与排屋价格系数”综合比对，导出整体市场公寓与排屋价格系数

28、范围，再结合资源因素对价格系数的调整，推导出项目的排屋产品的基准单价,各板块公寓与排屋价格系数,市区内排屋板块分布示意,绍兴市区各板块的公寓与排屋价格系数大致相同，价格基本都在在1.5左右；价格系数差异主要表现在地段和资源的不同；,项目价格策略,排屋产品,本案排屋价格系数调整,结合本案景观资源和地段因素影响：价格系数选取1.4,4700*1.4=6580元/平米,项目价格策略,排屋产品,本案排屋的基准单价：,4,营销推广策略,策略沟通,核心命题,策略沟通,项目营销策略,产品分析,首先，我们来看袍江的市场发生了什么？,板块认知,优势：市场的价格洼地，房价仅为市区一半,机会：城市北向发展，高铁规划

29、，未来前景看涨,劣势：传统的工业区，整体形象差，接受度不高,威胁：迪荡、镜湖成片开发，客源分流厉害,板块形象差，但价格占优势有前景规划，但尚未被认可,项目营销策略,产品分析,产品竞争,无论是建筑类型，还是主力户型，产品同质化情况严重；1203房产品为区域金牛产品，但已陷入严重的红海竞争；高端住宅体量少，排屋市场尚未完全启动；,项目营销策略,自身项目,产品分析,两种截然不同的产品，两类购买层次的客户,项目营销策略,产品分析,项目营销困境,项目营销策略,产品分析,机会点：相较区域竞品公寓的低总价,针对三大结症，我们希望通过市场来找到机会点,公寓,项目营销策略,产品分析,机会点：相较市区公寓（同总价

30、范围）的高产品力,以市区公寓的总价在袍江即可享受有天有地的别墅生活,排屋,项目营销策略,产品分析,公寓产品化，排屋氛围化,产品卖什么？,俚语说：公寓卖价格，排屋卖感觉公寓以对产品品质的塑造，项目形象的包装，在建立对产品信心基础上，通过价格杠杆，强化空间高性价比，刺激购买欲望。排屋则需依靠实景氛围的营造，服务细节的到位，强调排屋居住生活所带来的尊贵感，价值感，从而引发客户深度共鸣。,项目营销策略,那么，如何将我们的产品价值传达给客户？如何将我们楼盘的气质同时赋予这两类截然不同的客群？,项目营销策略,客群分析,公寓客户访谈,马小姐，26岁，未婚，新昌人，浙江新光外贸公司普通职员意向产品：852房,

31、刚参加工作没几年，身边没多少积蓄，买不起市区的高价房；袍江发展挺快的，在这里工作，以后住在这里上班也方便；这个房子先自己住，以后涨了就买掉，还是有蛮大升值空间的；男友的老家也在外地，父母不在身边，2个房间足够了；,周围吃饭的地方都没有，很不方便；和金湖湾、亲亲家园比起来，楼盘太小，都没有什么配套；去市区不太方便，晚上出去看个电影都没车回来；,Key point：上班近、价钱便宜、升值空间、配套少,项目营销策略,张先生，31岁，已婚，平水人，出租车司机意向产品：852房,袍江的房价便宜，04年的时候就买了一套，现在已经涨了十多万了；交通方便，路也宽，不用忍受市区的拥挤和堵车；等以后高铁造起来，这

32、边的发展还要好，房价还会涨；,离市区太远，平时亲戚朋友很少过来玩；之前买的是安置房，楼盘的品质还是差了点；2房太小，小孩子慢慢大了，起码要3房才够用；,Key point：规划前景、升值空间、品质、居住功能,客群分析,公寓客户访谈,项目营销策略,以在袍江工作生活的区域首置客群为主，同时导入市区改善型客源及投资客 年龄以30岁以下为主，以5-10万的中等收入为主与年龄相对应，家庭结构主要为青年之家、青年持家和小太阳家庭购房目的主要为首次置业和改善型需求，为子女购房群体其产品需求仍是年轻人的需求,公寓客群特征,项目营销策略,项目营销策略,公寓客户标签,吴先生，45岁，已婚，绍兴人，私营企业主意向产

33、品：排屋,在市区的房子有好几套，但都是公寓，没住过排屋；现在的新房大多是高层，小高层，公摊大不说，住的太高也不舒服；住排屋就是感觉不一样，谈起生意来都觉得有面子；,没山没水，没自然资源，不适合造排屋；袍江是老工业区，买排屋还是应该买会稽山下，那边空气好，风水也好；,Key point：舒适性、面子、自然景观、风水,客群分析,排屋客户访谈,项目营销策略,年龄在35-55岁之间以商人为主，私营企业主、大中型企业高级管理人员为绝对主力，政府官员极少，购买力旺盛至少为二次以上置业，有多次购房经验，但却为首次排屋置业注重房产品地段、配套、自然环境等综合品质，但更注重排屋居住所带来的品质生活及体面,排屋客

34、群特征,项目营销策略,客群分析,项目营销策略,排屋客户标签,追求品质的城市中产阶层,客群卖给谁？,我们发现，不论是我们的公寓客群，还是排屋客群，他们同样是首次尝试新的物业类型，同样充满了对未来生活的向往，同样对楼盘的“品质”的最为关注。,客群分析,项目营销策略,到这里，我们整盘的主形象已经呼之欲出了,项目营销策略,城北新中产精致社区,城北 新中产 精致社区,城市向北，是大势，是未来的生活方向；而作为这座城市的支柱人群“城市中产”，必将成为袍江新住民的主流人群；精致社区，代表了一种低调的奢华，体现了产品的细节处理与生活质感；,形象定位,项目营销策略,精致小镇,悠悠鉴湖水，浓浓黄酒香，五千年的古越

35、文化，让绍兴这座名城水乡，充满了江南的糯、粘、婉约、精致,形象定位,项目营销策略,大社区有大的梦想，小社区也有小的精彩。虽然规模不大，但居者同心，居者同类，无高低悬殊之分，却也自由自在，邻里和谐交往，其乐融融。,精致社区,形象定位,项目营销策略,精致生活,着一身的名牌，却没有时间在家享受一杯咖啡，听一首音乐，这不是我们要的精致生活。精致主义的教条在于对细节追求完美，对生活的热爱。,形象定位,项目营销策略,公寓与排屋是本案的两大产品系，未来的销售中会交叉推盘，我们该如何推广？,推广策略,项目营销策略,推广总思路,从项目的产品线来看，要实现整体项目的快速运营，必须以公寓的快速去化为主，故从线上推广

36、形象而言，以诉求“精致社区”的调性为主，线下针对排屋产品，通过现场包装、实景营销等多种小众渠道，拔升形象。,STEP1：整盘以“精致社区，品质生活”为推广主轴,推广策略,项目营销策略,SLOGAN：精致社区，品质生活,公寓,排屋,精英部落,整盘,总策略：项目整体高调形象入市，两大产品线组团化包装,雅致院墅,主诉求：理性品质,主诉求：感性生活,景观环境双水岸生活社区产品品质精致2房升值潜力价格洼地、性价比,居住价值样板段实景呈现景观环境双水岸生活社区生活向往别墅生活手册制定,整合营销，现场氛围的营造是促进销售的最有力武器,推广总思路,STEP2：三场整合，样板段先行,推广策略,项目营销策略,Ma

37、rket市场,Allure磁场,Scene现场,洞察,客户关系,演绎,对土地价值、目标客户、市场形势的研究判断，对规划的前瞻性分析,适当的渠道(媒体),合适的文本沟通(广告)和活动,现场接待中心、示范区等良好的营销展示面的构建,三场整合,推广策略,项目营销策略,三场整合,媒体推广,现场表现,客户关系,精准的产品诉求,合适的项目基调,更多渠道的发掘,示范区表现,营销中心表现,销售辅助SP,社区文化构建,推广策略,项目营销策略,推广战术运用,推广策略,项目营销策略,媒体管理 市场推广上，形成沸点,在竞争激烈的市场环境下，本案必须取得超常规的品牌关注度，才能在市场中脱颖而出。在媒体运作上，我们建议以

38、密集的媒体投放，形成显著的市场爆光率、创造强势的市场态势。,推广策略,项目营销策略,针对不同目标市场，进行不同的推广诉求,推广策略,项目营销策略,因为精致，才被众星簇拥孟母三迁，只为那片琅琅读书声柯灵小学、袍江中学、绍兴一中，享受一站式教育,因为精致，才被众星簇拥林和景的引入，只为打造生态居住区一条天然水系，内部园林景观，更多绿化空间、更多生态环境、更多树种,规划篇,推广策略,项目营销策略,因为精致，才被众星簇拥品味总是不经意流露品味，不需要借助语言来宣示气质，是你与装饰的相互赋予行止中，自信一路相随，弹指间，品味自然流露,品质篇,因为精致，才被众星簇拥有种气质很难隐藏高人一等的眼界，高贵脱俗

39、的品质，将尊贵的气质心情释放，在动与静之间，以智慧、力量和真性情，轻松驾驭身边的一切,推广策略,项目营销策略,现场包装 在项目现场形成看点,样板段示意及导示系统 售楼处示意 样板房风格示意,时间节点：在开盘前完成样板段示范区包装目的：以实景打动购房者，为销售攻击奠定坚实的基础。,推广策略,项目营销策略,现场看点（一）,样板段实景,园林小品,推广策略,项目营销策略,植物标识牌,推广策略,项目营销策略,精装修庭院,推广策略,项目营销策略,现场看点（二）,售楼处包装,面对目前售楼处的品质感欠缺的现状，我们建议在软装及产品信息展示形式上进行提升,推广策略,项目营销策略,推广策略,项目营销策略,现场看点

40、（三）,样板房风格,推广策略,项目营销策略,客户关系 SP活动，提高关注点,活动一：想做个“精致”的女人么？知名艺人坐客本案访谈会；活动二：精致小家，我来设计！样板房方案征集活动；,推广策略,项目营销策略,想做个“精致”的女人么？知名艺人坐客本案访谈会,目的：通过话题炒作，树立项目知名度活动时间：2010年3月活动形式：座谈会形式活动概述：拟邀知名艺人（例李静），与本案准业主的一次亲密对话，讲述如何打造精致女人的精致生活。本活动的意义并不在访谈本身，而在于借名人之势，通过后续的媒体炒作，提高项目知名度，同时树立整个项目的形象调性。,活动一,推广策略,项目营销策略,精致小家，我来设计样板房方案征

41、集活动,目的：1、以高额奖励吸引目标客群，为一期开盘蓄水2、提高2房产品的市场接受度活动时间：2010年4月目标客群：80后首置客群，婚房置业需求者,活动二,推广策略,项目营销策略,活动概述：在全市范围内征集85户型样板房设计方案建议，以提交电脑设计稿（开心网）、手绘稿、实景示意图等多种方式参赛。再通过专业评委、网友投票来确定获奖选手。奖项设置：一等奖1名（价值5万元的装修基金，购房有效）二等奖2名（价值2万元的装修基金，购房有效）三等奖5名（价值8000元的苏宁/五星购物券）,推广策略,项目营销策略,项目推广阶段划分,8月开工,项目形象树立,推广重点,品牌期,传播阶段,3月下旬排屋认购,4月初公寓开盘,6月初公寓加推,蓄水期,强销期,续销期,价值梳理,产品诉求社区文化构建,10月下旬公寓加推,4月底公寓加推,产品诉求核心卖点提炼,项目营销策略,KEY:项目销售周期控制在18月之内,THE END,