郎酒石家庄市场营销诊断与营销规划方案1.ppt

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1、,郎酒石家庄市场营销诊断与2006营销规划方案,机密材料，外传必究,客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询公司时间：2006年4月12日,客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询公司时间：2006年4月12日,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,1.1市场纵向背景：从“发展历程”看石家庄市场：,1、从主导品牌的轮替看，石家庄和全国绝大多数省会城市一样，地产白酒呈崛起之势。板城领导地位比较稳固。2、从主导产品看，42度浓香型

2、表现出惊人的一致，说明石家庄市场对口感忠诚度较高，郎酒兼香型培育难度不小。3、从分销模式看，以“办事处在经销商”厂家主导市场模式具有更强拓展能力，单纯依赖经销商难度较大。,1.2市场横向背景：从“整体价位结构”看石家庄市场：,分析：高档白酒基本上格局稳定，与全国常规市场格局一致；但板城和十八酒坊均有渗透，说明 地产白酒不仅占据中档，品牌形象也得到拉升，市场竞争加剧；在中档和中高档两大主流价位上，目前板城崛起、道光衰退、十八酒坊稳定发展，呈三足鼎立之态；从价位结构看，与全国市场比较，石家庄市场中高档发育更加充分，是良性和机会性较大的市场空间；结论：总体看，石家庄市场战略机会是中档和中高档，超高端

3、市场难度较大；,1.2市场横向背景：从“高档结构”看石家庄市场：,分析：高档市场五粮液占据总销量40，水井坊和1573后进品牌也成功挤入市场并且总销量都超过了茅台。从香型看，高档市场石家庄仍然保持浓香绝对主导态势，而从水井坊和1573进步、五粮液强势稳定、茅台的相对弱势可以间接判断，石家庄浓香型呈上升势头；从市场类型看，高档市场石家庄属于“一家独大三家竞争”的格局，15年红花郎未来竞争对手应锁定水井坊与国窖1573、十年红花郎应该锁定剑南春和地产板城和十八酒坊；结论：郎酒高端进入成本较高，有香型和品牌力双重障碍，红花郎的竞争对手应锁定为10年红花郎价位相近、品牌力相对较弱的剑南春及地产白酒。,

4、1.2市场横向背景：从“中高/中档分布”看石家庄市场：,分析：从品牌特征看，除正在下滑的道光二十五外，地产品牌崛起强劲；占据市场领先位置；从品牌市场占有率看，主导品牌绝对占有率不高，属于低等烈度的主导占位市场，但从发展态势看，市场正在向“板城衡水”的双寡头方向发展。从香型看，市场主要为浓香型主导，其中中档衡水老白干属于老白干香型。结论：郎酒应主要以浓香型、中高价位分品牌作为进入石家庄市场主要战略产品定位；,1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市场：,分析从总经销和分销商数量看，石家庄市场总经销数量偏少，二级商数量偏多，说明此市场商业能力还未形成寡头垄断局面。渠道操作可能难以依赖“独家总经

5、销”模式实现市场覆盖。从酒店渠道数量看，餐饮渠道发育完整，大型A类终端集中，盘中盘指向性明确；从名烟名酒店的数量看，此市场自带酒水现象严重（约6070），这导致了仅靠“餐饮小盘”启动整体市场难度很大；结论：郎酒应以多家分销形式覆盖不同渠道，建立复合但可控的渠道结构运作市场，启动市场应该以“终端盘中盘消费者盘中盘”复合启动模式。,1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市场：,分析从渠道和品牌关系看，板城已经实现全渠道覆盖，说明其市场位置巩固。道光基本在大型超市和流通覆盖渠道销售，而在酒店渠道薄弱，说明其处于衰退阶段。从渠道与价位关系看，酒店餐饮渠道主销中高价位，板城和十八酒坊有所表现；商超、

6、流通主销低价位盒装酒，主要品牌是板城和道光等成熟品种；名烟名酒店除主销中高价位地产白酒外，茅五剑主要在A类餐饮和名烟名酒店销售。结论：郎酒如在100200元主流价位获得突破，必须将启动期主要渠道定位于酒店。竞争对手应该是板城的紫塞明珠；,1.4市场通道背景：从“品牌策略”看石家庄市场：,分析：从石家庄市场主要成功品牌的品牌概念看：它们采用了基于消费者品质信任的“USP”（独特卖点）的广告诉求策略，说明石家庄消费者偏理性消费；从各主要品牌媒体应用看，都采用了各类地面媒体，秉持的“IMC”整合传播的架构，既反映石家庄市场媒体壁垒高；也反映各厂家对石家市普遍重视。,1.4市场背景小结：从“营销组合”

7、看石家庄市场：,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,2.1自身分析-郎酒产品线、商业结构,由于唐山龙悦在唐山运作相对成功且较为成熟，桥西糖酒主要是买断商经营，所以本次石家庄市场规划案对此2位经销商所经销产品未有详细论述；因钰泉商贸现实作为郎酒相对战略的合作伙伴，因其目前存货压力较大，所以本案将重点关注。海洋商贸因主销公司形象品牌红花郎，本案将辅助讨论。,2.2自身分析-郎酒经销商经营分析,附1：钰泉商贸产品经营情况,从经销品

8、种看：钰泉商贸代理的郎酒产品系列太多，既有中高价位红花郎商超产品，也有主销酒店价位的新郎酒系列，还有价位接近的精品郎酒、普郎等产品，还有100万的买断产品。这是典型的“压量型的招商方式”，重点模糊、缺乏定位。从客户制定价格体系看，新郎酒酒店瓶盖费没有竞争力，商超10年红花郎操作空间不足。从终端进店看，数量不足，质量尚可、深度缺乏。一方面要扩大进店面；另一方面要加大店的动销力度建设。,附1：钰泉商贸“进货库存”经营情况,从客户总进货量和库存情况看：动销不力、动销不足40，库存压力非常大；从客户库存品种结构看：新郎酒330万，占总库存量的75。其次是精品郎酒和礼盒装；而主要销量体现在常规产品的销售

9、。这再次说明客户商超流通网络能力优势，而主销中档和中高档酒店价位能力不强。,2004年10月份在石家庄100多家A、B类餐饮导入新郎酒3年与9年，导入半年时间后效果不是很好逐步开始退出，现在仅保留了二十多家较好的终端，但能够形成稳定销售的终端基本没有，主要原因在于以下几点：1、由于口感偏重于酱香型，认同的消费群体较少，无法形成消费氛围，致使餐饮投入始终居高不下 2、产品的核心概念与价值诉求缺少自身沟通力 3、缺乏对餐饮终端操作的充分准备，预期较高，费用的支撑力不够 4、缺乏餐饮终端的营销运作经验，终端营销技术能力未能得到灵活、有效的发挥，更多是基于传统商超的运作模式 5、通路价值体系的设计不尽

10、合理 6、营销队伍的素质能力建设、技术能力建设没有系统有效的形成,附1：钰泉商贸“终端运营管理”情况,分析：从调研看出：产品问题、传播问题、价格体系设计问题、目标设定及费用力度问题、启动模式问题、组织管理问题共同导致了“新郎酒酒店运作不力”，这决定了石家庄市场必须从“整体着手、综合治理”，才能实现突破。,主要产品表现,进货与库存,附2：海洋商贸“产品经销存”情况,附3：龙悦商贸“产品终端价格”情况,2.3自身分析-郎酒品牌概念、表现投入经营分析,分析：从品牌投资形式看：主要户外投入和终端投入，针对性强，但从媒体形式看质量低；从品牌传播概念看：郎酒品牌概念主要是“神采飞扬，篮花郎”，“新郎酒，引

11、领白酒行业新标准”，属于”品牌形象类”和”品牌定位类”广告，效用不高。,2.4自身分析-郎酒石家庄市场整体经营小结,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作竞争策略原则第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,3.整体竞争策略原则,利用郎酒的“香型优势”“品牌优势”“渠道优势”3大竞争“核心优势”实现竞争区隔，具体应用如下：1.高端市场红花郎：相对于全国性高端名酒茅五剑、水井坊和1573的市场地位，发挥郎酒“香型错位”和“价位错位”2大优势。15年红花郎主要锁定水井坊、国窖1573

12、等浓香型名酒对手，培育消费者对“酱香型”偏好。10年红花郎主要锁定剑南春和区域型名酒，发挥自己“品牌错位”，发挥郎酒高端品牌力优势，形成竞争着力点。2.中档中高档新郎酒：相对于全国性名酒，比如五粮春、剑南春发挥新郎酒基于区域优势带来的“渠道优势”，采用“重心下移”的销售组织，利用“盘中盘”等现代营销手法实现市场和终端的深度占领，形成针对名酒的优势。相对于地方强势名酒，比如板城烧锅、十八酒坊等，一方面利用地面“盘中盘”等现代营销手法抵御其推力优势。另一方面利用自己的“香型和品牌”双向优势，建立更高的消费者忠诚度，实现竞争区隔。,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式第二部分：新郎酒石家庄2006

13、年度营销规划 营销4P规划组织保障规划资源配置规划营销行程规划第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,本案结构,盛初咨询区域市场规划模型,确立价位定位、市场地位定位，以此为企业决策提供依据,为企业在区域市场进行营销组合规划：产品：产品线规划、主推产品规划、产品概念、度数、包装评估；价格：价格体系设计、瓶盖费设计；渠道：主渠道设计、启动模式规划；品牌促销：概念、媒体、公关、促销；,根据年度营销战略、目标和营销组合规划，确立年度人、财、物资源配置,进一步将年度营销战略、目标及资源落实到不同的市场阶段，并进行执行规划；,实现营销组合策略必须配套的组织体系和人力规模，并以此设立管理体系制度。,1.0战

14、略定位及目标,1.0.战略定位：整体定位：“高端布局，中档突围”；高端布局：以高端“红花郎”在“城区的商超礼品渠道和郊县的高端团购渠道”渗透，逐渐形成消费者的品牌认知，并渐进渗透城区高端餐饮，最终完成“红花郎”高端品牌认知形象。中档突围：以中档和中高档的“新郎酒”作为主力产品线主攻石家庄城区餐饮终端，凭借差异化的“兼香型”产品品质，获得主流商务、政务人士的认可，最终实现市场整体突围和流行性消费。二.战略目标 根据石家庄市场现实，对高端和中档中高档销售目标进行3年设定,说明：这里06年度是从06年5月07年5月，其它依次类推,2.1营销4P规划产品规划,2.1.产品规划产品线规划：石家庄市场重点

15、产品线选择“红花郎”系列和“新郎酒”系列。原因：“红花郎”品牌支持大，品牌有一定基础，全国化统一形象产品，产品包装和品质独特性强；选择“新郎酒”一方面是“钰泉商贸”存货量大，需重点支持消化；另一方面是石家庄这一档位仍存在渗透性机会；2.主推产品：红花郎主推10年，15年作为形象产品；新郎酒：主推3年，10年作为补充产品；3.产品概念：红花郎“恒温洞藏，酱香经典”；新郎酒“恒温洞藏，兼香共享”4.度数与规格：以现有度数不变。3年和9年拉得太开，而价位接近。3年价值感太低，应该将3年改为5或6年。5.包装：红花郎现有包装不变 新郎酒内包装瓶形改进，外包材质提升,2.2营销4P规划价格体系规划,2.

16、2.价格体系规划1、产品价格现状郎酒采取市场支持形式与经销商合作，制定的总体价格政策，主要目的在于发挥经销商的优势运作市场，降低企业风险，实际上经销商的忧患意识远远高于企业，导致价格的约束性不强价格留利空间的设计主要体现在一级经销商层面，容易形成对经销商的依赖价格的设计只强调了通路环节个别成员的利益，无法形成通路环环有力的推力形式2、产品价格影响价值链的柔性设计会影响市场管理的稳定性对郎酒全国化推进带来价值认知方面的模糊，不利于品牌整体建设3、产品价格明细：见下页,2.2营销4P规划价格体系详细,2.3营销4P规划渠道规划,2.3.渠道定位规划1.红花郎：考虑到“红花郎”现有经销商的能力和现状

17、，其石家庄市渠道布局如下：城区：钰泉商贸主营“商超渠道”，并增加“名烟名酒店”的渠道覆盖；郊区：海洋商贸主营“无极、平山”两郊县的团购市场，可以补充酒店渠道；2.新郎酒 考虑到新郎酒“价位”特征，此价位难以以商超渠道启动市场动销，必须将“新郎酒”渠道重新设定为“餐饮团购”复合渠道。前期以“餐饮酒店”为主。二.渠道启动模式红花郎：城区主要依赖“商超节假日促销”，郊区主要依赖“消费者盘中盘”启动。新郎酒：前期主要依靠“终端盘中盘”启动；辅助“消费者盘中盘”和“商超促销”附：“终端盘中盘”与“消费者盘中盘”,2.3营销4P规划渠道规划,“盘中盘”和“消费者盘中盘”模式,“盘中盘”动力模型,终端盘中盘

18、概念与步骤：,第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”；第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动。第五步：盘中盘后期防御,2.3营销4P规划渠道规划,附：餐饮盒内促销品建议 新郎酒主流产品3年与紫塞明珠的价格形成了竞争，直接导入难度较大，为有效实施终端动销，建议3年产品盒内设置促销品，具体操作方法：1.促销主题：新品郎酒，礼送金佛2.促销品：镀金佛像（10元左右）、镀银佛像（6元左右）、1港币三种，价格不高，但具有纪念意义，可吸引消费者收集3.奖项设置：每箱1个金像，2个银佛，3个1港币4.费用测

19、算：（1063.18）/63.2元/瓶5.费用支出：由公司承担6.后期调整：第二阶段结束后可以将3个港币元改为1个“谢谢品尝”，单瓶费用降为3元/瓶,附：商超节日促销建议商超的的节日消费在于氛围的营造，建议在节日期间选35家规模、形象较好的大型商超实施“郎酒品鉴”活动，具体操作办法：1.促销主题：恒温洞藏，兼香品质，新郎酒2.促销操作：聘请美术学院的男女学生各35名做导购，在商场内购买堆头一个，旁边摆放1小桌台放置产品陈列，促销导购进行讲解、请消费者品尝，现场购买者可赠产品或促销品3.促销品：新郎酒小瓶装与新郎酒促销品4、促销要点：产品陈列、促销品陈列5、促销时间：5月1日5日每天上午10：0

20、0下午6：006、注意事项：导购形象，场地选择，堆头形象,2.4营销4P规划品牌促销规划,2.41品牌传播规划一.传播概念红花郎：品牌面上形象传播不作改动，传播概念改为“恒温洞藏，酱香经典”增加一些基于终端的形象和互动传播物料。比如红花郎消费者品鉴手册新郎酒：放弃“引领白酒行业新标准”这种无法“建立信任”的“定位式广告”。改以“恒温洞藏，兼香共享新郎酒“这一”品质USP“式广告语，从而更利于建立品质推荐概念口碑信任建立。二.媒体应用红花郎：建议选择两块从石家庄通往无极、平山公路入口处高架炮广告投放大牌12块；新郎酒：前期主要是终端广告投入：X展架、易拉宝、灯笼等；中期可以选择一条街投放”公交、

21、灯杆“广告。缩减诸如”出租车顶、候车亭“等知名度型媒体投放。,2.4营销4P规划品牌促销规划,新郎酒设计主画面：,主画面设计及应用,主画面,主画面,户外,户外,户外,公交车体,公交车体,海报,空白海报,酒水牌,X展架,红花郎品鉴手册,2.4营销4P规划品牌促销规划,2.42主题促销方案一.活动名称：促销主题一：“新婚新郎新惊喜郎酒“五一”婚宴促销活动”。促销主题二：“新年新郎新惊喜郎酒春节婚宴促销活动”。二.执行时间：4.205.10；12.202.10;三.活动内容简介：4月1日4月20日，郎酒酒店业务部开始向石家庄市重点”婚宴“举办酒店下发”婚宴优惠促销活动通知“。以酒店名义向在酒店举办婚

22、宴的新婚夫妇提供优惠促销活动；4月20日5月1日，郎酒开始发放印有活动促销内容终端宣传物料到所在酒店。4月30日5月10日，郎酒业务人员按照举办婚宴所在地，分配专人现场监督活动执行情况。说明：婚宴能同时聚集大量当地人群进行消费，进行婚宴促销是“意见领袖小盘”独占的一种高效形式。此外联合店家共同举行有利于增加客情。,2.4营销4P规划品牌促销规划,促销主画面设计应用,促销主画面设计应用,2.4营销4P规划品牌促销规划,2.43公关方案 红花郎平山、无极县“品鉴会公关”注意 要点：1.会议前做到心中有数：要对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；

23、然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色发烧友！并在会议之前将邀请的每一个对象落实到相关团购公关部业务员负责！,2.4营销4P规划品牌促销规划,2.43公关方案 红花郎平山、无极县“品鉴会公关”注意要点：2.会议中要强调规范性：流程要规范并固化（会场选择、会场布置、会议事件、议程安排、分工明确、专业主持）议程安排：郎酒领导发言、经销商发言、品质专家、消费者代表发言缺一不可！在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系3.

24、会后要做到贴身性：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员贴身跟进！,2.5组织保障规划郎酒营销组织,石家庄郎酒助销组织结构图,石家庄助销部部长1人：由河北办事处负责人兼；红花郎助销主管1人：由海洋商贸团购公关部兼；红花郎商超助销员2人：由钰泉商贸出，郎酒管理红花郎团购公关主管：由红花郎助销主管兼。新郎酒业务/促销主管2人：负责新郎酒管理；新郎酒业务员/促销员：业务员312名；促销员1030名,2.5组织保障规划营销组织人力计划,2.6营销4P规划资源配置规划,销售额预估：,2.6营销4P规划资源配置规划,石家庄市场费用投入预算：,2.7营销4P规划时间行程规划,第一阶段：小盘导入建设（4月7月）,2.7营销4P规划时间行程规划（续）,第二/三阶段：小盘驱动与大盘建设（8月07年1月）,2.7营销4P规划时间行程规划（续）,第四阶段：小盘维护与大盘管理（1月4月）,2.8市场推广活动总行程,2.9导入期时间进度表,谢谢大家！,