医院开发与药品销售技巧.ppt

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1、医院开发与药品销售技巧,第一单元:医药代表的必备技巧.1第二单元:医药代表的商业技巧.4第三单元:专业销售技巧.15,医药代表的必备技能,医生所尊敬喜欢的医药代表,1.热情,敬业2.穿着整洁,专业3.有礼貌4.能清楚,简单地说明产品5.访前准备很充分6.能与客户建立互敬的长期关系7.对本公司产品及竞争产品了解8.具有丰富的专业知识,医生不喜欢的医药代表,1.送名片后不再上门2.在医生工作最繁忙的时候拜访医生3.态度粗鲁4.假装与医生很熟,自作聪明5.一味讲解,不注意倾听及应答6.在不熟悉产品的情况下给医生介绍7.诋毁竞争对手的产品8.不能勇于承认错误,优秀MR四要素,1.以自己的公司为荣2.以

2、自己的工作为荣3.对公司的产品充满信心4.对自己充满信心,医药代表分类,第一代:社交家.(40%)第二代:药品讲解员.(50%)第三代:药品销售专家.(8%)第四代:专业化的医药代表(2%),销售是一件复杂的事,尤其在医药业中.身为医药代表,一定会面对各种各样的压力.公司的销售指标,同行业竞争对手,客户需求的不断变化,国家政策的影响,等等.所以,对于一个医药代表来讲,为了在竞争中立于不败之地,除了要掌握专业的销售技巧以外,要具有一种积极的人生态度.,要有一个积极的心态(热情)(一),热情地面对生活和工作,是每一个人成功的必要条件.一个成功的医药代表,必须是一个积极努力,永不言拜的人.要想成功,

3、必须首先使自己变得有热情.如果你不想从内心改变自己,别人毫无办法.,要有一个积极的心态(热情)(二),心理学研究表明,人的精神状态与行动是相互影响的.所以,每天早晨出门之前一定要大声地对自己说,今天我一定会成功!这样,你就变得看上去非常有生气,同时,你的热情也会传给你的同事及你的客户.,商业礼仪,医药代表一期培训,应该总是由男士来开门吗?你和客户一起乘电梯,谁先进入?领带的长度应为多长?介绍同事和客户时,应把谁介绍给谁?,今天的内容,职业形象 办公室礼仪 用餐礼仪 社交场合的礼仪,给人的整体印象中,影响礼仪的视觉效果,着装修饰形体语言-职业想象-,练习一 着装诊断,个人诊断 集体诊断-职业形象

4、-,着装标准,得体+舒适符合需要符合身份合体合乎个人风格-职业形象-,着装类型,商务着装的典型问题,商务着装的典型问题,男士外套(西装/夹克)衬衫领带皮鞋袜子其他,女士外套夏装长筒袜短袜皮鞋其他-职业形象-,职业形象,_让你的外表为你增色,办公室礼仪,见面与问候电话礼仪旋转门,见面与问候,相互介绍的正确方法握手 名片-办公室礼仪-,介绍的原则,让全威或重要的人先了解对方的情况只提到名字一次如可以,简单地介绍双方的情况-办公室礼仪-,当被介绍时,起立保持目光接触,面带微笑握手问候并重复对方的名字谈话结束时,说再见-办公室礼仪-,何时需要握手,当你被介绍给某人时,并在说再见时当客户或拜访者进入你的

5、办公室时当你遇见好久未见的同学或朋友时当你进入会议室被介绍给他人时其他任何你感觉合适的场合-办公室礼仪-,当你握手时,说自己的名字并伸出手手掌轻微弯曲,大拇指向上握手适度用力,二、三下即可手掌干净清爽-办公室礼仪-,名片,-办公室礼仪-,关于名片,纸张的质量良好字迹清楚符合职业形象及行业特征外观保持良好放在伸手可及的地方-办公室礼仪-,出示名片的时机,何时出示名片取决于当时的场合及与对方的熟悉程度餐桌上不要发名片本人不能亲自前往时,可以送名片“代表”你-办公室礼仪-,电话礼仪,打电话时的准备,原因想得到什么信息要提供哪些信息要占用对方多少时间如果对方不在,我该怎么办-办公室礼仪-,职业地拨打电

6、话,讲明自己的公司(部门)和姓名电话接通时,问对方是否方便组织好谈话内容及所需的材料认真聆听简洁轻轻挂上听筒-办公室礼仪-,总结,每次来电都当作“重要的”来对待让您的声音“笑”起来充满乐趣表现出兴趣有耐心使用礼貌用语-办公室礼仪-,旋转门电梯自动扶梯-办公室礼仪-,用餐礼仪,商务宴请的准备,选择餐厅邀请预定准时出席预先安排座位-用餐礼仪-,商务就餐典型问题,用搽手湿毛巾搽脸、颈等处.点菜过多或过少或不合客人口味.让菜、让酒过于频繁,客人无法随意用餐.主人随意吸烟,使不吸烟者感到为难.过分关注食物本身,忽略了讨论的进程,因而未能作适时的补充或说明或提醒.口中有食物时仍坚持讲话.咀嚼或喝汤时声音较

7、响.-用餐礼仪-,商务就餐典型问题,送菜入口时身体过分前倾或弯曲.不与邻座打招呼或交谈.主人或主宾作正式讲话时,不注意倾听而继续谈话或进食;讲话结束时不鼓掌.中途离开时不打招呼.整个前臂放在桌上或用手托腮.结帐时当着客人的面争吵-用餐礼仪-.,社交场合的礼仪,一般工作场合的礼仪原则,不要和盘托出不要谈起反映你职业上或个人的消极的一面不谈及过于罗漫蒂克的话题不对别人的业余生活妄加评论谈论自己的社会生活时注意别人的反应-社交场合礼仪-,社交礼仪的十点建议,1.仍然是工作2.积极参与3.着装得体4.交际见面与问候5.尽量少谈有关工作的问题6.控制饮酒7.态度要积极开朗8.家庭能反映你的为人9.发致谢

8、信10.仍然是公务-社交场合礼仪-,回顾-商业礼仪,职业形象办公室礼仪用餐礼仪社交场合的礼仪(生活利益自检),专业销售技巧,welcome,拜访客户,拜访客户 访前计划 访后分析,拜访前的准备工作,拜访前的准备工作,对于促销工作的成败起着决定性的作用.有事半功倍的效果.但很不幸的是一般医药代表这一步骤完成得很差或根本没有去做.,访前准备包括,1.信息的收集 有关医生的信息 有关竞争对手的信息2.制定拜访计划 拜访目标 拜访计划,访前准备工作的作用,使医药代表通过准备更多地了解客户使拜访时医药代表的谈话更合乎逻辑,更有效使医药代表更有自信心,有关医生信息的收集(一),医生的规模,年购药金额医生日

9、门诊量,相关科室日门诊量该医院患者的类型,经济状况,支付能力目标医生姓名,住址,联系电话目标医生年龄,毕业学校,教育背景目标医生所在科室,职称,有关医生信息的收集(二),目标医生的处方习惯目标医生正在使用的竞争产品拜访医生的最佳时间和最佳地点每天所看病人数目对医药代表的一般态度对其他医生 的影响,有关医生信息的收集(三),目标医生的个人兴趣目标医生所参加协会的名称目标医生的个人风格目标医生的基本需求目标医生的家庭状况,获得以上信息的渠道,医院的出门诊医生一览表其他医生小护士其他厂家的医药代表(非竞争对手)药剂科本公司上级主管和高年资同事,有关竞争对手信息的收集(一),1.生产厂家名,产品的商品

10、名和化学名2.产品的化学组合和化学结构3.产品特点和优点4.产品价格(商业扣率,医院扣率,出厂价,批发价,零售价)5.剂型,剂量,规格,用法,有关竞争对手信息的收集(二),6.副作用,注意事项及禁忌症7.药物作用方式,作用机制8.竞争产品外观9.医生对竞争产品的评价10.促销方式11.竞争产品的卖点,为什么要设立拜访计划,排除分心,使工作重点突出掌握主动权工作热情高,好的目标符合以下要求,(符合SMART原则)Specific:具体的Measurable:可衡量的Achievable:可达到的,但具有挑战性Realistic:有意义的Timely:有时间性的,可以从以下几个层面设立目标,人际关

11、系建立阶段产品接受阶段维持良好关系阶段,制定拜访计划时应考虑的问题,我如何才能和医生建立良好的人际关系我如何去销售公司的产品我的竞争机对手是谁如何应对可能出现的反对意见,事前充分的准备加上好机会,就是好运的开始,拜访步骤,开场白探寻需求利益陈述态度回应缔结,技巧1,开场技巧,最初的接触,医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响.在这段时间内,医药代表要使客户产生兴趣,为销售对谈设定良好的方向,你只有一次机会做好开场白,开场白包括:一个A,一个R,一个A AROUSE INTEREST(引起兴趣)三个R RAPPORT(融洽气氛)REASON(说明原因)RESPONSE(要

12、求回应),如何讲开场白,提出日程陈述议程对客户的价值寻问是否接受,讲开场白的技巧,称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出.探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道,引发好奇心:利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题.第三者影响:将第三者的实例提出来证实 例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告惊人的叙述:以惊人的消息引发医生的注意力,技巧2,利益陈述,利益陈述步骤,特征:产品的本质特性或事实利益:产品特性所带来的优势及对客 户的好处,利益陈述步骤,分析并找出产品的特征将特

13、征转化为利益陈述特征及相关利益,要铭记,只有在明确指出利益时才能打动客户的心,陈述利益时应注意,利益必须是具体的利益必须是切合医生需要的以“您”“您的病人”等开始 这样较能打动医生,产品的利益可以是非颠倒,对医生的利益对医院的利益对病人的利益对其他医务人员的利益,陈述利益时的注意事项,要用产品特性去支持(通过资料,报告等)针对在提问时发现的医生需要(针对性要强)先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序)无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访后记得药品优点的,只有:,说明产品特点和利益时需要记住以下几点,不要认为医生会把产品的特征转化为利益,你要每次主动地把特征转化为利益根据不同医生的

14、具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益,这点极其重要产品的特征是不变的,但产品所带来的利益却可以根据不同的需要而改变.,使用的益处,吸引医生的注意力色彩生动加强访谈的影响力突出产品的特征及利益利于组织产品的介绍加强医生的理解和记忆,使用技巧,仔细研读并练习使用提供证实资料,建立信任用自己的话简述用笔指引把握访谈资料总结,一项药品推销研究指出,利用资料进行说明时应注意的地方,展示给医生时,应确认是否是所要说明的资料利用一支笔作为讲解时的讲解棒手及指甲都必须保持整洁讲解过程中要与医生有目光接触,技巧3,缔结,缔结的时机,总结利益后医生表示同意或热情成功的处理完反对意见后访谈被打断时,客户的语言信号

15、,询问价格,使用方法要求了解别人的使用方法对特定的重点表示同意的见解向你要样品或有关的医学文献对你,你的公司及其产品表示称赞,客户的非语言信号,眼睛发亮点头示意的次数增多表情放松面带微笑身体前倾,缔结的步骤,概述利益要求一个具体的可衡量的承诺复习处方资料简述跟进计划礼貌告辞,医药销售达成协议时的内容,医生继续用你的药医生在某些病人身上开始使用你的药医生同意做临床试验医生同意出席某个医学研讨会医生同意在某个会上讲话医生同意看过你的资料后,再考虑进药医生同意安排在他的科室讲座等等,技巧4,态度回应,医生的态度,同意反对冷漠(不关心),细分反对意见,误解怀疑产品缺陷敌意,态度回应,接受 支持反对 处

16、理冷漠 探寻,技巧5,支持技巧,支持技巧步骤,仔细聆听并澄清含义表示同意并强化医生观点陈述相关利益缔结,容易处理的反对意见:怀疑与误解,证实,技巧6,证实技巧,证实的步骤,仔细研读证实资料澄清被怀疑的特征或利益提供相关证实资料陈述相关利益缔结,证实资料讲述要点,实验者姓名 病人数量实验地点 实验设计方案刊出刊物名称 应用剂量产品名称,技巧7,处理反对意见,处理反对意见步骤,澄清问题表示理解回应陈述相关利益缔结,为什么会有客户的不关心,正在使用竞争产品安于现状医药代表所陈述的利益与医生的需要无关同类产品太多关系不好医生太忙,处理不关心,表示了解客户的观点请求允许寻问使他察觉需要寻问是否接受,如果

17、客户不允许寻问,利用毅力!利用关系网!寄钱于情!,技巧8,探寻需求,寻问,搜集有关客户需要的资料,清楚的了解就是 对于 每一个你所谈论的客户需要 你知道:客户的具体需要 这需要为什么对客户重要完整的了解就是 对于客户的使用决定 你知道:客户的优先顺序有共识的了解就是 你和客户对事物有相同的认知,人类的五大需求,爱与被爱尊重自我实现安全生理,冰山概念,行动态度动机/欲望需求,不同层次的需求,无意识需求:好比埋在地下的植物种子,任凭你洒水,晒太阳,施肥也不容易萌芽.潜在的需求:犹如播在适当深处的植物种子,只需稍加刺激,洒洒水,晒晒太阳,施些肥料就可以长出嫩芽.显在的需求:已经长出嫩芽的植物种子,必

18、须照顾妥当,晒晒 太阳,充足的水份,施加肥料才能生长.,人物性格的分类,分析型驾驭型亲切型表现型,四种类型人物特点及需求,驾驭型:长处:负责主动,工作导向 短处:没有耐心,冷漠表现型:长处:自发,关系导向 短处:自大,时间管理差分析型:长处:讲求准确,分析 短处:封闭,有距离亲切型:长处:亲切,支持关系 短处:优柔寡断,不会拒绝,对四种类型医生的接触方式,驾驭型:要非常有准备.不要做无意义的闲聊浪费 时间,说话要简短,抓住重点.分析型:要非常有准备.清楚地解释拜访目的.要能 合理,有条不紊地对谈,不要催促客户亲切型:保持轻松,准备要花时间,要健谈.做一个好 的听众并保持微笑表现型:要能展现热诚

19、,表现出很健谈,准备好聆听.要能控制对谈,使之不离正题,何时寻问,你想从客户方面获得资料以了解客户需求时,就要寻问.拜访时用多少时间寻问,要根据客户的需要是否复杂而定,也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定.,需要背后的需要,用寻问来了解“需要背后的需要”,就是来帮助你明白客户为什么会重视这一需要.例如:表达的需要:需要一种新的抗菌剂需要背后的需要:提高治疗效果该需要背后的需要:提高自己的知名度,寻问的方式,开放式寻问限制式寻问,开放式寻问,是鼓励客户自由地回答问题通常以:Who(谁)What(什么)When(何时)Where(何处)How(如何)来提问,限制式寻问,限制式寻问把客户的回答

20、限制于:“是”或者“不是”在你提供的回答中选择一个经常可以量化的事实,何时使用开放式寻问,搜集有关客户情形和环境的资料发掘资料鼓励客户详细论述他所提到的资料,何时使用限制式提问,获得有关客户情形,环境或需要的具体资料确定你对客户所讲的有正确的理解确定客户有某一需要,漏斗,剥洋葱,应该解释寻问理由的情况,你提出问题的理由并不明显你必须连续提出多个限制式寻问你打算转换话题你想得到的资料,可能是客户不愿意提供的资料,寻问问题时的几点建议,事先要有礼貌,不要害怕事先做好准备保持问题的合理性的连序性尽量使问题简单明了如果客户不愿意回答,可以做一段有关产品信息的陈述,接着问一下客户的感觉,技巧9,有效聆听

21、,倾听的目的,确定需求明确态度了解顾虑,何谓 有效倾听,收集信息正确理解信息作出适当反应,有效倾听的步骤,聚精会神 注意医生确认并分析主要观点根据医生兴趣给予适当回应,有效倾听的方法,肢体语言简洁表示同意简述医生的话辨别医生语言中主观及客观信息处理干扰,聆听,在今天的销售活动中,要求医药代表尽量少说多听.一般 来讲,医药代表说占:30%-40%,听占:60%-70%因为,现在是一个以客户为中心的社会.,导致聆听不成功的原因,在聆听时,还在想着其他事情以为自己已经知道对方会说什么,所以不注意听别人说话太快或太慢时,感到心烦对谈话者有偏见当不赞成或不爱听的时候,就会失去耐心只听某些细节,不去听总的

22、观点留意那些与谈话无关的方面,良好的聆听要做到,对说话者所要说的话表示出兴趣提出问题,以澄清和搜集信息,并使谈话针对主题告诉说话者你的理解,对说话者所说的话表示兴趣,以说话者为中心用语言或非语言行为表示你的兴趣不要打断说话者的话,告诉说话者你的理解,用你自己的话复述你所听到的内容如果说话者不同意你的复述，你就要反复复述，直到一致为止对说话者的情绪表示理解,拜访步骤,开场白探寻需求利益陈述态度回应缔结,技巧,搭桥,搭桥技巧,客户需求产品特征或利益病人类型疾病特点,拜访后的跟进,经调查和研究显示：客户所尊重的医药代表或乐于接见的医药代表的一个共同特点是他们的拜访后跟进工作都做的很好。医生告诉我们：

23、如果医药代表在跟进的工作上，能很迅速且有效率地提供所需要的资讯或样品等,会给医生 留下特别深刻地印象。,拜访后的跟进包括,打电话感谢医生接受你的拜访，使医生感到回馈的温暖准备下次拜访时需要的样品准备医生所需要的文献邀请医生参加产品说明会,研讨会或演讲邀请医生参加社交活动,跟进工作的诀窍,尽可能亲自去执行跟进工作.如果因故无法见到医生,要留下任何能代表你的东西例如:样品,文献,小礼品或名片.这样医生便会知道你曾来访.,正面运用失败的拜访,立即找出失败的原因如果问题是出在产品知识或销售技巧上,要事先演练,做好准备如果问题出在对客户个性了解不足上,要通过各种渠道,获得更多有关资讯在失败的拜访和下次拜访之前,要尽可能多地收集有关客户的有用资料,拜访程序,拜访客 访前计划 访后分析,不断涌现在我们面前看似无法破解的疑难,其实就是千载难逢的好机会,