中国联通3G营销政策优化调整实施方案.ppt

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1、中国联通3G营销政策优化调整实施方案,内部资料注意保密,2010年4月,1,概述,根据目前3G业务经营情况和市场形势，为快速提高联通公司3G业务竞争力和市场份额，推动3G高速高效发展，实现“三分天下有其一”的目标，集团公司对现行3G政策进行了梳理，分别对3G套餐、iPhone合约计划、上网卡产品进行了优化和调整，自5月1日起在全国统一实施。,2,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,3,本次3G营销政策的优化主要包括三个方面：1、对3G基本套餐进行补充，形成A、B两类套餐，并增加36

2、元低端套餐 以原66-886套餐为系列的A类套餐，因流量等额度较高，侧重满足用户数据类需求，可理解为“数据类”套餐；新增96-186系列B类套餐，套餐内语音时长增加，上网流量减少，侧重满足“语音为主”用户的需求，可理解为“语音类”套餐；同时增加36元低端套餐，满足低语音、低数据用户需求。2、iphone和约计划大幅提升优惠力度 对iphone和约计划进行大幅优惠，包括：允许办理96元套餐；和约计划存费额度下调1000元以上，并调高了各档套餐预存费中所含的话费额，在某种程度上成为真正的存费送手机。同时大幅提高对社会渠道发展iphone和约计划的奖励。3、推出存1200元话费送3G无线上网卡优惠

3、推出存1200元话费送3G无线上网卡政策，且给予代理商240元佣金,一、营销政策优化,4,（一）3G基本套餐的补充优化 优化后3G基本套餐系列如下：、1、A类套餐（数据类）：将66学生套餐纳入现有基本套餐，形成A类,一、营销政策优化,5,（一）3G基本套餐的补充优化（续）2、B类套餐（语音类）：新增66-186五个套餐档次，加大语音时长,一、营销政策优化,6,（一）3G基本套餐的补充优化（续）3、36元预付费数据套餐,一、营销政策优化,满足低语音低数据用户的需求。套餐门槛低，包含较少数据流量，不包含语音分钟数,语音单价相对高,以保持与现有套餐的区隔。该套餐为预付费产品,在我省OCS上实现。,7

4、,（一）3G基本套餐的补充优化（续）4、关于3G基本套餐优化的说明（1）现有66元学生套餐不再仅针对学生开放，可针对所有社会公众客户开放，且纳入现有基本套餐系列，形成66-886共10个档次的A类套餐系列。（2）考虑到226以上套餐内包含的语音通话时长已经较高，因此集团公司本次推出的B类套餐（语音类）仅包括66、96、126、156、186五档。（3）关于老用户套餐变更：靓号协议用户，在协议到期前可以在A类和B类套餐之间变更，但套餐额度不能低于靓号约定的套餐；对于办理了预存话费优惠购机的用户，协议期内不能更改为B类套餐；其他非协议用户可在A类和B类套餐之间变更；其他与公司有约定的用户，按照约定

5、的套餐执行。（4）自2010年5月1日起，将3G基本套餐套包外国内可视电话拨打资费由0.9元/分钟调整为0.6元/分钟。,一、营销政策优化,8,（一）3G基本套餐的补充优化（续）4、关于3G基本套餐优化的说明（续）（5）自2010年6月1日起，调整联通WAP手机门户内手机电视业务包天及包月计价方式，由按元计价调整为按M计价，增加视频点播/下载包月资费。这种方式可以更好的体现套餐包内的M价值，有利于用户尝试手机电视业务从而促进该业务增长，增强用户粘性。调整后：视频直播：资费30-40M/月，促销期半价，半价优惠资费按M计价后如下：单频道：3M/天、16M/月多频道：4M/天、19M/月视频点播/

6、下载：按次：2M-3M/个包月：最低6M/月，最高暂不超过直播多频道包月费,一、营销政策优化,9,（一）3G基本套餐的补充优化（续）4、关于3G基本套餐优化的说明（续）（6）3G预付费数据套餐激活使用首月资费为：流量按照0.0003元/KB计费，语音按照0.3元/分钟计费，可视电话按照0.6元/分钟计费，其他业务执行标准资费，赠送手机邮箱和来电显示业务。当用户数据流量费达到36元（约120M，不含其它业务使用费）时，执行36元套餐资费。次月开始，正常执行套餐资费。（7）3G预付费数据套餐也要通过ESS系统进行实名登记。,一、营销政策优化,10,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升 1、优

7、惠力度一：降低套餐门槛，96元套餐也可办理和约计划。即：可以办理iphone和约计划的套餐列表如下。,一、营销政策优化,11,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升（续）2、优惠力度二：和约计划总存费额度大幅度下调 iphone 8G：和约计划总额由5999元下调到4999元，降1000元 iphone 16G：和约计划总额由6999元下调到5880元，降1119元 iphone 32G：和约计划总额由7999元下调到6999元，降1000元 3、优惠力度三：用户选择每档套餐，其所缴纳的和约计划总额中话费比例明显提高，手机款部分明显下调。如：8G和约计划用户选择226套餐、16G和约计划用

8、户选择286套餐、32G和约计划用户选择386套餐时，用户所缴纳的额度已全部是话费，成为真正的预存话费送iphone手机。4、优惠力度四：每月返还额度提升。用户所缴纳的和约计划总额中的话费部分是分24个月返还的，调整后每月返还额度大幅提升，相当于进一步降低了用户的消费支出。,一、营销政策优化,12,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升（续）调整前后和约计划政策对比：iphone 3G 8GB,一、营销政策优化,增加96元套餐，降低合约计划套餐门槛降低合约计划价格，由原5999元降低为4999元，合约计划门槛降低1000元。终端补贴额度加大，原有合约计划选择586以上套餐购机款才为0元，调

9、整后从226套餐开始购机款都为0元。每月返还额度增加，如：226套餐原政策每月返还154元，用户需每月再缴纳至少72元，而新政策下，每月返还208元，用户每月再至少缴纳18元即可。,调整后,原政策,调整内容,13,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升（续）调整前后和约计划政策对比：iphone 3GS 16GB,一、营销政策优化,增加96元套餐，降低合约计划套餐门槛降低合约计划价格，由原6999元降低为5880元，合约计划门槛降低1119元。终端补贴额度加大，原有合约计划选择886以上套餐购机款才为0元，调整后从286套餐开始购机款都为0元。每月返还额度增加，如：286套餐原政策每月返还

10、179元，用户需每月再缴纳至少107元，而新政策下，每月返还245元，用户每月再至少缴纳41元即可。,调整后,原政策,调整内容,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升（续）调整前后和约计划政策对比：iphone 3GS 32GB,一、营销政策优化,调整后,原政策,调整内容,增加96元套餐，降低合约计划套餐门槛降低合约计划价格，由原7999元降低为6999元，合约计划门槛降低1000元。终端补贴额度加大，原有合约计划选择886以上套餐购机款才为0元，调整后从386套餐开始购机款都为0元。每月返还额度增加，如：386套餐原政策每月返还221元，用户需每月再缴纳至少165元，而新政策下，每月返还

11、291元，用户每月再至少缴纳85元即可。,（三）存费送无线上网卡政策,一、营销政策优化,新增存费赠上网卡套包产品，面向预付费用户和单位付费的后付费用户销售。新增套包共有5款上网卡型号，套包价格均为1200元，首批共投放10万个预付费套包。,针对竞争形势，在较大的市场空间、充足的网络能力条件下，将上网卡业务作为2010年重点拳头产品，适度加大补贴力度、提高渠道佣金，加大宣传力度，完善支撑条件，促进上网卡业务的快速规模发展。,（三）存费送无线上网卡政策（续）,一、营销政策优化,新增产品包,客户预存1200元，可免费获赠上网卡和64K USIM卡。延续原有上网卡产品包命名方式，新增产品包根据付费形式

12、分别命名为：预付费产品包三、后付费产品包二。产品包形式统一为：1200元预存款+上网卡+80元默认套餐+USIM卡,注：套餐与原上网卡套餐一致，执行自动升级，使用流量超过15G，关闭上网功能，次月自动开通,（三）存费送无线上网卡政策（续）,一、营销政策优化,取消原无线上网卡用户入网（激活）当月的资费规定无线上网卡用户，不论何时入网（激活），入网（激活）当月按实际使用流量计费，资费标准为：0.1元/MB，当使用费用达到80元（即流量到达800MB）后，按照80元包1GB的初始套餐计费，并执行套餐自动升级。次月开始，正常执行80元默认套餐或用户所选套餐。所有已售出未激活使用的无线上网卡自5月1日零

13、时起，均执行新的入网（激活）当月资费规定。无论预付费或后付费用户购买存费赠上网卡套包产品入网，其预存的1200元预存款为不可退预存款。无线上网卡预付费产品的预存款的使用有效期为540天。无线上网卡后付费产品预存款的使用有效期为入网后的24个月（含入网月），过期作废。,18,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,19,2.1 自有营业厅,宣传物料陈列：5月1日前各自有营业厅欢迎区、3G销售专区等内功能区，集中陈列iPhone合约计划促销、3G上网卡新产品套包、政策调整后新资费套餐的宣传

14、物料，物料陈列要求符合公司下发的相关规范。演示终端5月1日前自有iPhone售点，必须配备Phone演示用真机及体验USIM卡。iPhone演示终端的摆放陈列必须符合公司下发的相关规范。自有营业厅的3G专区，必选配备3G上网卡及数量相同的计算机终端，供用户进行3G业务体验。销售组织5月1日前自有营业厅的3G销售专区应保证至少2名专职销售人员。自有iPhone售点应配备2名iPhone专职销售人员人员培训4月27日市公司召开部署会议，4月28日完成视频培训。5月1日前各县区完成自有营业厅销售人员、营业人员的相关政策二次培训,20,2.2 直销渠道,与“沃商务”行动相结合，直销客户经理对目标客户聚

15、集区域，如商务中心区、商业街、开发区、高档社区以及高校校园等进行驻点宣传与销售。,21,2.3 社会渠道,1、上周市公司根据全省统一安排已经下发了关于招募3G本地代理商的通知，要求各县区分公司于4月27日上报本地符合条件的3G代理商，请尚未上报的分公司抓紧上报，经全市统一审核后，签订协议，尽快开展3G业务发展。2、符合条件的社会代理商要求于5月1日前接入ESS系统。3、集团公司要求，销售iPhone合约计划的社会渠道门店必须配备2台（含）以上的iPhone演示用真机及2片（含）体验用USIM卡，及2片以上的3G无线上网卡。4、5月1日前要完成对社会渠道管理人员的政策培训，5月底前完成对社会渠道

16、销售人员的培训。5、所有iphone售点必须销售和约计划，只销售裸机且未接入ESS系统的必须在5月底前完成ESS接入。,22,2.4 佣金政策（1/2）,iPhone社会渠道佣金方案一,同一代理商只能选择一种佣金支付方式,注：社会渠道销售iPhone合约计划获得一次性佣金。,iPhone社会渠道佣金方案二：（市公司计划统一选择方案二，具体标准以正式通知为准）,协议期内，联通按套餐月费10%向社会渠道支付佣金。华盛支付一次性返点，返点标准为8GB 500元，16GB 600元，32GB 700元。,23,2.4 佣金政策（2/2）,上网卡佣金政策调整,为提高社会渠道销售存费赠卡产品的积极性，将销

17、售佣金提高到预存款的20%，则社会渠道佣金收益为240元，与电信包年产品佣金收益水平相当。社会渠道销售原有产品，佣金仍为产品包预存款的10%。,24,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,25,3 终端管理要求,1、目前集团公司对于iphone库存的管理非常严格，以地市、单型号进行统计，凡通过ESS统计的当前库存量大于前5周销售量的，不予发货。在此对分公司提出重申：所有销售的iphone手机（含和约计划和裸机）必须当时录入ESS系统，确保实际库存与系统库存的一致；若因系统库存大于实际

18、库存导致全市库存过大而无法向集团申请订货的，分公司要承担责任。前期已经销售但未录入ESS的，要在4月底前录入完毕。2、市公司将单独下发社会渠道iphone和约计划结算流程，各分公司要严格按照流程要求对社会渠道销售和约计划日清日结。,26,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,27,4 客户服务要求,客服呼叫中心应做好本次营销政策调整用户咨询、办理信息的记录工作，及时反馈给相关部门。前期电话营销过程中，对联通3G有意向的用户可以再次回访，告知用户新的政策。,28,第一部分 营销政策优化

19、,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,29,5 宣传推广要求（1/4）,传播策略 围绕5月1日起执行的新资费套餐、iPhone合约计划调整、上网卡促销、策划“懂3G，就选沃”主题营销活动，利用独有的网络资源优势，区隔其他3G运营商，通过“畅享极速、多样的资费、优惠的终端政策”等利益点进行差异化营销，在消费者中建立“3G第一品牌”的认知。,传播目标促进销售：开展大规模促销宣传，详尽告知新资费、上网卡促销、iPhone合约计划调整给用户带来的最大利益。建立差异化认知：借此正向地、大规模进行沃3G速度快、漫游广

20、的宣传，建立沃3G最创新、最时尚、最领先的认知。强化客户体验：组织落地推广活动，让消费者了解/试用/使用沃3G业务，认知沃3G带来真正的高速3G无线宽带体验。,传播时间：2010年5-8月为重点传播期，8月后纳入全年常规宣传进行营销。,30,5 宣传推广要求（2/4）,31,5 宣传推广要求（3/4）,媒介策略：全国联动宣传推广2010年5月：全面启动宣传3G促销活动信息，告知沃3G优势。针对网络依赖人群利用网络等媒体进行广泛告知，利用话题式公关营销引导消费者选择合适的套餐、或选择终端加入合约计划。2010年6月-8月：在世界杯期间，以中国联通沃3G业务优势为强有力支撑，持续促销活动宣传。20

21、10年9月-12月：结合年底促销，以自有、社会渠道为主延续进行促销活动。,促销活动重点传播阶段,促销活动持续阶段,全面启动,世界杯期间，持续性宣传,维持声音，以地市为主进行本地促销宣传,5.1,6,7,8,9,10,11,集团公司,分公司,进行资费、合约计划等核心信息宣传，搭建大众媒体沟通平台广泛告知,同期大力度利用户外、电视、广播等本地媒体与目标受众进行促销活动宣传告知，同时注重详细促销信息的深入沟通,结合年底促销，进行组织线上线下促销活动，同时利用自有、社会渠道等进行宣传。,5 宣传推广要求（4/4）,32,33,34,35,36,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分

22、终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,37,6 支撑实现要求,省公司4月29日前完成本地资费报备。信息化部4月25日完成3G资费政策BSS侧配置。信息化部4月27日完成iPhone合约计划BSS侧优化配置。信息化部4月27日完成3G预付费产品的OCS系统配置。信息化部4月27日完成后付费无线上网卡1200元产品包的配置。集团公司电子渠道部4月27日完成ESS系统iPhone合约计划、资费优化配置。集团公司电子渠道部4月25日前完成自有渠道、3G社会渠道ESS系统预付费无线上网卡1200元产品包的销售功能，5月25日前具备预付费无线上网卡华盛

23、专属渠道的销售功能。,谢 谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3

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