基于价值链战略协同的深度营销.ppt

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1、Kotler Marketing Group Inc.,1,ByMr.Liu DengYI GM of Shanghai Branch of KMG,基于价值链战略协同的深度营销,Kotler Marketing Group Inc.,2,个人简介,刘登义科特勒咨询集团上海公司总经理上海交通大学EMBA中国十年最具影响力咨询专家上海市品牌战略工程客座教授12年营销与品牌战略咨询经验曾任：中国最大食品企业集团营销总监中国著名品牌营销咨询机构高级合伙人、副总经理、策略总监兼任多家大型企业集团高级营销战略顾问、品牌战略顾问等,先后服务企业：中国石油、海信电器、厦新手机、五粮液、舍得酒、衡水老白干、乐

2、百氏、西麦燕麦、新疆啤酒、蓝剑啤酒、大富豪啤酒、蓝牌啤酒、月山啤酒、三泰啤酒,Kotler Marketing Group Inc.,3,目录,深度营销模式的诞生背景深度营销模式原理与模型深度营销模式的案例分享,Kotler Marketing Group Inc.,4,新世纪企业面临的三大挑战,Kotler Marketing Group Inc.,5,传播的挑战,传播媒体的日益增多，导致传播效果的分化与稀释。传播媒体费用的日益高昂；相对的，降低了传播的相对效益。传播工具的日益多样分歧，反而造成品牌印象难以统一。传播讯息格式的日益纷乱，所以致使传播效果难以累积。,Kotler Marketi

3、ng Group Inc.,6,渠道的挑战,企业竞争日趋白热化，配销通路争取不易。通路形态日趋复合化，卖场规划创意难求。卖场店面日趋业态化，品牌优势难以凸显。分销渠道层级扁平化，终端竞争投入加大。顾客行为日趋多样化，客户关系维系不易。,Kotler Marketing Group Inc.,7,互动的挑战,新顾客的开创不易，既有顾客之维系与强化成为品牌致胜的关键因素建立顾客忠诚度的需求日益殷切，顾客关系增强的重要日益提高相对而言满意续购链之维系与强化日益艰难。品牌经营者必须设法与顾客建立“罗曼史”，设法巩固既有顾客，建立其终生价值，也就是要与顾客畅通“心流”。,Kotler Marketing

4、 Group Inc.,8,深度分销应运而生,Kotler Marketing Group Inc.,9,深度营销已成为快速消费品企业争夺终端市场市场最具优势的营销模式之一,深度营销的基本模式,制造企业,分销商1,零售商2,零售商3,零售商1,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励,派出推广员1，促销2，理货3，推广4，信息,Kotler Marketing Group Inc.,10,做业务简单交易关系（短期行为）,做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）,粗放式扩张的市场运作,提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作,单枪匹马的猎手业余选手,种田

5、的行家里手职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,Kotler Marketing Group Inc.,11,目录,深度营销模式的诞生背景深度营销模式原理与模型深度营销模式的案例分享,Kotler Marketing Group Inc.,12,深度营销模型,水池,总水管,Kotler Marketing Group Inc.,13,深度营销模型,厂商,销售终端,消费者,经销商,广告、促销、公关,Kotler Marketing Group Inc.,14,深度营销模型,销 售 终 端,有限的资源,接 触 点,分 销 商,企业,消费者,Kotler Marketing G

6、roup Inc.,15,深度营销原理,终端人员推广,Kotler Marketing Group Inc.,16,深度营销原理,良好的客情关系,Kotler Marketing Group Inc.,17,深度营销管理原理,沟通,理货,POP,订货,终端人员推荐口碑传播良好的客情关系,终端生动化：规范的产品陈列规范的POP,Kotler Marketing Group Inc.,18,深度营销管理原理,图表格,检查培训,数据库管理,职业化运做,控制市场,达成效果,Kotler Marketing Group Inc.,19,深度营销策略,Kotler Marketing Group Inc.

7、,20,目录,深度营销模式的诞生背景深度营销模式原理与模型深度营销模式的案例分享,Kotler Marketing Group Inc.,21,三得利啤酒的深度分销模式,三 得 利（SUNTORY）,分销商1,中小售点1,中小售点2,分销商80,中小售点39,999,中小售点40,000,大型售点,上海580平方公里，1700多万常驻人口，中小终端4万余家，三得利设80家分销商，每家分销商各分管几条街，500家店，送货上门，严禁跨区域销售。,Kotler Marketing Group Inc.,22,华润啤酒的高速增长之路,华润2005年销售395万吨，成为中国啤酒行业老大，雪花单一品牌销量

8、达到158万吨，也成为单一品牌销量最大的领导品牌2003年，“雪花”单品牌啤酒的销量突破80万吨，2004年突破110万吨，2005年更达到158万吨，2006年预计突破200万吨。,区域战术品牌,区域强势品牌,全国性品牌,如：武汉行吟阁、四川蓝剑、浙江钱啤,华润雪花,华润：先区域品牌、后全国品牌进行全国扩张,阻击竞争对手,品牌支持,品牌整合,Kotler Marketing Group Inc.,23,华润啤酒非常分销模式对比,从2004年起，华润啤酒开始对全国市场营销渠道进行改造和提升，主要从以上五类营销渠道去发展。,华润啤酒分销模式,传统分销,深度分销,协作型专营分销,直 销,镇乡分销,

9、厂商批发商二级批发商终端。是过去很多啤酒销售采取的方式，售点较分散，区域较广阔。,工厂运营商分销商终端。主要运用在主力市场。,不是华润啤酒最主力的市场分销模式，华润对它的管理只到二批，在终端提供一些服务，不系统、完善,将原来的批发商转变成运营商，只负责运输。销售由厂家直接管理、服务，华润啤酒的业务员直接到零售店、餐厅去拜访、推销、服务、陈列以及维护价格。,包括两个方面：运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一支销售队伍并一起管理，一体化的经营。,双方共同招聘业务员，业务员和分销商合作，按照华润啤酒设计的方式去管理终端，全力支持专营分销商的销售。厂商间战略合作的伙伴关系形成，营销渠道稳固性进一不增强，企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。,针对重要的售点，像大卖场、机场、火车站等一些先进的渠道。消费量很大，但服务要求高,由厂家直接销售，华润啤酒的业务员去拿订单、配送并负责终端陈列。,乡、镇市场地域广阔，售点分散，消费档次偏低，运输距离长。,2004年开始到乡、镇市场推销，拜访每个乡、镇终端，通过人、车结合的方式来管理。,Kotler Marketing Group Inc.,24,KMG全球同仁与合作伙伴 期待与中国企业共创辉煌！,