【广告策划-PPT】媒体关系管理参考.ppt

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1、直观媒体分类,1,直观媒体关系维护,2,占据强势的媒体话语权 加深媒体对企业及产品的正面理解 建立、增进、梳理、改善与媒体的 关系 加强媒体对客户理念深刻认知 体现客户对中国媒体的高度重视 危机防范,进行系统、个性化的媒体维护 建立良好的激励机制 利用1024公关的公关活动进行维护 开展多形式多层面的媒体沟通 制定定期的维护计划,维护目睹,维护重点,3,宏观媒体关键体系,媒体关系体系,媒体关系资源整合,媒体关系日常维护,媒体关系特殊维护,1024公关媒介部,软件媒体分部,媒体库更新,媒体教育维护,针对性媒体维护,节日媒体维护,危机媒体关系维护,网秦媒体关系特殊维护,4,宏观媒体关系日常维护,形

2、式一 媒体教育维护,5,宏观媒体关系日常维护,形式二 针对性媒体维护,类型,内容,媒体中层维护,1024公关的特色资源：1024公关会组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约30人）以户外活动（如打高尔夫球、钓鱼、观看重要赛事等）的形式进行关系维护，可以以1024公关的名义邀请，建立企业与此批高层领导的关系。,定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，与1024公关的相关负责人沟通，达成良好合作关系。,普通记者维护,区域媒体维护,媒体俱乐部的特色维护,记者生日维护,1024公关设置专门的区域媒体维护团队，可更加有效的对区域媒体进行

3、维护,1024公关对于日常公关服务的客户均会建立媒体俱乐部，如1024公关媒体俱乐部。针对每月的传播主题及季节特色，对俱乐部中的特定成员进行维护。,采取新颖、惊喜的形式感动记者，每月提前做好需要本月维护的媒体名单及费用预算，分层次进行维护，如：一类记者快递一个生日蛋糕，二类记者赠送贺卡，三类记者发送手机短信，让记者感受无微不至的关怀。,定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。每月评选一次1024公关本月的好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。,媒体高层维护,6,宏观媒体关系日常维护,形式三 节日媒体维护（利用中国传统节日）,节日,形式,春节,妇女节,一个问候：年三十晚上（辞

4、旧迎新时刻），给媒体一个具有感情色彩的短信，带给记者惊喜，重点核心记者建议网秦亲自发短信问候。,一份关爱：此节日是针对女性记者维护的好时机，可以采用女性比较感兴趣活动进行维护，让记者体会网秦对媒体的关爱。,儿童节,七夕节,中秋节,元旦,一份礼物：在日常沟通时关注媒体BB的情况，儿童节时选择重点核心媒体，给这些媒体的BB赠送礼品，让记者们随时感受到网秦无微不至的关怀。,一份礼物：七夕节是中国传统的情人节，应给还处在单身的记者们一份关爱，从而给媒体一份特殊的关爱、一份感动。,一份祝福：往年中秋节和国庆节相隔很近，利用这个机会更好地加强与媒体间的关系，给媒体全家进行祝福。,欢聚一堂：本月正值圣诞节和

5、新年前夕，也是年终总结的好时机，可组织大型媒体联谊活动，作为网秦年终答谢。,注：以上列举是往年的部分重大节日，可根据实际情况进行调整维护节奏。,7,宏观媒体关系特殊维护,原则性：1024公关全年媒体维护分为两条线索，一条线以媒体教育为主，传递网秦 企业、产品信息，营造舆论环境，另一条以媒体维护为主，营造良好的媒体关系环境。,特殊性：专门为1024公关设置特殊媒体维护形式；以媒体工作室的方式来影响全国媒体加深对网秦企业、产品的认知；深入了解网秦的品牌内涵；通过媒体教育，提升网秦在媒体中的企业形象。,长期性：根据每阶段的公关活动及传播主题，策划相对应的特色媒体工作室活动；维护形式贯穿全年，使每阶段

6、的转播主题想呼应；不间断的传输给媒体网秦的品牌特性。,8,危机管理体系,最成功的危机处理是把危机扼杀在摇篮里，当危机已成为事实后，最重要的就是使危机的危害减小到最小。1024公关危机处理资源：媒体高层资源、政府关系资源、行业协会资源常规危机处理流程：,9,网秦潜在危机来源,网秦,1,2,3,4,行业（政策）危机,1、中国软件产业政策引发；2、知识产权争议引发；3、中国财务、税收政策变动引发。,产品、质量危机,1、产品质量问题引发；2、服务质量问题引发；3、产品价格制定、变动引发。,公共关系危机,1、媒体误报道、夸大报道引发；2、特定的合作伙伴关系冲突引发；,企业危机,1、企业高层管理人士变动引

7、发；2、内部员工利益冲突引发；3、环境保护因素引发。,10,危机管理流程,11,危机管理策略建议,12,1024公关危机管理执行步骤,危机后,危机前,修复和强化客户的品牌和行业地位,危机中,进行危机应对的系统和程序准备,提供危机处理的策略、资源和执行服务,危机审计及风险评估,管理程序和手册开发,危机模拟演练,内部人员培训,媒体经验培训,危机监测和预警,媒体及意见领袖关系,危机相关调查和研究,危机评估和报告,程序和手册更新,补救式针对培训,重新发布信息/活动,媒体关系,媒体关系及沟通,合作伙伴联络,内部沟通,客户 沟通,政府和专家沟通,管理或协助危机处理中心,形势分析和策略,13,1024公关建

8、议,分步实施,以建立体系为核心，逐步完善危机管理机制。,1、统一企业领导层对危机管理的认知；2、成立以最高领导为核心的危机管理小组；3、引入专业公司进行危机管理体系策划。,1、开发危机管理程序，编纂危机管理手册；2、规范、调整企业内部沟通体系；3、梳理、加强媒体关系体系；4、建立舆论监测体系。,1、高层领导媒体应对高阶培训；2、全员危机管理应对培训；3、区域、经销商体系媒体运作、危机管理技能培训。,1、市场体系运行反馈；2、危机事件管理反馈；3、调整优化。,1,2,3,4,统一认知,建设体系,培训提升,运行调整,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2

9、008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步

10、步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视

11、报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而

12、使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦

13、想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,123456789101112131415161718192021222324252627282

14、93031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集

15、中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把

16、中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略

17、四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾

18、以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个

19、套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成

20、本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,