哈尔滨中关国际市场营销报告62P.ppt

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1、中关国际2010年度市场营销报告,2010年4月,第一部分 2010年度哈尔滨地产市场宏观分析第二部分 2010年度松北区域地产市场分析 第三部分 项目解构第四部分 项目销售策略第五部分 项目传播策略,第一部分 2010年度哈尔滨地产市场宏观分析,哈尔滨高速发展中的城市建设及城市经济,2009年，哈尔滨市全年实现地区生产总值3258.1亿元，比上年增长13%，在东北地区继沈阳、大连之后第三个进入3000亿元行列。完成财政一般预算总收入338.4亿元，增长20.6%，其中地方财政一般预算收入193.4亿元。完成全社会固定资产投资1892.1亿元，增长41.1%。16项主要经济指标增幅在15个副省

2、级城市比较中，有11项位次前移，其中投资、消费等5项指标增幅进入前三名。,哈尔滨高速发展中的地产市场,09年全年房地产开发完成投资278.7亿元，比上年增长29.2%，占全社会固定资产投资的比重为14.7%。商品房施工面积1922.8万平方米，增长19.4%，其中商品住宅施工面积1605.8万平方米，增长24.6%；商品房屋竣工面积529.3万平方米，增长13.3%，其中商品住宅竣工面积448.2万平方米，增长13.6%；商品房销售面积704.1万平方米，增长20.1%，其中商品住宅销售面积626.7万平方米，增长24.4%。,2001-2009年以来，哈尔滨市房地产市场投资稳步增长，2008

3、年房地产市场投资增长率出现小幅下滑，2009年实现V型反转，房地产市场投资增长率达到近10年来最高水平。,2009年冰城的房地产市场，是继2007年火爆、涨价、排队购房之后再次升温的一年。从09年下半年开始，“暖流”不断涌现，房价加速上涨、购房大军再度捧场，冰城的房价犹如“驶”上高速路。,2009年，哈市房价驶上高速公路,2009年哈尔滨商品房成交价格走势,2010年，哈市房地产市场价量齐升,春节期间，北京、上海、深圳、南京、杭州等一线城市的楼市寒意阵阵，成交量延续着1月份以来的低迷；相反，哈尔滨楼市从1月份开始，影响哈尔滨房地产市场的利好消息频繁，从大规模的城建改造，到交通格局的改善，到棚户

4、区改造的扩容，房地产市场今年仍然值得期待。,2010年第一季度市场成交情况（套）,2010年，哈市房地产市场主要开发模式,茂,第二部分 2010年度松北区地产市场分析,哈尔滨城市空间总体规划发展格局特点为“12918”规划形成可持续发展的、生态的、富有活力的“一江、两城、九大组团、十八个聚集区”的城市空间结构,城市空间发展策略北跃西扩、南延东优、中兴外联,按照“北跃、南拓、中兴”的城市发展规划，松北区城市建设用地将扩大到103.5平方公里。按照规划，松北区将打造“一江一岛一城”，在松北区沿松花江北岸的沿江地带，打造34公里沿江带快速干道，沿江地带控制居民住宅建筑，将以公共建筑为主，依托沿江公共

5、建筑群，打造松北区CBD。同时，松北区将重点发展高端服务业、高新技术产业，规划发展松北高新科技园区、100平方公里工业园区。,从2009年下半年起，关于松北区的利好消息不断。松北区将成哈尔滨市未来新的经济增长点，这毫无疑问！,松北建设用地扩至103平方公里,松北调整城区规划 打造哈最大高科技化城区,三环西桥开工建设 松浦大桥预计2010年通车,公路大桥压力缓解，世茂大道与四环路已通车,根据2009年的土地成交及市场成交量我们可以清楚的看到松北区的成长。,松北区现销售楼盘列表,项目分布图,生机勃勃的市场形势带给我们利好消息的同时，区域市场的严酷竞争也是我们急需面对的问题。松北区主要有以下代表项目

6、：,保利 水韵长滩保利 公园九号世茂滨江新城北岸明珠金色江湾绿地 海域岛屿墅,保利公园九号,哈市首个大型公园地产项目六层丽景洋房、电梯豪景洋房、五层宽景洋房，层层退台设计，户户有花园或露台。园林规划将“城市人文自然公园”贯穿于一体，大型现代公园生态式园林，中心景观湖、多种鲜花植被，形成“四季赏景、三季赏花”的园林景观效果。,项目状态：一期全部售罄，二期预计7月份开盘，产品类型为多层及高层住宅，价格未定。,保利公园九号价格走势,合同成交均价：4115元/平米(产品：多层、小高层)数据来源：哈尔滨房产局（交易中心）,保利水韵长滩,以别墅产品为主的大型高档低密度社区社区规划倡导建筑与文化,建筑与人,

7、人与自然和谐共生.将流经项目的“北斗七星河”规划成1500米长,面积达65000平方米的龙形景观河道,让建筑在河道两侧自然生长,藏风纳水一蕴千年。,保利水韵长滩价格走势,合同成交均价：6181元/平米（产品双拼、联排、叠拼）数据来源：哈尔滨房产局（交易中心）,世茂滨江新城,世茂滨江新城项目总占地面积400.84万平方米，总建筑面积360万平方米，总建设用地243.6万平方米，绿化率50%，容积率1.42。产品包括中高档住宅(多层、小高层、高层、Townhouse、高级别墅)、高级行政办公中心及与之配套的会议中心和商务中心、超五星级酒店和酒店式公寓、商业步行街、大型购物中心、中小学校、幼儿园、高

8、级会所、停车场、市民广场、滨江公园。,项目状态：一二三期全部售罄，四期预计6月份开盘价格未定。,三期一区合同成交均价：5370元/平米（产品：双拼、联排、叠拼）三期二区合同成交均价：7049元/平米（产品：类独栋、双拼、联排）数据来源：哈尔滨房产局（交易中心）,北岸明珠,占地面积13万平方米、建筑面积33.7万平方米，由28栋建筑围合而成，容积率2，绿化率42%、总户数1100户、车位配比 1:1.67、车位总数600个、会所面积：6900平方米、建筑形式有多层、小高层、高层，涵盖了住宅、产权式公寓、写字楼、金融中心、大型商场等。,江北首席多元和谐私生活特区,项目状态：尾盘销售期，剩余房源大多

9、为大户型底层及高层（22层以上）。,北岸明珠价格走势图,合同成交均价：4891元/平米（产品：高层、小高层、多层）数据来源：哈尔滨房产局（交易中心）,金色江湾,项目总占地面积32万平方米，总建筑面积53万平方米（不含地下建设部分）；其中住宅部分的建筑面积40万平米。项目整体划分四个区域（A、B、C、D），绿化率超过60%。建筑形态包括高层、小高层、多层、花园洋房、濒水别墅、商服、写字楼、高档商务酒店及生态休闲酒店。项目建设周期约为五年。项目A区以地中海风格之经典西班牙风格为主打。,江畔商务区，地中海魅力城,项目状态：前期蓄客阶段。,目前对外报价：6000元/平米左右（产品：高层、联排、双拼）数

10、据来源：接待中心,绿地海域岛屿墅,10万平方米德式风格纯别墅住区，松北新区领衔地位，南望松北区政，市政府所在，倾力打造双拼、四联、六联、八联多种别墅形式。将创造100%德式园林风情，低容积率、低建筑密度、高绿化率空间。户内自平衡式新风系统。为业主创造2000平方米圈层俱乐部、3000平方米幼儿园。,合同成交均价：8804元/米（产品：双拼、联排）数据来源：哈尔滨房产局（交易中心）,纵观松北区市场，各项目的销售价格均稳中有升。值得我们关注的是，每个项目的对外报价与其合同成交价格均有一定的差距，实际成交价格并没有预期的那么高。这也为我们项目的定价敲响了警钟。,第三部分 项目解构,本案位于松北区世茂

11、大道与天元街交叉口，紧邻市政府，拥有松北区较好的景观、区位优势。,市政府行政要地,与江南仅有一桥之隔,江北观江地带,松北区发展的核心区域,中源大道,湿地公园,哈尔滨师范大学,九十五中,世茂大道,九中,江湾路,天元街,市政府,本案,黄金中学,邮政运输局,松北区政府,商业大学,松北大道,太阳岛,天鹅湖,松花江,较大的发展潜力以及运作空间,物业类别：住宅（A区）、商业（B区）、公寓（C 区）、酒店（D区）建筑形式：高层、多层 建筑风格：现代简约风格（A区）楼层状况：16层、20层、25层（A区1、2、3号楼）装修情况：毛坯 容积率：2.0 绿化率：41.25%交通状况：80、88路公交车 占地面积:

12、约15万平方米 物业地址：松北区世茂大道与天元街交叉口,项目基本参数,项目总体规划,A区规划方案,A区1、2、3#楼产品结构,优势 Strength,1,项目紧邻市政府，行政区位优势相当明显。与江南仅一桥之隔，交通方便。属于江湾区，与金水河咫尺相望，景观优势无可匹敌。8层以上独揽稀缺江景。户型设计独具特色，在哈市属于一种创新产品。开发商为上市公司，社会知名度较高，具有良好的品牌导向。,南汇体育中心,劣势 Weakness,2,1#、2#、3#楼属于烂尾楼，并且搁置时间较长，很多消费者对于楼盘质量明确表示担忧，对其购买形成一定阻力。根据目前的规划情况，与竞品相比，我们的产品特色不够鲜明，没有形成

13、明显的差异化。市政府主体楼及附属楼对1#楼及2#楼西向单元遮挡严重。1#楼10楼以下、2#楼8楼以下、3#楼6楼以下无观江优势。迟迟不做宣传、不开盘，消费者不断产生质疑。项目整体规划及工程数据一直未确定，给项目传播及销售带来困扰。,南汇体育中心,机会 Opportunity,3,自从盖如垠书记上任之后，市政府对松北区的开发力度不断加强，交通、配套等逐步完善，消费者的信心与预期越来越高。购房热情也逐渐高涨，这于我们而言，是不可多得的良机。即便在经济危机时期哈尔滨地产市场也不曾陷入困境，这种稳定向上的态势是我们项目的有力后盾。市政府对临江用地实行限制，本案的稀缺性逐步显露。,南汇体育中心,威胁 T

14、hreat,4,目前松北区地产态势稳步上升，新项目层出不穷，新产品、新概念充实消费者的耳目，更有世茂、绿地、保利等知名开发商争夺市场，竞争格局异常激烈。本案1、2、3号楼全部为大户型，即便单价不高，但是折合总价仍然较高，这将令不少消费者望而却步。大多数松北区域客群为投资性购房者，过高的总价直接导致后期价格攀升余地减小。本案由于历史原因造成债主过多，而其中不乏素质不高者，这部分人容易在开盘销售时期对我们造成一定不良效应及对资金回流产生影响。,仔细钻研，使机会与与优势发挥其最大功用,谨慎思考，将劣势与威胁转化为优势或化之于无形。,面对竞争激烈的市场格局及优劣势均分的本体，我们每走一步都要慎之又慎。

15、市场竞品是不可控的，我们的产品已经成型，也是不可控的。因此，我们只能从最关键的三方面着手：,销售价格,销售控制,传播策略,第四部分 项目销售策略,市场预热期,开盘爆发期,持续热销期,尾盘清理期,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,我们主张实行低开高走的价格策略，用低价打探市场，根据完成销售额的进度形成阶梯式价格走势。,定价依据,1.横向比较松北区域市场整体情况。2.纵向梳理项目本体情况。3.集中参考周边竞品情况。,目前为止，本案最大竞品金色江湾在已经取得预售证的情况下，始终不开盘、不做定价，并以6000元以上的较高价格对外宣传。我们必须考虑其最终以低价入市抢夺市场的动机

16、，并在定价时仔细斟酌。,价格建议,开盘均价(底价)：4800元/平米整体销售均价（底价）：5300元/平米,价格折扣建议,一次性付款：9.7折银行贷款：9.9折,在开盘期及特殊时间节点执行此折扣。在面价基础上实施以上折扣，即在底价基础上上浮百分之三。,开盘均价：4800元/平米，整体销售均价：5300元/平米意味着什么？,以本案面积最小户型使用面积119.81平米，建筑面积186.53平米为例,开盘均价计算，此户型总价为89.5万元整体销售均价计算，此户型总价为98.86万元,以本案面积最大户型使用面积222.59平米，建筑面积370.85平米为例,开盘均价计算，此户型总价为178万元整体销售

17、均价计算，此户型总价为196.55万元,186.53米*4800元186.53米*5300元,370.85米*4800元370.85米*5300元,以本案主力户型面积158.53平米，建筑面积251.52平米为例,开盘均价计算，此户型总价为121万元整体销售均价计算，此户型总价为133万元,251.52米*4800元251.52米*5300元,对于哈尔滨这座城市，如此总价可以买到什么？,89.598.86万元,市中心：一套120平米以上的高尚住宅松北区：一套200平米的花园式住宅,178196.55万元,市中心：一套200平米以上的豪华住宅松北区：一套高端town house别墅,由此可见，看

18、起来跟竞品有差距的底价，对于我们而言，在销售上仍然存在一定的压力。我们更应稳健为先，不宜将价格定的过高。,调价策略,调价依据：以销售合同额为时间节点,在销售过程中，将根据销售情况及周边市场情况进行细微调整 最终实现整体销售均价为5305元/,第五部分 项目传播策略,中关国际的传播策略,通过整个项目带动A、B、C、D区。,整个项目推广,A、B、C、D区产品推广,中关村品牌推广,横向比较，我们面临怎样的竞争对手？,北岸明珠,金色江湾,产品结构相似、区位相似、价格预计相似，定位截然不同。我们要怎样与消费者沟通才能完胜对手？,4891,纵观全市，由于名字的改动，我们有怎样才能在众多类似产品中脱颖而出？

19、,悦山国际会展核心，辐射繁华,傲城国际繁华近揽，大观生活,嵩山国际优适品，国际全能社区,民生国际国际化品质生活示范区,中山国际中山路 首席公馆,我们的方式是：在广告表现上既不与对手重复，也要避免与市场上其它与我们案名相似的项目撞车。仍旧将本案的最大优势区位优势作为沟通消费者的主要节点。强化品牌形象，强调价值属性，用站位的高度与竞品区隔。有质感、有厚度、有延展性。,我们究竟拥有怎样的区位优势？,紧邻市政府 前方是市政府广场及天鹅湖 离江南直线距离短 恰巧处在江南与江北的连接处 哈尔滨市未来发展的核心区域,这样的区位优势对消费者意味着什么？,景观好 空气质量与生活环境佳 交通方便 升值潜力大,可是

20、我们应该运用怎样的语言对消费者表述这些？,中关国际核心诉求,价 值,(包括地段价值，景观价值，文化价值等等),将项目所有的优势全部以价值优势的口吻传递给消费者，既能有效提升我们的品牌高度，也能有效与其他产品区隔。,项目传播口号,左右城市核心价值。,（应用媒介：报广、户外、海报、楼书等）,项目推广周期,市场预热期,开盘爆发期,持续热销期,尾盘清理期,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,形象树立,产品解析,产品强化,形象提升,传播原则：短期爆破、立体化覆盖。,传播主题：左右城市核心价值。,传播主题：项目一期卖点,传播主题：根据具体售卖情况再定夺。,价值诉求一,左品百年城市文明，右临政区CBD。哈埠绝无仅有国际品质新城邦。,价值诉求二,左拥母亲河，右揽崭新人文生活空间。哈埠绝无仅有国际品质新城邦。,价值诉求三,左依市府后花园，右偎潜力升值新城。哈埠绝无仅有国际品质新城邦。,市场预热期,开盘爆发期,持续热销期,尾盘清理期,工地现场广告报纸广告网络广告户外广告电梯画框,工地现场广告开盘活动报纸广告网络广告广播户外广告电梯画框,工地现场广告报纸广告网络广告户外广告直投广告,工地现场广告客户答谢活动报纸广告网络广告广播,媒体投放,中关国际2010年度市场营销报告,结束，谢谢！,