山东潍坊东晨大厦项目营销策划报告152p(1).ppt
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1、东晨大厦营销策划报告,我们的目标WHERE TO GO,稳扎稳打,树立潍坊第一公寓品牌形象;小步快跑,积极出货,快速回笼项目资金;,市场在变,游戏规则在变;福仁氏力求打破传统策划固定模式;客户的目标就是我们的目标;我们将与您一起寻求市场制胜之道,福仁氏的八大战略思考,战略思考一:,高举高打的品牌战略,以东晨公司品牌背景为切入点树立本项目的国际化、品牌化、实力化形象,为公寓旺销打下坚实品牌基础。,战略思考二:,交叉推广的产品战略,在大品牌背景下,项目实行分块、分期交叉推广,保证期期有亮,不断吸引社会关注,制造展示现场人气,为持续火爆销售、商业保驾护航。,战略思考三:,诱敌深入的价格战略,“消费者
2、是贪小便宜的上帝”,无数事实说明,良好的价格体系,配合适当的促销手段,是促成更多交易的保证。,战略思考四:,主动出击的渠道战略,“酒香也怕巷子深”,要打破传统营销观念和手段,主动出击,变“坐销”为“直销”,实行“走出去,请进来”的新营销渠道战略。,战略思考五:,效益至上的广告战略,时间紧迫,销售在即,品牌是实力、信誉、价格的保证,产品旺销是现金流的保证,广告需实现品牌和产品双赢。,战略思考六:,关系营销的公关战略,中国自古是个礼仪之邦,讲究圈子、人脉,万科的万客会就是极好的成功范例,成功的客户俱乐部营销必将是我们打开旺销之路的“潘多拉”。,战略思考七:,精打细算的媒介战略,广告信息越来越多,媒
3、介种类越来越丰富,费用也越来越昂贵,如何精确有效打击目标群体,这需要有更高效媒介组合战略和投放计划。,战略思考八:,情景化营销的终端战略,“买房子就是买生活”,在大家都在杂货店卖家具、家私的时候,卖生活的宜家出现了,“消费者一旦进入布置好的房间内,就再也不能忘记那张梦幻般的床”,因此,情景化营销是很有必要的。,现代营销战已经从单纯的产品战、广告战等转化成营销链条的竞争,环环相扣,才是竞争胜出之道:,成功营销竞争链,本案关键(THE KEY TO WIN)如何整合营销竞争链,如何出奇制胜,打造本项目潍坊品牌营销神话,是本案的关键。,本次方案汇报目录,第二篇:找准策略(战略选择),第三篇:找准手段
4、(战略实施),第一篇:找准目标(战略定位),第一篇 找准目标(战略定位),一、定位的原则二、定位的基础三、定位的方法四、业态定位规划,一、定位的原则,1、以产品优势为基础,成功的定位首先必须找出产品的真正优势所在,然后像削铅笔一样去把它削尖。海飞丝多年来一直坚持去头皮屑的卖点传播;潘婷则一直说它可以营养头发;飘柔则声称用了飘柔,头发更柔更动人;,2、以竞争区隔为标准,其实,真正的竞争区隔就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东,我就说西;你说二,我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。因此,我们要反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的,但必须和
5、竞争对手能够有效区分。,3、以消费者感受为导向,定位是向目标顾客保证的一种承诺。如果你的目标顾客无法感受到你的定位,那么意味着,与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。因此,在定位过程中,一定要反复提问两个问题:“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到?”,4、以资源保障为后盾,这是考虑到更长远利益的举措。也就是说,你通过认真、周密的思考后确定了一个定位,就要为这个定位投资足够的资源,在你的目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。,二、定位的基础,自我洞察,消费群洞察,竞争洞察,市场洞察,定位的基础在于洞察,市场洞察,宏观环境层面 微观环境层面,1、宏观环境层面,1、宏
6、观经济层面:GDP是房地产的雨晴表,连续增长的GDP开始下滑。,2010年国内生产总值397983亿元,按可比价格计算,比上年增长10.3%,增速比上年加快1.1个百分点。分季度看,一季度同比增长11.9%,二季度增长10.3%,三季度增长9.6%,四季度增长9.8%。分产业看,第一产业增加值40497亿元,增长4.3%;第二产业增加值186481亿元,增长12.2%;第三产业增加值171005亿元,增长9.5%。,2、政策面:国家调控果断,银行贷款紧缩。,2010年4月份,国家开始陆续颁布号称史上最牛的房地产调控“国十条”。17日,国务院,房价过高地区可暂停发放第三套房贷,未能提供一年本地纳
7、税证明的非本地居民暂停发放房贷。日前召开的国务院常务会议要求,对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不低于60%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型面积小于90平方米的家庭,贷款首付款比例不低于30%。,3、消费力:城乡居民收入增幅下降,可支付能力越来越有限,居民购房意愿极度下降,统计显示:全年城镇居民家庭人均总收入21033元,比上年增长11.5%。其中,城镇居民人均可支配收入19109元,增长11.3%,扣除价格因素,实际增长7.8%。在城镇居民家庭人均总收入中,工资性收入增长10.7%,转移性收入增长12.8%,经营净收入增长12.1%,财产性收入增长20.5%。农
8、村居民人均纯收入5919元,增长14.9%,扣除价格因素,实际增长10.9%。其中,工资性收入增长17.9%,家庭经营纯收入增长12.1%,财产性收入增长21.0%,转移性收入增长13.8%。,4、2011年趋势预测:2011年经济平缓,存量房持续增加,受金融危机影响,我国经济增幅在2010年出现回落,步入平稳发展通道。2011年,金融危机将进一步深入到社会各个层次,预期宏观经济将平缓增长。中国社会科学院日前在北京发布的2010年经济蓝皮书中指出,2010年,在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下,房地产市场将步入较长时间的调整期。,2、微观环境层面,1、固定投资,房地产开发企业本年
9、资金来源72494亿元,比上年增长25.4%。其中,国内贷款12540亿元,增长10.3%;利用外资796亿元,增长66.0%;自筹资金26705亿元,增长48.8%;其他资金32454亿元,增长15.9%。在其他资金中,定金及预收款19020亿元,增长17.3%;个人按揭贷款9211亿元,增长7.6%。,2、存量:商品房供需比持续增加,但幅度有所下降,2010年,新建住宅销售价格同比上涨7.6%,涨幅比11月份缩小1.7个百分点。其中,商品住宅销售价格上涨8.5%,其中普通住宅销售价格上涨7.2%,高档住宅销售价格上涨12.8%;经济适用房销售价格上涨1.0%。与上月相比,新建住宅销售价格上
10、涨0.3%。其中,商品住宅销售价格上涨0.3%,其中普通住宅销售价格上涨0.4%,高档住宅销售价格上涨0.2%;经济适用房销售价格上涨0.1%。2010年,二手住宅销售价格同比上涨5.0%,涨幅比11月份缩小0.6个百分点;环比上涨0.5%,比11月份扩大0.2个百分点。,截至2010年,我国东部地区商品住宅空置面积同比增加12.5%,中部地区商品住宅空置面积同比增加24.7%,西部地区商品住宅空置面积同比增加7.7%。,3、空置率:空置率持续增加,4、房地产市场价格,2010年,受国家宏观政策影响,房地产市场价格水平出现了不同程度的回落,无论是土地成交价格、价格指数、商品房成交价格,增幅都有
11、所放缓。,竞争洞察,孙子云:知己知彼 百战不殆,1、区位,为城市次中心区,商业氛围良好,具有较高商业价值。本地块位于奎文区医疗中心,有利于吸收其商业资源,这对于开发物业具有很高的价值。,2、典型公寓、写字楼项目,项目名称:金融街项目地址:胜利街与潍洲路交叉口规模:290000 主力户型面积:40117均价:4800元/(毛坯房)产品:金融总部基地、写字楼、SOHO生活公寓,项目名称:潍美国际 摩尔公寓地址:奎文福寿西街168号(和平路与福寿街交汇处东南角)规模:221939主力户型:2892 产品:住宅、商业、公寓摩尔公寓:3-30F公寓精装 1-2层为商业销售价格:5800元/起,项目名称:
12、联运首座地址:和平路与健康街交叉路口南200米(火车站东临规模:61302 主力户型:4252产品:共19层(地上17层,地下2层)销售价格:均价4500元/,项目名称:御点江山规模:20000地址:东风街与鸢飞路交汇处西南角 主力户型:40125产品:商业、公寓销售价格:4000元/起,项目名称:国安商厦规模:40000地址:潍城胜利西街88号(东方威尼斯西侧)主力户型:3175产品:商业、公寓销售价格:公寓均价5000元/;写字楼均价4600元/,项目名称:鸿泰华府规模:50000地址:潍城健康西街火车站西行300米主力户型:39-53平米精装小套房、96-110平方米户型 产品:住宅、商
13、业、公寓销售价格:3800元/起,项目名称:云都国际规模:24000地址:潍城和平路与建设街交汇处主力户型:36-76 产品:商业、公寓销售价格:3400元/起,项目名称:中亚商贸城地址:潍城健康西街与向阳路交叉口西南角 规模:45000主力户型:6070产品:商业、公寓、写字间销售价格:均价4300元/,项目名称:东方国际中心地址:潍坊电视台北邻规模:70000主力户型:88160产品:酒店、公寓、住宅销售价格:待定,项目名称:阳光100地址:奎文胜利街与鸢飞路交叉口西北 规模:120000主力户型:未定产品:商业、LOFT公寓、住宅销售价格:待定,项目名称:财富国际商务大厦地址:奎文北海路
14、人民广场西邻规模:61768主力户型:6080 产品:写字间销售价格:5100元/起,项目名称:力拓国际地址:奎文潍坊市风筝广场南侧,民生街与白浪河交汇处规模:一期45000主力户型:写字间43-100平米;小户型住宅43-75平米产品:写字间、公寓、商铺销售价格:待定,消费群洞察,再好的产品也要找准目标客群,公寓投资功能突出,纯居住功能萎缩,向酒店和写字间趋向明显。年轻群体多为一步到位式置业;经济大环境和本土投资惯性使得投资者开放性不够,保守性强,目前投资客群体主要集中为公务员、事业单位;投资者对保本型稳妥投资依然看好。公寓购房需求半数来源于机关、私营业主、企业中层以上具有富余资金的投资客,
15、多数都有多套房产。消费者最为青睐的区域为中心区域(中百风筝广场区域),其次为东部的新华路区域。被访者在购房区域的选择上,最为看重商圈繁华程度,其次为交通条件。,1、消费者行为分析,潍坊的公寓市场呈现出明显的投资性占主导的特征,自住(自用)比例较低;公寓购买者中纯投资者购买占据项目总量的70%以上。年轻人普遍倾向于一步到位置业,很少有年轻人购买小户公寓用于自住。,2、消费者购买心理,消费者最关注的楼盘因素依次为地段、开发商实力、户型设计、操作模式物业管理。消费者对返租式的托管公寓意向浓厚,对未托管的兴趣不大。消费者普遍偏好的户型为一室一卫,3560平米较受欢迎。消费者能承受的最高单价集中在550
16、06000元。消费者可以承受的最高公寓总价的范围较为集中,25万35万之间,说明投资客的风险偏好是选择总价小,易出租类型。地段、开发商实力、操作模式、物业管理成为消费者购房的主要因素。消费者对于停车位的要求较高,说明消费者已经从投资回报和商业经营的角度去考虑自己的投资产品。,3、消费者购买偏好,4、消费者群体描述,年龄分布:主要客户群体年龄在30岁50岁之间,此外有部分中老年人群,范围相对较广。家庭情况:主力客户群为中高收入的二人世界和三口之家,家庭人口较少,对居住面积、居住条件和质量要求较高。区域分布:主力客户群体为奎文区客户,周边客户(周边单位职工和原住户)为主,部分其他区域客户。职业状况
17、:城市私营小业主、公司白领及部分事业单位公务人员等。经济收入:中高端客户收入群体,多部分为二次置业,家庭月收入达到6000元/以上。购买动机:改善居住环境,一部分希望获取租金回报及升值回报。心理特征:需求环境好、舒适、增值空间大,追求品味,消费利益最大化,对未来预期较高。,自我洞察,以镜为鉴 可整衣冠,本项目SWOT分析,本项目发展战略:完全具备市场挑战者的条件,依托优越的地段,高科技的配套、稀缺等特色,高形象为战略导向、打造城市公寓名片!,房地产市场环境正在恶化竞争如此激烈消费者观望浓郁地段优势正在被雷同项目弱化我们将如何定位自己,总结,房地产市场环境正在恶化,竞争如此激烈,地段优势正在被雷
18、同项目弱化,消费群体正在被雷同项目瓜分,我们该如何定位自己,才能够脱颖出?,自我洞察,消费群洞察,竞争洞察,市场洞察,定位洞察总结,三、定位的方法,定位公式图表,本项目定位方式选择:,考虑市场竞争激烈性,定位的差异性、项目的体量,及后期快速销售,我们应采取USP定位方式,本项目公寓总体定位策略,SOMA:服务式商务公寓服务:Service 办公:Office信息、商务:Messages公寓:Apartment诠释:现代信息生活的服务式商务公寓,潍坊首个SOMA公寓,四、业态定位规划,1)地下两层:作为停车场使用,由于项目得天独厚的地理位置加上此区域停车位缺乏,故而停车场所带来的长期利润相当的可
19、观。所以福仁氏建议本案地下两层作为收费式停车场用途;2)13F:商业部分,整体作为主题式百货商场,选择商圈内较为薄弱或者短缺业态的路线着手;沿街店铺选择肯德基、班尼路、佐丹奴、通讯营业厅、银行来着手;沿街店铺选择德克士、阿香米线、华莱士、鲜花店、通讯营业厅、银行等来着手;3)416F以上:为酒店式公寓。4)1722F为:为写字间产品。,根据硬件条件,做如下的业态规划:,规划业态明细,47楼规划建议,商务中心示意图,餐厅示意图,保健、足浴中心示意图,精装公寓示意图,写字间配套 公用会议室会客厅,第二篇 找准策略(战略选择),一、推售销控策略二、推售价格策略三、价值体系构建四、推广阶段划分五、媒介
20、传播策略,一、推售销控策略,1、本项目是一个建筑综合体,长期运营依托的是酒店式公寓、商业的繁荣,而资金的快速回笼依赖的是商铺、酒店式公寓、写字间的销售。2、在现阶段,在大市场环境不景气的情势下,必须依托其城市核心区地段和功能定位,首先完成中间层公寓和商业主力店的出租,以此来带动公寓、写字间和商铺的销售,以实现最快速效益产出的策略方针。3、本项目施工已经多时,必须使用鲜明的独特诉求,集中发售。基于以上三点,推广策略思路将围绕达成鲜明产品主题、提升整体价值为出发点,促成租售实现为根本目的而展开。,1、总体行销策略,主方向:快速招商带动发售,迅速回笼资金编排次序、依次发售 首发(售)公寓、次发(售)
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