新景祥2011年南通永怡路项目代理竞标报告(1).ppt

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1、谨呈：上海万科房地产有限公司,献给这个不平凡的时代,2011年 上海北北上海,南通与国际大都市的上海一衣带水，“据江海之会、扼南北之喉”，苏通大桥建成后，南通已然进入上海一小时经济圈。南通享有海外和内陆两大经济辐射扇面，素有“江海明珠”、“北上海”之美誉。港闸区是中国近代民族工业的发祥地之一，南通最具经济活力、最具发展潜力的现代新城区万科南通永怡路项目，南通北翼新城核心区、20多万方弘篇巨作，万科根植南通一号作品携千亿规模气势，集万千期待于一身，必将开启南通品质居家新时代。,引 言,目录,市场解析,项目定位,营销策略,目录,市场解析,项目定位,营销策略,项目理解价值发现市场分析价值点提升,万科

2、南通一号作品，南通北翼新城核心、双湾流域、20多万方全精装、创新生活体验的城市综合体,项目理解,跨越,按21.87万平计，则整体均价为11431元/平米；若扣除商业部分4.7万平计，则整体均价为14560元/平米。(不含地下部分),11431元/平米,14560元/平米,9000元/平米,2011年度目标：全项目清盘，实现总销额约25亿,项目“黄金大奖”跨越千亿高峰后的万科在加速，而高周转率是企业跑赢市场的核心战略，也就决定了本项目必须挑战南通人的心跳。,三大使命注定必须一战成名！,企业战略使命,项目品牌使命,经济效益使命,深化“战略纵深”南通市契合国家沿海开发和长三角一体化发展两大战略重要支

3、撑，发展潜力巨大，且是布局苏北的重要跳板，具有战略意义。,品牌落地与提升作为万科进入南通的首个项目，肩负实现项目与企业品牌落地，以获得政府、同行和客户的一致认可，并为万科在南通市场的长远发展打下坚实的基础，并实现在大苏北的深耕。,企业目标导向下项目使命,南通受益两大国家级战略的双重利好，借势长三角城市集群的产业联动，上升为国家级沿海中心城市，而备受瞩目,世界第 6 大世界级城市集群的长三角城市集群，持续保持稳健的高速全面发展，作为其中举足轻重的一员，南通城市发展将在区域集体联动发展下迅速提升。2009年6月10日，国务院常务会议讨论并原则通过江苏沿海地区发展规划，标志着江苏沿海开发正式上升为国

4、家战略，南通在此，上升为国家级沿海中心城市，城市地位产生质的飞跃，为城市房地产发展带来新的机遇和动力。,价值发现,从“难通”到“南通”苏通大桥、沪通铁路等长三角一体化发展规划的实施，南通迈入与上海同城化时代,苏通大桥已全面通车，随着在建上海崇明至南通启东的崇启大桥、沪崇隧道工程、沪通铁路等的建成与通车，以及崇明到南通海门的崇海大桥规划与实施，南通和上海实现“无障碍”对接，宣告着南通融入上海一小时都市圈。长三角都市群的一体化融合进程的加快，加速城市间人流、物流、资金流、技术流的互动，南通作为长三角城市群北翼中心城市之一，必然带来吸纳能力的提升及回乡置业频率的加快。,通州并入南通为南通的中心扩容、

5、城市扩张与加速发展提供了能级基础，并给房地产发展缔造巨大空间,2009年3月，国务院批准通州撤市设区，南通市区面积由355平方公里拓展到1706平方公里，人口超过200万，南通主城区成为国内少有既滨江又临海的城市。放大通州和市区的“同城效应”，实现城市的整体提升和集约发展，带动城乡更快一体化，同时增加人员流动，加速壮大南通中心城区人口与城市规模。,从南大街到北大街，北翼新城核心区的全面崛起，南通城市重心已然北移,过去的通吕运河是南通城界，过了通吕运河，就出南通了。近几年，南通城市建设发展日新月异，向外开发的脚步更是时刻不停，港闸区欣欣向荣已势不可挡，随着北城大桥的全面通车，彻底打破了港闸区与主

6、城区的空间阻隔，通吕运河已从护城河摇身变为国际新南通的城市内河，三公里路程实现了南北大街无缝对接，南通城市之心已然北移。,南通市重点打造“以休闲游憩为特色的都市新商圈”的北翼新城核心区，总体功能定位是：区域交通枢纽，南通市第二商业中心，港闸区的商务集聚区、生态居住区和新兴产业区。城市形态上，将依托丰富的河流水系资源，建设“可持续发展的生态水绿新城”。产业支撑上，将着眼未来城市发展方向，重点发展高端商业、高品质商务、高品位休闲、高档住宅等“四高”型产业。,港闸区凭借众多高新科技企业的进驻与高端人士的聚集，创造出超强的财富力，具备极强的消费潜力,港闸区是中国近代民族工业的发祥地之一，秉承清末状元张

7、謇先生奠定的工业基础，依托得天独厚的国家首批沿海开放城市的区位优势，港闸区已具备了较为雄厚的经济基础和产业配套能力，并逐步形成了具有较强竞争力的六大区域产业：1、纺织服装产业 2、电子信息产业 3、生物医药产业 4、电力能源产业 5、装备制造及船舶修造配套产业 6、其他产业。近年来，通过强化载体建设，园区承载力不断增强，产业集聚度不断提升，全区逐渐形成了“三区三园”的产业发展格局。随着港闸高科技园区的日益成熟，众多高新科技企业的进驻与高端人士的居住需求，让港闸的地区和人员素质更上一级。,万科根植南通一号作品，港闸区永怡路项目，携城市景观带及二河湾汇，为世界仰慕的国际滨河生活血统正名,上海，因为

8、有了黄浦江而风声水起，汇聚了世界名企、吸引了全球精英汇聚于此，居住在黄浦江畔，代表的是无上的尊荣和至高的贵族品味。南通，将因为万科永怡路项目，有了滨河居家的灵魂动脉而拥有浑厚的血统，并成为新南通居住者身份的符号和国际化居住的象征，其稀缺性和不可复制性是其他地区所望尘莫及的。,受宏观调控影响，南通市场观望浓厚，商品房市场呈现成交量急剧萎缩，但成交均价还保持较为平稳态势,从历史成交数据看，2008年的宏观调控，当年成交量同比上年度下降45%，2010年再次受调控影响，同比成交量下降38%，可见宏观政策对南通市场的影响较大。作为明显GDP排名第四的城市，南通2010年商品住宅成交仅约为120万方，与

9、苏州、无锡等同等人口规模的发达城市差距较大，暂有挖掘空间。,市场分析,南通土地历史存量较大，随着知名品牌开发商及大规模项目纷纷入场，市场竞争激烈，未来将是品牌及品质的比拼,2010年南通土地成交整体情况,2010年南通住宅类土地成交情况,受调控影响，南通市场以首改、首置为主，成交面积集中在90-120平米和120-160平米两大区间,港闸区作为新老城区之间的价格低谷，具有一定的梯度竞争优势，但受到新东区及新城区的分流,2010年南通市区商品房住宅成交总面积为122万平方米。其中：普通住宅成交面积约为110万平方米；别墅成交面积约为3万平方米；写字楼成交面积约为10万平方米；商铺成交面积约为8万

10、平方米。,板块去化对比看，港闸、新城区为成交热点板块,从2010年度南通住宅项目的去化来看，低价、学区、开盘节奏的合理把控是项目快速去化的主要原因,中港城成交总套数为1062套，为全年的销售冠军，恒盛豪庭三期开盘都销售一空，销售套数为814套，排名第二；尚海城年底才一期开盘，销售套数达到了725套，排名第三。随着品牌开发商拿地趋势增强，市场进入品质价值竞争。,9月12日，开盘420套10月4日，加推394套11月29日，加推256套1月18日，加推230套五个月间四次开盘，去化1300套房,典型案例：恒盛豪庭市场对舒适性二房、三房接受度较高，呈现以首改、首置为主,一期9月12日开盘，开盘推出2

11、#、3#、5#楼，共计420余套房源，均价8000元/平米；二期10月4日开盘，推出1#、6#楼，共计394套房源，均价8300元/平米；三期中央景观区房源于11月29日公开，加推7#、15#楼，共计256套房源；四期1月18日推出，为10#和16#楼，共计230套房源，最低价8500元/平方米起。,同一板块层级，同区域内项目：尚海城、中港城、苏建阳光新城、华强外环北路项目等核心客群主要面临的强大分流竞争同一梯度层级，不同板块项目：恒盛豪庭、中南世纪花城、圆融青年路项目等城市资源的博弈，新东区及新城区将是客户分流的主力板块同一价值层级，品牌开发商项目：华润、保利、绿城等主城外溢客户之间的品牌认

12、知与偏好,竞争纬度：项目未来将面临三大层级的竞争,项目不具有独有的优势资源，而未来南通市场将是品质与品牌的竞争，所以只有占据第一梯队的领先地位，才能在市场上立于不败之地。,同一板块层级，同区域内项目：未来两年港闸区的整体市场供应量较大，潜在有近300万平方米的供应总量,尚海城 38万平米 当前剩余23 万,高迪晶城 27.7万平米 当前剩余10.4未售,中港城 50万平米 当前剩余36未售,苏建阳光新城 45万平米 当前剩余24.2万未售,友谊嘉御龙庭 9.8万平米 当前剩余9.3万未售,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,银洲皇家花园 35.5

13、万平米 未售,国基桂花小镇 10.8万平米 未售,帝奥北城名郡 21.3万平米 未售,华强地块 102万平米 未售,4万方,3万方,4万方,5万方,4万方,4万方,4万方,3万方,区域内约有9个竞品项目，万科以精准的户型定位、精装修等形成差异，建立标准，树立标杆，奠定区域领导者形象,同一梯度层级，不同板块项目：主打主城中心北移的中心化价值体系，撇清城北属性，强化区域价值,新城区板块,新东区板块,德诚翰景园均价：7800（报价）,中南世纪花城均价：10000,恒盛豪庭均价：8000,万科,保利,华润,绿地,绿城,2010.12,2010.12,2010.10,2009.10,2007.07,4,

14、3,5,1,2,同一价值层级，品牌开发商项目：抓住供求时差，诉求产品品质，提供主流产品，获取品牌偏好,总建13.2万方，存量1.6万方,总建41.5万方，存量40万方,总建45.2万方，未销售,总建27.3万方，未销售,总建21.87万方，未销售,LOFT的竞争面临泛区域化，强调万科品牌带来的投资溢价,港闸区域外，也面临老城区及开发区中代表项目的客户分流。,注：,在售,未售,市场商办项目存量较大，竞争激烈,从办公市场来看，目前南通的办公市场存量约为30万平方米，供需比约为3:1。,从商业市场来看，目前南通的商业市场存量约为31万平方米，供需比约为4:1。,从南通商业、办公项目的去化来看，最快的

15、年去化率为500套左右，小面积、低价是热销的主要诱因,从商办角度来看，办公类产品中去化较有代表性的为中南世纪城和阁调百花左岸项目，两项目均为LOFT产品；从商铺角度看，小面积主题性商铺去化效果最佳。,底层为商铺,层高4.7米LOFT,已推,该项目2010年12月12日开盘，200余套房源全部推出，均为58平米，层高4.7米的户型，均价9500元/平方米，当天售罄。,典型案例：百花左岸投资客群对价格敏感度较高，市场以低价领先销售,项目定位精准，规划合理，立面出彩，故就项目竞争方面做价值点建议附后,产品解读,价值点提升建议,立面用材：作为首个立势项目，建议采用全石材干挂，如成本不支持，则基座用石材

16、，上部采用真石漆,中南世纪花城：主体涂料、局部面砖,绿城玉兰公寓：底部石材、上部面砖,金鼎湾国际：底部石材、上部涂料（真石漆）,南通市场竞品楼盘的立面材料中，多采用底部干挂石材，上部涂料。,车库大堂挑高奢华装修，凸显品质。社区大堂利用会所设立社区大堂，石材铺贴、结合部分木质装饰和软包，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报等，供业主交流。入户大堂挑高6米精装，出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。,三大堂设计：建议引入三大堂系统，气派的欧式古典装修风格挑高大堂，彰显大气奢华,地下车库考虑设置采光天井，把绿化能从上而下的引入地下车库中来，一方面解决部分采光问题，同时利用自然通风解决

17、潮湿问题，且使得居住品质感提升。,地下车位：引入全采光景观地下车库，让停车也是一种艺术享受,采光天井实现自然采光,公共行车道,私家车位示意,会所：竞品项目会所已成为标配，幼儿园及室外泳池也多有配置，考虑项目有数万商业配套，建议会所设置恒温游泳池,会所、室外泳池绿城玉兰公寓,会所（万濠华府）,若条件受限，则建议增加棋牌室、女性特色的韵动馆,景观建议：竞品楼盘景观多运用水系资源，打造不同组团景观，本项目若想脱颖而出，景观一定要出彩,景观风格建议一：引入“十”字宫廷的欧式皇家园林景观，凸显项目的仪式感和尊属感，体现业主的尊贵感,层层台地、级级台阶给人更多的仪式感和尊属感；几何对称、阵型树木草地给人色

18、彩浓郁的油画感；柱列、欧式亭台充分显示欧式园林的气势恢宏感；通过原创主题雕塑、喷泉等凸显欧式皇家园林的庄重感。,景观风格建议二：以万科擅长的东南亚园林景观，凸显项目的参与性和归属感，体现项目的情趣,将项目外围道路及二条河道，规划成海洋主题艺术小品与地域景观融合，邀请当代名家设计，塑造项目的文化气质，从而形成对品牌的认同，让业主回家的路上也能享受艺术的熏陶。,河滨水岸风情大道：设置木栈道风情景观大道，结合外围马路和河道环境的整治和营造，让回家的方向也是一种艺术享受,围墙：建议设置6米高墙，满足高端客户生活私密性要求，建立强势区域形象，界定私家宅邸区域范围,社区内部沿围墙地势抬高1米左右，遮挡视线

19、和马路扬尘。围墙后种植高大乔木，遮挡视线，尘埃，噪音。围墙高度加高遮挡视线。通过以上的手法，以提升项目的私域与尊享。,社区外部,围墙,社区内部,布局优化：朝北户型销售有抗性，建议规划排布朝东调整15-20度排布。配套优化：项目通煤气，增加居住配套设施。与引入商家协商为项目业主提供VIP卡，业主消费予以额外的折扣或优惠措施。销售优化：针对北套采光不足，可采用送干洗机、烘干机等设备。以拎包入住理念进行装修方案。采取分期付款方式给予一定的优惠，弱化客户的销售抗性。由开发商协调，争取企业入驻给集体户口，解决类住宅购买者落户问题。由开发商出面对水电煤等进行协商以民用收费，以减轻住户使用成本。,LOFT优

20、化建议：南通市场对于纯朝北户型抗性较大，建议LOFT部分朝东向调整15-20度排布,建议在中央绿化草坪上设立天棚，既可做露天婚礼现场，又是一道靓丽的风景线，铺设大面积草坪，既可以提高绿化使用面积，增加展示面，更节约投入成本。,在绿化隔离带一侧种植樱花，打造浪漫主题，既是风景又是摄影点，建议种植早樱、晚樱以增加樱花的开花时间。,商业景观主题：结合商业绿地和退台，设置婚庆主题景观，通过建筑、场景、小品、元素等营造时尚氛围,终爱一生摄影点,爱的印记最真的爱情印记，运作好可以实行拍卖方式,记忆墙在这里留下美好的回忆常回来回味,同心锁设置最上层，目的是引导人流到高处,商业屋顶创意：色彩变幻的屋顶花园与层

21、层跌宕的流水瀑布相映成趣，每层都设一个与爱情有关的主题小品，客户可上到屋顶观赏景致、闲坐眺望，相比商业内部又是另一番情趣。,商业景观建议：入口以巨型雕塑浮雕作品，极具现场“第一震撼力”，打造个性十足的秀场，引发强烈的即时反映,商业街区参观签到板，可以是涂鸦，可以签名，展示个性，展示才华，实现交流和互动；抽象雕塑景观与商业街区围合；街区的商业包装，塑造阵地氛围的营造，国际化个性化的打造，形成“多景联动”的人文景观，为客户带来“移步换景”的文化感受。,科技光影：应用LED楼体夜光屏幕，创造出绚丽的效果，成为消费的新地标，以提高自身形象、获得经济和社会收益,在建筑设计中引入了楼体夜光屏幕作为广告看板

22、，安装别致新颖的彩色玻璃或灯饰隔断，巧妙地兼顾通透感与趣味性，通过合理运用LED灯光效果，具有强烈的昭示性；有助于宣传推广项目自身形象；后期还可以获得广告收入；为城市增添一道靓丽的风景。,项目的通风采光井，对业主的隐私性有一定的影响；建议强化收纳系统方面，以削弱经济型户型的局促感，提升客户体验到万科的全面家居解决方案；新风系统作为标配设置，加强居家的舒适性。,新技术运用：市场越来越注重安保及节能系统，建议引入生态节能技术的应用，不仅提升品质，更是享受升级,市场解析,项目定位,营销策略,价值解读客群定位项目定位,目录,品牌升级：此前，我期待他们的关注；2011，他们期待我的认同。享誉已久的建筑之

23、乡此前却难遇品牌人居，2011年随着城市发展机遇的全面受瞩目，大批品牌地产商集体进驻，他们将带来南通一直被期待了许久的全新品质生活体验。万科，作为中国地产界的品牌领军者，将以深厚积淀全面引领南通人居品牌时代。板块升级：此前，是围城外；2011年，是繁华里。港闸，距离南通主城最近区域之一却因河阻隔而叹，2011年随着北城大桥的直线贯通，火车站通达上海的利好规划，同时城市新兴商业休娱中心的全面规划，这里将崛起城市全新璀璨的高尚商业人居副中心。,我们拥有怎样的产品？,价值解读,景观升级：此前，城市运河道；2011，国际滨河界。外围，政府投资两亿打造两河景观，这里将成为城市人文与自然并重的风景新地标；

24、内享，双湾流域静谧风景，成为板块生活与自然并重的休闲新地标。配套升级：此前，隔岸观繁华；2011，双岸同璀璨。板块的全新规划蓝图下，这里的人居生活将发生前所未有的变化北城中学，北城小学，十里坊小学，名校云集；第六人民医院，健康保证；一大批城市综合体项目全面崛起，更有顶级酒店、高端商业、缤纷休闲娱乐，缔造城市崭新国际繁华名片。,装修升级：此前，高端人居的独享；此后，大众全面家居解决方案。作为精装领域的专家型开发商，万科的全面家居解决方案，凝结了万科多年的精装经验，是万科深入考虑不同客户的需求差异化，针对不同类别的建筑产品进行空间规划，为客户提供物有所值、物超所值的全面家居解决方案，与南通首次呈献

25、。服务升级：此前，社区的公共管理员；2011，贴心的私人管家。万科物业，享誉中国的高尚物管服务团队，以国际先进的私人管家式服务模式，提供业主无微不至的贴心管家服务体验，与南通提供非同以往的物管服务体验。,万科体系荣誉出品，顺应潮流、全面升级、完善优越的崭新居住体验,6大价值解读之后，我们对于万科项目的总体印象,而对比我们的竞争产品之后，我们得出产品的价值差异所在,主流、均好、改善,客群定位,项目目标客群定位,核心客群,私营业主/生意人/公务员/企业中层收入中上，购买力较强对生活品质有选择对未来生活元素有憧憬,下属乡镇及主城外溢客群,对生活品质升级有明确要求有一定地缘性基础期望离市中心更近，向往

26、都市生活,口碑影响其关注度期望升级居住品质钟爱有文化内涵的社区注重高性价比,重要客群,补充客群,如皋、海安、通州客群,区域客群,项目目标客群物理属性,他们可能是白领，可能是金领，可能是事业正蒸蒸日上的政府公务员；职业各不同，但他们必定是事业小有成就、处于全面上升期的中青年，渴望社会认同；他们追求时尚，有名牌观念，渴望国际标准的崭新品质生活；他们有文明的教养和冷静的思辨能力，并成长为未来十年整个市场的主要客户群；他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。,项目客群阶层属性定位,“城市新兴中产阶级”关键词：

27、社会中坚、财富新生代、人生上升期,对于客户，万科意味着什么？,被尊重，品牌自豪感（消费者需求）,居住体验的不同,万科（品牌唯一性）,高品质建筑，建筑创新,体贴服务（万科物业）,居住文化（以人为本的居住理念）,万科了解客户的生活，创造客户一个展现自我的理想空间,从产品角度看：南通项目是万科建筑梦想的再一次实现，南通项目是万科年销售突破千亿成功基础上的再出发，将产品不断完善，将品质再次提升的结果。是万科在自己不平凡的发展阶段的新里程碑作品。从客户角度看：南通项目，是客户价值的自我实现。通过优越的居住感受，无论是水景、建筑、园林、商业、物业、品牌，都让客户的成功感在生活中实现。是客群在自己不平凡的人

28、生阶段的梦想式作品。,万有引力,找到南通项目的关键词：,由此，南通项目营销主题呼之欲出,向上的力量,万科北上为南通开启一个品牌时代，为南通品质人居揭幕,世界聚焦中国、中国聚焦长三角、长三角北上在全球经济低迷下，中国经济持续稳定一支独秀，特别是中国经济的火车头长三角更是稳健发展。而随着长三角区域一体化进程的推进和产业的转移，南通的城市与经济更上一层楼，引来众多大鳄一致看好，纷纷抢入。,南通向上南大街到北大街，城市之心北移,全新城市规划蓝图，为南通城市升级奠定坚实基石，城市扩容已然让港闸成为城市中心一部分，政府重资打造“以休闲游憩为特色的都市新商圈”的北翼新城，让港闸有了核心，感谢万科的进驻，港闸

29、拥有了自己的重心。,新时代的创造者，新人居的渴慕者，呼唤一种全新的与时代接轨的生活，港闸首席高尚生活型社区，万科大成之作，为南通人居品质提速，实现阶层向上的生活梦想，为幸福画一个满圆。,客户至上以培育生命的心态满怀敬畏地精心建造每一栋住宅,当一个阶层代表着一个城市的精神力量，遭遇一个行业领跑者，所展现“追求完美”的人文精神，成为实现理想生活的代表，这注定，一切不平凡。,驱动向上的精神力量，注定会是一场不平凡的人生,一切注定不平凡。,这是一个从追求物质富有到追求精神富有提升的过程源于物质而超然于物质之上的阶层生活，注定不甘平凡。因为品位的高雅、内心的自豪以及进取的态度，他们都因选择了万科大成之作

30、而显得不平凡。,Slogan,万科金色荣域,案名建议,一切注定的不平凡汇聚成万众瞩目的城市荣域因为万科 因为南通 因为客群成就城市一抹厚积薄发后的金色光芒照耀2011年的城市上空,万科 金色蓝湾,备选案名,万科 金色悦城,万科 金色里程,LOGO演绎,皇冠 荣耀,客群 向上,风景 人文,市场解析,项目定位,营销策略,销售策略推广策略,目录,不平凡的业绩，只能有不平凡的战略！,策略考量时间与空间发展策略,市场情况,项目属性,客户需求,高层住宅已逐渐为大众接受,城市公寓竞争激烈,生态资源一般,容积率2.07,市场期待高品质社区、高附加值产品出现,高层+超高层+LOFT公寓形成首置、首改全系列创新品

31、质产品线,配套成熟尚需时日,实用,舒适,生活方式追求,品牌化、品质化、价值感,公寓先行，LOFT、商业价值后扬，收益最大化,开发商,品牌 奠定,高溢价实现,工程进度：2011年7月30日开放营销中心,推广思考：多层次密集加推,销售策略,树立价值标杆，利用对比效应，实现优质房源获得高溢价，一般房源获得价值提升，次质房源获得挤压快速销售，整体价值最大化；产品搭配组合，大户型带动小户型，公寓、LOFT相互推动，商业丰富产品线；体验前置，细节制胜，打造不一样的销售现场；,定制差异化推售策略,推盘原则,灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；阶段性营销节点引

32、爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；组合出击：大小面积搭配推出，扩大客户面，持续营造开盘热销气氛。,工程节点,公寓部分盘源清点,价值排序：8、9、11、12#1、3、6、10#2、4、5、7#,LOFT部分盘源清点,价值排序：1、4#3#2#,1,4,3,2,5月,8月,12月,9月,形象入市，开始蓄客,集中开盘、引爆市场,深化影响，信心巩固,一期6、8栋优质资源入市，样板开放后半月内引爆市场。,相机而动，如首批房源推售良好，则趁势加推剩余房源。反之则放缓推售节节奏。,实景样板间开放，再次引爆市场，适时加推。,市区体验馆,现场接待中心,11年,12年,后备措施：如政策

33、面持续打压，市场呈观望型态势，则采取”首批引爆、按蓄加推”的手法，按阶段蓄客数量单栋或双栋饥渴供应，营造“加推即售罄，阶段性火爆”的营销战法。,7月,持续热销,样板间开放，制造短期哄动效应,社区成熟，商业上市,销售节点,注：车位上市时间视公寓销售情况而定，建议做车位局部示范区,推盘节奏,整体价格策略高开高走，逐步上调根据项目情况2011年推出量大，销售去化时间短、压力大的特点，初次面市与市场同类型产品略高的价格入市，展示项目整体高端调性同时，通过逐次调价（上）促进去化，实现预期销售均价。,价格策略,住宅竞争导向型价格评估表,根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案住宅毛坯推算均价为 1037

34、1元/,销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导,考虑到项目推盘时差及行销企划包装价值，则项目存在510%的溢价，10371元/平米105110%+2000元（装修感知价）=1289013408元/平米综上所述，考虑项目在2011年度清盘，建议项目住宅均价定为13000元/平米。,项目住宅均价为13000元/平米,根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案LOFT目前推算毛坯均价为9537元/,销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导,LOFT竞争导向型价格评估表,项目LOFT均价为12000元/平米,考虑到项目推盘时差及行销企划包装价值，则项目存在510%的溢价，9537元/平米105110%+

35、2000元（装修感知价）=1201412491元/平米综上所述，考虑项目在2011年度清盘，建议项目住宅均价定为12000元/平米。,一条主线：以品牌营销带动产品营销二本楼书：品牌楼书VS产品楼书三大引擎：体验营销+活动营销+渠道拓展,一次品牌与项目的双赢战略,一场品质与生活的崭新体验,推广策略,平凡背后的不平凡,以品牌营销带动产品营销我们向南通说什么？,中国地产第一个千亿业绩、2010上海世博会万科馆、王石登顶珠峰万科在27年的发展历程中，不仅是地产领域，更以“企业公民”深入社会各个领域，形成巨大的社会影响力与美誉度，这样的品牌力是目前中国其他地产商所无法比拟的，面对南通的陌生眼光，需要以品

36、牌引发南通的惊叹万科，如此给力！,一说品牌不可比拟的中国企业公民,二说产品独一无二的人性居住魅力,万科的产品，已经不再是品质层面的优劣之分，而是独特的、受到客户高度赞扬的“以人为本”的人居体验，“人性精装、物管服务、人文景观”这些已经在其他城市被万科业主引以为傲的居住体验，将被南通人民第一次真正感受，让品牌时代的南通从此也将为居住在万科而骄傲！,一条主线：,品牌先行，造势产品高端基石，双赢结果,在现场尚不具备体验时期，借助品牌的多渠道营销推广，在南通客群中先期形成对于项目的初步概念与良好印象，借此树立项目独特的高端形象，为产品受捧打造基石。,全民口碑，全程体验从品牌好奇到品牌追随,利用媒体、业

37、界、万客会业主等各层级人群，从不同角度诉说万科与产品，形成满城皆传说万科的舆论造势，全面冲击客户心理；贯穿项目全程的多样化体验，在城市各个角落甚至长三角，从品牌到产品，从听讲型到互动性，从虚拟到现场，让万科的理念以各种形式的体验出现在客户身边，实现客户全面了解万科的渠道，使其从一位好奇者变成品牌追随者。,1。品牌楼书-万科让建筑赞美生命,在形象期作为项目首本面向客群的楼书，将全面向客群娓娓道来关于万科27年的人居理念进程，让第一次接触万科的南通客群对万科产生品牌认知。这部记载万科27年品牌发展之路的楼书，图文并茂，装帧精美；从万科关怀客户的视角全面阐述万科的产品创新，精装理念，物管服务，社区生

38、活等。发行万科城市周刊之南通电子版，作为万科新起点之作的全程追踪纪实。,2。产品楼书-平凡中的不平凡,万科金色荣域的全面产品剖析，将万科南通首作进行全面不平凡之处的阐释。是对项目理念的一次落地表现。,从概念到产品，万科人居理念在南通首度落地,二本楼书：,以体验营销、渠道拓展、活动营销策略制胜,三大引擎：,体验营销,渠道营销,活动营销.,以概念宣导与亲身感受相融合的体验营销,体验营销,品牌体验馆,现场展示体验,万科社区体验,网络社区体验,三大引擎之一：,体验营销,渠道营销,活动营销.,由于项目蓄水期紧张，因而在现场售楼处开放之前，建议设立市区品牌馆，提前蓄客；同时，由于本案是万科首个南通作品，面

39、对南通客户的陌生感，市区品牌馆将作为一个南通客户认知万科品牌理念的最佳渠道；建议选址南大街，以高占位之姿，网罗全城客户。,市区品牌展示馆将从“万科27年荣耀历程”、“万科地产在中国”、“万科全面家居解决方案”、“万科阳光宣言”、“万科公益行”、“万科与城市”等多个主题全面展现万科品牌理念。,品牌体验馆设立市区品牌体验馆，高占位，先蓄客,在前期现场售楼处尚未建立之时，为消除南通首个项目入市的陌生感，以亲身感受万科在长三角其他城市成熟的社区，让客户深刻感受万科魅力。促进万客会的会员招募，增强万科在区域内影响力。,万科社区体验长三角项目之旅,南通楼盘较注重售楼处、现场展示区，均以重金打造，集中展示企

40、业品牌实力及项目信息,中南世纪花城：西班牙风格售楼处,恒盛豪庭：船型造型售楼处,万濠华府售楼处前景观,中南世纪花城售楼处前景观,现场展示体验：现场力量，全面感动,建议在昭示面较好的商业部分设置样板体验区(蓝色部分)，规划功能主要为售楼处、样板房及景观示范区1、入口 2、停车区 3、营销中心 4、样板示范区(含临时样板间、工法部品样板间),现场展示体验：阵地包装，形象昭示,至少5米高围板，形成区域震撼醒目的视觉冲击，树立项目强大气场形象。,自北城大桥至项目的延绵引导旗阵势，作为进入区域的必经道路，全面拦截客户。,现场展示体验：阵地包装，形象昭示,打破传统销售中心只是销售功能的建筑，而是以“服务、

41、互动、感官”为一体的体验中心。,6大感动点,现场展示体验售楼处：滨河咖啡馆，生活体验馆,万濠华府售楼处前景观,中南世纪花城售楼处前景观,以南通市场前所未有的高科技售楼处体验，引起市场口碑相传，吸引来人；通过3D影院来播放项目宣传片；采用多点触摸交互桌提升趣味与互动效果；通过自主选房，让客户更有乐趣自由选择中意户型。,3D影院,多点触摸交互桌,自主选房,售楼处：是科技馆还是售楼处？,区别于传统销售员单方面的销讲，而是采用导游式讲解的体验，与客户减少距离感，增强归属感，增强与客户的沟通交流。,售楼处：是导游还是销售员？,销售接待动线解读,客户进门,介绍项目模型,区域讲解，展板介绍，销售公示介绍、沙

42、盘讲解,坐下详谈，通过笔记本电脑进行电子楼书讲解，并结合户型单页及分层平面图进行详细介绍，进行客户登记,样板房、工法展示区带看介绍,介绍完毕准备资料礼送客户,仪式化销接流程,打破传统售楼处冷冰冰的感觉，建议引进诸如星巴克的高尚咖啡馆，为客户提供一种轻松愉悦的心态，建立客户温暖、主人的拥有感;现场提供咖啡、茶、饮料、小食等贴心服务；开通无线网络，一定程度上延长客户的停留时间。,售楼处：是星巴克还是售楼处？,现场可专设儿童区、派对区、休闲区、运动体验区。摆放投篮机、桌上足球、桌游等空间占用不大却深受目标客群喜爱的游乐设施；可以让客户邀约朋友共来增加售楼处人气，让这里变成他们定期聚会游玩的场所，增强

43、客户的归属感。,售楼处：是游乐园还是售楼处？,通过类似无水洗车的贴心体验，让客户倍感尊崇、炫耀。,售楼处：我的车怎么干净了？,本案作为精装产品，面对南通市场精装产品较少且接受度有待加强的原因，打造工法样板房，让万科的专业与品质全面展示，获取市场认同。展示楼盘工艺流程、施工方法、设备管线等所用的房间，将影响住房质量的细节以工序分解和实物展示的方式，让客户深入了解所购房屋的“标配”，做到明白、踏实购房。,现场展示体验工法样板房,竞品样板房多采用欧式风格，装修档次多在2000元/左右。,万濠华府：欧式,金鼎湾：美式简约,金鼎湾国际：新古典,中南世纪花城：现代田园,样板房建议,样板房展示,LOFT情景

44、样板房示意,住宅样板房示意,摈弃传统的以销售为核心的样板房选取原则集中利用优势资源，实现展示最佳效果通过风格选择引起客户的共鸣与占有欲,新景祥服务之万科金域蓝湾等的实操案例，总结得出客户比较倾向于浅色系简约样板空间感知，凸显：空间感、国际化、家居氛围！,纯正优雅情景景观营造 在样板示范区创造大隐 于市的视觉效果，从植物选择、石材铺排到花饰搭配，原汁原味塑造闲适生活氛围。,样板区：是公园还是样板区？,项目南入口建议营造景观绿化长廊，道路、主入口、体验会所、景观示范区形成视觉昭示系统,聚焦,视觉延伸,现场实景昭示系统,区别于传统项目网站，而是设立网上销售中心，提供在线客服咨询，扩大与客户的沟通渠道

45、；设计游戏界面，增加客户对网站的浏览兴趣 设立全景动画样板间，介绍产品细节。,全面互动的网络体验：网上虚拟社区,开通项目微博，通过微博发布产品、活动等信息，更易获得年轻人的关注和认同。,网络全面体验：微博互动,QQ/MSN的广告发布，通过目标客群最常用的网络沟通工具，达到必看的目的。与目标客群喜爱的“开心网”合作，以发帖的形式发布项目最新动态；开发新的游戏组件灯。,网络全面体验：网络广告,以产品体验与客户关怀相融合的活动营销,三大引擎之二：活动营销,体验营销,渠道营销,活动营销.,万客会启动仪式,“万客家年华”,万科品牌发布会,品牌联动展示会,品牌推广活动,产品展示活动,客户关怀活动,产品推介

46、会,活动营销,产品体验月,品牌推广期,产品展示期,持续销售期,您好，南通！万科南通品牌发布会,作为万科第一次南通发声，邀请主流媒体、政府官员、地产同行与南通市场共同见证，亦在短时间内在城市各个领域传播万科。,品牌推广：品牌影响，震撼南通！,10万个家庭的祝福！万科南通万客会招募仪式,邀约其他城市万客会代表，畅谈万科社区生活体验，以普通消费者的角度宣传万科人居体验，更易被客群接受。制作”10万个家庭的祝福“宣传片，以来自各个城市的万科家庭的祝福南通形式，让南通客群深刻感受万客会大家庭的温暖，让他们产生成为其中一员的冲动。,品牌推广：客群证言，感动南通！,精彩，超越想象！万科&Apple新品发布会

47、,借助与目标客群钟爱的跨界品牌的联动活动，引发市场的关注度与美誉度。,产品展示：品牌联动，美誉南通！,持续销售期，聚集一定的客群之后，以一系列、多频次的小型活动，从环保、公益、分享、健康等各个目标人群关注的角度，持续保证项目热度，并以老客户带新客户的方式，累积更有效的目标客源。,万客会系列客户关怀活动,“地球1小时 全城不插电”音乐会,“自己动手 制造美丽”创意手绘活动,“我运动 我快乐”羽毛球对抗赛,“呼朋唤友”掼蛋大奖赛,“让城市美丽 让绿色绵延”运河植绿日,“我们心中的南通”城市摄影展,万客会系列客户关怀活动,万客会系列客户关怀活动,“尊重生命，乐活低碳”系列活动,蛋挞、果汁DIY活动，

48、组织客户现场制作美味蛋挞和新鲜果汁，在制作及品尝美味的同时，让大家体验低碳时代的绿色生活；号召客户用废弃的旧电池换取绿色小盆栽；现场设立绿色宣言墙，业主可在墙上写下深埋心底的绿色环保心愿。健康徒步行。号召市民徒步健身，摈弃燃料交通工具，制作统一的宣传旗、旅游帽，在市内形成浩浩荡荡的徒步大军风景线。,以深入腹地与精准锁定相融合的渠道拓展,体验营销,渠道营销,活动营销.,三大引擎之三：渠道营销,“走进万科 走进生活本真”万科南通品牌巡礼,产业园区巡展（叠石桥、大型建材市场等）下属乡镇巡展（如皋，海安等）商场巡展（金鹰国际，大润发、文峰大世界等）社区巡展（高档社区）,全市品牌巡展,核心客户渠道,四架

49、马车齐头并进，强力保障客户来源：1、万客会全城招募会员活动，拉近万科与南通的距离；2、南通市的中产阶级圈层（各渠道的中高端客户资源）；3、企业、高校、行会、银行等渠道拓展客群；4、新景祥公司多年积淀，拥有万余南通核心客户资料。,1、大客户拓展深耕南通高新产业客群，开展项目周边及市区电信、电力、高校等企事业单位内部渗透、推介会、团购等;2、商场、超市巡展南通地区最有影响力及规模化的大、中型商场、超市择时布点，全面撒网，将首置、首改客户一网打尽。3、短信、DM、电话营销针对精准目标客群，制定针对性说辞及营销方案，用最少的钱达到最有效的效果。,创新建议之渠道精耕,区域商业特点：得益区域整体规划发展态

50、势，正处于快速发展阶段，高端体验式商业目前既是空白，也是未来趋势；项目机会点：区域商业领袖缺失、可与核心商圈补缺、具备体验式商业打造的景观优势；万科多年社区商业打造经验；商业定位：高端人文休闲商业街区；运营策略：以南通旗舰店或首次进驻形式引进品牌主力店，带动商业整体运营；主力店先持有后销售，保证前期运作和主题定位清晰。,商业策略,建议招商先行，待市场成熟再售,品牌导入期阶段主题：一切注定不平凡,开盘期阶段主题：全城共赏不平凡,持续热销期阶段主题：献给不平凡的平凡大众,媒体：户外主流媒体软性炒作Sp：市区品牌馆开放品牌发布会品牌体验之旅万客会启动仪式,媒体：户外、阵地包装主流媒体硬广Sp：产品推