2010池州曼哈顿项目初次交流提案63p.ppt

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1、2010年11月,池州曼哈顿项目初次交流提案,国务院2010年1月正式批复皖江城市带承接产业转移示范区规划后，作为国家首个批复的国家级承接产业转移示范区，皖江城市带各城市都在进行全面的引资，探索中部地区承接产业转移的新途径和新模式；皖江城市带提出了构建“一轴双核两翼”的产业空间格，“一轴”包括安庆、池州、铜陵、巢湖、芜湖、马鞍山6个沿江市，这是承接产业转移的主轴线；皖江城市带承接产业转移示范区2008年人口3058万人，地区生产总值5818亿元，分别占安徽省的45%和66%，2009年，皖江城市带实现生产总值超过6600亿元，占全省比重由2000年的56.3%上升到65.7%，提高了近10个百

2、分点；皖江城市带将加速池州经济的快速发展。,皖江城市带加速经济发展，拉开中部崛起的序幕，同时也为池州的发展迎来新的契机。,宏观经济分析,2009年，池州人均GDP总量为17295元，折合成美元达2600美元左右，人均生产总值较高，位于安徽省17市前列。,经济总量较小，但是增幅较大，经济的迅速增长为房地产发展带来契机人均生产总值位于安徽其它各市中间水平。,宏观经济分析,人均可支配收入相对较高伴随着城市经济的快速发展，居民消费及收入水平提升速度较快，位于全省各市第六名，具有较强的消费力及购买力。,宏观经济分析,2009年，池州城市化率为42%，与国家城市化率相一致，正处于城市化进程的加速阶段；20

3、09年，池州市户籍人口达159.88万人，房地产市场具有较大空间。,城市化进程带来房地产发展契机池州城市化进程速度平稳发展，2009年池州城市化率达到42%，目前正处于城市化进程加速阶段。,宏观经济分析,三类购房者,投资投机客,改善性刚需,部分首置刚需,政策对于市场调控的重点倚重住宅政策对于投资投机住宅购房者打击重大，导致部分投资热钱会转向流入商业市场，对于商业市场是一种利好。,宏观经济分析,宏观经济总结,皖江城市带、省会经济圈为池州经济的发展提供良好的外部发展契机；城市经济的快速发展，居民收入和消费能力的不断提升，为房地产业的发展提供市场基础；池州城市最近2年大力开发旅游业，经济发展速度较快

4、，但房地产投资规模相比安徽其他16市，相对较低，房地产市场发展潜力较大。住宅资投机市场受到政策的抑制，对于以投资性为主导的商业市场，是一种政策的利好。,土地市场分析,2009年共成交土地19宗。其中商住用地7宗，共36万方，建筑面积约49万方。,土地市场分析,2010池州市区共成交住宅地块约84万方，建筑面积约188万方,土地市场总结,池州市区内2009-2010年土地成交面积约120万方，规划建筑面积约237万方，基本都为商住性质用地。未来35年会有较多新项目进入市场，由于总体成交土地地块面积较大，商业体量也将创造一个历史新高，市场同类产品的充斥，会带来更吸引市场注意力的商业主题及更先进的营

5、销理念，不可避免会对本案的商业运作产生较大的竞争，且将对本案销售速率和销售价格产生较强的冲击。,房地产市场分析,固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度房地产开发投资/GDP近三年在10左右，趋势平稳；在宏观调控下，房地产开发投资只是略有波动，显示池州市房地产市场相对的健康和平稳。提示1：2010年前是池州进行城市建设和改造的关键期，轨道交 通、快速路建设使城市功能不 断完善、城市面貌发生巨大变化,固定资产投资持续增长，未来发展增速将加大,房地产市场历年成交状况,池州市场自06年以来成交价格逐渐稳步小幅上扬，市场成交量在09年呈现爆发

6、式增长，首次突破50万方，达到139.34万方，为前几年成交量之总和。,房地产市场分析,2009年池州市用于商住的土地成交面积为63.9万，总建筑面积约为139万；2010年池州市住宅商品房推出量为4296套，总建筑面积为50.57万其中93.4%集中在贵池区；商业推出12.3万，贵池区占到77.9%；2010年住宅成交量为3428套，商品房的整体去化率79.8%。目前贵池区在售楼盘约24个，城南板块区域较为集中。,城南新站板块,城北板块,城西板块,老城区板块,城东板块,市场格局划分,森桥印象,农房英伦城邦,曼哈顿,华邦.阳光城,本案,广联翠屿,龙登.星河湾,汇景花园,维多利亚花园,目前池州房

7、地产市场供应量约254.71万；随着土地出让，新区建设，10年末至11年推出项目体量超过100万方，市场供应量巨大，未来市场竞争将异常激烈。,碧桂园,高速项目,南美花园,香格里拉,市场竞争压力大盘频出,后期开发体量较大，仍有约30万方,2010年2011年,碧桂园,龙登凤凰城,维多利亚,香格里拉,汇景花园,英伦城邦,住宅约10万方,2010年底项目启动销售，约15万方,跨年房源约10万方,别墅约20万方,后期住宅存量约3万方,截止2011年底贵池市场将售货量约100万方,维多利亚花园,10年底开始推货，约10万方,2011年主要在售项目货量盘点,重点个案分析碧桂园,09年7月,碧桂园的决策层给

8、予前期滞留的别墅类产品重新包装,”陶然美墅”登场,170-230平米联排3+1别墅,3300元/平的均价,50万的总价给他们的别墅打开了一个突破口,为延续小面积的销售,10月份直接打出”玲珑美墅”,再次把小面积低总价别墅执行到底,截止今日,联排别墅中170-180面积段的产品已全部售罄,其半数以上客户均来自铜陵市.目前碧桂园再次将08年滞留的双拼产品推向市场,但收效甚微,230平以上,总价超100万的别墅产品销售难度加大,但市场上的平天湖别墅产品却销售甚好,同样是300-500平米的大产品,均价达到了9000元/平.,历史推盘节奏,175260玲珑美墅，主力户型总价控制在60万左右,9月18日

9、，碧桂园推出联排“玲珑美墅”，均价3700元/，总价60万左右，在当天的开盘活动中，114套房源销售一空；,产品分析,1、碧桂园一路走来其艰辛程度可谓十分曲折，但是其能在今年上半年取得良好的销售业绩不是偶然，得益于对城市发展的卓越眼光、对产品特点的深度挖掘和对客户拓展的不断加强，这三点保证了碧桂园依旧是池州第一大盘的名号；2、伴随着其凤凰五星级酒店的年底开业，其势必会带来新一波的销售高潮，这是该项目生存空间不断扩大的基础，也是其具备市场足够竞争力的保证，同时其别墅类产品的总价控制也是令人惊讶的，200左右的联排总价控制在60万左右使其销售能取得很好的结果；,小结,农房英伦城邦,重点个案解析盛世

10、华庭,1、作为长江南路和南外环路交汇处的一处住宅项目，自从今年的6月26日开盘来就广受购房者的追捧，开盘当日就去化了80%以上，目前一期仅余下3套房源。销售如此火爆，追究原因第定价合理，开盘均价低于3500，总价大多数都在50万元以下。80-150面积的户型可以满足市场上绝大多数人的需求。紧临广电中心，南临湿地公园，贵池中学，体育馆。长江南路与南环路交口，位置得天独厚。2、该项目从目前销售态势来看，其客户认可度较高，这也是市场调研做的足够充分的体现。从我们的市调，案场的销售情况来看，后期1,2,3号很有可能继续走俏。,盛世华庭总析,重点个案解析观山小筑,汇景观山小筑9月18日开盘当日，推出面积

11、段140-210错层复式房源，近百套房源当日销售率不及20%；,观山小筑产品,1、从2002年开始启动的汇景花园是池州著名的富人区，其在客户群中的口碑极佳，从2008下半年开始到2010年上半年，项目进入长达1年多的无房可售期，进入2010年4月份，其最后一期观山小筑进入市场，以大面积错层复式的产品形态吸纳客群，在一定时期内引起了广泛追逐；作为池州老富人区的聚集地汇景一直以来成为池州人住宅聚集地的首选，无论是其卓越的地理位置还是历史所形成的高端楼盘的印象都为其观山小筑的销售铺平了道路；2、但在9月份开盘销售的当日成绩并不理想，推出100套房源，销售去化仅仅20套，这其中最主要的原因是价格的过高

12、，5000元/的价格严重打击了购房者的积极性，很多在场客户在价格公布的第一时间就离开现场；3、如此高的价格策略，一方面是开发商对自己产品的盲目自信，另一方面也是对整体市场的误判，使得前期积累的客户全部丢失，我们从汇景的案例中可以看出4500元/的均价是池州客户的一道坎，这是汇景销售阻滞的重要原因。,观山小筑总析,源自地中海的公馆生活,巅峰之上 国际先锋豪宅,重点个案解析华邦阳光城,项目地址：秀山南路与烟柳路交口南侧 技术指标：占地128亩 总建筑面积 15万平米 容积率1.8 绿化率35%建筑类别：多层、小高层、高层 在售情况：顶层复式房源 销售均价：4800元/建筑风格：地中海 园林特色：欧

13、式风格园林 突出亮点：特有的地中海风格；内部景观精致，与周边环境形成强烈对比；小区自建幼儿园，凸显教育优势；,市场总结,池州人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长水平，居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强；池州地区的人口总数量相对较少，经过09年度市场近150万方的大幅消化吸收，客户群体范围呈逐渐收窄态势，10年及后期供应体量亦呈放大趋势，未来市场竞争将异常激烈。目前池州在售中高端楼盘主要集中在平天湖景区周边范围，开发年限较早，小区品质一般；市中心的中高档项目依托社区配套的成熟和完善，重点对小区内部建筑和景观小品细节的把控要求高，在高档中缺少稀缺的生态景观；绝大部分项目还大都还停

14、留在满足基本生活功能的平台上（受到体量影响，呈现不了造城的高度)，因此他们对新的生活方式营造还有一定的距离；,长江路贯穿池州市区南北，是第一交通干道以及第一商业干道；石城大道是池州市南外环干线，是交通干道；本案地处池州市老城区与城南新区交接部，离市中心较近，离火车站汽车站等运输枢纽也较近，同时东接齐山湿地公园，西邻贵中学府，南望贵池体育场及会展中心。地理位置极佳，环境优美，人文运动气息及商业氛围浓厚，发展潜力极大；,老城区,南进发展方向（站前区）,项目本体分析地理位置,项目本体分析总体规划,商业地块,住宅地块,本案项目用地由总用地面积约361亩，规划约40万平方米高端住宅区、约10万平方米商业

15、集群，定向建设约5万平方米国际会展中心和3万平方米的五星级酒店。其中国际会展中心现已开工建设。,东侧：紧邻齐山生态公园广场以及齐山湿地公园，项目东侧环境得天独厚。南侧：紧邻池州市体育馆，被人工河清溪河以沿河绿化带分割，运动气息浓厚，距离贵池中学也仅仅10分钟路程。西侧：与已经建成交付居住的静安新城相接壤，居住氛围已然成型。北侧：紧靠城南环路石城大道，对接市中心，与广电中心，红森大厦写字楼等隔路相望，商业较聚集。,本案,齐山湿地公园,贵池中学,贵池中学,市体育馆,碧桂园,齐山公园,广电中心,红森大厦,静安新城,项目本体分析四至现状,项目与齐山湿地公园一路之隔，是城市公园物业的典范；作为新兴区域，

16、在体育馆后续工程、会展中心、沿河绿化待、齐山公园广场等项目相续完工后，本案周边环境将超越池州市区所有房地产开发项目，成为本案绝对的核心优势。,本案,齐山湿地公园,贵池中学,项目本体分析区域环境,商场、超市业态：1：社区配套商场2：社区配套商场3：社区配套商场,酒店：4：碧桂园酒店5：规划中酒店6：规划中酒店,配套类：7：贵池中学8：市体育中心9：会展中心,项目位于老城区外缘地带，居住氛围不够成熟，欠缺大型的复合型商业，仍然以社区配套类商业为主，仅仅满足日常生活需要，商业市场存在市场空白点,7,4,5,6,3,2,1,9,8,项目本体分析周边配套,政策因素：项目位于老城区与站前区的交接处，承载了

17、池州城市化发展桥头堡战略作用，属于城市未来重点发展方向，区域认可度较高。,随着池州城市化进程的不断发展以及经济的继续增长，整个池州的发展前景看好，本案地处池州市扩张咽喉要地，区位前景值得期待。,项目本体分析政策因素,优势(strength)本案位于新老城区交接处，地处长江路与石城大道交汇处地理位置优越，交通便利。齐山湿地公园和齐山公园广场近在咫尺，环境优势超越现有房地产市场产品。地块方正，便于景观设计排布；沿河而立的优良土地属性成就了高端项目形象的基础。贵池中学距离本案10分钟路程，优良的人文配套极大增强了本案的市场竞争力。市体育场馆及会展中心等紧靠本案南端，提升区域的休闲娱乐指数以及对物业保

18、值增值提供了保障。自带十万方商业，以及写字楼酒店等多元素业态的植入，成就城市综合体自我中心化的市场基础。位于城南咽喉要道，位居池州市发展的必经线路，区域发展潜力一目了然。,项目本体分析SWOT分析,劣势(weakness)池州市人口仅有158万，在省内属于人口较少的区域，对房地产迅速发展有直接的障碍，市场承接力不足.现阶段整体池州经济水平在全省处于相对落后的位置，房地产行业迅速扩张缺少市场经济的有力支持。项目东接公园以及南临体育会展中心等市政配套，导致现阶段区域常住人口的较少，商业业态完善成型及销售招商期间会存在一定困难。受制于现有区域成熟度的欠缺，项目周边现有生活配套较少，幼儿园，小学等置业

19、因素要点存在严重不足，同时居住氛围较淡薄。,项目本体分析SWOT分析,机会(opportunity)市场缺乏餐饮、娱乐配套、医疗机构、银行网点等生活配套，存在商业市场空白。随着城市化进程，以及皖江城市带及安池铜省直管集中区的成功落户，整体经济发展将逐步提速，直接提速房地产发展。湿地公园及三大水系的连通，将成就本区域极大的环境优势及市场注意力，区域发展潜力有目共睹。池州市旅游业是池州发展一个重点方向，本案作为城南市中心和站前区区域对接枢纽，交通便利以及周边星级酒店不断成型，区域商业竞争力较强。到2012年高铁、机场的竣工建成后，池州将成为集“水、陆、空”于一体的区域性大城市。本案区域将成为池州内

20、外交通的重要的枢纽带，区域前景将吸引投资及居住资金的泊位。,项目本体分析SWOT分析,威胁(threat)碧桂园五星级酒店、红森大厦、波斯曼广场都规划有星级酒店，较小的区域内同质酒店产品林立，将对于本案的酒店成型是一个极大的威胁。三正凯旋门项目奠基仪式近期已经落成，与本案隔着石城大道相呼应，土地属性的雷同，以及入市时机的一致，将使得三正凯旋门成为本案的直接市场竞争对手。基于土地属性的理解，本案定位中高端，以改善型客群为主要目标客户，在政策对于二、三套房不断抑制的政策环境下，过高的首付比例以及购买资格的限定将影响本案的销售。市场上特色化项目影响，如华邦阳光城，地中海风格社区演绎的比较透彻，对于市

21、场置业吸引力较大，特色化的项目对于本案定位全市的客户计划有一定影响。,项目本体分析SWOT分析,项目本体分析SWOT总结,竞争优势,机会,市场定位,新老城区交汇处，政府发展区域宜居的人居环境，丰富的景观资源优质的学区配套，良好的居住氛围综合性商住项目，城市对城市的发展,?,优势,威胁,劣势,繁华之都曼哈顿,曼哈顿是纽约的市中心，纽约的主要商业、贸易、金融、保险公司均分布于曼哈顿。曼哈顿是世界上最富裕的地区。华尔街、第五大道、帝国大厦、自由女神像等知名街区和标致性建筑均分布于此。百老汇、格林威治村、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、歌剧院等名胜都集中在曼哈顿。,HOPSCA,现代化休闲生态

22、综合体,HOPSCA在SHOPPING MALL的基础上设置一应俱全的综合配套项目和设施，不仅能满足地区居民的购物生活需要，还能满足商务活动、观光休闲、文化娱乐等活动的需要，服务功能超越了纯商业范畴，服务范围是超区域型的。,HOPSCA将SHOPPING MALL提升成一个融生活、消费、商务、休闲、文化、资讯各种要素于一体的现代化、高品位的城市中心商业综合体，是消费者提升生活质素、享受休闲生活、获得流行资讯、发现消费乐趣的地方。,本案定位方向的思考,HOPSCA,HOTEL酒店,OFFICE高档写字楼,PARK公园（内街休闲）,SHOPPING购物空间（综合商业）,CONVENTION公共文化

23、娱乐空间,APARTMENT住宅,HOPSCA功能组合,本案定位方向的思考,本案定位方向的思考,本案无论是在体量还是规划上都完全符合HPSCA的定位，但曼哈顿在美国的繁华中心，本案虽然从城市的规划上无法完全与曼哈顿比肩，但我们有借鉴的资本，曼哈顿所具备的资源我们都有，因此我们需要做的是如何因地制宜，稳合市场创造我们的曼哈顿。,我们是城市综合体，但我们又区别于毫为生机的建筑，我们需要跳出市场，但又要融入区域！,法国建筑大师勒柯布西耶将工业化思想大胆地带入城市规划.他提出了“光明城市”理论,描绘出城市生活的高级状态.“光明城市”理论主张用全新的规划思想改造城市,设想在城市里建高层建筑,现代交通网和

24、大片绿地,为人类创造充满阳光的现代化生活环境.他认为现在的城市中绿地空地太少,日照通风、游憩、运动条件太差.因此要从规划着眼,以技术为手段,改善城市的现有空间,以适应这种情况.他主张提高城市中心区的建筑高度,想高层发展,增加人口密度。,柯布西耶的光明城市,城市生态型综合体,市场需求：目前池州市综合体项目虽多，但一个完整的城市综合以造城为建筑理念含概餐饮、娱乐、休闲、文化、居住、会展、运动一体化的综合性商业综合体在池州市尚未出 现。项目需求：1）池州身为生态城市，而本案所处的区域环境极具宜居的人居环境；2）本案所打造不仅是环境的生态更应是建筑的生态，赋予建筑生命；3）本定位便于项目的炒作，为后期

25、销售做有效铺垫。,产品定位建议,中高档高品质高形象城市生态型综合体,规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。,基于市场的竞争环境，客户的需求，项目自身优势，本项目物业档次定位应为：,产品定位建议,高品质、高形象提升方向,外势,城市感,自然,内质,平和,形象鲜明,品位,实惠,人情味,：,品质感可提升的方向,规划：强调公共位置的价值感,建筑：体现都市感的现代建筑,园林：集中式中央园林，内外融合,户型：紧凑型户型为主，注重实惠,商业街：城市情景感，参与性,产品设计建议,建筑立面通过大

26、面积的玻璃与墙体的虚实对比，体现建筑的现代与时尚；立面色调以明快的色调为主；,产品设计建议,建筑立面当中可适当的采用一些线条、框架、符号的设计，令项目的立面效果更丰富、多变；通过大面积的玻璃与实墙的材质对比，令项目更具时尚感、现代感；,既然本案定位为高形象、高品质综合体，因此为使项目价值最大化的利用，我司建议A地块的最南边可以增设高端联排别墅物业，提升项目整体档次，北面为高层中高端物业，满足项目的基本销售；A、B地块联接处可设为情景式商业街，在价值最大化利用的同时，提升项目整体形象。,商业地块,住宅地块,联排别墅,高层物业,星级酒店,产品设计建议,商业街开发形式：临街商铺的形式；以一层的首层临

27、街商铺为主，局部设置二层临街商铺。从而丰富商业街的整体形态效果，避免产生统一层高的呆板感觉；,产品设计建议,案名建议,商业：商业街：住宅：,曼哈顿休闲广场,曼哈顿第五大道,曼哈顿尚城,案名诠释：本案的整体规划理念和风格为曼哈顿，因此我们在推广中应应用纯粹的曼哈顿风格，而不是单纯的去应用某个极小的元素，曼哈顿第五大道集聚了纽约市政厅和联邦、州等众多办公机构、美国最高的摩天楼群、纽约中央公园以及大多著名的旅社、餐馆、百货公司、专业商店、影剧院、音乐厅和博物馆大都集中于此；“尚城”与“上城”同音，“上城”也被称之为“上东区”即富人区。,本案后续的思考,本案如此大体量在池州尚属首例，虽然本案拥有较好区

28、域优势、政策倾斜、教育配套，但区域成熟度较弱，我司认为本案的重中之重在10万体量的商业，本案周边商业发展已趋近饱和，星级酒店也有三家。下一步的项目整体规划以什么样的形象立足池州和商业整体定位及业态规划，是我司下次探讨的重点。,我司对售楼处功能的建议,售楼处作为销售的核心主战场，作为大盘考虑，整个项目的销售周期还是比较长的，本案的售楼处的建造和装饰一定要具有绝对的冲击力，正如大家看到的品牌开发商万科、华润等，在对每个项目的售楼处、样板房以及景观样板的打造上前期都倾注大量心思，精益求精，售楼处及周边的每一个细节都可以被购房客户亲身体验。因此本案的售楼处要 契合项目风格、调性、卖点来做的尊贵、华丽、

29、大气，使其成为本案精华浓缩的情感体验中心。当然前期的适度费用投入绝对会带来超值的后期收益。,尊贵售楼处样板打造,成功案例售楼处样板区示意,售楼处意向,样板区意向,售楼处各功能空间设计要素把控,a.接待区和主控区-塑造完善的服务体系以及对品牌的竖立,b.中心展示区-体验未来社区的生活方式,c.多媒体以及形象展示区-实现功能扩张，拓展楼盘的多元化展示途径,d.洽谈区-提供平等、自由、舒适的交流空间,e.贵宾洽谈区-提升客户的尊贵及提供购房优惠商榷平台,f.儿童活动区-人性化的家庭服务,g.建材展示区-高品质建材增强客户购买信心,h.水吧区-体现项目的高品味与高格调,i.办公区-内外部信息的整合以及对案场销售运作资源的整合,j.卫生间-以严谨的态度把控细节从而提升产品价值,k.物料仓储区-保证案场宣传资料以及办公物品的及时发放和补充,谢谢！,