2010年10月北京保利·沙河项目市场论证报告 (2).ppt

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1、保利沙河项目市场论证报告,2010年10月,CONTENTS,销售概算,本体分析,开发环境,客户分析,项目定位,项目区位,指标分析,项目四至,交通条件,环境分析,小 结,地块现状,项目地块位于昌平区沙河地区，五六环之间；沙河地区北靠昌平城区，南邻回龙观地区；地块处于市区（海淀）昌平城区之间，距离约9-10公里。,本案,地块所处地理位置较好，方便到达北京城区及昌平城区,本体分析项目区位,3,沙阳路,河北钢铁集团专卖场,京包线,南 沙 河,现状民房,现状厂房,现状民房,工贸技术学院,现状民房、厂房,公墓,休闲广场,八达岭高速,北至沙阳路；东至福田居住区规划一路临京包铁路线；南至规划南沙河北路临南沙

2、河；西至现状厂房、民房。,现状厂房,福田居住区规划二路,福田居住区规划一路,规划南沙河北路,地块紧临铁路，会对项目造成不利影响,本体分析项目四至,4,沙阳路,京包线,南 沙 河,现状厂房,八达岭高速,地块现状较为平整北部局部有临建房，南部地块局部有杂草和树木；地块西北角为现状厂房；地块北侧有一座联通基站塔；地块东南侧有一条水沟穿过；地块西侧有一道高压走廊穿过。,高压走廊,联通基站塔,水沟,北侧联通基站塔,西侧高压走廊,东南侧水沟,北侧地块现状,南侧地块现状,本体分析地块现状,5,沙阳路,京包线,南 沙 河,八达岭高速,福田居住区规划二路,福田居住区规划一路,规划南沙河北路,项目用地分为南北两个

3、地块，北侧地块规划为保障性住房和托幼用地，南侧为居住用地；南、北地块体量相当，未来对商品房地块品质略有影响。,项目地块指标表,北侧保障房地块,南侧商品房地块,南侧地块容积率为2.0，控高30-60米，适宜打造舒适的中高层社区,本体分析指标分析,6,沙阳路,京包线,南 沙 河,八达岭高速,福田居住区规划二路,福田居住区规划一路,规划南沙河北路,道路交通：目前通达性较差，未来规划交通便捷,本体分析交通分析,地块距离八达岭高速公路直线距离200米，可以方便通达北京市区（距五环路约14公里）和昌平市区；目前地块通达性较差，仅有北侧沙阳路一个出人口；规划显示未来将开通福田居住区规划一路、二路和南沙河北路

4、三条外联道路，届时交通状况将有所好转。,7,沙阳路,京包线,南 沙 河,八达岭高速,福田居住区规划二路,福田居住区规划一路,规划南沙河北路,地块周边主要公交站点为东北侧八达岭高速公路旁的沙河站，途经该站点的公交线路有345;345快;519;670;919大站快车;919区;919支1;919支2;919支3;945;昌19;昌20;昌21;昌22;昌58;昌68；在沙河路口站和南大街站有昌平区内公交设立站点。,沙河站,沙河火车站,沙河路口站,南大街站,公共交通：线路较多，出行便利,本体分析交通分析,8,本案,昌平线全线联通昌平城区、沙河、回龙观及市区多个商圈；昌平线一期（西二旗站城南站）将于

5、2010年底通车，项目距离巩华城站约3公里，距离沙河站约5公里；昌平线二期（十三陵景区站城南站）将于明年动工，预计于2012年通车；昌平线三期（西二旗站积水潭站）尚在规划中。,本体分析交通分析,轨道交通：2010年底轻轨昌平线通车，缩短项目与市区时间距离,9,沙阳路,河北钢铁集团专卖场,京包线,南 沙 河,现状民房,现状厂房,现状民房,工贸技术学院,现状民房、厂房,公墓,休闲广场,八达岭高速,地块周边以厂房和民房为主；地块北侧为河北钢铁集团专卖场；地块东侧为京包线铁路；地块东南侧为南一公墓。,低矮沿街商业,周边厂房,河北钢铁集团专卖场,福田居住区规划二路,福田居住区规划一路,规划南沙河北路,现

6、状厂房,沙河火车站,本体分析环境分析,环境：目前项目周边环境较差，欠缺居住氛围,10,沙阳路,河北钢铁集团专卖场,京包线,南 沙 河,现状民房,现状厂房,现状民房,工贸技术学院,现状民房、厂房,公墓,休闲广场,八达岭高速,地块配套主要集中在八达岭高速两侧和火车站周边的沿街低矮商业；地块东北侧为北京工贸技术学院沙河分院；地块东南角为南一村休闲广场。,现状商业,休闲广场,福田居住区规划二路,福田居住区规划一路,规划南沙河北路,低矮沿街商业,现状厂房,本体分析环境分析,配套：项目周边缺乏有品质的生活配套,沙河火车站,11,本体分析小 结,12,CONTENTS,销售概算,本体分析,开发环境,客户分析

7、,项目定位,区域发展,市场环境,政策环境,小 结,区域发展经济环境宏观经济,全球金融危机后，我国整体经济率先回升，经济活跃，需求渐旺，整体运行状况向好。,近两年，国民经济企业景气指数明显回升。,我国GDP创值处于持续、稳定增长态势。,我国经济处于温和的通胀状态，更有利于促进经济发展。,虽然我国消费内需不足，但持续处于增长态势。,14,区域发展经济环境北京经济,北京GDP仍处于稳定增长态势，居民消费能力也明显得到增强，对房地产起到支撑作用。,北京GDP仍处于稳定增长态势，且增速高于全国水平。,受国际经济环境影响，北京城镇人均可支配收入增速放缓。,15,区域发展经济环境北京经济,北京第三产业发展水

8、平较高，对整体经济贡献突出，也有利于促进房地产业的发展。,北京主要依赖第三产业发展，占比高达75.9%。,北京第三产业贡献突出，增速达到10.3%，而传统农业增长缓慢。,16,区域发展经济环境北京经济,北京房地产投资活跃，对整体经济增长贡献突出。,除2008年外，近几年北京房地产投资处于较快增长态势。,北京房地产投资贡献突出，2010年前三季度占比高达55.2%。,注：2010年数据均为1-3季度数据。,17,区域发展经济环境昌平经济,昌平GDP持续保持较快增长速度，对全市贡献较突出，占全市总量3.4%，贡献水平位列第7。,18,区域发展经济环境昌平经济,昌平固定资产投资持续保持较快增速，随着

9、城市化的发展，区域投资空间较大。,19,区域发展经济环境昌平经济,近两年昌平房地产投资拉动较快，且占固定资产投资比重达到60.58%，贡献突出。,20,区域发展经济环境昌平经济,昌平城镇居民人均可支配收入持续增长，消费能力得到增强，有助于促进房地产业的发展。,21,区域发展经济环境昌平经济,随着居民可支配收入能力的提升，昌平消费需求持续、快速增长。,22,区域发展经济环境小结,23,区域发展区域规划新城规划,北京新城规划新城是北京“两轴两带多中心”城市空间结构中两个发展带上的重要节点，北京共11个新城规划。其中：昌平是西部发展带上的新城之一，也是西部发展带上的重要节点。功能定位：昌平新城及地区

10、是北京重要的高新技术研发产业基地，定位为引导发展高科技研发与生产、旅游服务、教育等功能。,昌平新城是北京西部发展带上的重要节点，为北京重要的高新技术研发产业基地。,昌平新城,24,区域发展区域规划昌平新城,空间结构与布局：确立“两个组团、一条产业走廊、两条生态廊道”的新城空间布局结构。两个组团：指构成新城的昌平组团和沙河组团。一条产业走廊：指沿京包高速公路和八达岭高速公路的城市综合功能产业走廊，是新城主要的产业集聚轴。两条生态廊道：指由十三陵水库、东沙河和南北沙河连接而成的蓝色走廊和南北两组团之间的具有组团隔离作用的绿色走廊（右图）。,沙河组团,沙河地区为昌平新城发展规划两大组团之一。,25,

11、区域发展区域规划昌平新城,产业布局整体布局：“一带两轴、一城多点”的产业发展布局。一带：北部山区生态带。两轴：八达岭高速公路昌平段为西轴，立汤路为东轴。其中西轴沿线（包括沙河）重点发展高新技术产业、先进制造业、高等教育，辅之其它相关产业。多点：各镇中心区和重要产业聚集区。,沙河正好处于西轴的核心区域，产业布局明确，有利于促进区域经济发展，改善居住环境。,沙河,26,区域发展区域规划昌平新城,交通-轨道交通昌平线全长34.1公 里，共设车站13座，规划线路途经十三陵镇、城南街道、城北街道、南邵镇、沙河镇、回龙观镇六个镇（街道办事处），贯穿昌平城区、新城东区、沙河高教园区、沙河东部、巩华城、回龙观

12、西区，与城铁13号线西二旗站和8号线朱辛庄站分别换乘。,沙河站,昌平线开通后，沙河周边居民出行将更加便利。,27,区域发展区域规划昌平新城,沙河规划与布局整个沙河组团规划将形成沙河高教园区、国家创新研发基地、北汽福田产业基地、巩华旧城、沙河北区，十字绿化，一条城市景观带的结构与布局。,沙河组团的规划发展，必将有利于促进区域经济发展、改善区域居住环境，也将为区域导入巨大的需求空间。,28,区域发展区域规划昌平新城,沙河-高教园区目前状况：中央财经大学、北京航空航天大学和外交学院新校区建设已经启 动；村庄拆迁补偿及农民安置工作正在抓紧进行；农民搬迁楼已经开工，一期10万平方米的主体建筑计划年底封顶

13、；园区住宅已累计开工约50万平方米，已竣工 10.2万平方米，其中今年已开工25万平方米，已竣工2.2万平方米；,高教园区的规划有利于完善区域教育、商业配套，并为区域提供了巨大投资开发空间。,29,区域发展区域规划昌平新城,沙河-创新基地四至范围：北起六环路中线，南至北沙河中线，东起八达岭高速路中线，西至原京包快速路中线。功能组合：共分为研发区、产业区、中心服务区、居住区、多功能混合区和高等教育区。规划用地面积：793.16 公顷,创新基地为区域经济发展提供产业支撑，及相关配套服务。,30,区域发展区域规划昌平新城,巩华城规划图,东门外效果图,巩华城的规划建设将拉动区域房地产投资，也有利于完善

14、区域人文环境。,沙河-巩华城沙河镇的巩华城是明代皇帝北征及谒陵巡狩驻跸之所。目前巩华城已被列入本市旧城改造计划，旧城内的东一、西二、南一、北二共4个村正在进行拆迁，村民将在城北就近安置。旧城改造计划中的“明城”项目同时被列入编制中的十三陵明文化创意产业集聚区规划重点。目前巩华旧城的4个城门基本保留完整并已得到保护，复建时还将重修部分旧城墙。,31,区域发展区域规划小结,作为北京规划新城之一，昌平新城是北京重要的高新技术产业研发基地、现代制造业基地、高等教育基地以及现代都市型现代农业基地，是疏散城市中心区产业和人口的重要区域，具备巨大的房地产发展潜力。昌平沙河区域城市化发展相对滞后，随着沙河组团

15、中的高教园区、创新基地、巩华城等板块的规划、建设，区域产业的发展，配套设施的不断完善及人流的涌进，未来区域更具投资价值空间。,32,区域发展人文环境,昌平历史悠久，黄帝时属冀州，建制始于西汉，汉武帝元封元年，在今昌平区境内置昌平、军都二县；明朝初属北平府，后属顺天府，后升县为州，辖密云、顺义、怀柔三县；民国二年（1913年）改称昌平县，先后属顺天府、京兆地方、河北省。1949年4月称昌平县，同年7月属河北省通县专区；1956年3月9日经国务院批准，划归北京市，改称昌平县，1999年撤县设区，复称昌平区。,历史沿革,昌平历史悠久，人文景观丰富，区域人文环境优越。,33,区域发展人文环境,居庸关长

16、城：居庸关长城地形险要，古时就被称为“天下第一雄关”。居庸关除建有南北券城、城楼、敌台、水门等功能各异的配套建筑，构成完整严密的军事防御体系以外，城内还有元代所建过街塔塔基，名为“云台”，是现存元代石雕艺术的精美杰作。老北京微缩景园：位于昌平南口镇红泥沟，占地40公顷。该园分为三大区域：微缩景观游览区、京华传统风貌游览区和表演区。其中微缩景观游览区以1：15的比例再现了明清时期古都京城的历史风貌，中华民族五千年辉煌历史，神州八万里锦绣河山仿佛都凝聚在这古老的北京城。银山塔林：位于昌平海子村西南银山南麓古延寿寺遗址处。银山，因秋去冬来，瑞雪纷飞，山峦银装素裹、冰雪层积而得名。又因山体色黑如铁，称

17、“铁壁”，合称“银山铁壁”。,人文景观,34,区域发展人文环境,蟒山国家森林公园：位于昌平县十三陵水库东侧，距京城约40公里，是北京面积最大的国家森林公园。蟒山公园有五奇。一奇山上树木品种多，森林覆盖率高，176个观赏树种，异彩纷呈，86%的覆盖率，形成层峦叠嶂。明十三陵景区-定陵：位于大峪山脚下，建于明万历十二年一万历十八年（公元15841590），占地18万平方米，是万历皇帝朱翊钧和孝端、孝靖两皇后的合葬墓。2003年十三陵被联合国教科文组织列入世界遗产名录，最终成了全人类共同的遗产。巩华城：位于昌平区沙河镇内，是明代皇帝北征及谒陵巡狩驻跸之所，市级文物保护单位。明永乐十九年（1421）成

18、祖朱棣迁都北京后随即在此建起一座行宫，作为皇帝巡狩和后代子孙谒陵停留之处。,人文景观,35,区域发展区域配套,昌平教育资源丰富，全区共有39所注册高校、普通中学47所、普通小学85所、幼儿园98所，其中高校有北京大学昌平校区、中国政法大学(北校区)、中国石油大学(北京校区)等；沙河区域内的高教新城有中央财经大学(1000亩)，北京师范大学(1300亩)，北京邮电大学(1300亩)，外交学院(800亩)，北京航空航天大学(1400亩），沙河区域教育丰富，教育环境优越。,教育配套,中央财经大学,北京师范大学,北京航空航天大学,36,区域发展区域配套,2009年末昌平区共有卫生机构891个，床位71

19、47张。每千人口（常住人口）拥有医院床位7张。全区卫生技术人员达到9664人；其中执业（助理）医师2927人，注册护士2861人。每千人口（常住人口）拥有执业（助理）医师2.9人，注册护士2.8人。其中沙河区域有沙河医院（二级综合医院）、沙河镇卫生院，沙河区域医院配套有待进一步完善。,医疗配套,昌平沙河医院,昌平沙河医院科室,37,区域发展区域配套,沙河地区发展滞后，商业配套环境不佳，商铺店面零散，配套不齐全，有待规划完善。,商业配套,38,区域发展区域配套,交通配套,主要道路：有八达岭高速公路、京包高速公路、六环路和北清路，整体上形成两横两纵主干线。公交线路：公交线路也主要沿着“两横两纵”出

20、行，其中南北向西侧线路连接昌平老城、沙河北区和巩华城，东侧主要连接沙河高教园区到达回龙观边缘集团；东西向南侧干线主要联系百善、沙河北区、中关村国家工程技术创新基地并经过海淀山后地区通至阳坊。轨道交通：昌平线，规划线路从十三陵镇到回龙观西区，与城铁13号线西二旗站和8号线朱辛庄站分别换乘。在沙河区域设沙河高教园区、沙河东部、巩华城三站。,39,区域发展小结,经济环境：在全国及北京经济稳定、健康运行的环境下，昌平经济取得了快速发展，区域需求较旺，房地产投资活跃，未来经济增长空间巨大。区域规划：随着昌平新城及沙河组团规划的逐渐落实，一方面有利于促进区域经济和产业的发展，增强区域经济活力；另一方面有利

21、于完善区域基础配套设施，改善区域环境，直接推进区域房地产业的发展。人文环境：昌平历史悠久，人文景观丰富，区域人文环境优越，沙河巩华城具有500年历史。区域配套：昌平整体配套较完善，其中沙河教育资源丰富，未来交通出行更加便利，而医疗配套和商业有待完善。,40,CONTENTS,营销策略,本体分析,开发环境,客户分析,项目定位,区域发展,市场环境,政策环境,小 结,政策环境宏观政策,从2010年初以来，国家出台了一系列房地产政策，体现国家对房地产调控的决心和力度，其中：,新国十条 严重的打击市场投资投机行为，改变市场预期；新国五条 使整体市场需求进一步受挫；央行加息 市场观望情绪加重。,42,政策

22、环境地方政策,北京地方政策的出台，一方面对国家调控政策进行细化、落实，另一方面体现出对市场调控的态度和力度，彻底改变投资投机者的行为预期。,北京地方调控细化与落实,整体市场需求大幅下滑，严重打击投资投机行为房价走势趋稳，过快上涨得到有效遏制,基本实现调控预期,43,政策环境小结,在国家宏观及北京地方双重调控下，北京房地产市场将不可避免的受到调整：从短期来看，观望情绪较重，市场需求回落，整体呈量跌价滞态势；从长期来看，随着购房需求的蓄积，尤其是刚性需求的不断增长，政策预期的稳定，以及城市化的发展，整体市场将逐渐好转。,44,CONTENTS,营销策略,本体分析,开发环境,客户分析,项目定位,区域

23、发展,市场环境,政策环境,小 结,市场环境整体市场土地市场,2006年至2009年，北京市住宅用地供求逐年攀升；预计2010年第四季度供应住宅用地总建筑面积达922万平方米，全年供应量超过1700万平方米；2010年北京住宅楼面地价达8612元/平方米，较2009年上涨51%。,2010年住宅用地集中在2、5、8、10月供应，10月住宅用地供应创全年新高；2010年前三月，地王频出，北京市住宅用地平均楼面地价超过12000元/平方米；受政策影响，4月无住宅用地成交；5月以来，市场价格相对稳定；10月无住宅用地成交。,近几年北京土地市场供求逐年增长，土地供应量的加大，将有助于加大二级市场供应，平

24、抑房价；预计2011年会有大量新盘入市。,*2010年数据为2010年1-10月累计数据,46,2009年1月-2010年10月，北京市成交住宅用地117宗，总建设用地面积9781596 平方米，总建筑面积19376030平方米，主要分布在房山、大兴、通州、朝阳、昌平等区域，其中昌平区占比9%；2009年1月-2010年10月，昌平区成交住平方米，分布回龙观、北七家、小汤山、昌平县城城南街道；宅用地12宗，总建设用地面积967448 平方米，总建筑面积1729576,近两年来沙河地区无住宅用地成交，未来开发空间较大。,市场环境整体市场土地市场,昌平区2009-2010年住宅用地成交情况汇总,4

25、7,2010年第四季度，北京市计划出让的50宗居住用地中，昌平区占4宗，总建设用地面积666200平方米，总规划建筑面积超过100万平方米；4宗地中，“昌平区沙河镇南一村南部地块项目”位于南沙河地区，建设用地面积57800平方米，规划建筑面积103600平方米，预计2010年11月份上市；“昌平区沙河镇南一村南部地块项目”与本案仅隔京藏高速和京包铁路，将成为本案潜在的竞争项目。,预计2010年底沙河区域仅有一地块入市，规划建面约10万平方米，区域土地供应仍极为不足。,市场环境整体市场土地市场,48,市场环境整体市场开发投资,2010年1-10月，完成房地产开发投资额1182亿元，相比去年增长3

26、0%；2010年1-10月，北京商品住宅新开工面积1438万平方米，相比09年全年增长58万平方米；竣工931万平方米，呈逐年下降的态势。,2010年房企资金充足，投资力度加大，新开工面积明显增长，有利于扩大未来二级市场新增供应量。,49,*2010年数据截止2010年10月,市场环境整体市场商品住宅,受国家房地产宏观调控及北京细则影响，商品住宅市场呈现观望情绪，近期市场处于平稳状态。,2010年1-10月商品住宅新增供应面积870.82万，与去年同期基本持平；而成交面积940万，大幅下滑36.4%；2010年1-10月，商品住宅成交均价17979元/平方米，与去年同期相比，快速上涨了42.7

27、%，但4月新政后价格走势平稳。,50,新国十条下发,趋稳,上涨,从2009至今，昌平区商品住宅新增供应量总体小于成交量，但当前市场存量巨大，达94万平方米，表明市场现在以消化已有存量为主；并且，在没有新增供应的情况下，需要14个月才能消化完当前的市场存量；2010年1-10月昌平商品住宅新增供应面积39.56万平方米，同比下降46.7%；商品住宅共成交57万平方米，同比下降28.2%,受楼市新政影响，昌平商品住宅需求明显下滑，但在区域刚性需求支撑下，下滑幅度远低于全市平均水平，表明区域受新政的影响偏小。,市场环境整体市场商品住宅,51,因为临近手机专业市场和钢材配件专业市场，片区内无成型社区，

28、因此沙河地区二手房存量不多，离地块较近的是一通宿舍及地调所宿舍，均价在13000元/平方米左右；除沙河地区以外，回龙观龙泽以北区域以及高教新城区域的二手房价格可以作为参考依据；其中，北一街8号房龄基本上在5年以内，报价最高，为14000元/平方米左右。,市场环境整体市场二手市场,南沙河地区二手房存量较少，临近区域二手房均价13500元/平方米左右。,52,市场环境整体市场小结,一级市场：近几年整体市场土地供应明显加快，主要集中于房山、大兴、通州、朝阳、昌平五大区域，两年内市场竞争将更加激烈，但沙河目前缺少供应地块，预计11月将有一块近10万规划建筑面积的地块入市，对本案影响不大。二级市场：1、

29、受国家系列宏观调控及北京楼市细则影响，受国家房地产宏观调控及北京细则影响，商品住宅市场呈现观望情绪，近期市场处于平稳状态；2、昌平以自住购房需求为主，且刚性偏多，政策影响明显较小；3、随着拆迁、沙河区域规划的发展，区域需求仍较旺盛，未来市场看好。三级市场：目前沙河区域多为旧民房，缺少真正意义上的商品房，因此区域二手房市场几乎空白，表明区域极具投资开发空间。,53,市场环境竞争市场项目分布,本案位于昌平区沙河镇，根据沙河地区及对本案有参考价值的回龙观区域和昌平城区在售项目分布情况，选取6个项目作为竞争市场参考项目。,本 案,54,市场环境竞争市场基本信息,区域内在售项目建筑形态多为小高层、高层板

30、楼。,55,市场环境竞争市场产品信息,区域内在售项目以毛坯房为主，主力户型集中于70-90平方米两居、90-130平方米三居。,56,市场环境竞争市场热销户型,区域内在售项目热销户型为75-90平方米两居。,57,市场环境竞争市场销售情况,区域内在售项目普遍去化较快，去化率较高；与本案相似的领秀慧谷和金隅万科城月均去化速度均在100套以上；,*高教新城产品以20 左右公寓为主，因此去化较快,58,市场环境竞争市场成交价格,区域内在售项目今年以来价格普遍上扬，平均涨幅为5%，本区域成交价格在15000元/左右。,59,市场环境竞争市场客户情况,区域内项目客户主要来自昌平科技园、上地及回龙观地区，

31、大多从事IT行业，以自住为主，付款方式以贷款为主。,60,市场环境竞争市场小结,61,市场环境竞争项目领秀慧谷,基本信息,62,市场环境竞争项目领秀慧谷,规划分析,项目总规划建面60万平方米，目前仅定一期，分四个区开发。,A区（限价房）,B区（限价房）,C区（商品房）,D区（商品房）,C区,在售,63,市场环境竞争项目领秀慧谷,产品信息,布局紧凑方正，南北通透；动静分区，南向主卧带开放式阳台；起居室与餐厅衔接流畅，宽敞大气。,户型特点：,270度观景阳台,独立阳台,起居室与餐厅衔接流畅,开放式阳台,景观餐厅,卧室带独立阳台,主次卧布局合理，保持私密独立；多功能人性化布局；开阔景观阳台，延景入室

32、。,64,市场环境竞争项目领秀慧谷,客户分析,客户主要来自于上地区域和昌平科技园区，分别占40%和35%；客户购房动机以自住为主，占60%；客户置业次数以首次置业和首次改善性置业为主；客户的付款方式贷款和一次性各占50%。,65,市场环境竞争项目领秀慧谷,销售情况,自2010年8月28日开盘至今，月均去化36512平方米，370套；该项目开盘热销，成交量受9.29新政影响很小，但新政后一次性付款比例上升。,66,市场环境竞争项目领秀慧谷,剩余供应,目前在售C区北部12栋楼，仅剩余10套；后续供应C区南部9栋楼，共543套，主力户型为115-140平方米三居，推出时间待定。D区规划方案尚未出台。

33、,A区（限价房）,B区（限价房）,C区（商品房）,D区（商品房）,C 区北部(在售),C 区南部(后续供应),67,市场环境竞争项目金隅万科城,基本信息,68,市场环境竞争项目金隅万科城,规划分析,项目分三期，总规划建面61.6万平方米。,二期,一期,三期,二期,69,市场环境竞争项目金隅万科城,产品信息,动静分区布局，彰显完美居家礼仪；起居室与餐厅相连，生活舒适便利；主卧朝南，引景入室；L型厨房布局，方便操作，尽显关怀。,B1精装二居建筑面积约85平米,A1精装三居建筑面积约85平米,南北通透，布局合理；开阔阳光起居室，雍容待客礼仪；朝南主卧大飘窗，尽享美好心情；主卧与主卫相连，享受专属便利

34、。,70,市场环境竞争项目金隅万科城,客户分析,客户主要来自于昌平城区和海淀中关村、上地等区域；客户购房动机以自住为主，占90%；客户置业次数以首次置业和首次改善性置业为主；客户的付款方式以贷款为主，占85%左右。,71,市场环境竞争项目金隅万科城,销售情况,自2009年6月二期开盘至今，月均去化10666平方米，111套；项目为集中推盘型销售，4月销售释放完毕后，同时受新政的影响，各月成交量明显较少。,6.21第一次开盘,3.28第三次开盘,10.18第二次开盘,72,市场环境竞争项目金隅万科城,剩余供应,目前二期在售，剩余120套左右，剩余户型两居20套、三居100套左右；三期规划10万平

35、方米商业和约8万平方米住宅，具体方案尚未出台。,73,市场环境竞争项目小结,本案主要竞争对手未来潜在供应约为28万平方米左右，后续供应量不大，未来对本案的竞争影响小。,74,开发环境小结,沙河发展滞后，极具价值空间；区域供应不足，竞争力不强；本案应立足于主力客户的需求动机和偏好，择机入市。,整体经济运行状况向好，昌平经济更具活力，房地产投资活跃；沙河具有规划利好，有利于提升本案的需求和未来价值空间。,宏观调控的从紧，市场呈现观望情绪，近期市场较平稳；长期随着需求积累，政策预期稳定等，市场将逐渐好转。,75,CONTENTS,销售概算,本体分析,开发环境,客户分析,项目定位,本案客群来源,区域客

36、群分析,本案客群特征,项目客群定位,客户分析客户分析思路,77,客户分析项目选取原则,金隅万科城,莱镇宁静湾,领秀慧谷,本 案,本区域,参考区域,区位：同区域或相邻区域；产品：项目指标类似；状态：目前在售项目。,沙河区域项目领秀慧谷参考区域项目金隅万科城莱镇宁静湾,78,客户分析区域客群分析,沙河区域客群分析,参考区域客群分析,79,客户分析沙河区域客群,80,客户分析参考区域客群,81,客户分析本案客群来源,重点区域,核心区域,辅助区域,核心区域上地及其周边片区重点区域昌平科技园辅助区域沙河片区,上地及其周边片区首置及首改自住客群为主；昌平科技园客户是重要来源；沙河片区本地改善型客户为辅。,

37、本 案,82,属性：多为工作在项目周边的IT、科技园区的青年客群；多年生活、工作在昌平地区，看重性价比和交通便利性,特征：多为首置或首改，大多数为贷款客户,属性：主要为北京西北部区域客户；对昌平发展比较关注，看好昌平发展潜力,自住客群,投资客群,本案客群以自住为主，投资客群较少,客户分析本案客群特征,特征：多次置业，有一定经济实力及置业经验,83,基本特征：年龄集中在30-45岁之间，青年夫妇或三口之家为主；主要工作区域为海淀及市区西北部其他地区和昌平地区；科技、IT行业白领，中低职业，事业仍在上升阶段；家庭收入稳定，有一定积蓄，但承受不了市区繁华地段房价；多为首次置业，部分二次置业，总价承受

38、力较低。,需求特征：期望拥有自己的房子；亟需改善居住环境，提高居住的舒适度；关注交通便利性，企望社区与工作单位之间交通畅达和便捷；希望社区配套相对完善；认同区域发展潜力。,客户分析本案客群特征,84,客户分析,北京西北中青年欣薪阶层,他们工作或生活在市区西北部及昌平地区，是中关村、上地经济发展的亲历者；他们大多而立或不惑之年，迈进成熟、稳重的年纪；他们还处在事业的上升期，目前还是欣欣向上的工薪阶层，但是期待拥有自己的房子。,客户分析本案客群特征,85,客户分析,他们年轻、成熟、自信；他们的事业目前虽无大成，但是稳定的收入允许他们享受今天；他们的工作较为繁忙，渴望在每天辛劳后回到属于自己的家；他

39、们大多受家庭观念影响，能够靠自己的奋斗为父母、为家人带来舒适的生活环境。,客户分析自住客群描摹,86,CONTENTS,销售概算,本体分析,开发环境,客户分析,项目定位,SWOT分析,产品定位,市场定位,产品建议,价值梳理,项目定位SWOT分析,Strength优势分析,Weakness劣势分析,地块北接昌平南靠海淀，地理位置较为优越；紧邻八达岭高速，多趟公交车连接昌平及市区。轨道交通昌平线通车后，交通优势进一步显现；地块2.0容积率适宜打造整盘均好性产品；地块南临南沙河，具备一定景观资源；地块现状较为平整，可尽早启动开发；保利品牌价值高，优势明显。,地块东侧紧邻京包铁路，北侧靠近沙阳路，噪音

40、 影响较为严重；地块西侧有高压线穿过，严重影响项目品质及工 程建设；地块周边多为居民自建房和厂房，环境较为嘈杂；北侧地块为经适房，对社区整体品质有一定影响。,本案最大优势：地理位置较好、品牌价值高,本案最大劣势：东临铁道线，西有高压线,88,Opportunity机会分析,Threat威胁分析,沙河区域整体发展规划，区域规划配套齐全；目前区域在售项目较少，尽早入市可抢占先机；中关村、上地产业园大量高端客群在北部置业。,区域整体规划改造，后期将有大量地块上市；未来潜在供应较多，后期营销竞争压力较大；楼市政策频出，调控增加未来市场不确定性。,项目定位SWOT分析,本案机会：区域发展、市场机会,本案

41、威胁：潜在供应较大、后期竞争激烈,89,沙河区域发展规划、容积率2.0规划指标及紧临沙河、保利品牌为本项目核心价值点,项目定位价值梳理,90,项目定位市场定位,沙河核心轻轨线旁亲水美宅,沙河核心突出本案核心区位及发展潜力；轻轨线旁突出项目方便快捷的交通优势；亲水美宅突出项目临水资源及产品特点。,91,项目定位,项目定位产品定位,92,项目定位,项目定位产品定位,面积适中、环境舒适、高品质住宅,本案产品规划设计指导思想,沙河地块产品定位描述：根据2.0的总体容积率及30-60米限高规划，建筑形式以15-18层高层为主，中心地块辅 以少量9-11层小高层，为项目营造亮点，提升项目整体形象。产品的设

42、计应注重细节，从户型和园林设计上体现本项目的差异性，实现项目产品溢价。,93,产品建议规划难点,综合地块条件及周边情况，本案产品规划阶段以下有几个难点需要突破,1、项目东侧临京包线铁路，受噪音影响较大；2、项目西侧临高压走廊，受高压辐射影响；3、项目北侧政策房体量较大，影响项目品质。,西侧高压走廊,东侧京包线铁路,94,产品建议解决对策,针对以上问题，我司分别提出解决方案如下,95,产品建议对策示意,园林集中布置，阻挡铁路对社区的影响,铁道线,铁路问题对策示意,高大灌木屏障,园林规划示意,96,产品建议对策示意,中空隔音玻璃,隔音毡墙,铁路问题对策示意,97,项目地块指标表,产品建议规划原则,

43、整个项目建议以15-18层中高层为主，中心地块辅以少量 9-11层小高层，规划布局原则以用地性质、容积率、建筑 限高等为依据；地块临近高压线、铁路及经适房一侧，建议设置中高层，减少噪音影响及不利环境影响；中心地块及地块南侧建议设置小高层，并加大户型尺度，提升品质，充分利用沿河水景资源及项目中心景观资源。,98,项目共排布13栋11-15层东南朝向板楼；其中地块中部6栋为11层板楼，周边位置为7栋15层板楼；楼座排布有利于减轻地块周边不利因素对社区内部的影响，提升内部楼座价值；结合南部河景，社区整体排布规整对称，形成好的风水布局。,7栋15层板式住宅,楼座排布规整，有利于减轻周边不利因素影响,产

44、品建议楼座排布,6栋11层板式住宅,99,产品建议产品配比,主力户型为85-90 两居（67.3%）；三居户型以经济型90 户型（21%）为主、舒适型135（3.5%）三种为辅；一居户型为60（4.7%）；四居户型为155（3.5%）。,7栋15层板式住宅A、B、C平面,4栋11层板式住宅E平面,2栋11层板式住宅D平面,100,101,产品建议指标细分,项目方案户型共涉及五个类型：60舒适型一居，85-90舒适型两居，90经济型三居，135舒适型三居及155舒适型四居。,A1，A1反户型90经济型三室两厅一卫南北通透，功能齐备,A2，A2反户型85舒适型两室两厅一卫功能齐备，户型方正全南户型

45、,产品建议户型建议,A平面,102,B1，B1反户型90舒适型两室两厅一卫功能齐备，户型方正南北通透,B2户型85舒适型两室两厅一卫功能齐备，户型方正全南户型,产品建议户型建议,B平面,项目方案户型共涉及五个类型：60舒适型一居，85-90舒适型两居，90经济型三居，135舒适型三居及155舒适型四居。,103,C3户型60舒适型一室两厅一卫功能齐备，户型方正东北户型，采光较差,C2，C2反户型85舒适型两室两厅一卫功能齐备，户型方正全南户型,C1户型90舒适型两室两厅一卫南北通透，功能齐备户型方正，独立餐厅,产品建议户型建议,C平面,项目方案户型共涉及五个类型：60舒适型一居，85-90舒适

46、型两居，90经济型三居，135舒适型三居及155舒适型四居。,104,D2户型135舒适型三室两厅两卫功能齐备，动静分区南北通透，户型方正,D1户型155舒适型四室两厅两卫功能齐备，动静分区北次卧西朝向，影响舒适性,产品建议户型建议,D平面,项目方案户型共涉及五个类型：60舒适型一居，85-90舒适型两居，90经济型三居，135舒适型三居及155舒适型四居。,105,E1，E1反户型90经济型三室两厅一卫功能齐备，户型方正紧凑南北通透，餐厅设计略显不足,产品建议户型建议,E2户型85舒适型两室两厅一卫功能齐备，户型紧凑全南朝向，动静分区,E平面,项目方案户型共涉及五个类型：60舒适型一居，85

47、-90舒适型两居，90经济型三居，135舒适型三居及155舒适型四居。,106,CONTENTS,销售概算,本体分析,开发环境,客户分析,项目定位,销售目标,经济概算,价格预判,销售概算销售目标,整盘均价：16000元/；总销额：18.36亿元。,108,选取本案相似度较高的项目作为定价参考项目（区域相同或相近、定位相近、产品形式类同）；根据区域价值、产品设计、品牌价值和交通条件四方面进行权重比较打分；越具有参考价值的分项其权重值越高。,销售概算价格预判 定价原则,109,选取与本案区位相近、产品形式类同、定位相似的参考项目：领秀慧谷、高教新城、金隅万科城、上林溪。,注：由于领秀慧谷有政府组织内部团购，成交价格偏低（144000元/），对于本案参考价值不大；因此选择其市场报价作为本案定价参考价。,销售概算价格预判 项目选取,110,基准价格确定：通过与本案相同或临近板块项目的对比分析，初步得出本案基准参考价约为16000元/。,销售概算价格预判 定价推导,111,本方案总案值约为18.36亿元,销售概算经济概算,112,总销售额=16000元/*11475518.36亿元,