温州瑞安玉海楼商业项目提案2009.ppt

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1、玉海楼文化游览区商业项目提案,2009.9.2,一、导语二、市场研究三、项目定位四、营销攻略五、战略节点六、商业朗兆,一、导语：破题玉海楼,1888年，玉海楼始建，即耸立起一座温州文化地标，以孙衣言、孙锵鸣、孙诒让为代表的领军人物，将19世纪的温州文化推到一个前所未有的高度。玉海楼一带堪称温州文化原点，温州精神滥觞之地玉海楼周边还有利济医学堂、林庆云宅、李维樾宅、全国早期公用图书馆心兰书社、宗教建筑关帝庙、教会聚会点等 2009年6月3日，温商翘楚港瑞财团以48900万元获得玉海楼文化游览区28716平方米商业地块，楼面价17809.7元/平方米。如何在这样一个传统文化巅峰之地锻造一个现代时尚

2、商业地标？港瑞财团当然更期望在项目获得经济效益的同时打造商业地标，谱写玉海楼新篇章！,如何在项目开发中找准文化传承与商业运营结合的黄金点？如何找到社会效益与经济效益结合黄金点？如何通过差异化竞争找到瑞安商业的空白点？上述问题的破解，将成为项目成功的关键所在！,http:/中管网房地产频道,二、市场研究,1、古城瑞安：瑞安这是一座具有1700多年历史的江南古城，浙江历史文化名城。三国吴始建罗阳县，唐天复二年安固县改为瑞安县。天瑞地安，千年古县，有着悠久历史文化。2、强镇瑞安：瑞安是“温州模式”的重要发祥地。改革开放以来，瑞安人民发挥自己的聪明才智，率先发展市场经济，尝试股份经营，走出了一条适合本

3、地实际的经济发展路子。2008年全市实现生产总值368.16亿元，全国县域经济百强县第21位。3、侨乡瑞安：瑞安是浙南著名侨乡，有10万多瑞安人分布在世界60多个国家和地区。有20多万瑞安人走出瑞安在全国各地经商办厂，形成了一处处瑞安街、瑞安村。,（一）城市研究,4、大城瑞安：国务院审批通过的浙江省城镇体系规划（2008-2020）指出，到2020年，全省城市化水平达到72%，瑞安等12座城市成为50万至100万人口的大城市，并认为2010年瑞安可形成大城市基本框架。1987年，瑞安撤县建市，当时城区面积仅2.6平方公里，人口7.3万。之后，城市建设的思路从局限于旧城改造的框架中跳出来，开始建

4、设安阳新区和经济开发区。至1999年，建城区面积扩大到8.4平方公里，人口13.99万。进入新世纪以来，我市在原有基础上，将塘下、汀田、莘塍、飞云等镇进一步纳入到城市发展区域内，初步拉起大城市的框架。到2008年末，我市市区建城区面积达67.83平方公里，城市化水平达到67.27%，其中市区人口达62.39万。,（一）城市研究,北进,老城区,东扩,南移,5、温瑞同城：随着高速、高铁的贯通，汽车时代的来临，瑞安已逐渐与温州呈融合之势成为“南翼中心城”，同城效应逐渐明显，对周边县区乃至闽东北县区都有很强的辐射力。6、旅游名城：作为“中国优秀旅游城市”，瑞安山水奇特，风光旖旎，风景资源占国土面积20

5、.8，属旅游资源大市。瑞安名胜古迹众多，境内已发现史前遗址和各类文物史迹600处。拥有七大风景名胜区：寨寮溪、圣井山、梅龙溪、桐溪、铜盘岛、龙井、卧龙峡；十大旅游区点：水乡古镇林垟、玉海文化游览区、江溪龙潭、白岩山、金鸡山、隆山公园、山皇古寨、尖山八水、顺泰梅尖、瑞安外滩；四处国家级重点文物保护单位：玉海楼、石棚墓、利济医学堂、圣井山石殿；一处国家级森林公园花岩。全市现有七家星级旅游饭店，九家旅行社，十六家旅游推荐单位，并开发都市休闲游、山海生态游、文化考察游、经济探密游等路线。,（一）城市研究,城市特征：1、“东南小邹鲁”瑞安历史悠久，文化底蕴深厚，作为瓯越文化的重要发源地，瑞安历史文化代表

6、着温州文化的巅峰。从政府到民间，瑞安的城市历史文化保护意识认同度较高。2、瑞安经济较为发达，经济实力使瑞安具备较强消费实力和投资能力。3、作为著名侨乡，瑞安城市具备更为开阔的国际视野。4、瑞安城市高速发展，城市化进程加快，城市商业存在更多的升级扩容空间。,（一）城市研究,1、土地供应市场：2009年上半年瑞安投放土地较多，几乎每个月都有2-3宗地投放，截至7月份工放出16总土地，除一月份商务金融用地流标之外，其余土地均被开发商投得。瑞安经济基础强，城市规划好，政府又大量放地，瑞安在2009年成为温州房产焦点，许多开发商目光聚焦该区域，竞标价与起始价相比成倍增长，整个楼市逐步盘活，房价稳步上升趋

7、势明显，是开发商重点投资区域之一。上半年土地放量为274332平方米，建筑面积大640446平方米，占温州各市区放量的24%，出让金额达到235717万元，土地出让额超过温州主城区。,（二）瑞安房地产市场研究,2、商品房市场：上半年批准预售项目4个，面积13.86万平方米。其中住宅面积12.37万平方米，848套。有6个楼盘新增供应，新增供应面积18.5万平方米，其中住宅面积16.41万平方米，1125套。据商品房预售项目数据统计：上半年办理商品房买卖合同备案776套，同比下 降7.8%；备案总面积13.53万平方米，同比上升17.9%；合同总金额22.2亿元，同比上升164%。其中住宅765

8、套，同比上升4.3%；面积13.4万平方米，同比上升31.3%；合同总金额达21.61亿元，同比上升232%。商品房买卖合同均价为16407元/平方米，同比上升124%；其中住宅均价16126元/平方米，同比上升153%。二季度商品房买卖合同备案613套，环比上升276%；备案总面积10.61万平方米，环比上升263%；合同总金额17.24亿元，环比上升247%。其中住宅603套，环比上升272%；面积10.53万平方米，环比上升266%；合同总金额达16.76亿元，环比上升232%。商品房买卖合同备案统计均价为16407元/平方米，环比上升246%；其中住宅均价15916元/平方米，环比下降

9、5.8%。,（二）瑞安房地产市场研究,3、二手房市场 上半年二手房交易3187套，同比上升30.72%；成交面积42.07万平方米，同比上升11.95%；成交总金额25.23亿元，同比上升80.93%。其中住宅交易3163套，同比上升31.96%；成交面积37.6万平方米，同比上升25.03%；成交总金额24.34亿元，同比上升99.75%。二手房成交均价6000元/平方米，同比上升60.85%；其中二手房住宅成交均价6474元/平方米，同比上升59.76%。二季度二手房交易量2114套，环比上升97.02%；成交面积26.98万平方米，环比上升78.79%；成交总金额16.96亿元，环比上升

10、104%。其中住宅交易2101套，环比上升97.83%；成交面积24.46万平方米，环比上升86.01%；成交总金额16.5亿元，环比上升110%。全市二手房成交均价6286元/平方米，环比上升14.56%；其中二手房住宅成交平均价6745元/平方米，环比上升13%。,（二）瑞安房地产市场研究,瑞安房地产市场特征：1、瑞安城市土地放量逐渐增大，逐渐成为温州房地产开发热点。2、房价与温州城区显同城效应，量价齐升，一直为温州除主城区外的房价高地。3、随着房价的高企与温州的影响，房地产开发也逐渐走向品质开发时代。4、房地产投资意识强，购买力非常强大。5、商铺投资意识强，且投资范围不仅局限在温州。,（

11、二）瑞安房地产市场研究,1、城市商圈 随着城市的发展，新商圈呼之欲出，商圈断盘整发展。新商圈的变，正在进，现阶段形成三个市级商圈，瑞安逐渐形成三个市级商圈：虹桥路核心商圈、新城商圈、外滩商圈。,（三）瑞安商业市场,（三）瑞安商业市场,2、业态分布：（1）商业街道调研,（三）瑞安商业市场,2、业态分布：（1）商业街道调研,（三）瑞安商业市场,2、业态分布：（1）商业街道,NO4：万松路,NO1：虹桥路,NO2：滨江大道,NO5：罗阳大道,NO3：瑞安商业步行街,NO6：安阳路,（三）瑞安商业市场,2、业态分布：（2）主力商家,瑞安商城,大润发超市,时代百货,开太百货,瑞安商业特征：（1）虹桥路是

12、瑞安市区的商业中心，具有较长的历史渊源，由于地处老城区，购物环境、交通和配套服务能力均存在明显不足；（2）万松西路、虹桥北路以及滨江大道已形成餐饮美食、休闲娱乐、酒吧等专业餐饮街区，在瑞安市区有一定的影响力；（3）瑞安市业态丰富，商业开始从“的增长向“质的转变：传统商业已经饱和，需要有新的商业形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够市场竞争；（5）本土休闲餐饮等消费较为火爆，中高端消费能力强但消费外流较大。随着城市规划与发展，“无规划向“整体定位经营发展，新城区商业功能日趋完善，但仍需时间验证。（6）城市商业将逐渐形成自身的社会功能与定位：城市的断扩张，无差异、考虑社会分区功能的商业将很难

13、在这个市场生存，符合所处区域的城市规划定位才能得到好的发展；（7）商业投资意识强，房地产的高企也带动商铺价格上涨。本地商铺租售比仅为2-3%，主要依靠商铺增值获利。,（三）瑞安商业市场,1、中国奢侈品市场：金融危机促提前成为第二大奢侈品消费国 2008年，家庭年收入超过25万元的中国富裕家庭已达160万户，并以16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，届时中国将仅次于美国、日本和英国，成为全球富裕家庭数量第四多的国家。这意味着巨大的购买力。截止今年一月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国

14、和美国。随着金融危机的影响，很多奢侈品品牌纷纷把中国作为避风良港，抢滩中国市场。,（四）中高端消费市场,2、温州奢侈品市场：势必将成为奢侈品主要市场（1）毕马威最新出炉的中国奢侈品消费者报告称，上海、广州、深圳、北京、温州五城市人均收入超过7000美金，势将成为中国奢侈品主要市场。温州的民间资本尤为丰富，780万人口的温州市，私营老板就达250万人以上，华侨58万人。中国1/10的宝马、奔驰等名车为温州人所拥有。（2）2007年底开业的华侨饭店LV品牌专卖店，不到300平方米的店面可实现年销售业绩近亿元，成为全球最赚钱的LV专卖店之一，这是LV在中国开出的第13家专卖店，之前的12家分别开在北

15、京、上海、广州、深圳、大连、成都、西安、厦门、杭州、青岛等10个城市（3）温州国际奢侈品展已举办三届，每届成交金额都在1亿元左右。（4）阿玛尼、杰尼亚、范思哲、BOSS等十余个国际大牌进驻温州已有多年，而且与国内同等规模的城市甚至一些大城市相比，这些顶级品牌的入驻率和销售额都遥遥领先。,（四）中高端消费市场,（四）中高端消费市场,3、温州中高端商业：中高端商业购物场所不断拓展（1）酒店内商场中高端百货：目前，温州的有内商场的酒店主要有华侨饭店（华侨名品城）、国际大酒店（国际大酒店名牌商城）、王朝大酒店等，其中华侨名品城与国际大酒店名牌商城影响力较大。,（四）中高端消费市场,（2）温州时代广场一

16、楼近3000平方米国际名品专卖店。（3）温州财富中心购物广场，车站大道、面积近2万平方米的高端百货商场计划于年底开业，将打造成为温州奢侈品牌最集中的商业中心。（4）绿城温州鹿城广场、温州世贸中心塔楼、温州置信广场均计划做高端百货，通过高端百货拉升项目品质。,（四）中高端消费市场,温州财富中心,温州中高端百货消费特征：1、在国际大酒店名品开业之前，温州中高端多集中在香港、上海、杭州以及国外。2、温州经济实力强，中高端消费市场潜力大，目前中高端消费外流较为严重。3、中高端购物场所逐渐增多，本土消费在增长，需要更多的引导，存在较大的发展空间。4、尚处于奢侈品消费初期，有奢侈品消费能力，尚没有形成奢侈

17、品消费文化。5、瑞安作为南部中心城，中高端购物存在较多挖掘的机会，部分高端购物标杆有利于拉升项目的总体品位，提升项目价值。,（四）中高端消费市场,（五）基地情况,1、项目指标,2、项目周边,（1）北与万松西路隔护城河，东隔河为虹桥路。南临公园路与安阳一中、玉海楼相连。项目是旧城区古建筑保存最多的地区，周边有全国文保单位玉海楼和利济学堂，有市级文保单位林庆云宅、李维樾宅、胡超群宅以及宗教建筑关帝庙、教会聚会点等，具有较高艺术价值和历史价值，充分体现瑞面深厚的文化底蕴。（2）项目东、北侧均为河流，项目南边与已建玉海楼保护规划，湖滨公园与后垟河绿化带自然连接，西边与心兰苑规划紧密相连。项目虽处于市中

18、心，但地块周边物理屏障较多（河道与古宅等），不利于项目人流与交通流的便利性规划与通达。,三、项目SWOT分析,（一）优势1、项目位于虹桥路、万松路城市核心商圈，拥有良好的商脉；2、拥有玉海楼、利济医学堂、李维樾宅等人文旅游资源，文脉底蕴深厚；3、港瑞财团作为本土名企，拥有深厚人脉关系。（二）劣势1、随着商圈的偏离，项目处于商圈边缘，周边较为杂乱，商业档次较低；2、街心公园及河道等使项目与虹桥路核心商圈形成物理屏障；3、项目内文物保护建筑使项目规划条件严格，一定程度上与商业开发有较大冲突。（三）机会1、瑞安经济高速发展，中高端消费能力使项目打造中高端商业项目具备较大的空间。2、玉海楼作为温州的文

19、化地标，文化提升有利于增加项目的附加值。3、项目作为城市建设的“四大文章”之一，顺应城市建设需求容易得到更多的政策支持。4、瑞安商铺投资意识强，具备较强的投资实力，有利于支撑本项目作为中高端投资产品开发。（四）威胁1、宏观政策对经济及房地产投资影响带来的项目运营风险。2、瑞安新城快速发展，新城商圈及外滩商圈造成项目所处核心商圈弱化。3、港瑞财团商业地产开发及商业运营经验还较为缺乏。4、项目较高的地价使项目运营门槛增高，同时开发商承担较大的资金压力。,四、项目定位,（一）主题定位：一站式中高端国际化时尚公园MALL 以中高端客群为主，本质上复合购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化、展示等多种功能的

20、商业综合体，是商业中心，但整体规划形式上是有着文化公园情趣的，也是文化旅游景观。,定位思考：（1）餐饮休闲娱乐是目前瑞安最为火爆的业态，如项目定位为中高端休闲餐饮娱乐MALL是最利于项目商业形成的。但这类业态普遍占用面积较大，且不利于项目销售。以高端国际化购物为主体利于项目形象提升，也有利于分割销售。（2）公园MALL是新的商业载体，购物消费的本质不变，只是更多考虑周边公园的融为一体，突出项目区位的文化品位.（3）滨江公园、玉海广场是瑞安少见的市区街心双公园，历史文化与现代 商业的有效结合，成为瑞安市的又一亮点（4）项目处于瑞安市商业中心地，项目定位国际名品街结合品牌休闲文化餐饮 的互补，弥补

21、虹桥商圈缺乏国际品牌的商业空白点，也将进一步巩固虹桥商圈的核心地位（5）目前整个瑞安市的主题文化商业较为分散，没有形成系统化、规模化、品质化，同时也无明显的主题和特色。因此本项目将是国际品牌走进瑞安切入点。,国际名品街区+国际品牌大卖场+时尚精品街区+文化展示观光,（二）业态定位建议,1、国际名品街区：国际品牌服饰、箱包、珠宝、手表、皮草、家居、美容及中西式餐饮等，世界著名品牌商直接经营或指导经营国际名品街、特色连锁餐饮店、休闲消费带。品牌服饰、箱包、珠宝3类消耗品为主，比重约占60%。30%为各类餐饮业，如茶吧、咖啡吧、酒吧等，选择以西餐为主的餐饮业，一方面西餐厅油烟少，厨房、操作间需求面积

22、较中餐厅小，更适合国际名品街中的店面设计，10%的建筑用于临时文化展示等，利用频率相对低一些。2、时尚精品街区：国内外知名品牌专卖店、专业店和特色店及旅游纪念品、古玩、字画，茶吧、咖啡吧、国际品牌快餐、豪华电影院。3、文化展示观光：把古建筑保护与展示观光结合起来，使古建不再仅用来观瞻，可考虑更多文化艺术的展示功能。4、国际品牌大卖场：利用国际品牌大超市提升整体商业人气，满足周边市民日常生活需求。,国际品牌大卖场聚集人气国际名品街区提升项目价值文化展示增加文化内涵,（三）客群定位1、消费客群定位：（1）、主力目标消费群 A、瑞安县市追求品牌、品质、特色、个性、时尚的消费群体 B、商务人士（包括外

23、来经商人员）、公务员等职业较为明显的人群（2）、辅助性目标消费群 A、在项目的经营体现特色和主题后，同时结合瑞安的旅游资源，能有效吸引到瑞安旅游的消费群体；B、在项目招商和销售宣传对瑞安县市形成强势影响后，周边县市、乡镇人士也将成为其观光、休闲购物的辅助消费群,2、目标商铺投资客群（1）国际品牌专营店、品牌餐饮和休闲娱乐业的老板，通过购买商铺后自己经营（2）瑞安、平阳、苍南区域的私企老板（3）温州投资客（4）通过浙江的民间行业协会宣传，吸引更多的（随机）投资客商3、目标招商客户客群（1）温州地区经营国际名品以及经营个性、休闲、时尚商品的专营商家（2）温州区域特色店和知名度高的餐饮和娱乐行业品牌

24、商家（3）杭州、温州、宁波的特色休闲商业品牌经营商，并具有良好的经营思路和经营实力,（三）客群定位,（四）规划建议,1、总平规划建议：（1）总体以街区组合模式，整体分成两大区块：靠东边、北面依托老护城河连玉海楼及规划为国际名品街区，西南块相对较为嘈杂规划为时尚名品街区。（2）国际名品街区以部分联排商业别墅形式（一-三楼）。总体一楼为独立商铺，二楼、三楼通过连廊连通，以平面商业为主。（3）地下一、二层为国际大卖场及地下车库。（注：以街区组合模式有利于产权分割销售，符合港瑞前期资金回笼滚动开发战略。）,国际名品街区,时尚名品街区,文化展示街区,杭州湖滨国际名品街总平 总建筑面积18000平方米，是

25、一组由东坡路、湖滨路和平海路围绕的商业建筑街区组合，由一组小体量建筑群组合而成。一楼可参考该街区组合模式。二、三楼通过连廊连城平面商业。,3、商业景观（1）项目是中高端消费中心，作为城市文化名片也应该是城市风景的一部分，集商业、人文、风景为一身，总体景观应考虑与公园与护城河及街心公园的呼应。（2）内部空间的处理上，可以考虑在街区营造出了小桥流水的气氛，甚至带有了园林的韵味，突出“公园”MALL的风情，在滨水岸线考虑设置驳岸石块、为游人设置休息处所。）,湖滨国际名品街的建筑组合（一）,湖滨国际名品街的三类建筑,第一类仿江南传统建筑，外部以青砖白墙，部分装饰融合了西方古典元素，整体感觉较为深沉、典

26、雅；第二类以鹅黄色系墙砖外覆，大坡屋顶上满是青色瓦片，整体感觉相对活泼、时尚；第三类以玻璃幕墙和钢结构为主，建筑物内部结构通透，整体感觉较为简约、浪漫。,（五）运营模式建议,1、统一招商运营，只租不售 整体物业自行持有，统一规划、统一招商管理，该模式有利于保持项目业态定位规范，利于招商及管理，成功营运的商业除了获得运营收入外发展商可获得物业升值空间。由于不能销售实现资金回笼，前期商业培育费用较大，对发展商资金是个巨大的考验。2、统一招商运营，返租销售 前期可实现销售资金回笼，返租销售有利于商业的培育形成。培育期返还租金资金压力较大。3、主力商业自行持有或返租销售 主力商业返租或自行持有，保证主

27、力商业招商旺场。大部分商铺通过销售实行资金回笼，代为招商培育期资金压力下降。大部分商铺培育期不实行返租不利于管理不利于商业形成。,运营模式建议：国际名品街区以持有或返租消暑方式，实行统一招商运营。国际大卖场自行持有或视公司战略需要返租销售。时尚名品街区以销售为主，主力商家带租金销售。,（六）形象定位 1、案名：玉海楼（商业公园）中心推广语：文化原点 商业地标（温州文化原点 国际时尚高地/温州精神原点 国际商业标杆）玉海楼是温州的文化地标，具有极高的知名度和文化影响力，直用其名有利于项目传播，同时突出项目的文化价值。备选案名：玉海楼新天地/玉海楼2009（1）“新天地”代表着项目的精神传承与提升

28、，也是赋予玉海楼商业地标元素。“上海新天地”也是中国最为成功的老城区改造商业经典，“新天地”已经成为时尚的代名词。（2）“2009”如同“1888”对于玉海楼来说是特殊的一年，案名从“2009”时间的角度来诠释“玉海楼”传承与提升。,五、营销攻略,文化攻略+招商攻略+体验行销+人脉攻略+媒体整合,（一）文化攻略：立足“玉海楼”，项目推广以传承与提升温州文化为明线，把项目提升到城市运营的高度，通过系列文化营销活动，以文化攻略迎合政府做“文化大市”之路，赢得项目传播的媒体主导话语权，把玉海楼深厚的文化内核植入项目从而提升项目的附加值。,（一）文化攻略：,执行策略一：“玉海楼”旧城改造政府论坛主题：

29、传承发展 再创辉煌主办单位：市政府协办单位：港瑞活动目的：将“项目运营”拔升为“城市运营”，借政府的号召力度强调玉海楼地块发展的未来性，提升项目市场形象，从而达到强化信心的目的。以媒体报导的力度强化市场公信力。活动简述：以“玉海楼”为主题，“旧城改建、古建保护及可持续发展”为核心，将城市境况及未来价值进行全面展现，届时邀请各城市规划专家、经济学家、文物保护及历史文化研究专家及相关市场研发人员到场，并现场由各大新闻媒体进行跟踪报道，同时亦与各类相关网站进以全程播报。,（一）文化攻略：,执行策略二：“玉海楼”寻找温州文化原点活动主题：温州精神溯源 文化原点寻根主办：温州都市报（温州日报）温州电视台

30、协办：港瑞活动目的：通过引导寻找文化原点活动，使“玉海楼”在温州范围内得到进一步传播，展现玉海楼孙诒让等先贤光辉成就，彰显“玉海楼”在温州文化中的地位，也提升项目开发的形象。活动简述：以温州精神溯源为主题，通过媒体专题报道图文报道的形式，采访专家、学者、市民等各界人士，开展温州文化原点、文化地标以及如何在新时期发展温州文化、塑造新温州精神等。,执行策略三：“玉海楼”新温州精神雕塑全球征集主题：塑造新温州精神主办：瑞安市政府协办：港瑞活动目的：征集活动吸引受众关注，通过广泛征集的雕塑作为项目的本身景观，成为项目的一个亮点。活动简述：在前期活动基础上，通过向全球新温州精神雕塑的征集、评选及制作、放

31、置全程，最终雕塑征集把前期文化渲染物化，征集的主题也与项目开发对“玉海楼”传承与发展的主题相吻合，新闻全程报道也是项目宣传过程。执行策略四：“玉海楼”温州文化商业创富论坛执行策略五：编辑出版“玉海楼”先贤丛书（赠送）,（一）文化攻略：,（二）招商攻略,商业地产，招商先行，主力商家是引擎。没有主力商业，业态定位就是空话。而招商新闻发布会、主力商业的考察、签约、入驻、开业无一不是项目推广攻坚利器！执行策略一：知名商业管理公司签约（杭州国际名品街）执行策略二：国际大卖场意向签约仪式 执行策略三：全球战略招商发布会,推广期间通过展示中心、样板展示区、时尚鉴赏会、国际名品街区体验游等充分展示项目文化及时

32、尚特质。,（三）体验攻略,执行策略一：展示中心文化与时尚体验展示中心承担温州文化及国际时尚品牌文化展示中心功能，让目标客群提前感受项目未来前景。执行策略二：准客户香港、上海、杭州名品街区购物体验在相关节点邀请部分准客群亲身体验香港、上海、杭州等地奢尚品消费，感知高端商业空间巨大的升值空间。执行策略三：名品时尚发布会、鉴赏会针对目标客群举办与项目业态定位相关的产品时尚发布，名品鉴赏会，邀请名品时尚人士与准客群交流。,这是一个圈层的时代，项目推广注重圈层传播，充分用足港瑞人脉资源，并积极拓展各中高端圈层资源，成立中高层投资俱乐部，针对中高端投资人群的特性开展圈层活动。执行策略一：投资专家投资论坛

33、执行策略二：投资俱乐部联谊活动,（四）人脉攻略,（五）媒体整合,充分研究项目客群的获知信息渠道，针对目标客群，在不同的阶段以适合项目定位的传播方式与媒体进行整合传播。户外+报纸+电视+网络+杂志+楼书+短信平台,六、战略节点,本项目不同于常规的商业地产项目，因此在常规的营销轴与招商轴之外文化传播轴始终贯穿其间，成为一条非常鲜明的文化营销线。鉴于项目工程进展情况尚不确定，本营销战略节点仅代表一种推广思索。,NO.1 文化营销轴：推进线：9月10月 11月 12月1月 2月 5月,文化传播定位论证/文化内核的植入/文化复兴，重塑城市/文化展示与体验（营销中心启用）/“新温州精神，时尚商业地标”文化

34、导入/文化传播深入，物化（雕塑）,节点释义：（1）文化传播定位论证/文化内核的植入：项目文脉提炼，资料收集，寻找项目与文化契合点/项目形象、案名、项目内核提炼，突出项目核心优势，确立玉海楼“文化原点”形象。（2）文化复兴，重塑城市：顺势而为，充分利用政府的力量，把项目开发提升到城市运营的高度，以突显项目价值。（3）文化展示与体验：利用营销展示中心为平台，推广项目的同时更是展示温州文化与国际时尚文化。（4）“新温州精神，时尚商业地标”文化导入：通过传统文化导出项目传承发扬的使命，项目时尚商业的形象逐渐展开。（5）文化传播深入物化（雕塑）：在前期的基础上，使文化通过物化如雕塑或出版物等构成与项目相

35、关的实物，使项目在形与神上都与文化有更紧密的融合。,NO.2 销售推广轴：推进线：9月10月 11月 12月1月 2月 3月4月 5月持续,形象定位论证/全案形象确立/项目总体营销推广计划/营销中心启用/项目各要节点形象市场导入/项目蓄势与客户储备/客户VIP计划,节点释义：（1）形象定位论证/全案形象树立：项目形象准备、案名、主题推广模式、项目内核提炼（核心优势确立）、总体开发形象树立等。（2）项目总体营销推广计划：项目总体推广思路与推广战略规划方案研讨。（3）营销中心启用：营销招商中心选址、设计、装修、揭幕、启用。（4）项目各重要节点形象市场导入：按项目总体推广思路与推广战略规划在各重要节

36、点形成系统营销推广方案。（5）项目蓄势与客户储备：项目蓄势策划、根据市场热度与市场对项目关注度蓄势策划与推广节奏把控，客户信心树立。（6）客户VIP计划：逐步锁定意向客户、确立准客户、适时建立客户（群）计划。,NO.3 招商轴：推进线：9月 10-12月 2010年1月 3月 6月,形象定位论证/项目商业形象树立/全球战略招商发布会/招商全程推进目标大卖场入驻意向签定/大卖场正式合同确定及媒体发布,节点释义：（1）业态定位论证：具体工作（项）包括业态定位调研、商业总平与布局研讨、商业街区规划、项目招商手册制作等。（2）项目商业形象树立：商业包装推广计划方案确认及实施、商业主导形象市场导入等。（3）全球战略招商发布会：客户沟通联洽、客户重要等级划分、全球战略招商发布会等。（4）大卖场入驻意向签订：大卖场合作商家或国际一线品牌与政府主管部门、发展商三方合作意向书签订。（5）大卖场正式租赁合同签订：大卖场正式租赁合同书签订（要求大卖场支付合作定金）、在温州或上海组织实施招商正式发布会。,谢谢聆听！,