【广告策划-PPT】如何实现价格突破(1).ppt

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1、如何通过客户摸排实现价格突破,世联营销系列培训,2,产品是基础，价格是灵魂,价格的制定=市场比较+客户摸底+市场趋势 关键词：用数据说话，团队共同把握,3,世联的成熟体系：,精确制导，节点摸排价值最大化，结果可控！,4,执行流程：,针对性的客户访谈指导价策略制造节点，有序引导节点筛客,有效锁客意向算价，精准预销控,5,执行关键词：,精细化快速调整销售策划完美配合,专业提升品质，服务创造价值！,6,经典案例分享,1、中信红树湾2、淘金山3、星河丹堤,7,深圳地王，从拿地到销售各个环节均为市场所关注 开盘2日，成交280套，占总推出量的50%，实现销售额6亿元 一期实现9800元/平方米的高单价，

2、高出同期同类物业2000元/平方米 已经成为深圳豪宅物业的代表作 成功定义中信=红树湾的区域定义，排他性极强 使中信品牌成为豪宅开发商品牌,成功要素 高位亮相，霸主气势，“湾区物业，比肩全球”。高端媒体渠道选择，占据机场、星级酒店显著广告位。节点式推售，两次选房，人为制造稀缺性，形成卖压，实现快速消化。提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值性。,中信红树湾,8,中信红树湾选房前客户意向摸底模式,关键点提炼：1、把握每一次与客户沟通的机会：充分利用每一次销售信息的发布时机，这个阶段需要注意的是一定要有新的信息点（户型发布、样板房开放、现楼展示、价格公示

3、.）给到客户，不能单纯的折腾客户；2、明确每一次摸底调查的目的（由浅入深）：结合销售节点的安排，每一次的调查要符合当时的节奏，不要想一口吃个胖子，目的不同调查深度和方法就会不同；3、安排好每一次摸底调查的流程：这个提前的安排非常重要，不打无准备的仗，这个流程也就是要提前安排好如何保证准确的摸查到客户意向，不但数量要充分，质量也要保证；4、与策划配合及时总结：保证销售人员和策划人员对客户的了解是同步的；5、将总结结果及时用于指导销售：这个步骤对一线的销售人员非常重要，业务员只对自己的客户了解，对整体客户意向不是很清楚，大家需要这样的平台来帮助引导客户；,中信红树湾,9,新政下如何在非热点片区市场

4、实现项目价值的最大化？,淘金山,10,2005.11.14 全面启动媒体计划，市场造势2005.11.26-2005.12.9 样板房及清水房开放，组织前期客户看房2005.12.10-2005.12.16 组织诚意客户算价2005.12.17 开盘销售（1-1000号客户）2005.12.24 第二次选房（1000号以后的客户）,原计划面临的问题：展示条件不充分；（样板房等尚未到位）客户摸底非常仓促。（算价时间压缩）世联观点：非常时期，安全第一。抢时间，低调、迅速的消化前期积累客户，,11月新政打乱既定营销安排,淘金山,11,不断进行客户摸底，结合销售目标，目标均价从9000一直上涨到120

5、00,淘金山,12,淘金山价格摸高的关键点,1 问卷的设置趋势引导/价格上限摸底/价格敏感点2、良好的客户沟通基础高标准的服务/团队协作3、及时调整，快速响应调50000/指导价上调/毛坯展示/样本客户一对一沟通4、成熟的销售管理和组织建立自信/人员搭配专人定岗/每天意向收口,淘金山,13,首期（A区、C区）合计7套独立别墅197套联排别墅2006年7月30日正式发售，成交109套（含2套独立别墅）,星河丹堤,14,2004年12月：世联星河丹堤项目组成立；2005年5月：联合星河地产参展春交会，“鼓舞2005”；2005年10月：首次亮相秋交会，“西银湖，城市原生别墅群”；2005年10月：

6、星河国际临时咨询中心开放；2006年3月：星河会VIP积分卡正式启动；2006年5月：参展春交会，“银湖山，城市别墅 CEO官邸”；2006年5月：林岸会馆正式开放；2006年5月21日：专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式；2006年7月1日：展示区正式开放；2006年7月22日：针对A、C区正式算价；206年7月30日：A、C区正式发售，当天成交109套；,星河丹堤大事记,15,星河丹堤，我们解决了三个问题,16,价格,P2,多轮客户意向排查，实现项目高价值,星河丹堤自7月24日钻石卡客户领号至7月30日正式发售，每天销售人员与策划人员一起，按顺序登记客户需求房号，并根据诚意度排查，进行

7、预销控，发售当天实现前80号客户到场率100%，房号无变更率90%以上,17,关键词,高标准展示口碑传播高品质现场服务心理战洗脑,18,P2,客户意向排查要点,客户行为数据化业务人员根据每位客户到访次数、主动来电次数、看现楼次数等数据指标判定诚意度；客户分位制按客户行为判定客户诚意度：0分-25分-50分-75分-100分百分位客户优先制保证最有诚意的客户买到意向单位；第一意向优先制保证购房客户的第一意向，避免选房当天犹豫；变更数据及时性每天预销控，及时引导重叠房号，保证高选房率；销售流程化专人专职周到贴心服务，为项目价值加分同时增强客户置业信心；大目标指导下的团队协作执行力是关键,19,项目

8、概况经济指标,关键词：发展商首次开发、小规模、,目前项目已脱外墙,发展商：泰源投资（首次开发地产项目）,小区规划图,花里林居,20,数字纪实,12月,11月,10月,9月,4月,8月,7月,5月,6月,2006年,4月27日房信网和搜房网公布项目信息及咨询电话,6月20日围墙出街,10月1日正式进场储客派发花里林居贵宾卡当天共派发382张黄金周一共派发640张,截止9月30日共积累进线客户约600批,11月15日取得预售证,11月18日公开发售开盘实现价格10109,11月16日算价并派发含购房顺序的联系卡299张,11月21日最后一套样板房售出,完美实现片区高价和高速突破,11月4日样板房开

9、放当天到场参观登记客户343批,注:50天,销售总套数199套(1套被国土局锁定),总销售金额1.69亿,总创收186万,花里林居,21,特定背景下阻碍目标的问题,后续政策不明朗，储客期短,新政限制筛客条件,如何把握市场机遇快速组织营销？,在福田低价片区的价格牵引下，小盘、发展商无品牌溢价，怎样挑战片区价格新高？,Q1:,Q:,花里林居,22,策略分析及检验-客户,第一轮客户排查工具：vip客户评分表和75分以上客户汇总表（见附件）。评分标准如下：,花里林居,23,策略分析及检验-客户,第二轮客户意向摸查，同时房号引导工具：意向房号表、vip评分变化记录表、客户参观样板房统计表,每日对前期办卡

10、客户参观样板房情况进行跟进和统计,花里林居,24,策略分析及检验-客户,为什么后期要补办贵宾卡？,项目推广及储客期短，前期积累客户诚意度较低，样板房开放后出现了前期位办卡的诚意客户，为确保目标，不让客户流失，设立严格标准再次储客。（1）至少3次亲临售楼处，每次均参观样板房，急于办卡；（2）完全认可价格箱体高点（3）意向房号为此前办卡客户的非热点房号,第三轮客户排查,高分位客户房号预销控，排定ABC类客户。100分及75分排定房号客户为A类；不能排定的75分客户为B类；新办卡客户为C类。在诚意客户支撑下，均价10100的价格表最终发展商盖章确认。,花里林居,25,策略分析及检验-客户,算价筛客要

11、点,前提：内部房号（37套）全部确定关闭样板房分时段通知不同分位客户到场派发含购房顺序的联系卡（共派发299张）销售人员对客户算价并同时进行房号引导,策划在按联系卡卡号在销控表上及时标注联系卡客户的三个意向以便销售进行引导,工具：意向房号表放置经理办公室的销控表花里林居联系卡,花里林居,26,在分享中共同成长！Thanks!,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,28,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开

12、放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,31,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,32,我们明年要做甚麽？,33,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主

13、要方向。,34,如何吸引新的客户？,35,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,36,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际

14、可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,37,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,38,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,39,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项

15、：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,40,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,41,

16、房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同

17、样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,42,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,43,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告

18、省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,44,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,45,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,46,1、招

19、商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,47,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主

20、流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,48,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际

21、,5、6月份推广目标,49,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,50,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点

22、时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,51,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房

23、/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,52,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,53,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,54,The end!THANKS!,