Pulte Homes的扩张之路.ppt

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1、Pulte Homes的扩张之路,Bill Pulte的成长经历,1950年18岁的Bill Pulte开始梦想把建造住房作为自己一生的工作。1950年，Bill Pulte 修建并卖出自己生平第一套房；1956年,Pulte Homes 公司正式注册成立，业务主要集中在Detroit 郊区修建住房和部分商业用房。Bill Pulte一直从事房地产生意，到2002年止，公司共建造超过35万套住房。Bill Pulte的成功法则非常简单：为资金建造最好的住房，把房子建在合适的位置，并且通过整个否方过程体验取悦客户。2001年，Bill Pulte 拥有Pulte Homes 公司26%的股份。,

2、Bill Pulte 站在50年前自己建造的住房前留影-2001年,build the best house for the money,in the right location and work to delight the customer throughout the entire home-buying experience.,Pulte Homes公司大事记（一）,50年代1950年，18岁的公司创始人Bill Pulte 修建并出卖自己生平第一套房；1956年,Pulte Homes 公司正式注册成立，业务主要集中在Detroit 郊区修建住房和部分商业用房50年代末，Bill

3、Pulte 调整业务战略，将业务集中在住宅市场开发上，并开设了第一家分公司60年代60年代中期，公司将业务成功拓展到华盛顿特区、芝加哥和亚特兰大等市郊，该地区逐渐成为公司主要业务来源1969公司年完成股份制改造并成功上市，首发普通股20万股70年代中期，公司股票在美国证券交易所（AMEX）上市交易，股票代码是 PHM 同时期，公司并购了ICM抵押公司（现为PULTE抵押公司），以更好的管理整个住房买卖过程，为客户提供优质购买服务80年代1983年,公司的股票开始在NYSE上市进行交易 80年代中期，在新任总裁Bob Burgess 领导下，在全公司以及服务/原材料供应商推广质量领先计划（PQL

4、），承诺为顾客提供优质的产品和服务，并为公司所修建的房屋的结构和原材料进行商业的质量保险，解除顾客的担忧，开行业先河,00年后,90年代,80年代,上市之后：正规化经营,60年代,70年代,2003,56年公司成立,72年公司上市,家族企业,精细化运营,Pulte Homes公司大事记（二）,90年代初90年代初，公司实施战略扩张计划，在25个州、超过40个地区市场开展业务，包括在96年进军 Mexico 市场；同时在内部进行精益化生产管理，对土地确认、客户细分和房屋价格等方面进行一系列的精化管理90年代中后期开始，公司进行了一系列的业务横/纵向整合：1996年，公司与GE合作，GE成为房屋的

5、家用电器设备的首选供应商1998年5月,股权收购 Tennessee-based Radnor Homes公司1998年7月,股权收购 DiVosta公司1999年7月，现金收购Blackstone 房地产公司在老年人住宅业务合资公司里净资产的股权2001年 2001年2月，GE电器和摩恩公司成公司的新的全国范围供应合作伙伴。迄今为止，公司已与6家公司签定了长期供应合作协议，同时公司还维持与地区著名品牌之间的良好合作伙伴关系 2001年4月,公司宣布，William B.Smith 先生，Morgan Stanley Dean Witte 的投资顾问，长期从事不动产投资研究的专家加入公司董事会

6、,上市之后：正规化经营,家族企业,精细化运营,56年公司成立,72年公司上市,Pulte Homes公司大事记（三）,2001年2001年7月，Pulte Homes公司与 Del Webb 公司(NYSE:WBB)宣布完成并够，新的PULTE公司成为全国最大的房屋建筑商，每年将会有超过60亿美元的营业收入2001年8月，与Louisiana-Pacific Corp.(NYSE:LPX)公司签定为期3年的合作协议，后者成为公司最大的木材的供应商，这为公司节约大约3-5百万美元的成本 2003/04年2003年1月，公司拉斯维加斯分部宣布与Certificated master chief g

7、ustav 公司建立重要的战略合作伙伴关系，后者将为公司在内华达地区的部分房屋配备具有艺术品位的高科技厨房，该举动开创了地产开发的先河2003年6月，公司宣布与MASCO（NYSE：MAS）签署两年期的合作协议，MASCO将成为公司最大的原材料供应商和公司75%的房屋的隔热材料安装2003年7月，公司通过现金收购收购SIVAGE-THOMAS公司，以拓展在该地区的业务2004年1月，公司宣布与PRATTE 发展公司建立战略合作关系。双方组建的合资公司（50/50）负责PULTE 公司在亚利桑那和内华达地区的新开发房屋的人力和物力（原材料）方面的工作。PRATTE 公司 是美国最大的建材（木材和

8、水泥）供应商之一,50年代,60年代,01年后,90年代,80年代,70年代,1950,2003,56年公司成立,72年公司上市,上市之后：正规化经营,家族企业,精细化生产,第一阶段：Pulte Homes 公司的创业阶段到第一次业务调整,1950年Bill Pulte在底特律建造并卖出了平生第一套住房，18岁的他就开始梦想把建造和出售住房最为自己一生的职业。Bill Pulte的总结自己成功的经验并形成了Pulte Homes公司目前已知尊崇的经营理念：为资金建造最好的房子（关注价值），并且在客户的整个购房过程中取悦他们。1956年Bill Pulte注册成立了公司。名字叫做Pulte。业务

9、上建造居民住房为主，同时建造一些商用房。在50年代末，Pulte公司作了第一次业务整合，开始专注于居民住宅建设。,Pulte Homes公司的创业初期奠定了Pulte Homes公司的经营理念：客户价值和购房过程中客户的愉悦。,居民住房建设,商用房建设,居民住房建设,业务调整：专注,通过专注居民住房业务，公司开始奠定在居民住宅领域的竞争优势：对客户需求的把握能力,第一个10年：积累居民住宅房地产行业的操作经验。,Pulte,Pulte Homes,1950年，Pulte Homes公司从Detriot起家,1950,第一次战略调整：集中优势资源，抓住行业发展机会。,Pulte Homes公司从

10、Detriot起家。Detriot在美国的东北部Michigan州。在1950年的时候，住房的拥有率在上升，民用住宅市场在上升。面对市场机会，Bill Pulte进入房地产业，开始为市民建筑住宅。由于客户群的不同，居民住宅建设和商用住宅建设存在着明显的差异。到1960年，住房拥有率达到顶峰，行业竞争激烈。面对激烈的竞争Bill Pulte不得不为了集中资源，进行业务收缩，专注在居民住宅业务，停止了商用住宅的建设业务。,住房拥有比率比率Michigan 1900-1990,二战以后，住房需求大于住房供应，房地产开始了一个快速发展的时期,美国的住房拥有率变化(%),1949年联邦政府公布“Husi

11、ng Act”，并提出宏伟目标：为每一个家庭提供大方的具有良好居住条件的住宅。,资料来源：美国商务部,新开工套数（000S）,18岁的Bill Pulte抓住历史机遇，建造并卖出了第一套住房，开始进入房地产行业。在市场竞争激烈的时候，通过收缩战线，专注房地产市场。,Pulte Homes 公司在这样的历史机遇下成立。,第二阶段：Pulte Homes公司的第一次地域扩张,60年代中期，公司将业务成功拓展到华盛顿特区、芝加哥和亚特兰大等市郊，该地区逐渐成为公司主要业务来源,公司成立10年之后，Pulte Homes公司开始进行地域的扩张。进入华盛顿、芝加哥和亚特兰大等地区。这些地区政府的政策比较

12、相像、同时人种分布比较相像。开始了不断积累跨地域运作的经验。,第二个10年，开始跨地域的操作，,第二阶段：第二次战略调整通过地域的扩张，寻找新的发展空间,1960年底特律的住房拥有率达到顶峰，市场空间逐渐缩小。为了公司的发展，Pulte Homes开始了跨地域的扩张。1960年公司进驻了住房拥有率相对较低，同时又是州土地政策比较相近的华盛顿、亚特兰大、芝加哥。,住房拥有率 1900-1990,第二阶段：通过跨地域的市场拓展，增大了市场发展的空间。,50年代末，Pulte Homes公司业务调整之后开设了第一家分公司，开始了总公司与分公司之间的分权管理；60年代中期，Pulte Homes公司进

13、入华盛顿、芝加哥、和亚特兰大三个大城市的居民住房市场；三地的业务逐渐成立Pulte Homes公司的主要收入来源，Pulte Homes公司在底特律市场逐渐饱和的情况下，开始了地域的扩张；同时前期的操作也是运营管理经验的积累。,由于房地产的热潮，许多地区出现了饱和状态。1960-1961年房地产行业开始出现萧条。房地产公司的发展受到了威胁。,61年肯尼迪总统签署法律“Housing Act”，为当时不景气的建筑业注入活力。62年市场出现复苏,此时，Pulte Homes选择开始地域上的扩张，进入房地产竞争相对不是很激烈的华盛顿、芝加哥和亚特兰大市,第三个阶段：上市：从家族企业发展到上市公司，扩

14、充了资金渠道,1969年Pulte Homes发行20万普通股，开始引入外部资金。1975年，Pulte Homes公司在美国证券交易所AMEX上市交易，股票代码PHM1983年,集团的股票开始在NYSE上市进行交易,快速的地域和规模扩张带来了资金的压力，通过上市，扩充了融资渠道。带来了第二次的地域扩张。截至1979年，Pulte Homes公司已经进入了10个美国主要房地产市场，公司人数也扩充到1,548人。,第三个10年1：通过上市公司运营商扩充融资渠道。,1969年房地产行业又进入一个小的低谷，美国政府通过成立政府支持的房地产第三方金融机构来促进房地产行业发展,1970年Freddie

15、Mac 成立抵押证券市场用以支持传统住宅贷款业务，二级抵押市场出现。美国房地产行业有出现一个小的高潮。,在这种历史机遇下，Pulte Homes公司又进行了进一步的地域扩张。为了地域扩张，Pulte Homes公司通过发行股票，吸纳资金,截至1979年，Pulte Homes公司已经将市场扩展到美国的10个市场，员工人数也超过了1,548人。,1970年美国成立Freddie Mac抵押证券公司负责房地产抵押的证券化运作。,房地产抵押市场活跃，促进了消费者住房贷款市场，降低了消费者购房难度。提高了消费者的购买能力。,美国的房地产发展又出现了一轮高潮！,第四个阶段：借助美国金融政策改革和房地产公

16、司金融创新浪潮，开始住房抵押贷款业务，介入金融工具经营。,80年代Pulte Homes公司并购了ICM抵押公司（现为PULTE抵押公司），以更好的管理整个住房买卖过程，为客户提供优质购买服务ICM 创造性地解决了利率不稳定造成的影响。为客户提供了优质的服务。,同过为客户提供住房抵押贷款业务，为客户提供更加周到的服务，降低消费者的入住门槛；同时通过收购专业抵押贷款业务公司ICM，提高自己金融工具上的专业化。降低了客户的交易成本。公司资产从1981年的2.38亿美元提高到1989年的4.33亿美元。,第三个10年2：金融工具的创新使用，降低的消费者的购房压力。,通过并购ICM，Pulte Hom

17、es 进入房地产金融行业，充分利用房地产金融工具给客户带来的方便，提高了客户的可支配收入。,1983年解除FHA 抵押贷款利率的限制，成为可调整的抵押贷款利率（ARMs）。,1981年银行最优惠贷款利率达到18.87%，创49-00年的最高纪录。,1978年“可变利率抵押贷款”在这年被加利福尼亚的储蓄贷款协会引入加州。,从1970年美国联邦成立Freddie Mac从事房地产抵押的证券化运作之后，许多大型房地产公司开始进入房地产抵押业务,Pulte Homes公司通过并购ICM，进入房抵押业务。通过房地产抵押业务，降低了消费者住房抵押的交易成本。,在70-80年代，美国政府也进行了一系列的金融

18、政策变革。有效促进了房地产业的发展。,ICM通过利用固定抵押贷款利率掉期，有效地为公司规避了利率风险，同时为客户提供了优质服务。,房地产金融创新一直是美国房地产发展史上具有创新意义的突破。,第五个阶段：通过全面质量管理和对价值链前段的整合，Pulte Homes公司突破市场竞争的瓶颈,80年代中期，在新任总裁Bob Burgess 领导下，在全公司以及服务/原材料供应商推广质量领先计划（PQL），承诺为顾客提供优质的产品和服务，并为公司所修建的房屋的结构和原材料进行商业的质量保险，解除顾客的担忧，开行业先河,历史上，Pulte Homes公司是一家非常关注市场营销和客户服务的公司。随着公司的扩

19、张和公司知名度的增加，产品质量作为基础被提到日程，开始推行PQL和材料质量保险。通过引入质量管理概念，同时通过质量保险，提高了公司的声誉，通过为客户提供担保，对内部的质量管理提出挑战。,第四个10年：全面质量管理PQL从外在市场机会把握的竞争转向内在提升运营效率的竞争,Mark OBrienPresident and COOPulte Corporation,第五个阶段：通过全面质量管理和对价值链前段的整合，Pulte Homes公司突破市场竞争的瓶颈,美国房地产行业发展到80年代，消费者的住房拥有率逐渐达到“饱和”，卖方市场逐渐转向买方市场。房地产行业的竞争逐渐加剧。Pulte Homes公

20、司通过引入全面质量管理，同时加强对价值链前端的整合，控制原材料的质量，对消费者进行质量承诺和风险担保，赢得了市场的信任。通过这种承诺，不仅仅对自己内部管理人员的质量意识增大了压力，同时也对价值链的前端供应商提出了挑战。这种质量承诺，需要Pulte Homes公司有足够强的项目管理能力和质量保障体系。,美国历史住房拥有率%1900-1990,随着市场竞争的加剧，Pulte Homes公司也开始由外在的市场机会把握型的竞争，转向内在运营效率的提升型的竞争。,第六个阶段1：Pulte Homes公司通过对细分市场广泛定位并通过精细化运营来保障快速的市场地域扩张,90年代初，公司实施战略扩张计划，在2

21、5个州、超过40个地区市场开展业务，包括在96年进军 Mexico 市场；同时在内部进行精益化生产管理，对土地确认、客户细分和房屋价格等方面进行一系列的精化管理。90年代中后期开始，公司进行了一系列的业务横/纵向整合。,通过明确的客户细分、精细化的运营生产、降低房屋价格等方面进行改革以满足市场对经济型住房的需求；通过产业链的整合：并购一部分具有成功生产经验或者同合作伙伴结成战略联盟，提高公司的精细化运营能力；通过快速扩张收割市场，截至1999年，Pulte Homes公司营收29亿美元,第五个10年：通过市场细分加精细化运营生产进行进一步的市场地域扩张通过内在的效率提升和外在的客户价值战略进行

22、的竞争,第六个阶段2：传统的客户细分和精细化的生产运营管理,随着地域的扩张，不同地域产品的多样化不能给Pulte Homes公司带来跨地域市场的规模经济效应；为了不断标准化公司的产品，Pulte Homes公司根据客户对住房的需求因素，将客户细分成首次置业、二次置业、多次置业、老年人住宅；根据不同地域不同类型产品的需求和供应状况，选择性地进行投资需求和供应差距最大的产品。在1992年的时候开始关注活跃老年人市场。1998年并购Blackstone，并于2001年并购DelWebb。,客户满意度监测系统CSMS-1993,客户满意度监测系统CSMS-1993收集客户反馈成功要求我们不要开我们自己

23、的玩笑1993年，Pulte Homes建立的CSMS 客户满意度检测系统系统化地调查每一位购房客户询问他们整个消费体验过程：购买住房、办理贷款、建筑过程、及日常服务相信并且及时对数据进行反应，寻找到问题的根源目前拓展到了短期、长期满意度的检测,第六个阶段3：关注客户价值的市场细分方法创新和更加精细化的生产进行第三次的地域市场扩张和国际化。,2003年通过大量的研究，确认了新的客户细分标准（11类客户）把客户细分融入到精细化运营的过程中，作为公司战略的一部分2004年也将客户研究作为战略重点之一。,通过客户细分市场研究，不仅仅明确了客户价值定位；同时协助公司在不同的地区寻找市场机会，以保证公司

24、在不同的地域市场上市场定位准确；保证各地组织的灵活性。通过客户需求的研究，对不同的客户群进行不同的定位。从战略上取得定位优势。利用信息技术，不断降低同客户的交易成本，提高客户满意度。,第六个10年展望：采用全新的客户细分方法，进行地域和国际化的扩张进一步由内向型的竞争转向外向型的竞争,总结,基于市场机会把握的比较竞争优势1950-1970,基于房地产金融创新的比较竞争优势1970-1985,基于提高内在运行效率和产品质量的竞争模式1985-1993,基于提高外在客户细分和客户价值工程再造的竞争模式1985-1993,展望Pulte Homes 第六个十年：快速规模扩张模式,展望Pulte Ho

25、mes 第六个十年：基于客户细分和精细化运营的并购扩张模式,基于客户价值的客户细分模式基于精细运营的客户价值传送基于以上两种战略的通过并购完成扩张的模式,基于客户价值的客户细分是Pulte Homes公司竞争模式基础,客户价值,精细化生产运作应用,房地产多元化产品,战略价值主张：满足客户不同人生阶段对住房的需求。,多元化产品设计,降低生产成本，提高效率,客户需求的满足,从销售住房起家的Pulte奠定了Pulte Homes公司为客户服务（客户价值）的公司文化；,Bill Pulte过去成功的理念：为资金建造最好的住房（Value for money），在整个购房的过程中取悦客户。,Bill P

26、ulte的经营理念也注定了Pulte Homes公司在客户定位上主要集中在中低端客户，而非高端客户。,因为关注价值/价格，所以Pulte Homes公司比较重视运营过程，其精细化的运营是非常优秀的。,多元化的矛盾解决方案：产品多元化的能力系统,Pulte Homes客户细分的纬度：生命周期需求+支付能力,以中低端客户群为主。,理解细分客户市场的力量：多元化的市场定位,丁克家庭,老年夫妇,有婴儿的家庭,单身未婚人士,成年人家庭,Pulte Homes 基于客户需求和客户支付能力的细分方法，明确多元化的客户定位,细分市场的多元化是增强市场份额的前提 能够面向更广大的购买者扩大土地使用机会提升本地化

27、的人才使用与财务管理水平,加强对既有市场的渗透,Pulte Homes 的广泛市场定位,把明确的客户定位同产品研发、土地规划、生产管理结合起来，通过精细化的运营，提高生产利润率,将对目标客户群的研究融入生产规划的流程中去！,精细化运营,Pulte Homes的纵向产业链整合,我们相信什么，我们就是什么！,收集客户反馈成功要求我们不要开我们自己的玩笑1993年，Pulte Homes建立的CSMS 客户满意度检测系统系统化地调查每一位购房客户询问他们整个消费体验过程：购买住房、办理贷款、建筑过程、及日常服务相信并且及时对数据进行反应，寻找到问题的根源目前拓展到了短期、长期满意度的检测,Pulte

28、 Homes 的客户满意系统CSMS,证据来自结果：客户转介绍和重复购买不断增长！,客户满意是Pulte 成为客户心目中首选地产商的关键。Pulte是一个同FeDex、Ritz Carlton,或者Nordstrom齐名的品牌支持高价格、低客户营销成本在同当地政府合作获取土地是有优势降低了日常维护成本最大限度的降低可能的法律纠纷,Pulte Homes 的客户满意系统CSMS,不断超出客户的期望,关于人的一些箴言：一座好房子产生一个满意的客户，但是好的体验给你一个幸福的客户客户关系的质量是关键：是假定在良好房屋质量的基础上的我们未来的目标定位于实现客户关系中的“WOW”（惊喜地欢呼）客户来信说

29、明：负面的反馈都归因于公司，好的反馈都归因于个人,Pulte Homes 的客户满意系统CSMS,Pulte Homes 公司基于客户细分和精细化运营的并购扩张（94年后的并购历程）,1996 并购LeBlanc Homes of Rhode Island 1301996 并购N.Florida Classic Homes of Jacksonville 1921998并购Radnor Homes 3321998并购DiVosta and Co.8502001并购Del Webb Corp.8,4192003并购ColRich-San Diego 1502003并购Sivage-Thomas Homes 1,073,含并购对象前一年的住房结算套数,