”极致里程倾城绽放“东方·龙湖湾二期湖语山第一季项目整合市场营销推广方案.ppt

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1、2009，一个早已被业界认定颇为艰难的年代，每一个企业都在寻找自我突破的出口？！人浮于世的表象下，城市的脚步却从未因此停歇，时间更是均等的为企业验证市场存在的价值。于是，各种急功近利、过分夸大的公关手段如作秀一般频繁上演，却难以适应企业真正的目标。用最专业的眼光，凝聚最专业的团队，打造最具时代价值内涵的公关活动，凭借16年专业公关经验，太立德仁坚信唯有更高的追求方能到达彼岸的巅峰。因为，只有从企业自身出发，为品牌打造可持续盈利的价值支撑，才能精准、有效、深入打击核心市场。不是没有市场，而是没有一双善于发现市场的眼睛！不是传播力度不够，而是没有挖掘出品牌/项目的核心内涵！我们始终站在五矿地产的品

2、牌追求认知，我们始终站在东方龙湖湾的前沿傲视风雪，我们始终站在市场（消费者）的角度反复思考。在公关的系列活动推广中，充分让南京震撼，让中国体会，让世界华人认知，这份极质里程中孕育云端之上的境界人生！在路上，我们与您一起努力！太立德仁编者案写于二九年七月,序,一期东湖苑开盘是东方龙湖湾被认知、接受到认定的过程，是奠定市场基础的关键“里程碑”。然而，是否一劳永逸？太立德仁专业提醒：在媒体多元化和“草根媒体”时代，在公关传播的过程中引起关注的同时，势必引发一定的质疑。,2007.10.28 金丝利大酒店 东方龙湖湾一期东湖苑开盘,2008.02.26 东方龙湖湾一期东湖苑电梯小高层,2008.05.

3、18 东方龙湖湾一期东湖苑二次开盘（多层湖景电梯公馆）,东湖苑的售罄，预示二期开盘在即，然而湖语山从电梯洋房跃级至城市别墅，市场的反应将会如何？是否会因为一期而受影响？如何完成品质的验证，口碑的树立？,极质里程,以实效为本这将是为南京、为五矿地产、为湖语山量身定制的方案对于东方龙湖湾二期湖语山，对于我们，对于公关这都将是一段,太立德仁专业承诺,这将是一个项目认知到品牌忠诚的过程这将是一个品质建筑到品质生活的过程这将是一个湖语山有什么到业主应该要什么的过程这将不只是单个节点性活动的串联，从此刻开始一场极质里程，开启新的品质居住元年,【极质里程大事记】目录,明确项目定位锁定目标客群形成公关导向拟定

4、公关规划品质之上 精彩前行 画意山水预告花絮暨五矿地产五洲会成立大典层峰之巅的奢享盛宴 东方龙湖湾二期湖语山金秋华丽绽放,明确项目定位,太立德仁主张：公关传播的方向是否正确，最根本的是取决于是否符合品牌的个性。,【极质里程项目定位】,市场定位,江宁区域内具有一定市场知名度且环境得天独厚的高品质居住区，依方山之灵性，傍落英湖之秀美，湿地公园、体育中心、宁杭高速、地铁轻轨环绕，优美的居家环境营造优雅的生活质量。,产品定位,纯正英国乡村田园风景温情小镇，高级生态社区，满足客户高品质生活需求，具有国际化、现代人文气息的项目。,客户定位,32-45岁，中产阶层（以南京当地为主）,形成公关导向,太立德仁主

5、张：品牌建设不是空中楼阁，做公关传播不是空穴来风，一切传播都必须有落地的措施予以支撑。,【极质里程阶层营销】公关目的,从五矿集团、五矿地产中汲取品牌品质理念，用企业文化带动目标客户群（目标市场）形成价值标识，打破市场原定项目本身具有的商业限制因素，创造新的项目附加价值点。,1.提升品牌品质，重塑项目标签,2.持续稳定蓄水，超越现有需求,通过分批、分块规划活动内容与形式，利用广告、新闻、网络、短信等多种营销手段，不仅影响南京，辐射长三角乃至全中国、世界华人，铺开本地市场与外地市场的互动率，加强对于项目的关注度与购买力。,深度挖掘项目本质，将最为注重的项目共性的得以体现，创新与效用、价格与成本、P

6、R与EPR整合一体，延续或改变原有项目的定位标准，合并细分市场整合需求，实现最大化的销售力度。,3.价值创新，拉动销售弧度上升,【极质里程阶层营销】基本推广点,品牌归属知本新贵家庭保障圈层意识细节主义品质服务,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：他们会选择属于自己的品牌，并对品牌抱有较高的忠诚度公关推广意识：注重展现企业品牌的实力、品牌的背景、项目品牌优势、项目的配套优势,1.品牌归属,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：他们是“知识改变命运的一代”，有着高学历、高素质、高感度的特点，他们通常是舆论领袖，对新概念有浓厚兴趣，审慎的加以尝试公关推广意识：国际化的、有文化品味、现代都市

7、感的，同时注重对于精神的诉求，如高格调的讲座,2.知本新贵,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：中产阶层处于社会的中层，工作中有着强烈的忧患意识，而家庭的和谐是他们的心理基础公关推广意识：考虑针对家庭、生活的保障，提升安全、归属和爱的满意程度，如解决其生活保障的环节设置,3.家庭保障,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：他们以圈子的形式存在，同一种圈子有着共同的话题与认同感公关推广意识：以职业、兴趣或品牌为主题的活动，以圈子形式的互动沙龙，更容易取得他们的认同归属,4.圈层意识,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：细节对于他们就是品位的表征，他们是完美主义者公关推广意识：公关

8、活动各个方面做到精致、到位，做到项目和目标客户身份，心理的对位,5.细节主义,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：服务是与他们的身份相对应的，越是花钱的地方当然要享受更好的服务公关推广意识：全程服务、泛化服务、专属定制性服务，目标客户自身气质得以展现,6.品质服务,【极质里程阶层营销】呈现方式,品牌归属知本新贵家庭保障圈层意识细节主义品质服务,夺目的地位标签英国领事馆璀璨的身份标签世界奢侈品协会时尚的生活标签太美全球主题旅行俱乐部（太美会）,基本点,结合点,太立德仁独家资源定制,【极质里程阶层营销】公关优势,英国领事馆，属于英国规模最大的驻外使馆之一，主要任务是推动英国在中国各地区的工作

9、。通过该机构可以了解中英两国之间投资和贸易信息、为在华的英国公民提供的领事服务，以及为华人和外籍人员提供的赴英国旅行签证服务。此外，您还可以了解英国的政治、文化和社会等相关信息。,英国领事馆中国首个唯一与政府相关的全能型平台,英国领事馆可作为五洲会特邀合作组织定期提供留学信息定期举办文化交流构筑精英圈层活动,合作模式,【极质里程阶层营销】公关优势,世界奢侈品协会（WORLD LUXURY ASSOCIATION简称WLA）是世界非营利性组织，以规范国际奢侈品市场(包括豪华企业、品牌和奢侈豪华业)，也是国际组织授权，专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定等。WLA是在美国政府批准下自主成立的公益

10、组织，其中包括著名的研究专家、国际著名厂商、世界奢侈品牌爱好者和消费者，服务于世界各国奢侈品牌的创建和保护。依托世界奢侈品协会在全球奢侈品品牌中的强大影响力，在世界奢侈品协会中国区首席代表的倡议下，2009世界奢侈品协会及2009世界顶级私人物品高端社区巡展，即将拉开帷幕，将走过包括沈阳、大连、北京、温州、上海、广州、深圳、成都等在内的主要城市。,世界奢侈品协会汇聚世界巅峰版图上的顶级风尚场,2007、2008年度世界顶级私人物品展回顾,双拳出击,环球奢侈品报告全情支持2009中国巡展,2009世界奢侈品中国巡展部分品牌,【极质里程阶层营销】公关优势,太美全球主题旅行俱乐部，致力于与客户共同创

11、造高品质的主题旅行体验是品质生活人群的社交品胎和相聚与分享的精神乐园。太美会是其旗下的固定会员组织，这些会员对太美全球主题旅行俱乐部有着极高的忠诚度，同时，由于太美全球主题旅行俱乐部的定位明晰，此部分会员属于高端人群类别，拥有极高的消费潜力，同时，对于生活品味有着极高的追求。备注：太美会主流客群，人均资产均达到5000万以上,太美全球主题旅行俱乐部（太美会）世界峰层人士的生活盛宴,全球化定制平台,拟定公关规划,太立德仁主张：水即使烧到99度，如果没有加最后一把火让水烧到100度，也不是沸水。公关传播同理，一定要保证足够的传播量，才能达到预期的传播效果。,【极质里程阶层营销】公关脉络,7月26日

12、“五洲会”成立仪式,8-9月英国文化风情主题月,9-10月顶级风尚主题月（奢侈品互动联展、沙龙）,太美会圈层臻享季联动太立德仁网络公关平台,活动主题,活动时间：2009年7月25日（暂定）活动地点：古南都大酒店（原定）活动人数：200左右参与人群：五矿地产领导、东方龙湖湾项目领导、东湖苑业主、湖语山目标客户、英国领事馆大使、大使夫人及参赞、世界奢侈品协会官方代表、媒体,活动主诉求,御景生活 价值为尊,活动目的,提升五矿地产的综合品牌形象，全面打造品质理念的价值忠诚度推动圈层共性的构成，凝聚目标客户群的关注度为东方龙湖湾二期湖语山的正式面试奠定基础，强化潜在销售力度,活动亮点,针对本次活动的品牌

13、文化定位，以及未来项目推广的高端人群，特邀两大至高无上的权威平台加盟，现场与客户互动讲述五矿地产的文化与理念（英国领事馆大使、大使夫人及参赞将针对文化、教育方面、生活方式；世界奢侈品协会将针对品牌、品味与时尚理念），感受未来非同一般的品质服务。,1.英国领事馆大使、大使夫人及参赞、世界奢侈品协会官方代表受邀亲临现场,2.世界奢侈品协会旗下皇室御用设计师专属定制五洲会纪念珠宝，礼赞人文价值下的生活品位,奢侈品所以“梦寐以求，少数拥有”，因其不断标榜个性化大旗，创造着自己乃至时代的最高境界。“梵克雅宝”追求着顶级质量、“宝诗龙”追求着华丽工艺、“卡地亚”追求着标新立异、而“莱俪”追求着纯手工技术。

14、他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。本次为了彰显品牌调性以及配合后续的销售，专程特邀世界奢侈品协会旗下皇室御用设计师依据五洲会精华理念与LOGO灵感，定制“五洲璀璨”专属限量版珠宝钥匙扣。,|圈层邀约,一对一的专属邀请函，将活动的品质与圈层文化对应，针对活动特别设定的金牌卡，将生活理念价值与企业品牌价值鲜明的展现，从这一刻开始，服务随您而定！（请柬涉及封套、邀请函与五洲会金牌卡三者合一）,专属定制化请柬 超越至高无上的权威,专属定制化请柬效果示意图,伴随来宾进入迎宾区开始，就将有多达数十名顶级特使礼

15、仪人员，身着简约定制的高尚礼服，依次列队于迎宾大道两侧。用微笑迎接每一位到场的来宾，同时特使礼仪也将在活动开始后位于场地中不同位置，以提供不一样的服务。其整体服务规格与不同阶段的至尊级礼遇，尽显五矿地产、东方龙湖湾带给来宾至高无尚的尊荣感受。“以绅士淑女的态度为绅士淑女们品质服务”的国际服务业经典理念是我们活动中服务追求的方向。（建议采用东方龙湖湾的客服，太立德仁可提供事前培训）,五洲同色 贵胄相容以绅士淑女的态度为绅士淑女品质服务,|迎宾尊崇,“五洲会”定制迎宾礼服效果示意图,|迎宾示意,来宾到场后，礼仪小姐将与邀请函融为一体的“五洲金牌卡”取下，将背面的号码与现场臻品生活密码箱的号码对应开

16、启专属于来宾个人的礼袋，其中包括五洲会的宣传册、登记表以及后续的活动预告。,圈层独享 生而优雅标注品质锋芒下的得天独厚,|极致签到,“五洲金牌卡”效果示意图,礼仪小姐给现场贵宾戴上男士胸花、女士手花腕，彰显低调奢华。,如探入心底的灵魂触角用细节彰显气质 用简约表明内涵,|迎宾格调,弦乐四重奏，古典而优雅，淡淡的高贵感，随着音符流淌出来，像是世家巡礼的品质，只用倾听就能感受非凡，延续百年的优雅生活,弦琴低语 音符中的优雅光芒,|贵胄礼乐,这是一个五矿地产“五洲会”专属的圈层盛典。届时将由太立德仁曾多次为中央及多次国际大牌PARTY进行舞美营造的国际级音、舞、美、效、服、化、道专业一流团队进行此次

17、活动环境营造将让来宾拥有绝对超乎想象。将五矿地产尊崇活动品质所需表达的气质，融入每一处用心细节中，纯粹气质里，并全情尽现，全场营造奢华派对的气氛，力求打造五洲会真正的尊荣；打造五矿真正的不凡。,|氛围营造,奢华场面与尊崇细节并存 文化与艺术辉映从细节与服务彰显五矿地产特有品质价值内涵,活动入口效果示意图,活动入口（五矿里程碑形象展示）效果示意图,五矿地产项目效果示意图,活动舞台区规划效果示意图,活动场地3D规划效果示意图,舞台区,五矿地产项目展示区,签到区,五矿地产荣誉展示区,品质风尚（静态模特）展示区,静态真人模特的服装展示，用华丽的无声与来宾交流，细细品味当下时尚流行的趋势，寻找，属于自己

18、的那一种色彩！,模特静态展示效果示意图,模特静态展示效果示意图,其他细节品质示意图,|主体活动,开场舞蹈印象五洲，搭配灯光秀倒数计时1.圈层生活“五洲会”文化宣传片播放2.主持人登场,活动安排现代舞表演者从两个方向往舞台聚拢，自然的将现场来宾集中到舞台处，在人群到舞台周围时，现场灯光暗，在舞蹈逐渐淡出的同时。现灯光秀的倒数计时,|主体活动,3.领导致词4.五洲会暨贵族生活俱乐部成立仪式,嘉宾在礼仪人员的引领下，在仪式装置前就位，主持人倒数提示，随着最后一声倒数音落下，仪式嘉宾共同启动仪式装置。此时装置上部镶有的巨大的点亮装置“五洲会”，两翼采用飞翔的双翼将被点亮，耀动全场!与此同时，音乐灯光达

19、到高潮，气柱和旋风彩虹炫耀全场。,|主体活动,5.五洲卡秀动静之间的LOGO展示,现场瞬间光影变换，在舞台交错之间，那些原本席间静态的模特纷纷舞动起来，像是感召到某种强烈的信息，而身边原有的来宾似乎也能看到那强烈的光柱。时尚流转间呈现五洲卡的色彩缤纷！,|主体活动,6.品质的力量宣言：五洲会及用卡说明,现场特邀世界奢侈品协会以及英国领事馆参与，讲述品牌文化的魅力所在，在互动中，介绍五洲会及卡的使用方法，以及申请条件。同时发布品质宣言。,|主体活动,7.品质的魅力：魔术表演穿插,用五洲卡为魔术道具，呈现色彩缤纷的效果，魔术的互动性带出别样的格调呈现。,8.画意山水关机仪式，配合预告花絮提要,领导

20、嘉宾、英国领事馆大使、世界奢侈品协会代表将共同启动画意山水关机仪式道具，蓝色水晶与舞台上方视频将被瞬间点亮，极致生活冠冕礼的风尚画面，展现如梦想中的家园栖息之地，而现场绸带的舞蹈意境描绘出别样的向往。,|主体活动,现场安排五洲金牌卡抽奖环节，奖品可与后续推广二期销售挂钩现场可以加入世界奢侈品协会、英国领事馆分别与五矿地产的礼品互赠环节、特聘证书，代表正式加盟五洲会的举措。,其他,活动综述,活动包括8-10月份的后续规划，涉及8月初湖语山形象发布会，以及10月中旬的正式开盘。由于在7月底已特邀英国领事馆、世界奢侈品协会加盟五洲会，故可依据两个平台构建不同的活动效果。两个平台构成两大目标客群打击面

21、，8-9月英国文化风情主题与9-10月顶级风尚主题。太美会与太立德仁专职网络公关传播机构太立沃华，构建季度互动信息公关传播平台。,英国文化风情主题月,【英国文化风情主题月】活动目的,打造东方龙湖湾二期湖语山的品牌极致，携手英国领事馆，成立中国首家专为项目量身定制的教育文化交流平台。在满足目标客群教育、文化、素质的需求，形成大学城合围时代科技，打造湖语山的生活王国，打造湖语山未来财富价值的象征。,1.相信品牌的力量，携手官方平台，打造中国的NO.1,引入国际热点城市资源，搭建英国与南京沟通合作的窗口，吸引政府官员、商界要人、科技新锐齐聚南京，共谋发展。湖语山将成为城市间经济、发展的强有力平台。而

22、作为目标客户可获得国际交流技术的第一手信息资料。,2.以财富的名义，形成圈层教育文化，提升项目附加值,【英国文化风情主题月】活动目的,3.引入国际教育板块，提升项目长效公关增值,在8月初的形象揭幕发布会中，加入具体的项目推荐环节，完成画意山水的整体首映礼，吸引媒体公众的广泛关注。而引入英国领事馆，定期在东方龙湖湾举行教育、文化交流沙龙，设立留学咨询，促进南京乃至周围区域的青年才俊走向世界，为未来南京，乃至整个中国的发展积蓄力量。提升教育完善的价值体系，成为中国未来之星的孕育之城。,【英国文化风情主题月】活动规划,活动主题：止于你的世界 画意山水暨东方龙湖湾二期湖语山首映礼活动时间：2009年8

23、月8日（暂定）活动地点：东方龙湖湾销售中心（推荐）南京五星级酒店（备选）活动人数：200人左右发布内容：延续7月底的品牌格调，呈现完整版的画意山水湖语山形象宣传片湖语山LOGO正式面世，湖语山正式推介，展示项目核心价值英国领事馆启动湖语山教育平台沙龙,1.湖语山形象发布会,【英国文化风情主题月】活动规划,活动亮点：全息360投影技术手法进行环境整体构筑湖语山的生活场景国内一线顶级睿智内敛女主播杨澜/曾子墨/袁鸣到场主持活动艺术美学、设计理念、金融政要齐聚，探讨湖语山项目价值,1.湖语山形象揭幕发布会,2.定期的教育咨询、文化汇演,顶级风尚主题月,【顶级风尚主题月】活动目的,奢侈品联展以及专属定

24、制的私人品牌VIP沙龙，定期在东方龙湖湾举行，吸引目标人群关注，树立项目品牌财富地位的同时，强化项目蓄水，加强开盘后的销售力度，联动媒体公关，湖语山开启市场的青云之路。,1.打造项目标签，形成09公关联盟,2.维护一期业主，提升客户口碑,对项目品牌进行长效的提升，尤其注重品质化的圈层推广。维护客户关系，建立情感价值，为项目在市场上的有序推广，进行良好的铺垫。,【顶级风尚主题月】活动规划,活动时间：2009年9月6日（暂定）活动地点：东方龙湖湾销售中心（推荐）南京五星级酒店（备选）活动人数：100人左右活动形式：圈层开幕酒会发布内容：发布参与本次奢侈品联展的品牌信息专属设计师以其定制珠宝亮相,1

25、.奢侈品联展开幕酒会,【顶级风尚主题月】活动规划,2.奢侈品展览、定制沙龙,3.奢侈品高端慈善派对（配合项目开盘）,活动时间：2009年10月18日（暂定）活动地点：东方龙湖湾销售中心（推荐）南京五星级酒店（备选）活动人数：100人左右活动内容：项目开盘客户答谢,【顶级风尚主题月】活动亮点,1.世界奢侈品协会现场授予无语山为：世界奢侈品协会南京唯一指定高端合作物业,世界奢侈品协会是一家权威的世界奢侈品交流平台，已有世界各地数百种品牌为其会员单位，其中不乏珠宝、游艇等高端品牌，世界奢侈品协会已成功与北京星河湾、大连大连中心、成都蓝光观岭别墅、三亚半山半岛等签约，并得到了良好的评价。,2.众多参展

26、品牌中国区首代亲临现场,为增强本次活动的报道点及可看性、传播性，现场将邀请品牌代表到场，并与平门府一起进行现场交流。,其他活动建议,【极质里程其他活动建议】备选,人生在世最重要的两个环境关系到人的身心健康和前途命运，那就是人的居室环境和工作环境。特邀业内知名风水设计师曹赟学先生为来宾现场揭示风水学的奥秘。购房风水如何选择、建造、布局所处的环境，风水学会告知于您。（选房中的风水奥秘，为客户的置业增添信心）,互动沙龙一：住宅与风水,【极质里程其他活动建议】备选,中产阶层对于财富有着审慎的态度，理财是其关注的一个焦点。加之，目前股市、基金、期货等的火爆，理财对于中产阶层具有很强的吸引力。活动中联合中

27、兴银行、花旗银行、金融股票信托投资机构进行理财方面的讲座和推介。同时，可以邀请银行的金卡会员参与活动，达到双赢。另外，为了促动销售，建议设计“买房两套以上送保险”的促销政策。,互动沙龙二：理财课堂,【极质里程其他活动建议】备选,哈瓦那雪茄品鉴波尔多红酒品鉴展示一种品位生活的方式，在品鉴中增加销售的机会。可配合主要活动进行散点互动布置。特邀专家现场莅临指导。,品鉴沙龙：,The End,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一

28、品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实

29、践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度

30、较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、

31、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏

32、，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结

33、果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产

34、品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐

35、想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品

36、易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由

37、于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及

38、精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,