华润雪花啤酒餐饮业务操作手册.ppt

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1、1,CRB餐饮业务操作手册 餐饮终端动销管理,CRB营销中心餐饮部2010年1月,2,第一章：餐饮终端动销概述,第一节：餐饮终端动销的定义 餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。餐饮终端动销是一项“细统工程”！,3,第一章：餐饮终端动销概述,第三节：餐饮终端动销的目的1、提升销量，达成销量目标；2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标；3、营造良好销售氛围，达成品牌目标；4、形成稳定的消费群；最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强

2、、弱的变强！,4,第一章：餐饮终端动销概述,第四节：餐饮终端动销的原则1、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格；2、规避法律法规风险原则；3、不损害企业及品牌形象的原则；4、不损害企业根本利益的原则；,5,第二章：餐饮终端动销,餐饮终端进入,餐饮终端动销,动销目标的设定,动销阶段性评估,动销方案的制定,动销方案执行,6,第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有

3、了这2点保障，动销工作才能有效开展。3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。,第二章：餐饮终端动销,7,第二节：餐饮终端动销目标的设定,餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成N个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为：1、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期3天；2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目

4、标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标；3、长期（最终）目标：1）要有时限性；2）可分为综合目标和产品结构目标。,8,第三节：餐饮终端动销方案的制定,9,1、终端基础情况分析,1.1 CRB与竞品SWOT分析,10,1、终端基础情况分析,1.2 动销分析,11,2、动销方案制定,终端基础情况分析；动销目标；动销评估结果；合作方式；市场地位。,动销方案制定,。动销时限动销力度动销方式（一种或多种）动销对象（一个或多个）,12,消费者,第四节：餐饮终端动销对象的分类,动销对象,餐饮终端,餐饮终端服务人员,餐饮终端关键人物,渠道成员,13,1、消费者的动销方式,第五节：餐饮终端动销

5、方法汇总,试饮买赠折价。,1.2 消费者,1.1 意见领袖：VIP操作；,营造消费氛围,让利消费者,终端生动化抽奖、刮奖。,14,1）消费者意见领袖VIP操作,1、消费者动销常用方法及运用,15,2）终端生动化,1、消费者动销常用方法及运用,16,3）抽奖,1、消费者促销常用方法及运用,17,4）试饮,1、消费者动销常用方法及运用,18,5）买赠,1、消费者促销常用方法及运用,19,6）折价,1、消费者促销常用方法及运用,20,2、关键人常用方法及运用,什么是关键人？是指在非老板直接经营的餐饮终端能起到关键作用的人群，具体关键人物包括：大堂经理楼面经理采购、财务吧台库管其他,21,餐饮终端关键

6、人物动销方式,销售奖励暗扣能力提升。,2、关键人常用方法及运用,22,1）销售奖励,2、关键人常用方法及运用,23,2）暗扣,2、关键人常用方法及运用,24,3）能力提升,2、关键人常用方法及运用,25,3、餐饮终端服务员常用方法及运用,餐饮终端服务人员动销方式,销售奖励实物兑盖现金兑盖能力提升 金牌服务员评比。,26,1）销售奖励,3、餐饮终端服务员常用方法及运用,27,2）销售支持,3、餐饮终端服务员常用方法及运用,28,3）金牌服务员,3、餐饮终端服务员常用方法及运用,29,4、餐饮终端常用方法及运用,餐饮终端动销方式,销量奖励冷冻设备投入/展示旗舰店包装联合促销 提供管理支持。,30,

7、1）销量奖励,4、餐饮终端常用方法及运用,31,2）冷冻设备投入/展示,4、餐饮终端常用方法及运用,32,3）“旗舰店”包装,4、餐饮终端常用方法及运用,33,4）联合促销,4、餐饮终端常用方法及运用,34,餐饮终端联合促销的案例,此硬广版面为在报纸的“美食集结号”栏目，根据需要，可以1/2版,1/4版刊出。,35,4、餐饮终端常用方法及运用,5）提供销售管理支持,36,渠道激励（经销商）,5、渠道成员常用方法及运用,37,第六节：餐饮终端动销阶段性评估,动销目标：1、时限：2、目标：,动销结果：1、时限：2、结果：,目标和结果之间的差异：1、时限：2、差异：1）综合目标差异 2）产品结构差异,差异原因分析1、2、,