淮北首府下半别墅一期营销推广计划(62页) .ppt
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1、首府别墅营销推广计划,SAM-深美顾问2013-4-13,别墅一期预售房源统计,本案别墅一期预售共有三种户型:叠加别墅、联排别墅、双拼别墅,本案别墅一期预售共77套,总建筑面积约为21784,总价约2.36亿元(表价)。,根据前期成交客户分布和产品形态差异,本案竞品主要聚集在相山区,说明星月湖畔:该项目全部为别墅。一期共34栋独栋别墅,户型面积为330-620,均价1.5万元/。中房翡翠岛:别墅分为叠加和联排两种。一期共有20栋房源,叠加别墅户型面积在200-230,均价6.7千元/。晨兴东湖公馆:项目包含洋房、独栋、联排、类独栋。类独栋别墅发售,总价约500万。退台洋房在售,6-7千元/。,
2、竞品分布,本案竞争项目联排户型主要集中在240-400;叠加户型集中在在200-230;无双拼户型;独栋户型面积在240-350。,竞品项目面积统计,注:资料来源于电话调研,竞品项目单价统计,注:资料来源于电话调研,众安星月湖畔,中房翡翠岛,晨星龙湖公馆,未来竞争主要集中在产品价值塑造本案别墅应结合竞品,通过补强差化双拼竞争力,并提升联排别墅产品性价比,加强错位竞争优势,本案别墅竞争分析,营销节点安排,劳动节,端午节,七夕节,中秋节,国庆节,光棍节,圣诞节,元旦,小年,大年,营销节点分析,根据不同的营销节点,进行多频次、少推货的小型开盘。建议从劳动节别墅首次开盘推出后,在端午、中秋、国庆、圣诞
3、、进行小型开盘,将余量货源进行合理编排对外推出。利用“饥饿销售”的营销手段,以此体现别墅的稀缺性和项目高品质和在当地的调性,抓住客户的心理弱点,将客户牢牢“捆”住。,项目定位准确。前期推广主题以“买好房,首府房”的基调,实际推广中,在形象导入期这样的调性能够很好的诠释项目。避免使推广主题显的过于务虚,无法让客户形成极大的认同感。别墅推货的时序和选择。建议多频次推货,但推货数量不易过大,市面产品较多,避免导致客户可选择面太广,别墅的稀缺性不能很好体现,最终造成去化率不尽理想。活动的深化与精准的选择。对于别墅这样的高端物业类型,在项目前期需要足够多的营销活动来带动人气、项目后期则需要针对特定圈层做
4、品质活动促进成交,传统的推广渠道只能有选择性的投放,但真正见效还需通过有深度有广度的营销终端活动呈现。客户需求的深度研究。客户需求不仅限于产品本身、社区配套、园林环境,还包括了业余爱好、穿着品位、身心健康、子女教育等全方位需求。,营销推广需要解决的主要问题,营销推广策略,非凡处 潜锋芒,阐释:区位,本案别墅项目有着优越的地理位置,如此不凡的区位是其它竞品无法比拟的,这也是项目的价值所在;荣耀,本案在淮北属于高端项目,从普通住宅边清晰可见。这样一个高端的项目所推出的别墅定是更佳的出色,一直以来我们都是未向世人展示我们拥有如此豪华的别墅,这种低调可以理解为态度,是属于本案特有的锋芒浅露的气质。,主
5、打概念,品质从园林、绿化、物业、建筑等所有配套及服务,彰显出本案与供不同的高规格品质,和所带给业主的该品质生活概念。高贵物质社会,金钱才是衡量地位的最直接方法。“物以稀为贵”,“稀”要以重金去诠释。当拥有了“稀”,便拥有了“高贵”的身份。,推广核心,根据项目在群众内心的地位为基础,强化“品质”和“高贵”的概念,并以其为主要推广核心对外宣传,让群众对项目的认可度再次提升,使群众感觉到住在“首府”是“地位”和“品味“的象征,引以为傲。,5月 项目主形象推广期,以“非凡处 潜锋芒”作为项目主推广形象语,在市场造成舆论,引起社会高度关注。(品质)6月 项目主形象延续期,打出“阅人生 墅荣耀”的推广语,
6、保持市场关注度,延续、拔升项目形象。(高贵)7月8月 项目形象阐述期,将“品质”与“高贵”结合,进行阐述。让群众深入的了解到项目别墅与众不同的“品质”和冠领全城的“高贵”。9月10月 强销期,抓住“金九银十”的营销节点。11月12月 形象、品质升华期,结合项目组团和成熟配套,树立“淮北第一别墅”的形象。,营销推广阶段划分,营销推广时间轴,营销手段,25,以月为单位,每月组织1-2场的圈层活动,保持市场热度,促进产品销售,形成口碑传播。针对别墅客户的特征,组织不同系列主题活动,确保活动与销售的良好结合。紧密结合本案工程、营销等相关节点,以圈层营销为主要架构,以体验式、系列式主题活动贯穿2013年
7、剩余月份营销活动,形成市场持续关注。,活动营销策略,建立完全顺畅的客户渠道,充分整合客户资源,扩大客户群体,有效的进行圈层营销。,主策略:主动出击,开辟圈层渠道营销战线,渠道营销,事件一淮北最高品质别墅项目,事件营销,事件三项目总体的高贵气质和形象,事件二别墅一期开盘,事件四项目完善的配套和良好的区位优势,渠道营销、事件营销策略,保持推货平稳:在5月份别墅一期开盘之后,分批多次加推各组团别墅,后期别墅销售需同时带动已推别墅组团,并结合差异化产品推出,保持推货节奏平稳。根据已积累客户喜好,选择性加推别墅组团,实时按需调整推货节奏。,小频量多频次,以惜售拉动销售,节点跟进 步步为赢,推货总体原则,
8、推货节奏编排,本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排,媒体策略,用项目形象带动整体销售1.通过客户对本案价值与品质的认同建立项目形象2.广告主旨为建立本案的市场形象广告宣传必须要有“攻势”效应本案销售关键在于营销节点,在关键节点需要借助广告、营销活动、销售工具、包装等手段实现推广攻势的全面覆盖。广告宣传注重效果而不是投放量硬广的投放须配合营销活动,针对目标客户群实施有效的客户公关和品牌传播,以达到更好的广告宣传效果。结合各类媒体特点进行信息发布户外时效性长,区域人流量大,在推广诉求中,应以形象与阶段产品、景观以及配套特色为主;报
9、纸、电视、网站、电台时效性强,在推广诉求中,应以阶段性营销信息及活动内容为主。,媒体组合核心策略,结合媒体投放效果,整合各项优势媒体资源,控制成本。针对目标客户群接受媒体的特点,进行精准性媒体投放。,媒体投放费用分配计划表,备注:营销费用按照总销额的1%计算,本案别墅营销费用为236万元(具体费用需与甲方沟通确定),媒体投放比例、预算,本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排,拓客策略,客群定位,与商会、协会(不仅限于本地协会、商会)等高端人群聚集组织进行合作,并以活动的形式带入客户,客户拓展与项目推广同时进行。,资源整合 全方位
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