湖南怀化新天地步行街项目全程营销策划报告【精品资料】 .ppt

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1、1,目标与困惑,开发商母公司湘运怀化汽车运输总公司，是一家营运网点遍布怀化各县，以客运为主要产业的国有企事业单位；本项目是湘运作出向房地产开发经营产业进军的战略调整后的第一个项目；也是怀化湘运房地产开发有限公司成立以来运作的第一个房地产开发项目。房地产开发经验及品牌知名度需要在开发过程中不断积累。,背 景,风险最小化；利润最大化；通过第一个项目建立品牌，使湘运公司进军地产战略转型获得成功。,目 标,目标客户群的确定；项目核心竞争力的建立；开发策略的选择。,困 惑,2,我们对需要解决问题的理解和主要内容,我们的客户在哪里？我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？我们采用什么样的竞争战略？我们提

2、供什么样的产品？需要赋予产品什么样的核心竞争力？怎么样在资金条件的限定下展示竞争力？盈利的指标和项目资金平衡如何？,在分析开发商目标和资金、资源条件限定的情况下，本项目将会从市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：,3,第一部分 市场调研,4,市场分析,竞争楼盘,宏观市场背景分析宏观经济调查房地产市场调查分析怀化房地产市场格局,竞争分析,5,结论：怀化房地产处于快速发展单纯数量型阶段,2009年怀化市 人均GDP16781元；经济增长率大于8%。,宏观市场背景分析,市场分析,6,2009年以来，怀化市经济工作紧紧围绕“保增长、调结构、上水平、促和谐”的总体要求，牢牢抓住国家实

3、施扩张性宏观调控政策机遇，全力扩大投资、促进消费、改善民生，全市经济保持平稳较快发展，多项指标增速名列全省前列。初步核算，全市1-9月完成生产总值387.56亿元，增长12.9%，比去年同期提高0.2个百分点，增幅居全省第9。其中，第一产业增加值61.57亿元，增长7.3%；第二产业增加值149.02亿元，增长19.6%；第三产业增加值176.96亿元，增长10.2%。,主要有五个特点：1产业稳步发展，企业效益回升。第一产业加快发展。全市农林牧渔业增加值同比加快2.3个百分点，增幅居全省第3。2内需不断扩大，增长动力强劲。从投资看：全市500万元及以上施工项目722个，增长17.4%；新开工项

4、目416个，增长93.5%；投产项目169个，增长13.4%。全社会固定资产投资完成额202.22亿元，增长49.6%，增幅比上年提高22.6个百分点，增幅居全省第9。3财政增收加快，民生持续改善。全市财政总收入30.70亿元，增长22.8%；一般预算收入21.24亿元，增长30.8%，比上年加快1.9个百分点，增幅双双居全省首位。4信贷投放增加，金融运行稳健。截至9月末，全市金融机构各项存款余额547.27亿元，比年初增长18.8%。其中，企业存款余额91.22亿元，比年初增长31.4%；居民储蓄存款余额391.80亿元，比年初增长16.6%。5物价保持平稳，景气指数较高。全市居民消费价格指

5、数（CPI）为100.1%，其中服务项目类、食品类、衣着类、医疗保健类、交通通讯类、居住类价格指数分别为103.5%、98.9%、99.5%、102.1%、98.9%、102.9%。,宏观经济调查一,市场分析,7,2009年前三季度，怀化市经济在投资和消费需求的强力拉动下，呈现出增速加快、效益好转、物价稳定的良好局面，但经济运行中也存在一些矛盾和问题，需要引起关注重视。今年是怀化市委确立“一年一变样，三年大变样”阶段性目标以来的最后一年。刚刚闭幕的市委三届四中全会，又作出了“大干新三年，再创新辉煌”的重要部署。,当前怀化市经济运行的主要问题：1工业经济持续快速增长的基础有待巩固。一是工业品出厂

6、价格指数持续走低，压缩了企业的利润空间。规模工业企业亏损总额增长25.1%，其中国有及国有控股企业亏损总额增长67.7%。2固定资产投资领域若干问题亟待解决。一是投资总量偏小，重大项目储备不足。我市前三季度固定资产投资完成额只占全省总量的3.9%，增速由全省第2位降到第9位。3外资外贸外经领域滑坡问题不容忽视。一是利用外资数额大幅下滑。1-9月份，全市合同利用外资3237万美元，下降62.7%；实际利用外资2508万美元，下降38.6%。二是利用内资增长缓慢。数据及资料来源：怀化市2009年经济形势秋季报告,宏观经济调查二,市场分析,8,二、城区板块凸显区域价值，住宅销售价格 相差较大。城中板

7、块，因属老城区，是核心商业圈，商业氛围成熟浓厚，房屋销售量和房屋销售价格都明显高于其他四大地产板块；河西板块，市委、市政府提出“构筑商贸物流中心，建设生态宜居城市”战略目标，并将河西板块作为怀化商贸物流汇聚中心来发展，成为怀化经济发展新的核心圈和增长点。被广大投资置业者看好，是不容置疑的事情。铁北板块，虽也属老城区范畴，但市场一直处于不温不火状态。随着环城路的建成和湖天北路拉通，交通不便的局面将得到彻底改变，将掀起新一轮房地产开发投资的热潮。目前怀化市住房均价为1800-2000元/平方米之间，且有67以上的楼盘均价都在1800元/平方米左右，少数楼盘均价达到2500元/平方米以上。,城区08

8、、09年16月份商品房预售情况一榄表：,一、房地产项目定位比较高，房地产企业投资趋于理性。受市场不景气影响和企业自身实力过于弱小的原因，从去年至今，房地产企业在市场开发领域脚步放缓，无论从拿地还是项目上马都变得更加谨慎。16月，共批准商品房预售项目38个，批准预售面积24.42万平方米，批准预售同比下降46.31%。,怀化市房地产市场调查分析,市场分析,9,三、市场消费潜力强劲，商品房价格持续走高，商业楼盘未来竟争激烈。受各项利好政策刺激，刚性需求得到释放。去年持币观望的消费群体,在今年仍然没有看到房价下跌的趋势，看到的是楼市的回暖和升温，房价持续走高，在这样的一种市场背景下，其消费需求开始不

9、断释放，活跃了房地产交易市场。今年16月份，全市共发生住宅商品房现房交易面积52.94万平方米，交易金额53705.09万元，交易均价1014.45元/平方米，交易面积同比增长67.93%；16月，市本级(未含河西经济开发区)共发生期房预售预告登记2614件，登记面积25.89万平方米，成交金额62484.44万元。商品房住宅价格1857元/平方米，商业营业用房为5325元/平方米，分别增长了2%、5%；怀化城市建设步伐加快，城市品位和质量提高。随着“省级文明卫生城市”和“全国生态示范市”荣誉称号的获得以及购房落户政策执行，可预期的人口将不断涌入和增多，成为一股潜在的市场消费主力；住房改善型市

10、场需求增多。当前怀化城区人口仍以本土常住人口为主，这部分人多是经历了福利分房和房改政策的受益者，有了第一套住房，为了提高居住质量，改善生活水平，他们中的很多人已经或者将要加入改善型住房需求的大军中去；投资型需求依然存在。为了保值增值和资本的最大收益，在全球经融危机的影响下和国家宏观经济调控成效没有明显好转的迹象下，将会有更多的资本投入到房地产市场中去；以英泰国际为代表的大型商业地产项目表现平平，商业地产开发没有创新型的模式，筹备推出的商业楼盘比较多，未来竞争将会比较激烈。,怀化市房地产市场调查分析,市场分析,10,怀化市房地产市场格局,城中板块 老城区，核心商业圈，商业氛围成熟浓厚，是怀化的行

11、政商业中心。铁北板块 原怀铁总公司覆盖范围，多山，少平地，居住密集，周边环境不理想。城东板块 鹤城区的行政中心，配套设施还不够完善，生活工作不太方便。河西板块 怀化商贸物流汇聚中心，继城中板块后成为怀化经济发展新的核心圈和增长点。湖天板块 目前怀化最成熟的居住片区，各项配套设施非常完善，片区的规划做的很好，干净舒服。,市场分析,11,竞争楼盘,市场分析,竞争楼盘核心竞争项目案例判研,竞争分析,12,竞争楼盘,商业地产核心竞争项目调查,13,商业地产核心竞争项目调查,凯邦万象城位于怀化商业中心人民路与人民东路交汇处,是未来商业发展的中心地段,采用了大卖场与室内步行街相结合布局结构赛格数码广场位于

12、人民路,怀化移动办公大厅对面，是怀化数码产品的集中地,竞争楼盘,14,本案核心竞争项目：凯邦万象城,商业研判案例分析,15,法国（Rel）体验时尚生活百货公司,嘉禾影院,华润万佳City Value,奥林匹克标准真冰溜冰场,商业综合体是城市化程度的最集中代表，也是城镇向城市转型的重要标志，该项目深度模仿深圳万象城。,商业研判案例分析,深圳华润万象城 PK 凯邦万象城,16,深圳华润中心万象城：一个集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群,商业研判案例分析,17,深圳华润万象城 PK 凯邦万象城,项目定位对比：凯邦万象城在定位上有模仿

13、深圳万象城的痕迹，打造的也是城市综合体的业态格局。规划有大型百货、大型综合超市、中庭式情景室内步行街、国际影城、风味美食、休闲娱乐、星级酒店、商务办公、行政公馆和商住等业态组成。室内步行街与我项目的露天街区将会产生一定的正面竞争，对我项目的街区设计提出更高的要求。项目形象对比：项目logo基本与深圳万象城大同小异，有内地“山寨版”的感觉。以现代、前卫、时尚的调性为主。,不可否认凯邦万象城的开发模式在怀化市场是非常有特色的，若模式引进、运营成功将是对怀化传统商业模式的一次颠覆。如此大体量的商业在产权式商铺已泛滥的怀化市场如何展推开销售将会是该项目以后要面对的最大课题。,商业研判案例分析,18,竞

14、争分析,竞争楼盘,典型竞争项目的经济指标典型项目营销推广信息对照竞争结论,市场分析,19,竞争分析,典型竞争项目的经济指标,分析：近年来，怀化市商业楼盘放量超出建市以来的总和，超过近60亿销售额，而大部分商业楼盘都齐中在本项目周边，有近45个亿销售额。市场不断成熟，放大的同时，也出现了象西都银座，国际名品城经营不良的局面。目前，市场上的商业体量短时间内严重过剩，各项目相互影响，又相互制约，在创造良好的市场大环境的同时，本项目需要有自己独特的产品特色，才能从竞争对手中脱颖而出。,20,竞争分析,由于怀化市房地产营销推广尚处于起步阶段，在营销广告中呈现百花齐放的现象。营销推广中大力追求卖点的标新立

15、异，援用了很多成熟房地产市场的手段和方法，引进了不少时尚理念。一方面，对于怀化市房地产今后的发展有很大的促进作用，可以在竞争中产生不少经验教训，最终走上适合发展的规范化之路；另一方面，如果策划缺乏科学性、系统性，盲目引用，生搬硬套，将可能适得其反。,典型竞争项目营销推广信息对照,21,项目所在板块将随着本项目的开发和其他各项目的推出将持续升温，构筑差异化、保持持续竞争力是制胜的关键。,竞争结论,竞争关系：由于我项目紧临凯邦万象城，楼盘的产品形式与我项目有相似之处，也都是属于城市综合体楼盘。均有较大量的商业和住宅推出，该项目将是我们最直接的竞争对手。产品结构：怀化市楼盘的产品结构已较为成熟，低端

16、、中端、高端都有，主要以中端为主。产品设计：怀化市各楼盘营造的社区感、文化感相对比较弱，大都是商业铺面与住宅混为一体，产品设计在创新方面存在不足。营销水平：怀化市各楼盘的推广营销都较为初级，大都未能有效利用渠道主动营销、精细营销。,最优质的地段+创新、差异化的产品打造+个性鲜明、定位精准的广告+精细营销管理构筑出新天地步行街 最具震撼的竞争力！,22,第二部分 项目分析、整体定 位及项目发展建议,23,地块解析属性界定,项目整体定位,项目竞争策略,项目SWOT分析,项目发展战略思考,商业发展初判,项目属性界定,24,地块解析,城市层面界定,怀化位于国家中部崛起与西部大开发连接部，项目地处城市核

17、心，发展潜力巨大，开发风险相对较小,25,区域层面界定,地块解析,怀化现有商圈划分及关系图,项目处于城东三商圈的交汇处根据目前的发展将是中心市场商圈高档业态的转移区,26,地块周边配套,10分钟服务半径之内本项目周边的配套设施非常完善,地块解析,27,地块解析,地块现状:A地块为拍卖地，拆迁由政府协调，B、C地块为湘运自有地块需要集团内部协调搬迁及安置。地块四至：北面临迎风路对项目留两个开口；南面临居民房及山坡西面临人民路有临街多层底层为街铺，部分为湘运自己持有物业，东面为湘运住居区。,主要技术指标（未定）：,地块层面界定,28,城市中心区域的、城市发展方向上、高端商业聚集区的、大规模综合体开

18、发项目。,地块整体界定,核心地块价值：河东三核心商圈交汇、承接部；高端酒店、高端购物、金融机构聚集处；怀化高端商业腹心；两城市商业交通主干道交汇处。,29,项目商业级别：项目存在着区域性商业和规模；但一定长时间存在有效客流量不足的现实,项目属性界定,30,项目属性界定:城市老城区域，处于城市核心商务坐标的中等规模都市综合体,城市核心,综合体,中等规模,城市中心区，多极商圈之一，具备人文价值，未来高成长区域，中等规模的都市综合体项目,人文资源,项目属性界定,31,项目属性界定,项目属性界定,区位属性：,32,1、商圈交汇 商业腹地,2、交通发达 人气旺盛,3、中心市场商圈高档业态的转移承接区,4

19、、独特的差异化街区氛围营造,打造一条集购物、娱乐、休闲、餐饮、住宅于一体的商业街区物业。,本项目总体发展方向,5、相对独立的商业集群和高端住宅的产品组合,项目属性界定,项目总体发展方向界定,33,（SWOT）优势、劣势、机会、威胁分析及其战略对策,项目属性界定,项目竞争策略,项目整体定位,项目发展战略思考,商业发展初判,项目SWOT分析,34,发挥综合优势树立区域高端形象,强展示 提高价值点,集中强势推广体验营销,拓宽渠道抢夺客户,SWOT分析,SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁分析）及对策,35,利用“核心价值距阵“发掘项目的价值点利用SWOT的交互分析来挖掘竞争策略项目价值（核心竞争力）

20、的综合评估,项目属性界定,项目整体定位,项目SWOT分析,项目发展战略思考,商业发展初判,项目竞争策略,36,竞争策略,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,利用“核心竞争力矩阵”来发掘项目的价值点,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋；人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志；服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素；产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件。,通过核心竞争力距阵我们很容易选择得出我项目的价值点：最大利用现有的地段优势以差异化产品主动出击获得市场

21、追捧。,37,竞争策略,不利,有利,STRENGTH优势,WEAKNESS劣势,OPPORTUNITY机会,THREAT威胁,交互分析,市场环境,策略一：抢占时间，抢占市场份额的市场策略；策略二：产品领先、形象领先的竞争策略，做怀化的地标；策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略。,利用SWOT的交互分析来挖掘竞争策略,内在特质,38,综合评估,项目价值（核心竞争力）的综合评估,区政府重点项目，优惠政策，市场操作空间巨大,核心商圈交汇绝版地理位置，周边超市、购物广场、星级酒店、零售店铺林立，商业氛围浓厚，是怀化人的消费核心带,如织人流，步步高购物广场、名品城等带来滚滚人流，该

22、十字路口正日益走向繁荣,完美结构，大开间、短进深，缓步行进式休闲商业街，带来完美的购物休闲空间,前景广阔，周边商业项目带动日渐增多的人气、商业前景无可限量,政府支持,地利天成,人气如虹,丽质天生,潜力无限,39,市场定位客户定位形象定位案名及广告定位价格定位,项目属性界定,项目竞争策略,项目SWOT分析,项目发展战略思考,商业发展初判,项目整体定位,40,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市

23、场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,我们选择 领导者+挑战者 作为竞争模式，通过产品有不可重复性的方法建造怀化市地标，同时也以挑战者实现利润最大化。,市场定位,41,项目定位的切入点,市场定位,规划及产品：强调现代时尚格调优势组合：集购物、娱乐、休闲、餐饮、住宅于一体生活方式：倡导体验式休闲购物方式片区引领者：怀化首席国际时尚阵地。,42,市场定位,定位：以新天地步行街为主力品牌和主导产品的“都市综合体”新天地时尚购物商业步行街 大型底商+高尚住宅+酒店式公寓大型地下停车集购物休闲娱乐餐饮住宅停车于一体,楼盘的市场总定位,43,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,原住居民、私营业主、个体

24、生意人、企事业单位管理层，城市精英阶层,工作510年的企事业单位员工、政府公务员、公司白领、投资客,30岁以上中高收入层，外来生意人，单位普通员工，其他,其他各镇居民，30岁以下中高收入层，其他,本项目客户定位,怀化市中高端,客户定位,44,本项目客户需求细分,客户定位,私营业主、个体生意人和企事单位管理层可能是本项目的核心客户,45,消费者购买商品房考虑的因素,目标客户综合描述,关注价格，怀化市房地产处于初级阶段，人们对价格的敏感度比较高，老百姓的承受能力普遍不高客户看重交通配套，有较强的城市化愿望，尤其关心生活便捷和子女教育问题，对于商业配套、会所等交流空间也很重视客户看重建筑风格，显示客

25、户追求身份的独特和生活的品质客户看重保值升值潜力，表明客户有投资意识比较看重开发商的实力，以及房型的方正实用,重要性,考虑因素,1,2,3,4,5,环境保值升值潜力地理位置和交通开发商品牌智能化系统建筑物外观价格配套设施保安和物业服务,怀化本地人,怀化外来人,区域客户购住房考虑的因素,客户定位,46,形象定位,47,形象广告语参考（初步）,城市国际时尚阵地International Fashion Positions 购物休闲娱乐餐饮住宅,SOHO公馆Small office home office,对应形象定位,都市顶级生活代言Home as Hotel,1、打造怀化首席RBD（休闲商业区）

26、2、“国际化时尚区”3、“城市24小时娱乐中心”,1、公馆里的旗帜生活2、傲居城心 酷尚公馆,1、居中央 赢天下2、从容生活 我在中央,系列广告语参考,形象定位,48,活力复兴的步行街商业区,我们的标签：,安全可靠的投资渠道,以安全性为诉求，引入新的业态，配合主力店招商，树立稳健经营的形象。,强化安全战略,项目的商业形象塑造之定位标签,怀化第一RBD（休闲商业区）,形象定位,49,项目属性界定,项目SWOT分析,启动模式开发模式营销体系/商业定位,项目竞争策略,项目整体定位,项目发展战略思考,商业发展初判,50,基于现状的项目发展战略：,目的一,目的二,目的三,目的四,获取政府的支持土地增值，

27、建立城市标杆,获得高效符合企业的成熟地产开发模式,树立公司品牌及项目品牌,获得稳定的现金流及最大化利润,战略：高速高价的都市综合体开发,项目发展战略,51,怀化湘运战略目标提炼战略转型机遇下,短期回现与长期价值最大化间的平衡，将面对三个大的问题。,降低风险,快速回现,选择最佳物业组合，高调入市，树立项目高端形象，缩短资金占有周期，快速回现，平衡现金流,湘运战略转型：斥资进军商业地产，并且从单一的住宅开发直接商晋级为住宅、商业齐头并进的房地产综合发展商。本项目属于第一个转型启动项目，对怀化湘运集团意义重大。,实现高价值,突破目前区域价格瓶颈，扩大优势，规避传统认知劣势，实现高价,清晰开发策略，优

28、化推售次序，明确盈利点，提前规避风险,Q1启动模式？,Q2开发模式？,Q3营销体系、商业定位？,项目发展战略,52,定位：以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体”时尚购物中心 5A甲级写字楼+商业步行街+超五星级酒店+酒店式公寓高尚住宅,地王大厦,华强北商圈,东门及华强南商圈,深圳两大核心商圈之间，地王广场正对面，深圳金融中心核心位置，深南大道中心地段，地铁大剧院站出口总建筑面积 55 万平方米，总投资逾 40 亿港币。首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心的万象城、国际标准5A甲级写字楼华润大厦，均于2004年12月竣工开业。万象城是深圳著名的购物、休镕、娱乐场所之一，出租率

29、达到97%，接待顾客已超过2000万人次；华润大厦已与40多家国际金融机构及国内外大型企业签署合约，其中包括6家世界500强企业，出租率接近100%。,商业模式案例研究之华润中心：深圳华润中心深圳金融中心核心位置，以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体”,53,商业模式案例研究之华润中心:万象城的成功改变了深圳的商业格局和人们对地王商务圈的认识度，填补了高档“合家欢”购物休闲中心的空白，成为深圳一大旅游参观景点,54,一期,五星甲级写字楼,君悦酒店：酒店塔楼高170米总建筑面积超10万多平米酒店式公寓：酒店式公寓位于超五星级酒店顶部，该公寓还由已经签约进驻的君悦酒店提供超五星级

30、的酒店式管理。国际商业休闲广场：在酒店下面，为一个2-3层的商业休闲广场，由步行街串联起来，引进世界一流的餐厅、酒吧、茶屋以及零售店铺等。住宅：华润中心二期的住宅部分将建成深圳城市中心的顶级豪宅，建筑面积约10万多平方米，该住宅将拥有万象城、君悦酒店、华润大厦等难以复制的代表着深圳城市形象的高品质建筑。,一期,二期,高档住宅,酒店、公寓,华润大厦：国际标准5A甲级写字楼，深圳第四代写字楼先锋典范，为世界500强及国内成功商业机构量身打造深圳顶级写字楼万象城：在开发商强势品牌的带动下，以大型颠覆性的集中商业万象城为驱动华润中心成功启动，负一层月租金水平达到1000元/平米，出租率97%,商业模式

31、案例模式研究之华润中心：一期开发运营成功的商业和顶级写字楼树立了强势的高端形象，为二期酒店、住宅和公寓等物业的成功奠定了良好基础,55,商业连廊成为区隔和联系各功能空间的主要手段,深圳首创立体停车场：独特的立体停车设计将人流直接导入上层空间，提升整体租金水平,大尺度的空间设计：层高高（5.6米至6.8米不等），使用率达到60%,入口下层式广场设计,88部电扶梯与直梯纵横交错,商业模式案例模式研究之华润中心：围绕商业核心的超前规划设计保证各功能空间的相对独立，同时又相互连通,56,案例启示：,物业开发时序 大型综合体物业的推进时序上着重考虑三点：开发企业的目标和资源，市场实现机会以及地块自身的限

32、定条件，从一般意义来讲，首先是形象性物业启动，建立项目整体价值站位；其次跟进现金流物业多由住宅承担，最后是博取高利润的物业，可以是住宅也可以是其他商业物业。分期物业组合 综合体项目的分期开发物业方案多是复合型的，既多种物业同时开发，好处有三点：首先这有利于平衡市场风险，其次能最大化的利用物业间的正向关联效应，最后有利于开发流程的现金流平衡。分期物业的规模 主要是基于项目所处的市场条件支撑，由于综合体涉及物业种类多，收益方式复杂，市场风险比单一功能物业项目高，控制规模，快步前进是总体的指导原则。,总结华润其综合体四大特征为：顶级的物业价值形象、超大规模的商业体量、高品牌价值、超前的规划设计，领先

33、的业态设计成为深圳一大旅游参观景点。,本项目启示：,多物业组合启动开发；控制分期规模，小步快走；形象物业率先，现金流物业跟进，后期博取高价值,57,案例借鉴总结：,Q1启动模式研究借鉴,1、商业物业推广先行，建立形象标签2、住宅先卖，平衡现金流3、中期商业+酒店式公寓销售4、持有部分核心商业，后期博高价,Q2开发模式研究借鉴,选择最佳物业组合，高调入市，树立项目高端形象，缩短资金占有周期，快速回现，平衡现金流,Q3营销体系研究借鉴,1、以都市综合体概念，建立形象标签2、实现自我中心化，打造区域标杆项目3、重新挖掘区域价值，赋予精神内涵4、通过产品价值的充分展示奠定高品 质高档楼盘形象,58,项

34、目属性界定,项目SWOT分析,发展方向分析发展方向思考商业发展方向创意表达规划设计演绎,项目竞争策略,项目整体定位,项目发展战略思考,商业发展初判,59,班杜拉的人类行为交互作用模型,行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认识、情感等内总因素与环境交互作用所决定的，根据班杜拉的人类得为交互作用模式，进一步发展出消费心理与行为的概念性框架，对我们思考消费者心理的着重要的启示作用。,商业发展方向分析,60,从班杜拉的人类行为交互作用模型来看，零售业与商业物业发展的过程,第一阶段：百货商店的产生商品的极大丰富，满足人们对物质占有的需求第二阶段：超级市场的产生

35、自我选择性增强，节省时间，购物环境更为舒适，符合于工业化极度发达人们生活方式的改变和自我意识物增强第三阶段：连锁的兴起品牌意识的增强，通过获得产品从而得到品牌带来的更丰富的情感体验，在渠道上体现为降停低成本，标准化管理第四阶段：体验经济时代的来临以商品为素材，激发人们情感的认同与接受,商业发展方向分析,强调“体验”，激发情感认同，在不经意间激发购买,61,用心满足需求,商业发展方向分析,62,怀化城市主流消费群体表象文化特征：浮躁、年轻、活力、娱乐、时尚。城市生活：除酒吧、娱乐、演艺、KTV、茶馆、洗脚、休闲、打麻将之外，是否有一种更高雅的、品味的、健康的能带给精神层享受的新型生活体验。切入点

36、：girl，城市崛起中的时尚新女性，她们是自信优雅、时尚独立而有不失俏皮可爱的女孩，她们不会追求完全奢华的一线作风，又非潮流十足的时尚圣地。她们交往的人群消费有可能有哪些正是我们关键思考的问题。,发展方向思考,商业发展方向思考,63,发展方向、以女性作为我们商业的演绎切入点,这是一个“男人努力赚钱，女人努力花钱的时代”女人是”开心也花钱，不开心也花钱“女人追求一切尽在购物中心女人的性格和特质尽情反映于现代社会的清费文化当中,女人是我们的：母亲妻子情人/girlfriend女儿朋友同事,女人是一切,女人更是：消费者改革者决策者男人的消费顾问,商业发展方向思考,64,YOYO怀化新天地时尚阵地 代

37、言人,商业发展方向思考,65,她们是散落怀化街头的活力，她们是城市的风景，她们是先锋时尚，她们如一阵春风掠过，给这个城市带来年轻和希望,商业发展方向思考,66,67,关联人群产生庞大的消费体，由于个体的差异化因素，形成一个类型，功能清晰的商业模型丰富商业模型,女性,化妆系列,服饰系列,鞋帽系列,箱包系列,日用品系列,纤体美容SPA,关联消费,餐饮系列,娱乐系列,休闲系列,艺术系列,文化系列,数码系列,咖啡系列,以年轻女性时尚文化为线索，串起项目整个商业业态,商业发展方向思考,68,灰色部分代表商业区可选择的业态,商业发展方向思考,项目的商业形象塑造之商业基本组成,69,商业发展方向创意表达,7

38、0,商业发展方向创意表达,71,商业发展方向创意表达,72,商业发展方向创意表达,73,商业发展方向创意表达,74,以“一个年轻美丽的时尚女性yoyo”为主题的建筑创意 站在巨人的肩上，以国际时尚为主流融合本土元素,视觉冲击城市地标第一时间打动女性,让艺术无处不在,艺术,震撼,创新,生态、环境、高科技,规划设计演绎,75,震撼：典型好莱坞风格,门脸十分别致，令人目炫神迷,规划设计演绎,76,震撼：异域风情，一次美妙体验,规划设计演绎,77,长沙黄兴路步行街 设置中心广场及舞台 会聚人气,深圳万象城 表演广场,秀场，永不落幕的时尚中心,规划设计演绎,78,长沙黄兴路步行街老长沙磨刀人,艺术，为商

39、业注入灵魂,长沙黄兴路步行街老长沙纳凉铜铸 听爷爷讲故事,规划设计演绎,79,在人群车流交汇的街中为祈望有与世隔绝的私人空间之人准备的场所。把地中海海水和沙滩的景色在喧闹的城市中构筑了一处幽静的场所。艾德烈索特萨斯作。,静寂之岛,雨中消失的椅子,利用德国的光学玻璃制作的椅子，这把椅子就像一块冰渐渐融化在水中一样，作者把视觉上的融化和意念上的融化统一了起来，颠覆了既成概念。吉冈德仁,艺术，为商业注入灵魂,规划设计演绎,80,公园长椅,采用了把日常普通的公园座椅加长的处理方法，用日本水杉设计的一排椅子，扶手是钢材混拼。可以容纳20多人同时就坐，设计概念就是椅子本身。它的意图不是挑起好奇心，只是表现

40、与环境的平衡。加斯帕莫利森,DAY TRIPPER(旅行者),预先模拟了人类的各种坐姿后制作出了这个造型，作品运用了强聚氯乙烯材料在曲面内对欧洲的家具解构重组，利用了表面仿荷兰花纹及日本年轻人喜欢的粉红色，提供给了人们很多对各种坐姿的体验。海斯巴克设计事务所,艺术，为商业注入灵魂,规划设计演绎,81,创新：城市是剧场、是舞台，艺术、生活相互渗透，繁华当作背景，主角人人出演,规划设计演绎,82,让无尽的光茫璀璨你的夜晚,规划设计演绎,83,第三部分 营销战略与策略,84,策略总纲,销售执行攻略,项目营销阶段的核心问题营销战略营销总纲,销售、推广执行,85,如何成功起势，快速开盘，达成销售速度并实

41、现营销溢价？,如何在短时期内实现快速有效开盘？,如何迅速树立项目高端形象？,Q2,如何搏高价？,Q3,核心问题分解：,Q1,项目营销阶段的核心问题,策略总纲,86,营销战略：以产品发力,多快省的策略 多 多客户渠道，多活动频次 快 快速执行，快速聚集人气 省 控制成本，把握关键节点,策略总纲,营销战略,87,2、短时期内实现快速开盘？,1、迅速树立项目高端形象？,3、搏高价？,拓宽渠道聚集人气,关键节点高端展示,价格突破销售控制,1、形象定位,2、展示体系,3、事件行销,4、推广策略,5、客户策略,核心问题,营销战略,营销策略,6、销售策略,如何在成本控制下实现：,营销总纲,策略总纲,88,销

42、售执行攻略,策略总纲,核心问题1：如何树立高端形象？核心问题2：如何快速聚集人气？核心问题3：如何搏高价？,销售、推广执行安排,89,如何树立高端形象？,如何快速聚集人气？,形象定位action1：项目形象包装形象定位action2：项目核心价值体系展示攻略action1：把握交通要点，二线二点保障关键节点的展示展示攻略action2：通过营销中心及大型围墙包装展示体验国际时尚商业魅力展示攻略action3：售楼处细节展示现代商业风情,如何搏高价？,销售执行攻略,90,形象定位高举,展示体系高打,项目形象包装,建立项目价值体系,关键节点展示,富有冲击力的现场展示,营销战略,核心问题1：如何树立

43、高端形象？,销售执行策略,91,项目形象定位:城市国际时尚阵地,关键词：城市 从城市的角度给予项目定位,拉升调性国际 彰显国际前沿视野与高度,异域风情时尚 街区将一贯倡导的潮流与品位阵地 这里就是怀化时尚前沿与根据地,形象定位action1：项目形象包装,销售执行策略,92,区域价值,楼盘规模,独特的街区设计,稀缺街铺物业,体验式购物模式,城市国际时尚阵地,形象定位action2：项目核心价值体系,销售执行策略,93,立足于项目所处步步高商圈，有的放矢的户外展示占位布局二线：迎丰西路；人民南路沿线二点：步步高广场;营销中心现场,展示攻略action1：把握交通要点，二线二点保障关键节点的展示,

44、销售执行策略,94,展示攻略action2：通过营销中心及大型围墙包装展示体验国际时尚商业魅力,销售执行策略,指示系统展示,停车场包装布置参考,楼体彩虹广告,销售中心,工地围挡包装展示,项目VI,95,销售部活动及秀场,销售部活动舞台,沙盘模型加区位模型展示,产于奥地利的葡萄酒,销售展示,展示攻略action3：售楼处细节展示现代商业风情,销售执行策略,销售展示,96,如何快速聚集人气？,如何树立高端形象？,事件行销action1：项目产品新闻发布会事件行销action2：建立排他性商业投资新标准召开“临街商业门面投资推介会”事件行销action3：申领业内奖项事件行销action4：第一品牌

45、事件行销action5：高档品鉴活动体验事件行销action6：多频次、多渠道的SP活动推广策略action1：推广总攻略推广策略action2：2010年三大推广阶段推广策略action3：媒介选择大众媒体（形象）推广策略action3：媒介选择小众媒体（渠道渗透）,如何搏高价？,销售执行攻略,97,事件行销区域内最有影响力,推广策略准确传递项目核心价值,产品新闻发布会,业内奖项,大型商家签约新闻发布会,推广总攻略,三大推广阶段,营销战略,媒介选择,销售部开放 VIP卡推出活动,多渠道多频次的SP活动,核心问题2：如何快速聚集人气？,销售执行策略,98,目的：品牌借势，提升项目形象，全城传播

46、立意：“城市国际时尚阵地”主推广语亮相载体：晚报、日报+综合怀化各路媒体报道,事件行销action1：项目产品新闻发布会,销售执行策略,99,信心一：核心商业区，绝版地段，有限临街铺面 一铺难求信心二：多家大型商家签约入驻，带来万千人气标准三：独立门面，可独立经营，投资风险为零标准四：核心商圈大型都市综合体，大手笔，前景无限量标准五：怀化湘运集团投资，国内卓越团队联合打造标准六：第四代体验式街区商业模式，模式决定成败标准六：引进专业的商业运营公司为您的投资保驾护航。,具体举措：深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立城市商业投资新标准，将其它项目排出价值体系,首次在怀化诸多产权式

47、商业集中推售的情况下，针对独立街铺的投资优势作一系统剖析，召开“独立商业门面投资推介会”有力提升项目品牌和客户投资信心。,销售执行策略,事件行销action2：建立排他性商业投资新标准召开“临街商业门面投资推介会”,100,申领楼盘奖项活动形式:参与怀化房交会和政府的各项目评奖,获得市房管局、房协等相关部门的各奖项目的：基于地市客户对奖项的认知高，所获奖牌在销售中心进行展示，提升客户对项目的投资信心,事件行销action3：申领业内奖项,销售执行策略,101,具体措施：重要建材设备签约仪式时间:10月地点:五星级酒店或售楼处参与人员:媒体记者，意向客户形式:重要设备（如电梯等）签约仪式。目的：

48、不断展示高品质形象，促进销售,事件行销action4：第一品牌,销售执行策略,102,具体措施：a.音乐鉴赏月（+红酒品鉴）参与人员：老客户和潜在客户活动形式：与酒吧合作，在售楼处展示/传播与项目气质相匹配的音乐文化,红酒品鉴目的：直接提升上门量,并通过体验给客户留下深刻印象，推动小众传播b.西餐美食节参与人员:咖啡店人员、老客户、潜在客户活动形式:和品牌咖啡店联合在售楼处进行咖啡文化展示和咖啡品尝活动。目的：再次展示气质，创造体验营销，促进传播带动销售。,事件行销action5：高档品鉴活动体验,销售执行策略,103,b.周末露天电影院时间不定期活动形式:在售楼处外搭建临时的露天电影屏幕，摆

49、放椅子，提供免费饮料和茶水，并发放宣传资料目的:直接提升上门量,并通过体验给客户留下深刻印象，制造话题，推动小众传播,a.有针对性的路演活动时间不定期活动形式:步步高广场；各商业广场；各重要乡镇目的：吸引人气，并直达潜在客源,事件行销action6：多频次、多渠道的SP活动,销售执行策略,104,c.中秋节白领交友晚会时间:中秋节前后或11月11日活动形式:在售楼处举办交友晚会；参与活动的青年以后凭结婚证在本项目购买住宅可得到特价优惠。目的:制造轰动话题，并直接促进销售d.售楼处免费饮料、点心和服务时间:全程活动形式:为上门客户免费提供饮料和点心，雨天提供雨伞；如果可能，帮助预约出租车目的：服

50、务吸引并打动客户；营造现场热烈气氛,周周有活动，月月有事件,事件行销action6：多频次、多渠道的SP活动,销售执行策略,105,销售执行策略,推广策略action1：推广总攻略,106,第一阶段：预热推广阶段（1-4月中旬）推广主题：新天地步行街 城市国际时尚阵地（整体形象价值传递）目标：打开项目知名度，建立“国际时尚阵地”概念的市场认知，提升客户对项目产品和价格的心理预期；第二阶段：开盘推广阶段（5月中旬-6月下旬）推广主题：部分商业一期住宅公开认筹（产品卖点诉求，销售信息传递）目标：以住宅的推出激活市场热度，充分挖掘购买潜能释放，持续卖点推广，迅速积累目标意向客户；为下一步商业的推出同