长沙江河双水湾三期营销策划全程方案.ppt

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1、,江河双水湾三期营销策划全程方案,*Marketing Planning*,Time-2011-1-9,中国长沙,Concept Design,Chapter 1,策略纲领,策略逻辑图,市场总体分析,三期产品分析,竞争项目分析,2011长沙卖什么？,2011我们卖什么？,2011对手卖什么？,市场定位,客户定位,形象定位,价值分解,包装展示,营销策略,策略逻辑图,市场总体分析,三期产品分析,竞争项目分析,2011长沙卖什么？,2011我们卖什么？,2011对手卖什么？,市场定位,客户定位,形象定位,价值分解,包装展示,营销策略,1、2010长沙楼市主要数据,O2010年长沙楼市各项指标都取得了

2、历史性的突破！,O2010年长沙商品住宅供应为1374万，同比增长56%，随着土地后续供应加大以及新开工面积增加，预计2011年五区供应将维持高位。,2、2010长沙楼市放量数据,O2010年长沙商品住宅销售总量为1363万，同比增长14%，总去化量已达到一线城市水准。,3、2010长沙楼市去化数据,O长沙内五区上商品住宅供销大致平衡，“供销两旺”为2010年长沙主要特征！,4、2010长沙楼市供销比,O紧凑的中小户型一如既往的是市场的宠儿，新上市大户型供小于求，但由于已经市场大户存量一直维持高位，大户型的销售压力依然显著。,5、2010长沙楼市户型需求,O商品住宅的价格达5833元/，高出年

3、初1115元/，均价破6000指日可待！,6、2010长沙楼市均价走势,四天之内，国务院连发三道政令降温楼市，频率之密、力度之大、涉及面之广可以说是前所未有，但史上最严的政策在疯狂市场面前无能为力。,7、2010主要政策调控回顾,415新政,“929”政策主要针对的是刚性需求，其次是炒房者及多次购房的人群，但效果如何也早已被市场所证明。,7、2010主要政策调控回顾,929新政,政府此轮货币紧缩政策主要针对的是预期的通货膨胀，但毋庸置疑紧缩的货币政策对房地产市场是重大的利空消息。,7、2010主要政策调控回顾,主要货币政策,2010年为历史上地产政策最多的一年！,2010年为历史上政策最严格的

4、一年！,2010年为历史上政策最无效的一年！,2010年每一次政策之后必有一次房价的报复性反弹！,2010.是长沙楼市疯狂一年，而2011，将是这种疯狂与政府打压大棒博弈的矛盾一年！,2010楼市回顾,2011楼市预警,房产税：近期媒体疯传重庆、上海房产税已即将开征，其对全国楼市发展的影响都难以预估，目前长沙的恐慌性购房也可看做对房产税的逆反应长沙限购：最新消息是长沙也即将迎来限购政策，无疑将进一步影响市场购房热情饱和：300万主城区人口的住宅消化量超过北京，长沙市场是否饱和在2011将得到答案,2011，长沙房地产市场卖什么？卖规模？卖品牌？卖配套？卖户型？,2011，长沙江景豪宅崛起年,预

5、计均价8500元/,北辰三角洲,开福万达广场,保利南湖九玺,华远金外滩,预计均价15000元/,预计均价16000元/,预计均价22000元/,*以上均为住宅部分预计售价,量价齐增：受到2010土地供应井喷和众多“地王”蜂拥上市的影响，预计2011长沙市商品住宅供应量将达到1500万，而中心地段破万高价将推动市场总体均价持续上扬，预计将突破7000元/销量减速：2010去化主力的中低端刚需型住宅市场由于受到政策调控和新建保障房冲击，将出现一定的消费萎缩；预计2011年市场总体销量将不会有较大增长豪宅热：政策对高端客群影响相对较小，湘江豪宅“四大金刚”明年将系数入市更是将点燃豪宅市场的关注度，豪

6、宅将是2011市场主流产品资源为王：由于受到众多品牌大盘的宣传影响，客户对住宅品质的评定将进一步上升到资源领域。资源将成为产品溢价的关键,鉴略观点之长沙住宅2011,2011，长沙卖的就是资源型豪宅！,策略逻辑图,市场总体分析,三期产品分析,竞争项目分析,2011长沙卖什么？,2011我们卖什么？,2011对手卖什么？,市场定位,客户定位,形象定位,价值分解,包装展示,营销策略,5#、6#双江景资源，名副其实的楼王组团,7#过于临近高架桥转盘，影响依然较大,1、楼座评析,2、双水湾三期户型面积配比分析,三期住宅总销售面积：约69845三期住宅总套数：571套,一期,二期,三期,2、双水湾三期户

7、型面积配比分析,80两房,90“2+1”,108三房,125“3+1”,140四房,160四房以上,10%,20%,30%,40%,10%,20%,30%,40%,10%,20%,30%,40%,10%,20%,30%,40%,10%,20%,30%,40%,10%,20%,30%,40%,0%,12%,19%,22%,31%,16%,18%,28%,36%,9%,9%,12%,22%,30%,32%,4%,0%,0%,110以下中小户型：31%64%82%,120以下大户型：69%36%18%,3、重点户型分析,南向单元，通风采光较好三房功能清晰，布局合理赠送面积约12，得房率超过90%，性

8、价比高次卧和花园均为东西朝向房间，舒适性有影响,5#B290.54（2+1）小三房,3、重点户型分析,主要功能房全南向，通风采光俱佳舒适三房功能清晰、布局合理赠送面积约15，得房率超过90%，性价比高过道较其它舒适三房产品长，存在一定面积浪费,7#C6108（2+1）舒适三房,3、重点户型分析,6#D4126.22（3+1）四房,126具备四房功能，非常实用动静清晰，布局合理赠送面积约20，得房率超过90%，性价比高,3、重点户型分析,6#E2137.7（3+1）大四房,舒适型四房功能，较为实用动静清晰，布局合理赠送面积约18，得房率超过90%，性价比高三期主力产品，但与125四房存在显著的客

9、户重叠冲突，将是三期客户销售引导的重要解决问题,3、重点户型分析,6#F1161.91豪华四房,奢华型四房，空间十分舒适楼王位置，充分考虑到江景优势，外阳台面积大，着重休闲观景功能赠送面积约25，得房率超过85%，性价比高三期独特的大户型产品，户型层面将舒适与观景功能放大，但高总价以及高契税是不可避免的问题,4、品质评析,目前来说，三期品质配套与二期相比无根本性变化，但景观大道也许将成为三期品质的可塑亮点,三期，我们到底卖什么？卖精装大堂？卖泛会所？卖户型？,鉴略观点之三期产品分析,三期，只有顶级双江景方为独特优势,双江资源强化：A级江景房源第一次超过C级临高架房源，5#6#都具有顶级双江资源

10、优势大户型成为主流产品：120以上大户型四房面积比例达到69%，超过一二期大户型总和延续性价比特色：三期户型依旧延续一二期大赠送、高性价比、强调功能特色首现“双高”户型：160大四房高契税高总价的特点将成为客户关注焦点品质平级：与二期相比硬件配套无提升环境依旧：项目周边环境相较于二期依然无太多改变,策略逻辑图,市场总体分析,三期产品分析,竞争项目分析,2011长沙卖什么？,2011我们卖什么？,2011对手卖什么？,市场定位,客户定位,形象定位,价值分解,包装展示,营销策略,1、2010区域供应,O2010年长沙商品住宅供应面积雨花区和芙蓉区为41%，总面积约624万平米。,O2010年长沙雨

11、花区和芙蓉区商品住宅销售面积为678万，总比例为45.6%。,2、2010区域去化,3、2010区域价格,O芙蓉区的商品住宅均价已占上6000元/，雨花区含经适房的均价为5000元/，纯住宅也在5500元以上。,4、竞争项目调研列表,一期2栋13层约160套,一线沿江,长房白沙湾,5、竞争个案分析白沙湾,86,136,O赠送面积少,O浪费面积大,5、竞争个案分析白沙湾,O功能较差,5、竞争个案分析白沙湾,竞争评估：资源白沙湾一期产品非一线江景户型，与本案5#6#无直接竞争关系地段白沙湾地段优于本案且存在强烈竞争关系户型白沙湾户型性价比较低，与本案存在明显差异其它配套目前来看，白沙湾其它配套与本

12、案比略显劣势,核心竞争关系地段竞争评级：,B,一期11栋，预计11年6月推出3栋。其中8、9号江景楼，二梯三户，约162套,6,8,9,1,2,辉煌国际城,5、竞争个案分析辉煌,7,138,154,O两房、三房都无显著特色，性价比一般,O大四房具有良好的舒适功能,5、竞争个案分析辉煌,172,O奢华江景“4+1”的户型兼具舒适性与功能,5、竞争个案分析辉煌,5、辉煌国际城第一次开盘,5、辉煌国际城第二次开盘,5、辉煌国际城第三次开盘,5、竞争个案分析辉煌,竞争评估：资源辉煌国际城新房源基本都为浏阳河一线江景房源，与本案形成强烈竞争地段辉煌地段略差于本案户型辉煌140以下户型不具备与本案竞争条件

13、，但大户型与本案楼王户型直面交锋其它配套辉煌其它配套与本案相比略高（电梯除外）,核心竞争关系江景楼王竞争评级：,B+,一期在售,11年4月推出1栋50余套120,泊爱蓝湾,5、竞争个案分析泊爱,5、竞争个案分析泊爱,竞争评估：资源本案双江景优势泊爱蓝湾无法比拟地段泊爱蓝湾地段是其唯一的优势户型泊爱蓝湾户型一般，性价比差不具备其它配套泊爱蓝湾其它配套与本案相比更具劣势,核心竞争关系地段竞争评级：,C-,一期9栋在建，2011年分期推出预计3月推出首批2栋,鑫科明珠,5、竞争个案分析鑫科,5、竞争个案分析鑫科,竞争评估：资源一期推出产品不是一线江景，与本案7#存在一定竞争关系地段与本案地段存在一定

14、竞争关系户型户型一般，性价比差，无特色其它配套其它配套与本案相比略显低档,核心竞争关系地段竞争评级：,C,二期9栋11年下半年推出,湘域熙岸,5、竞争个案分析湘域,5、竞争个案分析湘域,竞争评估：,核心竞争关系上半年暂无竞争评级：,X,湘域熙岸二期最早在2011年9月方才推出，与本案三期开盘基本不存在时间上的竞争关系，但下半年将对本案三期尾盘造成一定冲击,盛世华章,预计11年推出4-6栋,5、竞争个案分析+盛世,5、竞争个案分析盛世,核心竞争关系地段竞争评级：,C,竞争评估：资源盛世华章无特定资源，本案双江是绝对优势特色地段与本案地段存在一定竞争关系户型户型一般，性价比差，无特色其它配套其它配

15、套与本案相比略显低档,后 湖,一期一批只剩3栋,一期二批10栋,万家城一期,预计2011年上半年共推出8栋左右。一期一批的3栋，一期二批的10栋，已大户型为主，88-180平米。,5、竞争个案分析万家城,5、万家城第一次开盘,5、万家城第二次开盘,核心竞争关系规模竞争评级：,C+,竞争评估：资源万家城新推房源无特定资源，本案双江是绝对优势特色地段与本案地段相比绝对劣势户型下阶段户型一般，无太多特色，140以上四房与本案存在一定的竞争关系其它配套其它配套与本案相比处于同一档次,5、竞争个案分析万家城,两个五星级酒店,5、竞争个案分析运达,5、竞争个案分析运达,竞争评估：,核心竞争关系上半年暂无竞

16、争评级：,X,运达美丽星城目前无具体营销推广计划，上半年动作未知，根据其产品构成分析，与本案直接竞争关系一般，可作为监控型竞争对手,鉴略观点之2011区域竞争走势,竞争加剧：进入2011年后，至少有10个项目有新货源推出，近两年来一直不温不火的东城，将再一次出现供应高潮，区域竞争将出现白热化的局面，这是项目新面临的一个课题竞争加剧：项目周边竞争项目明年上半年约有23-33栋，24-35万，2300-3200套的新增供应量项目周边货源的堆积上市，将对本案产生一定的冲击时间重叠：项目周边项目一般都集中在2011年3-5月份开盘，和本案的推货时间重叠，必将加大竞争户型集中：2011年上半年和本案竞争

17、的项目都是普通高层产品，户型集中在85-135（约占总户型比的87%）之间，同质化严重的区域环境将再次使区域竞争恶化价格稳涨：现阶段区域内商品住宅的均价在5800元/左右，预计到本案开盘是，区域的均价将达到6200-6500元/之间，区域房价涨势将持续坚挺,稍不留神，就将陷入市场竞争泥潭,策略逻辑图,市场总体分析,三期产品分析,竞争项目分析,2011长沙卖什么？,2011我们卖什么？,2011对手卖什么？,市场定位,客户定位,形象定位,价值分解,包装展示,营销策略,市场格局,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2011,90,140,70,120,160,*2011上半年周边市场主力户型面积区

18、间/供货时间水平轴,双水湾,辉煌国际城,长房白沙湾,鑫科明珠,泊爱蓝湾,万家城,盛世华章,湘域熙岸,高端住宅区间,普通住宅区间,公寓区间,180,市场分档,双水湾,辉煌国际城,长房白沙湾,万家城、鑫科明珠、泊爱蓝湾、盛世华章,A,B,c,区域内唯一的双江楼王产品区域内一流的地段区域内顶级的户型区域内一流的配套,双水湾三期，毫无疑问是区域领袖产品,超于区域所有大户型品质的江景楼王产品区域中端产品混战湘域熙岸的断货良机2011年长沙豪宅热,市场定位策略：,补位,三期，我们不卖豪宅卖什么？！,策略逻辑图,市场总体分析,三期产品分析,竞争项目分析,2011长沙卖什么？,2011我们卖什么？,2011对

19、手卖什么？,市场定位,客户定位,形象定位,价值分解,包装展示,营销策略,高端住宅客群：“本土+异地”一个不能少,本土,自住改善型,产品导向,区域、配套仍是本土改善型客户的关注要点,某项目楼王栋客户样本购房关注点调研（285组样本）,本土改善客户置业特征：,2、广告渠道【信息渠道】,1、讲究舒适【产品需求】,3、看现在胜过未来【关注点】,4、相信品牌【市场印象】,三期大户型为主,已有重点媒体集中,三期样板实景区解决,江河品牌初具影响,本土改善型客户将与周边项目竞争激烈,2010下半年长沙异地客户置业比例,长沙异地客户置业比例一直维持在30%以上！12月更是首次突破50%！,2011或将是异地投资

20、客喷发的一年！,首站：长 沙,省外：一线城市高房价限购房产税,省内：上涨预期的恐慌限购,与周边楼盘相比，本案异地客户比重偏弱,三期，如何吸引更多异地投资客户，是客户战略关键,周边大盘：30%-40%我们：23%,异地投资客户置业特征：,2、口碑胜于广告【信息渠道】,客户定位,1、强调功能【产品需求】,3、看未来胜过现在【关注点】,4、无明确的档次划分【市场印象】,双水湾户型特色,炒作老客户,周边环境短期无法改善,不看疗效看广告,本地改善+异地投资兼重出击,策略逻辑图,市场总体分析,三期产品分析,竞争项目分析,2011长沙卖什么？,2011我们卖什么？,2011对手卖什么？,市场定位,客户定位,

21、形象定位,价值分解,包装展示,营销策略,豪宅，是喊出来的！,形象定位：,人民东路资源豪宅,豪宅信心的保障,豪宅价值分解：,双水湾价值体系1、核心价值顶级双江资源2、重点价值高性价比户型、品牌配套、精装空间、园林实景3、外层价值客户口碑、地段、地铁武广、江河品牌,产品定位：,备选人民东路壹号亲水豪宅人民东路国际景观豪宅,系列主题,人民东路，资源豪宅,家有双江资源豪宅新标准,完美户型资源豪宅新标准,顶级品质资源豪宅新标准,形象期,蓄客期,升级期,开盘期,To be continued,营销战略纲领,销售策略：非诚勿扰,活动策略：拔陈引新,通过高规格客户活动拔高老客户档次，实现三期准豪宅的客群素养,

22、现场“品质情景感染”提高客户诚意度,推广策略：城市豪宅,绝对豪宅的品质信心+完成大都市的画面感染,媒体策略：论持久战,除现有短信、报广、网络三大渠道外，增设如公交站台（南城某操盘项目站台广告客户来访比达到12%，但是费用投入比仅占5%），机场灯箱等高性价比长效媒介，同时可在省内来长人群中广发短信。,开盘节点说明,常规上半年销售旺季在3、4、5月份,今年2月才过年，3月时间过于仓促,4月底至5月大多数楼盘都会开盘，且房交会举办、客户易分流,4月上旬（4.3-4.17）是2011上半年最好的开盘时机,产品建议：楼王品质提升,“三高楼王”面积大/总价高/契税高,品质提升要点：1、提升6号栋大堂与泛会

23、所装修标准2、增加6号栋每次公共空间装修3、提高6号栋智能配套标准4、增加6号栋入户门厅的仪式感5、6号栋裙楼商业部分用更好的材料贴面,137+161两梯四户大户型,Chapter 2,执行纲领,总体营销分阶,Marketing phases,1.15INTERNATIONAL,3.19INTERNATIONAL,4.3INTERNATIONAL,9.4INTERNATIONAL,12.31INTERNATIONAL,总体营销分阶,Marketing phases,1.15INTERNATIONAL,3.19INTERNATIONAL,4.3INTERNATIONAL,9.4INTERNATI

24、ONAL,12.31INTERNATIONAL,第一阶段：战略筹备期,升温,预热,*战略筹备期动静双线营销模型(52天，1000组）,100,300,900,1500,动线,静线,三期启动,登记客户数量,时间前进轴,泊爱蓝湾开盘点,A,客户数量,大型活动节点,小型活动节点,春节嘉年华,1.15,1.22,3.19,2.17,3.6,1.30,年终节点,元宵节,节点,升级前节点,A,登记客户超过1000人,Preparation,登记客户超过400人,筹备期升温,Preparation,TIME：2.10-3.6 营销目的：1、启动三期免费VIP登记；2、掀起节后第一波客户关注高潮；3、观察年后

25、客户购房心态是否有变；营销手段：营销目标：3月6日前实现三期意向客户登记900组，免费VIP客户300推广资源：,“前期工作筹备+爆点活动+长效媒体影响”,报纸硬广：,报纸软文：,网络：,户外：,短信：,电台：,杂志：,楼宇：,贴片：,框架：,电视：,楼市地图：,公交站台：,公交移动：,车身广告：,其它：,晨整1,3次共110万,晨软1,网络软文1,人民东路沿线,核心活动：元宵喜乐会,Activity,TIME：2.17活动地点：豪庭/喜来登活动形式：,销售举措：1、老客户联谊2、三期意向客户登记3、打牢人气基础,双水湾新春客户联谊活动，以高规格宴会的形式对老客户形象进行包装宣传炒作，最终实现

26、双水湾客户形象的集体提升和三期的形象积累,效果预估：活动日内新增三期登记客户约100组,以下营销安排均为预备方案，具体情况根据年后客户积累再进行下一步操作,Preparation,储备方案：A,Reserve program,激发要求：3月6日前登记客户总数低于900方案内容：3月13日前组建完成双水湾三期专业行销团队，针对周边市场群密集扫点，同时启动“的士看房/专车接送”，不放过一个可能的三期有效客户，持续到客户数值达标或开盘,筹备期引爆,Preparation,TIME：3.7-3.18 营销目的：1、为三期豪宅品质展现的人气铺垫；2、升级前大规模客户积累；3、通过3.15前品质实景区交付

27、提高客户意向；营销手段：营销目标：3月19日前三期客户总登记1500组，房票400推广资源：,“三期新客户摸底+实景区开放炒作+媒体轰炸”,报纸硬广：,报纸软文：,网络：,户外：,短信：,电台：,杂志：,楼宇：,贴片：,框架：,电视：,楼市地图：,公交站台：,公交移动：,车身广告：,其它：,晨整2、晚整1,更新、上软1,更新,3次130万,更新,晨软1,拆迁杂志跨版1,创新营销：房票时代,Innovation,双水湾三期，房子不够卖，只好发限量房票了,领取要求：1、伙伴银行存款20000万至现场即可领取2、凭房票方在日后申请开盘选房资格3、房票减免三期房款2000元,总体营销分阶,Market

28、ing phases,1.15INTERNATIONAL,3.19INTERNATIONAL,4.3INTERNATIONAL,9.4INTERNATIONAL,12.31INTERNATIONAL,第二阶段：战略进攻期,房交会,升级,开盘,*战略进攻期动静双线营销模型(44天，250套，一天6套）,60,150,200,250,动线,静线,VIP升级,升级客户数量,销售套数,辉煌国际开盘点,C,销售套数,大型活动节点,小型活动节点,待定,3.19,3.26,5.3,4.10,4.29,4.3,开盘,待定,房交会,终,A,Attack,VIP客户超过300人,VIP客户超过500人,开盘热销2

29、00套,开盘后热销230套,房交会热销250套,D,白沙湾开盘点,鑫科明珠开盘点,万家城开盘点,B,E,进攻期升级,TIME：3.19-4.2 营销目的：1、达到开盘成功所需VIP客户总量；2、提高客户品质感受，增加预期价格；营销手段：营销目标：开盘前VIP客户总量达到550组推广资源：,“品质展示+灵活调控+媒体集中轰炸”,报纸硬广：,报纸软文：,网络：,户外：,短信：,电台：,杂志：,楼宇：,贴片：,框架：,电视：,楼市地图：,公交站台：,公交移动：,车身广告：,其它：,晨整2、四连1,150万3次,更新,更新,现有更新,Attack,升级方案：A,Reserve program,激发要求

30、：3.19日前达到1500位登记客户、500位房票客户方案内容：三期实景区开放（景观大道、3号栋清水房等）+暖场活动+客户交诚意金升级为三期正式VIP客户,升级方案：B,Reserve program,激发要求：3月19日前未达到1300位登记客户、400位房票客户方案内容：仅为三期实景区开放（景观大道、3号栋清水房等）。3月26日方才进行VIP升级,效果预估：1920日两天升级300组VIP卡,进攻期开盘,TIME：4.3-4.28 营销目的：1、延续双水湾开盘必火爆的光荣传统；2、实现开盘高价热销200套；2、通过开盘后的热度再度强销30套；营销手段：营销目标：开盘200套+强销期30套推

31、广资源：,“开盘前媒体集中轰炸+开盘后热销炒作”,报纸硬广：,报纸软文：,网络：,户外：,短信：,电台：,杂志：,楼宇：,贴片：,框架：,电视：,楼市地图：,公交站台：,公交移动：,车身广告：,其它：,晨整3、晚整1,200万3次,开盘后更新,开盘后更新,开盘后更新,Attack,开盘方案：A,Reserve program,激发要求：4.3日前达到500位VIP升级客户方案内容：五星级酒店盛大开盘，再传热销佳绩,开盘方案：B,Reserve program,激发要求：4.3日前超过700位VIP升级客户方案内容：价格杠杆，5号栋马上提价,开盘方案：C,Reserve program,激发要求

32、：4.3日前未达到400位VIP升级客户方案内容：只推出5、7号栋，6号栋暂不外售,C方案后续储备动作,Reserve program,专题目的：集中攻克6号栋的意向客户专题内容：为6号栋独立进行一轮炒作宣传，并独立开盘销售手段：,楼 王 专 题,4月23日双水湾楼王产品发布会,4月29日-5月2日房交会营销宣传,5月7日楼王开盘,进攻期房交会,TIME：4.29-5.3 营销目的：1、借助房交会人气带动销售2、避免与别的盘打广告战营销手段：营销目标：房角会期间热销20套推广资源：,“重渠道，轻广告+外围拖客”,报纸硬广：,报纸软文：,网络：,户外：,短信：,电台：,杂志：,楼宇：,贴片：,框

33、架：,电视：,楼市地图：,公交站台：,公交移动：,车身广告：,其它：,短信1次,房交会新闻1次,Attack,核心活动：彩模SHOW,Activity,TIME：5.1活动地点：房交会外场活动形式：,房交会现场2台看房巴士，8位比基尼彩妆模特定期巡场走秀，配合10位行销派单员，直接将客户拉到现场,效果预估：活动期间新增20套认购,销售举措：房交会期间成交1个点折扣（销售经理处预留折扣）,总体营销分阶,Marketing phases,1.15INTERNATIONAL,3.19INTERNATIONAL,4.3INTERNATIONAL,9.4INTERNATIONAL,12.31INTERN

34、ATIONAL,第叁阶段：战略防守期,持续热销期,*战略进攻期动静双线营销模型(120天，达到430套的销售总量）,250,350,430,动线,静线,起点,销售套数,湘域熙岸开盘点,G,销售套数,大型活动节点,小型活动节点,5.4,9.3,7.2,8.6,6.1,儿童节,终,F,Defend,320套,盛世华章开盘点,F,时间前进轴,360套,400套,430套,6.19,父亲节,7.23,8.28,G,活动,活动,七夕,活动,防守期,TIME：5.4-9.3 营销目的：1、延续稳定的销售局面；2、提升江河品牌号召力；2、保持稳定的市场声音；营销手段：营销目标：达到430套的销售总量推广资源

35、：,“1+N”,报纸硬广：,报纸软文：,网络：,户外：,短信：,电台：,杂志：,楼宇：,贴片：,框架：,电视：,楼市地图：,公交站台：,公交移动：,车身广告：,其它：,晨整1,每月2次60万,更新,更新,更新,Defend,更新,腾讯杂志广告,核心活动：江河会成立,Activity,TIME：6.1活动地点：市区品牌馆活动形式：,业主到现场/市区品牌馆登记申请即可，形成“江河大品牌”的客户观念，同时增加江河公司的持续影响力，形成持续销售期的一个新高潮（老带新的最好形式）,效果预估：活动期间热销15套,销售举措：1、只有业主才能加入江河会2、老业主再度购房可享受1个点折扣3、老业主介绍朋友成为新

36、业主可减免36个月物业费,创新营销：3D品牌馆,Innovation,长沙首个3D绘画品牌展示馆在江河诞生。,3D MAX,辅助活动1：江河“父子党”,Auxiliary,TIME：6.3-6.19活动地点：营销中心活动形式：,业主至营销中心提供父子合影，看谁是“最像父子”，又网络20%+现场投票80%产生，票高者即可获得相应奖励,辅助活动2：“天籁”儿童歌会,TIME：7.23活动地点：市区小学大礼堂活动形式：,12岁以下业主子女至营销中心报名参赛，选取江河最美的童音并聘期为双水湾社区的儿童形象代言人,Auxiliary,辅助活动3：江河“美人鱼”,Auxiliary,TIME：7.23活动

37、地点：世界之窗水上中心活动形式：,江河包场，分儿童组（12岁以下）和青年组（18岁以下），业主子女至营销中心报名参赛，冠军将颁发“江河美人鱼奖”,辅助活动4：浪漫七夕，冰雪一夏,TIME：8.6-8.7活动地点：营销中心活动形式：,凡双水湾男女朋友、夫妻业主，活动期间至现场均可免费品尝DQ冰欺凌，并获得免费拍摄写真的机会。,Auxiliary,辅助活动5：美好暑假,Auxiliary,TIME：8.28活动地点：营销中心活动形式：,征文活动。凡业主子女都可投稿江河，总结暑假最有意义或印象最深的事，最后专家评选奖励。,总体营销分阶,Marketing phases,1.15INTERNATION

38、AL,3.19INTERNATIONAL,4.3INTERNATIONAL,9.4INTERNATIONAL,12.31INTERNATIONAL,第四阶段：战略冲刺期,尾货销售期,*战略进攻期动静双线营销模型(12年前达到540套的销售总量）,430,500,570,动线,静线,起点,销售套数,湘域熙岸开盘点,G,销售套数,大型活动节点,小型活动节点,9.4,12.31,10.1,9.10,交房日,终,Sprint,460套,盛世华章开盘点,F,时间前进轴,480套,12.24,G,国庆,七夕,活动,540套,冲刺期,TIME：5.4-9.3 营销目的：1、通过交房带动尾货销售；2、提升江河

39、品牌传播力；3、冲击下半年楼市销售高潮；营销手段：营销目标：达到540套的销售总量推广资源：,“交房带动卖房+冲击价格制高点”,报纸硬广：,报纸软文：,网络：,户外：,短信：,电台：,杂志：,楼宇：,贴片：,框架：,电视：,楼市地图：,公交站台：,公交移动：,车身广告：,其它：,晨整1,6次短信共180万,更新,更新,Defend,更新,更新,核心活动：交房大典,Activity,TIME：9.10活动地点：营销中心/交房现场活动形式：,举办盛大的交房大典，包括增加祈福仪式等传统活动，通过交房期的热烈气氛进一步推动三期销售。,销售举措：1、免费验房顾问2、开房送红包,Chapter 3,营销费

40、用,建议本项目三期推广费用按总销金额2.0%计提（此比例仅为媒体、销售物料及活动推广费用，不含企业品牌推广费用、企业品牌馆场地租赁装修费用、样板园林及样板示范区建设装修费用）。二期销售均价按6000元/计算，可销售面积69484.22，预计总销金额约41690万元。最终二期推广总预算控制在总销金额2.0%左右，即830万元左右。,费用预估：,Money,Thanks,*INTERNATIONAL,|上海鉴略地产顾问机构地产增值营销商,Add:长沙市芙蓉中路二段 80号 顺天国际财富中心 806 Tel：0731-82566181 82566185 82566151 82566152 Fax：0731-82566153 E-mail:Http: P.c:410005,