海口大英山项目思考.ppt

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1、海口国瑞城项目思考,每个城市都该有属于自己的城市生活海口亦然,这是一个以休闲度假为主题的滨海美城，而 这个城市除了有休闲度假，更有属于城市的居住生活,在海口，崛起的商业核心区和城市CBD区已成为人们生活的必要配备,明珠商业广场,海口上邦百汇城,随着海口城区的扩张，传统意义上的海口中心城区已不能承担城市的未来。而作为市政规划中的新城区大英山，将会诞生新的区域中心,分担城市发展的压力。,大英山，需要有价值的区域中心 需要更具品质的城市生活圈更需要能够聚拢人气的城市CBD,城市核心，用什么来征服未来？,城市CBD核心，征服未来需要：城市行政中心、城市商业中心、城居住中心、城市娱乐中心、城市文心、,国

2、内相似项目比较国贸中心,国贸写字楼,国贸三期,国贸展厅,国贸公寓,使用中的国贸占地面积为12公顷，总建筑面积56万平方米，建设中的国贸三 期工程东起东三环路，西至机械局综合楼，南起国贸大厦2座，北至光华路，占地6.27公顷，总建筑规模达54万平方米，建筑高度约330米，总投资约8亿 美元。组群式的国贸中心，主要包含写字楼、公寓、酒店、商城和展览馆五大部分。,项目解析：,北京国贸中心从用地与地段的关系：建设时期与城市发展阶段经济发展程度的关系；建筑本身的类型组合、布局特征、功能互动性等方面，均完整而典型的体现出了建筑综合体的存在规律和存在特性，将建筑综合体的都市性与反都市性，都鲜明的表达了出来。

3、,在功能方面与城市的关系：国贸中心将办公、居住、商业的功能集合一体的建筑综合体。具备较高的自我调节能力、能够根据城市生活需求发生变化时能进行随时随地调整以及各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式；各种功能互为裨益，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长。,比照北京国贸中心成功的城市高端综合体,我们得出如下的结论：它们对于城市都是具有标志性的。它们都无一例外的对促进城市、地区的经济起到了巨大的推动作用。它们承载了城市区域的经济、生活的职能。它们是城市发展的表现，代表了城市的发展水品 它们缓解了城市中心区域压力，延展了城市面积，形成了新的区域中心 因此，

4、本项目成功运作的一个重要的条件就是从地段属性及经济结构出发寻找项目独特属性及精准定位。,项目思考结论,站在历史的轴线创造城市,一个城市从此为之沸腾，一种方式从此改变生活一个新都会的诞生，一个城市就此改变,本案位于大英山新城市中心区，17.38万平方米占地。靠近城市交通主干道，离城市主要经济商圈很近，紧邻省政府大楼。离现有的国贸CBD较远。本案将集商、住、公为一体，为海口的中心打造一个高品位的商贸区,海航集团为城市，再造一个CBD,使大英山真正成为海口的新中心让大英山形成行政中心和商业中心的双核发展模式！,工作 居住 休闲 文化 购物 娱乐 Work residency leisure cult

5、ure shopping entertainment,项目地所在区域未来将分担城市的发展，成为城市新的高品位阳光生活圈。为这个城市提供集“职、住、游、憩”为一体的城市化服务。,海航国瑞城,高级写字楼,高档住宅,高档公寓,商业裙楼,五星酒店,项目LOGO,海航国瑞城占据了海口大英山老机场用地，是未来区域发展的核心，承载分担城市功能的职责。沿着老机场的跑道，国瑞城必将引领着海口城市的东翼,从心起飞,回归项目的分析,项目紧靠省政府大楼，是一个大型CBD商业聚集区，集商、政、住、娱乐、休闲为一体。项目紧邻大英山城市中心轴线一侧，可共享城市综合配套设施。依托海航集团的实力和地产开发经验，海航国瑞城的建筑

6、理念更现代，科学。项目地块完整，利于开发规划，项目布局建设更为合理实用。项目地区域所有的博物馆、大学、图书馆等，提高了项目所在区域的人文价值。,项目SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,S优势,W劣势,O机会,T威胁,项目所在区域，城市开发起步较晚，商区发展不成熟。项目周边土地开发利用率低，不利于项目地未来发展项目地段价值的社会认同度低，需大力挖掘后续客户群。周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。由于目前海口几个大型商业区的组合商业形态运作欠佳，有可能对本项目未来商业板块运作造成困难。,S优势,W劣势,O机会,T威胁,“国际旅游岛”的政策推动了海口城市房地产业的发展。扼守城市东出

7、口，是未来大英山城市新中心区，区域价值大。新城市区域大英山需要一个能代表城市形象的建筑群。项目位于未来海口城市中心，扼守海口城市出口，东线高速及轻轨的建成，为区域发展提供了动力。,S优势,W劣势,O机会,T威胁,传统海口中心离项目地所在区域较远，项目地区域中心地位的建立需要时间区域内的商业和居住氛围差，需要强势运作来突破城市中心商圈隔阂。目前海口的发展过程中，大英山的发展步伐较缓，不利于争取市场认同，发展区域经济 海口大量房地产项目的建设，一定程度上对本项目市场造成威胁,S：区域远景、经济重心、规划优势、品牌效应,W：商业氛围不成熟、离传统商业中心远、,O：政府推动、自有商家稳定、其他配套项目

8、联动,T：各区域竞争、区域内竞争,发挥优势，抓住机会,放大机会、规避劣势,发挥优势，细分市场,规避劣势，建立高度,强调商住结合的区域，以吸引客群。,放大城市中心CBD影响，加强线下推广。,突出商家稳定性，加强现场包装。,树立大英山地标建筑群地位，炒作远景。,SWOT小结,经过以上分析，我们发现了属于海航国瑞城的核心价值,品牌价值本土强势企业的基于企业责任与城市建设使命的鼎力巨作；土地价值大英山作为未来核心的城市地段，未来CBD核心中的核心；建筑价值现代、时尚、健康、节能的建筑理念和建筑设计；环境价值集合政治，文化，经济为一体的未来城市综合区；生活价值未来区域生活中心，即将拥有便利的城市生活；文

9、化价值基于城市形象的博物馆，大学校园等人文资源，提升了项目地价值；商业价值城市未来一站式品牌消费生活的中心，商务、居住、消费、休闲一个都不能少；城市价值城市一张名片，打破现有城市发展格局，引领未来城市发展。,看过了项目，让我们来看看未来项目将会和哪些人打交道,整体目标客群特征分析,由于本项目所处区位的特殊性大英山的政治中心区域与大学校园等社会资源的汇聚，又是未来大英山区域中心，使得本项目的目标群更多的是社会中坚力量，他们的身份、地位、学历、见识等决定了他们将是最注重整体消费环境和品质的一群人。,岛内客,对海不敏感,挑地段,（新海口人+本地人）,讲究风水,看重身份,相信口碑,苛求配套,岛外客,（

10、北方客为主）,强烈追求海景,对地段不敏感,讲究环境,看重养生,苛求服务,相信名气,独特的地理位置，致使海南的房地产置业群体异于国内其他地方：,结合本项目，发现未来我们的主力客户群体和市场将是针对在海口本地长期居住生活的岛内客户，其次是意欲在海口进行地产投资和居住生活的岛外客户。,岛内市场,岛外市场,核心客户心理需求分析,小结,价值尊贵方便齐全,高性价比,能体现居住的舒适与尊贵,高质核心潮流未来,客户需求,产品表现,契合点,【项目定位】城市新CBD生活区,本项目地处未来区域中心；拥有便利的城市中心生活；来自本土国有企业的实力巨献；方便、齐全、时尚是它的基本配备,本项目广告语-,该项目位于未来大英

11、区新城市中心，是该区最新动工修建的CBD项目，项目集合了城市生活所需的商，住，用，行，吃，文等城市配套，工作、生活都很方便。项目分担了主城区压力，还形成了一个新的区域中心，引领区域生活环境和经济开始新的腾飞。,城市从心起飞,诉求四大支点品牌价值 海航集团显赫的企业实力和卓越的企业品牌价值项目价值 新城市中心的商业居住生活，未来海口的亮点产品价值 未来城市的标志建筑群落和城市风景线活动告知/利益促动 公关活动、展会/根据目标限量促销,广告推广,广告推广：,硬件支持如何？,海航国瑞城硬件支持1、住宅是难点*住宅一定需要商业氛围造成人气和热点的支持，建议商业住 宅同时启动；2、商业是核心*商业的启动

12、必须有足够的形象点，需要人气店（麦当劳或肯德基）支持；及大型商超的进驻*人气店不仅对目前促销具有良好的促动力，而且对后期的商 业热卖同样具有非常好的带动力；3、娱乐是刺激点*娱乐配套由于性质的关系，并不构成主力点，但是确是非常好的 补充刺激点，在长期的销售中以新的概念刺激市场；,2009年7月,2010.12月,广告线,销售线,广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、DM活动媒体：高端杂志、旅游航空类杂志、凤凰卫视等高端电视台,公关线,开盘,持销,亮相,高潮,持续,信息释放,理念拔高,项目商业蓄客,概念炒作,产品发布会,2010.9月、10月,公关活动落地,推广节点设置,商业项目品牌招商,招商线,部

13、分商业项目完成,2009年10月,现场包装/媒体传播/公关活动 渠道推广/营销事件/广场效应,前期推广方式：,前期推广策略,项目是海口城市中心形象建筑群，是城市未来风景线，代表了海口形象,高举,虽然前期建筑形态欠缺，但是依托强大的项目开发商实力及项目立意，它理应高调入世,高打,因此，我们建议：,项目前期即可依托开发商的品牌宣传和项目立意而高调入市,第一阶段:前期形象导入,阶段任务-开工预热,立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散预热期-报纸(软文炒作);户外(T型路牌);公关活动:1、海口国瑞城“责任海航震撼海口”大型开工奠基仪式 2、关于海航集团的系列软文报道沟通要点：1.让

14、客户了解海航国瑞城的开发商的实力 2.让客户了解海航国瑞城在海口的城市意义 3.让客户了解海航国瑞城本身的项目品质,1、策略概述A、高姿态、高品位的社会公关活动B、引起公众注意的新闻事件营销C、准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动D、现场展现将来的期望值，给客户以购买信心E、吸引大型商家进驻现场的项目推介会等,公关活动建议活动目的:借项目开工仪式，宣传开发商作为本土国有企业的企业使命和企业实力活动时间:2009年7月15日活动地点:海航国瑞城项目开工地主题：”责任海航震撼海口”海航国瑞城动工仪式活动形式：为项目举办一场盛大的开工奠基仪式，同时区别于传统的奠基仪式，在现场设置大 锣，海航国瑞城的开工将是以敲响大锣为讯号，同时借助新闻炒作和广告，进行项 目信息宣传。活动亮点：用敲锣的形式进行开工仪式，寓意通过锣声敲响吸引大众注意，也是希望通过敲响 铜锣，提醒大家海航国瑞城的到来，同时有效区隔于传统的挥锹铲土得开工形式。为了更好的形成区隔点，可以定制特大的铜锣，这样既可以有新闻炒作也体现了 海航雄厚的企业实力。,媒介组合,项目围墙,因项目还未开工，而后期的时间节点也尚未有效确定，所以在策略推广时，我们只进行了项目前期的宣传推广，其余的暂时省略,