河南移动彩铃消费行为分析.ppt

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1、彩铃用户行为分析,中国移动 河南公司,引言存在的问题,表面现状：铃音价格的优惠对沉默用户激活的效果非常小。当彩铃活跃率提高时，彩铃流失率不一定会相应降低，原因何在？,彩铃业务发展思路图,沉默,活跃,流失,潜在活跃,感受不到彩铃的好处,活跃后感觉不好用,通过“被动”激活，提升对彩铃的感知,通过功能优化、针对性宣传引导主动下载,活跃用户的增多，加速沉默用户的活跃及稳定,分析提纲,1、消费对彩铃用户的影响2、通话频次对彩铃用户的影响3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异4、活跃率与流失率关系探讨5、总结及改进措施,随着消费的提高活跃率也在提升,从消费层次上分析，活跃率随着用户消费的提高也在不断提升。同时也

2、发现以下几点现象活跃率的变化整体分为五大区域：1、小于50元；2、50100元，此阶段活跃率增幅较大；3、100150元，增速减慢；4、1501000元，活跃率稳定，且有下降趋势；5、1000元以后，活跃率下降,1,5,4,3,2,注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户,随着消费层次的提高主动流失率在下降,流失率随着消费层次的提高得到控制，并发现以下几点现象：50元以内，流失率不断爬升；当消费超过50元以后，流失率不断得到控制，并最终趋于稳定,注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户,消费层次对主动流失率和活跃率的影响,主动流失率,活跃率,50元,150元,0元,100元,1000元,按照活跃率的5

3、个区域对消费层次进行划分，整合主动流失率和活跃率，我们发现以50元为临间点，当消费超过50元时，随着消费水平的提升，活跃率也随之提高，流失率呈下降趋势。,注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户,提纲,1、消费对彩铃用户的影响2、通话频次对彩铃用户的影响3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异4、活跃率与流失率关系探讨5、总结及改进措施,通话频次的增多刺激用户活跃率的提高,随着通话次数的增加，用户的活跃率呈线性上升趋势侧面反映只有不断的进行业务的体验（经常听到彩铃），才会刺激用户的下载行为,注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户,通话频次的增多使流失率得到控制,按照通话次数进行划分，分为4个区域：1、30次

4、以下，流失率急剧上升；2、当达到90次时（平均每天3次）达到顶峰；3、当通话次数达到180次以后时，流失率变呈较快的下降趋势。,注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户,提纲,1、消费对彩铃用户的影响2、通话频次对彩铃用户的影响3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异4、活跃率与流失率关系探讨5、总结及改进措施,沉默和活跃用户听到彩铃的概率基本相同,从三个月的统计数据看，彩铃沉默和彩铃活跃用户的周边彩铃用户覆盖率基本相同，即每次通话都有接近55的概率可以听见彩铃。,注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户,彩铃活跃用户交往的环境更活跃,彩铃活跃用户的交往环境明显要优于彩铃沉默用户，活跃用户和彩铃用户通话时会有

5、近18的概率可以碰到当月更换铃音的用户，而沉默用户则仅有8,注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户,活跃用户比沉默用户更经常听到新鲜的彩铃音,彩铃周边活跃覆盖率：该彩铃用户主叫有彩铃活跃用户数/该彩铃用户主叫用户总数,彩铃活跃用户通话时，会有10的概率听到新鲜的彩铃音，而沉默用户的概率只有4。,注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户,彩铃活跃用户的影响力随着周围集团彩铃用户的增加而减小,彩铃用户影响率：主叫该彩铃用户的用户群中的活跃彩铃用户数/主叫该彩铃用户的彩铃用户数周边集团彩铃覆盖率：主叫该彩铃用户的用户群中的集团彩铃用户/主叫该彩铃用户的彩铃用户群,注：分析目标用户为各月的个人彩铃活跃用户,

6、用周边集团彩铃覆盖率反映集团彩铃在用户日常交往的彩铃用户中所占的比重对3、4、5月的个人彩铃活跃用户分析看，当其周围的群体使用集团彩铃越多时，其交往群体中的彩铃活跃用户也越少，则该活跃用户的影响力也会越弱。,周边集团彩铃覆盖率,提纲,1、消费对彩铃用户的影响2、通话频次对彩铃用户的影响3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异4、活跃率与流失率关系探讨5、总结及改进措施,活跃率与流失率的关系,由于现阶段彩铃用户分为主动定制客户（自己主动开通业务）和被动定制客户（参与彩铃月租预存优惠活动），因此我们将彩铃客户分为两类，观察他们的流失率和活跃率情况，如下表由于彩铃预存情况，各分公司不同，无法全省统一提取数据

7、，因此邀请焦作分公司按照此表格进行分析，结果如下,主动客户：当月没有彩铃预存的个人彩铃使用客户（不含销号流失）被动客户：当月有彩铃预存的个人彩铃使用客户（不含销号流失）个人流失：指取消彩铃功能且非销号流失的用户,分公司分析数据提取情况,焦作分公司,观察该表，总结以下几点主动客户的活跃率高于被动客户主动客户的流失率低于被动客户（4、5月略高是做了预存捆绑活动导致）同时可以看出，由于现阶段各分公司均有不同程度的预存捆绑活动，所以在实际分析中 看到的活跃率与流失率情况，并不能正在反映两者的真实关系,分析建议,从焦作分公司的分析中得到以下几点：横向对比上，主动客户的活跃率和流失率控制均要好于被动客户，

8、说明主动定制业务的客户在业务感知和使用上，均要比被动客户好。同时由于主动客户踊跃尝试，其流失控制要优于被动客户，说明活跃在一定程度上也抑制了流失。由于现阶段各分公司均有不同程度的彩铃预存捆绑活动，建议各分公司在按照该表格进行分析时，挑选连续几个月没有优惠活动的月份进行分析，总结出本地市的活跃与流失对比情况,提纲,1、消费对彩铃用户的影响2、通话频次对彩铃用户的影响3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异4、活跃率与流失率关系探讨5、总结及改进措施,总结,消费影响 消费在50元以内时，用户的流失率不断攀升，而活跃率也呈下降趋势。当消费超过50元后，用户的活跃率逐步提高，而流失率也渐渐下降，并得到控制；通

9、话量影响 用户的活跃率随着通话次数的增多，不断提高；平均每天通话次数小于3次时，用户的流失率不断提高；当平均每天通话次数大于3次以后，流失率开始降低，并趋于稳定。环境氛围 对于沉默和活跃用户来说，他们在日常通话中接触到彩铃的概率基本相同，但是在质量上有很大差别：彩铃活跃用户通话时，会有10的概率听到新鲜的彩铃音，而沉默用户的概率只有4。当活跃率提高时，会使沉默用户听到新鲜铃音的概率提高，从而提升用户感知。,体验营销,未普及用户,沉默用户,活跃用户,潜在活跃用户,铃音管家服务,金牌铃音管家服务,七彩铃音单曲下载,彩铃“DJ”采用体验营销深度运营彩铃业务,“彩铃DJ”服务深度运营的阶梯式服务思路遵

10、循用户体验式消费心理原则“先被动体验，后主动消费”。免费基础服务从用户消费的注意力和兴趣着手，通过主动积极的方式，引起用户注意，刺激用户兴趣，实现彩铃的真正普及；收费升级服务用户彩铃体验得到提升，用户新的需求产生后，用户产生付费使用内容丰富的升级服务需求，同时，有效刺激用户主动下载铃音等行为的发生。,营销建议,彩铃体验营销的选择对象 分析看出，用户消费高于50元时，其活跃率上升，流失率下降。因此我们开展的彩铃普及活动（捆绑），建议优先针对该部分用户群体。彩铃沉默用户的选择 1、可以选择消费（如消费50元)和通话次数（日均通话3次以上）的彩铃沉默用户优先激活。2、可以选择周边集团彩铃小于50的用

11、户激活,针对性措施,彩铃沉默,改善用户的环境质量,彩铃“DJ”基础服务采用主动服务的方式,提高用户接触到优质彩铃的机会，使体验更加愉快,彩铃活跃,提供更加便捷的体验方式,彩铃“DJ”升级服务主动服务和专业音乐运营结合的方式,为用户提供更加便捷的服务通道，减少用户不愉快的使用经历,THANKS FOR YOUR TIME敬请批评指正！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZg

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