2011年唐山凤凰新城项目定位研究1.ppt

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1、,中能源.凤凰新城项目定位研究报告,不同工作阶段的内容与成果说明,2011/7/9,2011/8/3,20个工作日,14个工作日,2011/8/20,工作内容,研究成果,第一阶段（方向研究）项目方案判定及定位,第二阶段（产品深化）物业发展建议,第三阶段（后期顾问）产品设计顾问,唐山城市与经济背景研究唐山土地市场研究区域房地产市场及客户调研唐山房地产业内人士访谈项目开发分析及策略研判规划尝试及定位专题研究,项目本体条件与地块解析项目发展宏观背景研究竞争性市场研究项目市场专题研究规划形态研究及方案尝试项目定位及发展战略,项目产品设计要点研究物业配置标准研究项目开发计划与策略研究项目财务分析,总体规

2、划设计要点建议建筑单体设计要点建议园林景观设计要点建议配套设施设计要点建议精装修要点建议开发分期和策略建议项目经济性分析与评价,参与项目现场设计例会设计过程中相关市场及产品要点评估的书面建议,项目设计任务书设计推进过程中策划内容的修订工作,2-3个月,不同工作阶段的工作目标说明,2011/7/9,2011/8/3,20个工作日,14个工作日,2011/8/20,工作目标,第一阶段（方向研究）项目方案判定及定位,第二阶段（产品深化）物业发展建议,第三阶段（后期顾问）产品设计顾问,理清项目的开发思路，确定项目的开发策略与定位方向,实现产品定位的细化及确定产品的设计标准,实现项目产品定位方向的设计落

3、地,2-3个月,目 录,项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议,目 录,项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议,城市宏观发展背景,唐山整体经济发展平稳，城市未来发展空间较大依靠资源型产业，城市整体购买力强劲,区位环境：核心板块的核心区域,新华道,长宁道,建设路,凤凰新城区域的地质条件、基础设施与整体城市面貌均十分良好，已成为市场广泛认可的城市中高端居住、生活板块；本案位于凤凰板块核心，在多家品牌开发商集中进入

4、以及香格里拉酒店的拉动下，项目腹地已形成排他性的高端居住区认知；,传统核心区,友谊路,大里路,本案,唐城101,金域华府,嘉里,梧桐大道,水电项目,北新道,边界条件：东侧现状稍弱，西南北均为高档物业环绕,项目周边均为新建楼盘，南至即将开盘的万科.金域华府，西至在建未开盘的嘉里.香格里拉，北至尾盘荣泰尚都，东面为待开发的地块。,西面嘉里香格里拉,南面万科.金域华府,东面待开发用地,北面天景美地,地块资源条件分析：商业价值,香格里拉酒店,唐城101商街,万科集中商街,天景美地底商,集中商业写字,商业最大价值是环绕地块南、西和北侧，呈“C”字型分布；其中价值最高的是与香格里拉酒店、唐城101及万科商

5、街围合成“金十字”商业街区；,实际规划指标分析：用地为规划道路切分，相对零散,用地为规划的两条南北和东西向切分，分为三个相对独立地块；东部地块北侧为现状居住区，为V字形异型，在规划和形态中影响较大；在实际项目用地中，仅西南侧地块相对完整，能有较为完整的营造空间。,实际规划指标分析：路网及配套占地大，项目实际容积率为2.8,由于地块被两条市政道路划分，道路占地约1.5万平米，再加上内部需配套36班小学，占地达2.5万平米；住宅和商业占地面积只剩约16.75万平米，实际容积率达到2.8。,唐山中高端住宅容积率情况,项目的综合容积率属于市场高密度水平，不具备容积率和密度优势。,项目成本结构分析,本项

6、目地价水平低；市场常规项目地价成本一般占到开发总成本的40%以上，本项目地价较低，仅不足总开发成本 的25%；建安成本比重高，约占到开发成本的一半。,项目本体分析总结,核心区位核心位置，用地位置优越，具备相对优势,项目用地的实际规划容积率高，同比不具竞争优势,城市规划道路将开发用地划分零散，土地实际利用不佳,地价在开发成本中相对比例较低，有一定的地价成本优势,目 录,项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议,项目市场研究解决核心问题,在特定的竞争环境下，整体的市场发展策略、方向和项目定位问题,中大规模项

7、目的各类型物业的开发思路和开发强度,项目大体量商业与主力住宅之间的开发匹配和关联度关系,市场初步方向梳理,从项目的区位基础用地条件来分析，最为基础的开发方向为：,中高端主流精品住区,据于此我们面临的市场竞争关系如何我们的市场机会在哪里？能否安全、低风险的解决上述核心问题,目 录,城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断,项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议,我国北方重要的沿海城市，资源矿产储备丰富,唐山是中国重要的沿海港口城市，河北省域中心城

8、市，是中国北方重要的的对外门户；也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、环渤海新型工业化基地、京津冀都市圈的核心城市。唐山矿产丰富，已发现的49种矿产资源中，有近30种正在被开发利用，主要有煤、铁、金、石油、天然气、石灰石等。唐山能源资源也非常丰富，已探明的石油储量达到9.1亿吨，天然气储量达到1400亿立方米。,区位条件较好，是与京、津相互呼应的环渤海都市圈中重要一环,北京、天津、唐山沿海经济带构筑起环渤海都市圈，唐山成为都市圈工业增长的中心城市。,京津唐城市圈发展规划,唐山京唐港和曹妃甸港两大港口，年吞吐量规划达到5亿吨，相当于世界第一的上海港规模。唐山湾整体规划2143平方公里，到2

9、015年生产总值达到唐山50%，成为中国的东京湾。,经济发展稳定，GDP总量指标在区域中仅次于京津,唐山市GDP增速在近十年来基本高于全国增长水平，持续保持了较高的增长势头，2010年，GDP增速为13%，仅落后于天津（17%）；2008-2009年，受全球金融危机影响，能源行业对国内外的依赖度较高，受挫较大，2010年开始回暖。,城市发展脉络清晰，为城市的未来发展奠定了良好的空间格局,重点新城的打造为城市发展提供空间，未来城市综合实力将得到快速提升,唐山未来将重点建设空港新城、凤凰新城、南湖生态城及曹妃甸新城；地处中心城区的凤凰新城，是城市扩展的新增长极。曹妃甸生态城及南湖生态城是重中之重。

10、,新的城市总体规划将城市等级提升到“国家级”规划地位,唐山城市总体规划（2010-2020）：国家级基础工业生产基地和创新中心培育依托高新技术支持的国家级重工业企业集群；培育重工业研发集群，引进国家和国际研发机构，成为国家重工业研发基地；京津冀城镇群专业性国际门户城市环渤海内湾国际海运枢纽，与天津、沧洲等 城市共建自由贸易区；京津冀国际客运通达节点，加强与天津和北京机场的城际捷运联系；国家科学发展示范城市和环渤海生态宜居城市改善社会人口结构，提高中等收入人口比例；改善城市服务能力，促进商贸繁荣；改善人居环境，创建生态友好城市。,凤凰新城将成为唐山CBD，最具价值潜力的城市核心板块,地区级的金融

11、中心：辐射环渤海沿海地区和河北省北部的地区级金融中心，北京国际金融市场的重要组成部分；地区级的商务中心：同时依托港口和产业优势，以及高铁站点，发展为具有特色的地区级商务中心，承接与北京、天津商务相关的部分商务功能；区域型的总部基地：成为民营企业和河北省驻唐企业总部，以核心产业为依托，发展跨国公司的分支机构、本土企业总部及国内大企业集团的区域性总部或某些职能性总部。,凤凰新城是中心城区商务功能的主要承担者,目 录,城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断,项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判

12、断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议,整体供应情况：2009以来土地供应量巨大，达到1000万规模,2009年至2011年6月唐山商品房住宅土地成交的规划建筑面积面积达1037.25万平米，供应量巨大，特别是2010年土地成交成爆破式增长；2009和2010年凤凰板块集中放量，进入2011年后有所放缓；2009年至2010年大宗土地成交主要以知名大开发商拿地为主，其中包括，万科、华润、中水电、绿城和任恒和美为主；,整体供应情况：主要供应集中在凤凰新城和南湖,2009年至2011年6月唐山住宅土地成交面积供应量主要集中在凤凰新城板块，其次和南湖及核心区板块；2011年土地成交中，南湖

13、外围新天地美域项目占33万平米，根据其规划后续潜在供应约400万平米，南湖金地项目后续计划供应300万平米；,2009年1月-2010年11月唐山住宅市场价格基本处于平稳态势，2010年12月价格增长是由于南湖板块别墅成交的影响。2010年全年销售面积为144万平米，较2009年上涨24%；2011年第二季度价格抬升主要是受凤凰新城中高端项目以及南湖别墅产品销售的带动；2011年上半年销售84万平米，第二季度销售量较第一季度出现为明显的下滑。,整体销售情况：年成交规模140-160万平米，年均增幅20-25%,2010年唐山市场住宅产品成交面积较好的项目年销售量在5-10万平米之间。,2010

14、年项目销售量情况：项目最好成交情况11万平米/年,2009年至2011年上半年，唐山住宅市场一直处于供大于求的情况，特别是2010年供应量是消化量的4.4倍，2011年上半年供应量为市场消化量的2.8倍；根据年均市场销售速度，目前市场供应余量需要4-5年才能全部消化；目前唐山正处于旧房改造时期，近期还有大量保障型住房土地成交，未来中低端产品市场将集中放量，市场总体供应量更大；,供求关系态势：供远大于求，市场余量可保证未来4-5年消化量,宏观房地产市场总结,从2009年至今唐山销售量和销售价格均稳步上涨，销售量年涨幅在20-25%左右；销售价格2010年涨幅不大，由于凤凰板块中高端项目加大推盘以

15、及南湖别墅区低密度产品的成交，今年上半年开始出现较为明显的涨幅；近两年房地产投资逐步加快，土地供应量骤增。根据土地成交和年消化量分析，市场明显处于供大于求的状况，2009年至2011年6月商品房供应总量为1378万平米，其中住宅供应量为1037万平米，年均消化量在140万平米左右，目前市场余量可供销售4-5年；由于唐山大规模旧房改造的推行，未来还将有大面积保障型住房供应，整体供应量将更为庞大；随着商业物业价格的抬升，商业供应量占比从2009年8%上涨到2010年的18%。,市场供应巨大，未来市场将进入白热化竞争态势，随着知名务实开发商的进入，竞争环境将更为复杂,目 录,城市发展基础概述宏观地产

16、市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断,项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议,凤凰新城：处于价格平台最高水平，聚集市场上主要的中高端项目；承接唐山高端置业人群；城东工业区：在售项目较少，价格平台较低，建设路沿线部分中高端项目；未来以承接地缘客户换房及刚性首置需求为主；核心区：项目相对少，多为城市综合体项目，住宅项目仅新华联后续供应较大，价格处于中高档，承接唐山投资客户和中心城区中高端客户；南湖公园板块：以低密度物业为主，总价相对较高；承接低密度高端改善客户；高新区

17、板块：轻工业主导，基础设施完善，多家外资入住，板块认知度较低，承接地缘性客户和产业人口，价格相对较低，以中低端项目为主。,板块划分,凤凰新城板块,1,南湖板块,2,3,竞争关系小结,区域及竞争市场研究,特征分析：凤凰新城成为唐山市新的中高端住宅区域，配套有待完善；产品类型:高层为主，部分地块混合了别墅及类别墅产品；价格平台：洋房12000-13000元/平方米，普通高层产品7500-11000元/平方米客户来源：唐山市区及近郊县高端客户；唐山市区高端改善型客户,凤凰新城板块：未来CBD，市场供应主力，中高端项目集中,板块内项目容积率在2-2.5为主，产品以高层物业居多；项目多以大盘为主，规模多

18、在50万平米以上，部分项目近百万平米。,凤凰新城板块：项目情况,当前板块高层产品以80-100平米两居，120-140平米三居为主，洋房产品200-320平米，后续橡树湾将推出200平米大户型产品。,凤凰新城板块：户型设计,唐城壹零壹149平米三居室,万科金域华府140平米三居室,华润橡树湾145平米三居室,凤凰新城板块：户型设计,板块内的产品品质走中高端路线，立面风格多元化，材质选择多为石材加高级涂料，注重园林设计。,凤凰新城板块：立面设计,凤凰新城板块：立面设计,区域内的销售速度在40-60套/月，华润橡树湾开盘热销，两个月销售750套；高层毛坯价格区间以7000-11000元/平米，洋房

19、价格12000元/平米左右，联排16000-20000元/平米，双拼21000元/平米。,凤凰新城板块：量价关系,区域内的销售速度在40-60套/月，华润橡树湾开盘热销，两个月销售650套；,凤凰新城板块：量价关系,板块内剩余规模约323万平米，以高层产品为主，少量洋房、类别墅产品，11年下半年规模大盘集中入市，竞争激烈。,凤凰新城板块：已知项目剩余规模达323万平米（不含本案）,板块内潜在供应为亿城和平改项目，预计亿城以低密度产品为主，潜在供应建面超200万平米,北京亿城,长宁道,北新道,友谊路,卫国路,建设路,凤凰新城板块：潜在供应分析,碑子院平改,陈家屯平改,许家庄平改,张思庄平改,凤凰

20、新城板块小结,典型个案-橡树湾,华润橡树湾凤凰新城相对较差的位置，品牌号召力、成熟的产品线实现能力、产品设定赠送面积和精装交房；营销环境中3万平米的震撼园林实景呈现，采用等同唐山一般本地发展商常规项目的7500毛坯极为平实价格，实现了开盘650套的良好表现不排除后续迫于竞争压力，持续采用此类型思路,典型个案-橡树湾,典型花园洋房7/8层，高层住宅30/33层；花园洋房为非错层，底层带花园，顶层带阁楼；景观设计方面，以中部斜向景观主轴为为中轴线，蝶形布局；园林设计方面，集中自由式园林，占地7万平米，有集中水系；户型配比方面，一期89平米占45%，145 平米占45%，洋房196 平米三居占10%；后续多为200平米以上大户型。,典型个案-橡树湾,典型个案-橡树湾,典型个案-橡树湾,