东风悦达起亚渠道营销策略及优化项目建议书.ppt

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1、DYK渠道营销策略及优化项目建议书,-新华信为东风悦达起亚准备-,-2-,目录,-项目背景-项目整体思路和研究方法-研究内容及部分结果示例-项目执行方案及报价-项目团队人员介绍-新华信概况,P3P16P19P46P49P55,-3-,项目背景,截止2008年底，东风悦达起亚共拥有200多家经销商，2008年年销量达到14.2万辆左右随着东风悦达起亚渠道网络的不断提高与完善，为了能够在对主要竞争品牌渠道发展研究的基础上，切实有效的对本品渠道进行诊断，并结合渠道管理理论和汽车产业发展的趋势，进而为东风悦达起亚制定未来渠道发展策略（包括发展重点、标准的提升以及发展的策略等多方面）提供科学合理的建议，

2、东风悦达起亚计划开展此次专项调研针对东风悦达起亚的渠道营销策略及优化的研究需求，新华信国际信息咨询（北京）有限公司（以下简称“新华信”）受邀准备此项目建议书，恭请阅读,-4-,新华信认为目前汽车品牌渠道领域主要面临四大问题与挑战,-5-,基于中国汽车市场发展的现状，DYK制定了未来几年销量持续高速增长的目标，到2011年销售目标预计达到43万辆,DYK制定了未来三年销量持续高速增长的目标，预计到2011年销量达到43万辆左右，相比2008年销量增长约200%未来三年DYK销量逐年递增，年销售增长率平均保持在37%左右,-6-,虽然DYK经过近几年的迅速发展，截止2008年底，共拥有200多家经

3、销商，分为七个大区,注：经销商数量来源于DYK官方网站,-7-,并且2008年销量增长迅速，年销量达到14.2万辆,注：.数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析,2008年全球金融危机，在汽车市场整体低迷的情况下，DYK的表现较为突出2008年DYK销量达到14.2万辆，相比2007年实现销量增长率约34%，远高于全国乘用车市场7%的增长率,-8-,但是从渠道效率来看，虽然近年来DYK经销商效率有较大幅度提高，然而与部分主要竞品渠道效率相比，仍然存在一定的差距,单位：辆,近几年东风悦达起亚渠道经销商效率稳步增长，尤其是在2008年经销商效率有了较大幅度的提高但东风悦达起亚相比主要竞品渠道效率，

4、仍然存在一定的差距,注：1.网络效率即“平均单店年销量”；2.数据来源：经销商网点数量来源于各品牌厂家官方网站，各品牌销量数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析,-9-,目前东风悦达起亚在网络综合覆盖率方面较行业领先水平有一定的距离，在三四级市场的覆盖率远低于北京现代和广州本田，在上述两类市场的覆盖率存在较大的提升空间,同时DYK现有网络覆盖率相对较低，尤其是在三四级市场的覆盖率存在较大的提升空间,数据来源：中国乘联会及新华信数据库分析,-10-,针对上述现状，新华信认为DYK在渠道策略方面，应在提升渠道竞争力的同时重视如何实现三四级市场渠道下沉,-11-,本项目则通过DYK及竞品渠道现状的研

5、究，结合行业发展趋势及渠道管理理论，为DYK的网络布局、区域设置及营销策略以及组织架构调整提供策略建议,东风悦达起亚需求,开发评价体系,制定渠道发展策略,如何建立科学的渠道布局评价体系，切实衡量渠道发展现状和问题？如何通过评价体系和相关工作制定整体的网络发展策略？,借鉴竞品现有渠道发展状况，结合行业发展及变化趋势以及渠道管理理论，制定完整有效的渠道布局评价体系,通过评价体系、发展需要以及渠道现存问题，制定DYK未来渠道发展整体策略思路根据渠道整体发展策略，对应制定DYK的网络布局、区域设置及营销策略以及组织架构调整等的具体策略,-12-,新华信在汽车渠道咨询业务方面涉及全面的研究和咨询领域,-

6、13-,新华信汽车业务组织架构,汽车业务服务体系,广州汽车部,北京汽车部,上海汽车部,渠道监控部,渠道规划及水平业务部,市场研究,渠道发展部,产业研究部,商用车研究部,DMS,产品研究,消费者行为研究,品牌和广告研究,用户满意度研究,神秘顾客研究,渠道咨询部,渠道规划,零部件和水平业务研究,行业研究,市场研究,产品研究,用户研究,品牌和广告研究,用户满意度调查,数据库管理,直投,经销商全面评估,经销商招募,经销商评估,经销商管理咨询,数据分析和挖掘,-14-,近年来新华信亦多个汽车行业客户成功完成过多个汽车渠道研究咨询项目，部分展示如下,-15-,近年来新华信为多个汽车行业客户成功完成过多个汽

7、车渠道研究咨询项目，部分展示如下,-16-,目录,-项目背景-项目整体思路和研究方法-研究内容及部分结果示例-项目执行方案及报价-项目团队人员介绍-新华信概况,-17-,项目整体思路和主要内容,开发评价体系,渠道策略研究,1-竞品渠道综合研究,2-行业市场发展研究,3-本品渠道状况研究,竞品渠道发展研究,行业发展综合状况研究,渠道管理趋势研究,渠道布局综合研究,渠道管理综合研究,4-渠道布局评价体系开发,汽车渠道综合分析,评价体系搭建,竞品及本品渠道布局评价,5-制定DYK渠道发展策略,确定渠道发展整体思路,制定渠道发展具体策略,计划制定,计划执行,DYK渠道发展计划,DYK渠道发展计划执行,

8、后续工作,项目主体部分,-18-,主要研究方法和工具,-19-,目录,-项目背景-项目整体思路和研究方法-研究内容及部分结果示例-项目执行方案及报价-项目团队人员介绍-新华信概况,-20-,模块一：竞品渠道综合研究内容,研究内容,竞品渠道发展状况研究,竞品网络发展规划原则竞品网点数量、类型及分布竞品网络投资规模及基础建设竞品渠道结构形式竞品渠道成员组成竞品网络发展阶段及代表性事件及网络未来发展趋势,竞品渠道发展策略研究,竞争品牌经销商网络整体发展战略竞争品牌经销商网络选建管理办法竞品网络布局评估体系及网络布局策略竞品应对竞争对手的相关策略竞争品牌经销商网络状态竞争品牌渠道硬件和展厅建设标准执行

9、与变化趋势,竞品渠道发展实施研究,竞争品牌渠道发展策略执行整体情况竞争品牌渠道硬件和展厅建设标准执行与变化情况竞争品牌渠道招募评估流程变化状况竞品最新网络发展规划及网络布局变化趋势和重点,1,2,3,-21-,模块一研究对象的界定,注：1.最终研究对象与东风悦达起亚沟通后最终确认；2.数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析,-22-,模块一：竞品渠道综合研究结果示例,网络分布状态,示例 Demo,-23-,模块一：竞品渠道综合研究结果示例,网络战略结构设定与实施,示例 Demo,-24-,模块二：行业市场发展研究,行业发展综合状况研究宏观政策与环境分析（整体经济、法律与政策、人文因素等）市场环

10、境分析（市场容量、消费者因素）行业环境分析（集中度、价值链及变化）竞争环境分析（市场地位与目标、渠道布局与发展过程、企业实力与策略、技术与财务状况）三四级市场发展分析,渠道管理趋势研究渠道管理整体发展研究汽车行业渠道管理理论研究（销售及服务渠道）汽车行业现有渠道管理实际运作状况比较,注：为更好的为未来渠道发展制定策略，在行业市场发展研究过程中，会相应对照国际先进经验,-25-,行业市场发展研究新华信城市分级界定原则及对应分级结果,-26-,行业市场发展研究新华信城市分级界定原则及对应分级结果,-27-,模块二：行业市场发展研究结果示例（宏观政策及环境趋势）,示例 Demo,-28-,示例 De

11、mo,模块二：行业市场发展研究结果示例（国内汽车产业整体发展分析）,-29-,模块二：行业市场发展研究结果示例（汽车成熟市场渠道发展历程研究）,示例 Demo,欧洲汽车分销体系的发展历史,-30-,模块二：行业市场发展研究结果示例（汽车成熟市场现有渠道特点）,示例 Demo,-31-,模块二：行业市场发展研究结果示例（三四级市场整体状况研究）,随着三四级城市需求逐步启动，其市场总体容量比重逐步增加，同时能够保持较高的增长速度同时单一城市需求规模较小，现有渠道模式很难满足需求，必然导致市场上逐步建立与之匹配的更加灵活的渠道模式,示例 Demo,数据来源：中国乘用车联合会及新华信数据库分析,-32

12、-,示例 Demo,模块二：行业市场发展研究结果示例（三四级市场差异性研究）,-33-,模块三：DYK渠道状况研究,渠道布局综合研究现有渠道网点分布与综合布局分析渠道各网点硬件配置状况分析现有渠道网点及能力配置状况分析现有渠道三四级市场状况分析,渠道管理综合研究现有渠道硬件与人员配置状况现有业务总量、构成、变化及发展趋势状况现有渠道各项业务利润贡献状况现有渠道业务整体管理概况现有渠道流程与效率管理状况现有渠道客户管理状况,-34-,模块三：渠道状况研究结果示例,示例 Demo,-35-,模块四：渠道布局评价体系的开发,汽车渠道综合分析竞品渠道现状与发展策略分析汽车行业现状与发展综合分析渠道管理

13、理论与实际运作分析三四级市场渠道发展分析,评价体系搭建确立评价体系整体原则制定评价体系整体框架选择评价体系定量定性指标制定评价体系指标及评价标准,竞品及本品渠道布局评价竞品渠道布局评价本品渠道布局评价,-36-,模块四：渠道布局评价体系的开发结果示例,示例 Demo,-37-,模块五：制定DYK渠道发展策略,渠道发展整体思路网络渠道整体SWOT分析渠道成功要素与风险收益分析,DYK区域设置及营销策略建议大区设置建议大区职能建议区域营销方式建议,DYK网络布局建议网点数量网点分布渠道模式网点资质网点职能,-38-,预测未来市场需求量,汽车消费特点,经济发展水平,主要竞争对手渠道部署,目标消费者分

14、布,DYK网络布局策略建议,网点数量网点分布。,制定渠道发展策略时，首先基于DYK未来发展目标，结合经济发展水平、汽车消费特点等方面预测未来市场需求量，在预测的基础上提出DYK网络布局建议,注：DYK未来发展目标相关资料由DYK提供,-39-,网络布局建议示例,某品牌网点选建规划方案,示例 Demo,-40-,在网络布局的基础上，综合考虑各种渠道模式的优劣势，结合DYK自身发展特点，提出DYK未来渠道模式策略建议,示例 Demo,-41-,进一步参照竞争对手的现状及行业发展趋势，最终确定DYK渠道的规模、经销商的资质和职能,渠道规模网络数量？是否分网销售（分网与品牌规划关系）？如何分网（不同车

15、型按什么原则分网）？,经销商资质同网络内网络的分级标准？各级网点的数量？如何进行分级管理？不同级别经销商资质要求？,经销商职能是否设立车型总代？哪些车型设立总代理？总代理数量？如何进行区域划分？不同网络的经销商之间关系？售后服务能否共享？,示例 Demo,-42-,同时参照行业内其它企业的做法，选择适合DYK大区设置变革模式,为便于精细化管理，原销售部调整为销售本部，并在各销售大区之上增加北、东、南三个销售事业部，不同销售事业部分管不同的销售大区原华东区拆分为苏沪区和闽浙区，华南区拆分为中南区和广州特区,调整前,调整后,示例 Demo,现有大区划分是否需要调整？应该做怎样的调整合并或拆分？相应

16、的大区职能应该做怎样的调整？调整的原则？对不用的区域，是否采用针对性的策略？,-43-,其它：DYK销售本部管理架构的调整和区域商务代表处的改善研究,步骤一：诊断,步骤二：根据诊断结果提出调整和改善建议,步骤三：调整和改善后续工作,综合考虑战略、发展阶段及市场情况三方面因素对现有管理架构进行诊断现有管理架构能否为战略服务？架构能否满足渠道发展阶段的要求？相比行业标杆企业，组织机构的功能模块是否有缺失？功能划分是否明确？。,综合考虑管理架构与需求的差距，借鉴行业标杆企业调整的措施和效果，分析东风悦达起亚整体渠道发展策略，最终提出管理架构调整及现有区域商务代表处的改善建议，并进行优劣势分析,根据优

17、劣势分析，对必要的后续工作进行说明,-44-,在研究现有管理架构现状基础上，分阶段对管理架构进行调整,示例 Demo,现有管理架构现状,示例 Demo,管理架构调整次序,-45-,调整过程中借鉴行业内其它企业管理架构调整的经验,示例 Demo,DYK现有管理架构,某品牌管理架构,-46-,-项目背景-项目整体思路和研究方法-研究内容及部分结果示例-项目执行方案及报价-项目团队人员介绍-新华信概况,-47-,项目整体运作时间预计为10个工作周，计划共安排25人次的人员深访、14个城市DYK现有经销商实地考察,项目时间及执行设计,-48-,项目报价,-49-,-项目背景-项目整体思路和研究方法-研

18、究内容及部分结果示例-项目执行方案及报价-项目团队人员介绍-新华信概况,-50-,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的汽车厂商,教育与行业经验,方法论能力,刘维东 高级副总裁,美国亚利桑那州立大学，市场研究硕士6年美国市场研究及咨询经验和6年国内汽车市场研究及咨询经验2年美国亚利桑那州立大学市场研究员4年美国VNU市场研究咨询公司高级顾问为多家世界500强企业(零售,餐饮,金融,保险,IT,通讯)提供研究咨询服务,汽车行业：宝马、沃尔沃、福特、大众、奥迪、东风雪铁龙、北京现代、一汽丰田、东风日产、戴姆勒-克莱斯勒等,渠道规划与咨询市场准入品牌咨询汽车诊断研究Car ClinicU&A研究,为

19、国内外多家知名汽车公司提供品牌研究服务为国内外多家知名汽车企业提供渠道研究服务为国内外多家汽车企业提供新款车型上市验证服务为国内外多家汽车企业提供新车型上市前汽车诊断研究服务为国内外多家汽车企业提供消费者研究服务,项目总监,项目团队人员介绍,-51-,本项目中的职责,背景介绍,新华信汽车事业部副总经理陈育松,教育经历,服务过的汽车类厂商,清华大学 汽车工程系 工学学士学位,8年以上汽车市场研究与咨询经验为国内外大多数汽车整车企业提供过市场研究与咨询服务主持过近百项调研与咨询项目开发过“汽车产品竞争力评价”、“汽车新产品开发市场支持”等若干研究模型擅长领域：汽车产品研究、汽车销售渠道评估和战略规

20、划、品牌策略制定等方面,项目思路设计项目技术顾问,乘用车项目经验,大众汽车、通用汽车、现代汽车、一汽丰田、解放、东风、长安汽车、江淮汽车.,乘用车产品生命周期管理乘用车产品竞争力研究乘用车经销商评估乘用车渠道战略与规划乘用车品牌规划研究.,项目质量监管、项目协调项目汇报及相关培训,-52-,项目团队人员介绍,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的汽车厂商,教育与行业经验,研究经验,娄 涛 高级研究员 汽车营销解决方案,北京航空航天大学，管理学硕士 专注于汽车方面市场研究 5年市场研究及渠道咨询实战经验,大众中国、一汽-大众、上海大众、法拉利、东风、奇瑞、通用五菱等,曾负责轿车、SUV、微客、卡

21、车及客车等多种车型系列的调查研究，以及经销商选建及综合能力评估分析等 具有丰富的汽车市场研究经验，熟悉各种定性及定量研究方法,研究模块负责人,为某汽车合资公司提供渠道能力评估研究为某进口汽车销售公司提供渠道规划及选建的咨询服务为多个国内外汽车集团公司提供新品上市营销规划研究、咨询服务及品牌规划研究咨询服务为某重卡企业多次提供用户行为及政策法规研究为某汽车合资公司连续三年提供产品市场普查及发展趋势研究,-53-,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的客户,教育与行业经验,研究经验,南非半岛理工大学，汽车工程硕士曾在某著名汽车企业负责市场研究和推广工作，具有优秀的市场推广和管理经验3年市场研究及咨

22、询经验,具有丰富的汽车市场研究经验，熟悉各种定量、定性研究技术曾负责和指导的研究项目涉及领域广泛，主要包括经销商评估、品牌规划、产品更新换代、售后服务研究、满意度研究等研究,汽车行业：一汽-大众、上海大众、一汽丰田、一汽马自达、一汽轿车、江淮汽车和长安汽车等,为多个国内外汽车厂商提供经销商汲取到评估研究服务为多个国内外汽车厂商提供品牌形象研究为多个国内外汽车厂商提供售后服务研究为多个国内外汽车厂商提供品牌规划研究为多个国内外汽车厂商提供产品更新换代研究,研究模块负责人,邱琰 高级研究员 汽车营销解决方案,项目团队人员介绍,-54-,项目团队人员介绍,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的汽车厂

23、商,教育与行业经验,研究经验,张祥哲 高级咨询顾问 汽车渠道咨询部,北京交通大学，管理学硕士曾先后在两家上市公司负责战略规划管理工作4年企业战略、品牌规划管理工作及3年咨询经验,北汽福田汽车股份有限公司、北汽零部件集团、天津一汽、一汽-大众、江铃汽车、中粮集团有限公司、伊利集团实业股份有限公司、鹏润国美投资集团有限公司、南海发展股份有限公司、杭州烟草公司.,具有丰富的汽车市场研究经验，熟悉各种定量、定性研究技术曾负责和指导的研究项目涉及领域广泛，主要包括经销商评估、企业战略、品牌规划、满意度研究等研究,研究模块负责人,为多个国内外汽车厂商提供经销商汲取到评估研究服务为多个国内外汽车厂商提供品牌形象研究为多个国内外汽车厂商提供售后服务研究为多个国内外汽车厂商提供品牌规划研究为多个国内外汽车厂商提供产品更新换代研究,-55-,目录,-项目背景-项目整体思路和研究方法-研究内容及部分结果示例-项目执行方案及报价-项目团队人员介绍-新华信概况,-56-,新华信概况,-57-,新华信汽车营销解决方案,-58-,不仅仅是他们选择了新华信,-59-,助 力 商 业 决 策,