罗兰贝格咨询咨询管理专题中国电信品牌战略(演讲稿).ppt

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1、BJS-05876-016-01-01.PPT,1,中国电信品牌战略(演讲稿)中国电信 FEB 25th,2004,BJS-05876-016-01-01.PPT,2,管理摘要,中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，、和将是五个核心品牌形象元素为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象在品牌架构方面，中国电信将在未来12年内建立起包括公众市场三大

2、业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制,BJS-05876-016-01-01.PPT,3,内容页码,A.中国电信品牌战略项目的

3、目的和意义4中国电信品牌战略的核心内容14品牌战略对品牌管理体系的要求40,BJS-05876-016-01-01.PPT,4,A.中国电信品牌战略项目的目的和意义,BJS-05876-016-01-01.PPT,5,制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措,国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理,移动领域的品牌竞争日趋激烈中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场固话运营商也开始注重品牌建设工作中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业

4、形象，并加强品牌体系的梳理和建设,品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势,成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素电信产品“商品化”趋势技术快速升级换代，缺乏独占性价格竞争白热化品牌竞争成为电信竞争的高级形式国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信,AT&T,“坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实现企业品牌领先”,品牌建设的目的,BJS-05876-016-01-01.PPT,6,然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进,企

5、业品牌面临“老化”的危险,品牌管理体系严重缺失,品牌架构体系混乱，缺乏协同效应,中国电信品牌体系现有问题,1,2,3,BJS-05876-016-01-01.PPT,7,企业品牌存在的问题:定位不清，虽然在和上具有优势，但 在和上存在不足,数据来源：消费者定性研究；罗兰贝格,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,传统感性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,传统理性价值区,现代理性价值区,价格敏感区,可靠“它在市场上业务比较稳固，比较成熟。”“十分注重承诺，说

6、到做到。”“实力比较强，历史久。”质量“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性强。”服务“给人距离较远，不够亲和力，不够友好。”“缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。”“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。”创新/科技“缺乏创新的思路、产品、技术。”“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。”,消费者陈述,公众和企业市场都认可的企业形象,主要来自公众市场的负面评价,1,正面评价,负面评价,BJS-05876-016-01-01.PPT,8,未来战略业务的发展需要中国电信

7、具备创新/科技等现代价值元素,宽带内容互联网,移动,宽带接入,战略业务发展对企业品牌形象的共性要求,1,BJS-05876-016-01-01.PPT,9,B.中国电信品牌战略的核心内容,BJS-05876-016-01-01.PPT,10,B.1 企业品牌目标定位,BJS-05876-016-01-01.PPT,11,在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象,中国电信品牌形象的现状与目标,传统的、经营固网业务的国企,领先的全业务电信运营商,实力强大、质量可靠、有信誉垄断，缺乏亲和力经营传统业务，缺乏创新和活力,领先的全业务运营

8、商，实力雄厚，有信誉以用户满意为中心，用心服务通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率,继承和巩固质量、可靠的形象提升服务，改善亲和力形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素,BJS-05876-016-01-01.PPT,12,正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现,企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现,电信行业表现,含义,BJS-05876-016-01-01.PPT,13,目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势,领先的全业务电信运营商,移动通信专家,诚信铸就品牌,超越梦

9、想引领未来,综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过和反映出来和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势,差异化竞争优势,差异化竞争优势,、,、,传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑,现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节,如何与竞争对手形成差异化优势,BJS-05876-016-01

10、-01.PPT,14,企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力,“领先的全业务电信运营商”,创新/科技、效率、质量、可靠、服务,强大的企业实力,亲和的客户服务,创新的业务/产品,悠久的企业历史诚信可靠、质量卓越的企业声誉雄厚的基础网络设施强大的人才队伍,用心服务、用户至上的服务理念便捷友好的客户服务渠道个性化的服务项目,跨固网和移动的业务组合对用户个性化需求的深入洞察现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新,BJS-05876-016-01-01.PPT,15,为保障企业品牌的成功转型，企

11、业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式,企业品牌活化的步骤,第2步：全面形象提升（2005）,第1步：传统形象改进（2004）,目标品牌形象,通过可感知的服务提升来实现,通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现,从改善服务入手,向创新/科技创新转变,重要举措,围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫,围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象,扬长补短,继往开来,BJS-05876-016-01-01.PPT,16,B.

12、2 品牌架构层级的定义,BJS-05876-016-01-01.PPT,17,针对用户需求的功能提供,特征,品牌,产品,系列化的产品推出还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设,具体的产品,构成,市场效果,品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设,资料来源：罗兰贝格分析,针对用户需求的功能提供,针对用户心理的价值诉求及形象营造,竞争差异化的来源,命名+标识+品牌形象,名称（可以是产品描述或是新名称）,表现,长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产,针对性地产品推广名称本身

13、是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称,管理要求,“拉”-使用户喜欢品牌并形成心理依赖,“推”-让用户了解并接受产品,彩信GPRS手机银行,举例,BJS-05876-016-01-01.PPT,18,中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念,图示,现状：产品推广导向的品牌理念,目标：客户导向的品牌理念,中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户,品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求,用户群,产品,“品牌”名称,解释

14、,结果,影响,取名,针对性销售,用户群,产品,品牌,针对性推出,系列化的产品,稳定联系,推广,散,企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化,频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装,杂,企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感,乱,所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低,弱,做准,品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣”,品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定,做稳,通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌,做强,集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设,做精,

15、BJS-05876-016-01-01.PPT,19,结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构,产品范畴,品牌范畴,定义,对某个产品的功能性称谓，可以是产品描述或是新名称,业务品牌针对业务类别，包含满足同类需求的系列产品,客户品牌 针对特定客户群体的品牌，包含跨业务的产品组合,具有战略意义的产品能有效提升企业品牌科技色彩的标签性产品,BJS-05876-016-01-01.PPT,20,业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合,业务品牌针对特定业务,产品名称,产品名称,产品名称,产品名称,业务品牌,针对同质化的需求.例如：更

16、快地接入互联网,客户品牌针对特定客户群,针对特定人群的跨业务的产品组合（其中包含业务/产品品牌）,客户服务、客户忠诚计划,评判标准,包含满足同类需求的产品系列该业务具有较高的战略意义目前的收入贡献高或者是未来重点发展的新兴业务企业品牌不足以支撑该业务的发展该业务用户的需求超过了企业品牌所提供的价值或者该业务用户的需求与企业品牌的定位存在明显冲突,需求特征明显的目标用户群跨业务产品需求差异化的电信消费行为和需求心理具备战略意义的客户群保持较高的业务贡献或是具备未来战略成长性竞争对手目前争夺的重点内部资源能有效支持客户品牌的建设丰富的产品组合差异化客户服务和相应的客户忠诚计划,定义,在存在客户品牌

17、的市场中，客户品牌将是面对客户的主要界面客户品牌的业务组合中将会存在业务品牌和产品品牌，但这些业务/产品品牌主要起到产品标识的作用，借助其既有的客户认知起到支持客户品牌发展的作用,BJS-05876-016-01-01.PPT,21,电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品,是否需要专有的产品名称？（产品在技术/功能上具有独特性，或直接的产品描述不便于消费者理解和接受）是否属于能提升企业品牌科技感的“标志性”产品？是否属于企业内部亟待重点发展的战略性产品？,产品品牌品牌标准,来电显示GPRS 手机银行短信/彩信,

18、产品品牌,产品名称,对管理的要求,命名与标识设计，并进行法律注册设计品牌形象，体现产品特色并与对手差异化,产品描述或新名称，需要分业务类别的字体与宣传风格的统一产品功能描述清楚，利益诉求明确，但本身不具备品牌形象,对营销运作的要求,需要进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护需要进行具体的产品推广,具体的产品推广,举例,BJS-05876-016-01-01.PPT,22,B.3 目标品牌架构,BJS-05876-016-01-01.PPT,23,品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标,品牌架构的总体演变过程,公众市场,政府/企业市场

19、,混合型品牌架构（3个业务品牌+一个客户品牌）,客户品牌架构（3+n个客户品牌）,初步建立起企业客户品牌,进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品组合和客户服务不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力,建立3大业务品牌梳理品牌体系针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰富客户套餐通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位,将套餐名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客户品牌成为中国电信与公众客户之间的主要界面,业务品牌的作用,从套餐系列发展起来的

20、客户品牌的作用,BJS-05876-016-01-01.PPT,24,近期（未来12年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构,3G业务品牌,互联网接入品牌,互联星空,企业客户品牌,行业解决方案,产品,其它各类业务,产品,产品,产品,产品,套餐,客户服务平台10000,服务平台,近期目标品牌架构概念图,公众市场,政府/企业市场,公众市场针对三大战略性业务（互联网接入、互联网应用和3G）建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌其它传统型业务（固话、电话卡等）直接以中国电信企业品牌来支撑建立跨业务的套餐和客户服务平台企业市场建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市

21、场分别针对大客和商客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和服务承诺,业务品牌支持产品推广,业务品牌支持产品推广,企业品牌支持产品推广,业务品牌支持产品推广,客户品牌支持产品推广,产品共享,解释,BJS-05876-016-01-01.PPT,25,详细的近期目标品牌架构图,近期目标品牌架构,1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品,固定电话,固话增值,电话卡,无线市话,3G,互联网接入,互联网应用及增值,互联网平台,带宽型业务,视频,网元及其它,业务/客户分类,客户服务平台 10000,公众市场,产品名称,大业务分类,子业务分类,本地电话国内长途国际长途,17901全能打114查号台来电显

22、示呼叫转移固话短信,(信息台),小灵通,IC卡200/300校园卡17908省内卡17900全国卡国际卡,3G业务品牌,互联网接入品牌,互联星空,新视通,163ISDN,ADSLLANWLAN,2个全国性套餐系列,客户服务平台及个性化服务内容,产品品牌,产品名称,2个解决方案平台,本地电话国内长途国际长途,交互式电话会议广告电话8004008集中交换业务主被叫分摊业务,ADSLLANWLAN,电子政务电子彩票电子口岸,DDNFRATM分组交换MPLS-VPN,IDCVPDN,网元出租网间互联,新视通全球眼,企业市场客户品牌,宽频娱乐游戏在线通信综合服务星动特区1）,独立渠道,绿色动力信息超市,

23、需要重新命名的产品品牌,(),IP超市,战略性业务/客户品牌,电视图像传送,小灵通,客户纬度,业务纬度,业务品牌直接覆盖,企业品牌直接覆盖,客户品牌直接覆盖,BJS-05876-016-01-01.PPT,26,通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域,中国电信企业品牌目标定位,传统业务用户需求,战略业务用户需求,固话,固话增值,互联网,移动,是中国电信优势业务领域传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展没有必要建立新的业务品牌,并非中国电信优势业务领域业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象

24、元素无法为企业品牌所完全提供有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑,质量、可靠等传统价值需求,创新/科技、效率、新颖等现代价值需求,BJS-05876-016-01-01.PPT,27,以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合,企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传规范,资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势但目前用户对

25、于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式,电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合,在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用,BJS-05876-016-01-01.PPT,28,互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌,目标架构,产品品牌,产品名称,互联网业务品牌架构设计,互联网接入业务品牌,互联星空,无,无,163ISDN,xDSLLANWLAN.,宽频娱乐游戏在线通信综合服务,不同产品主要的差异集中在接入方式、带宽以及速

26、度上，他们满足的是同类需求，不存在核心价值上的差异，不需要在产品层面包装品牌采用统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不穷的宽带接入技术的行业趋势,互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好为了实现这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这些产品在命名上能够清晰表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好,BJS-05876-016-01-01.PPT,29,来源：罗兰贝格公司,商客解决方案平台(一),大客解决方案平台(二),价格,服务,客户忠诚计划,渠道,客户经理/销售顾

27、问电信的营业厅合作的营业厅1）顾问式的销售方式,销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1）热线电信的网站菜单式的销售方式,为大客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣按企业客户实际发生的费用进行分级，根据不同的级别提供折扣返点根据企业用户的签约年限提供折扣,为中小企业客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣根据企业用户的签约年限提供折扣,由针对大客户的客户俱乐部“信之缘”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介,由针对商业客户的客户俱乐部“XXX”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介,产品,语音业务产品互联网业务产品带宽型业务产品及其它,语音业务类

28、产品基础的互联网接入类产品,1）以后可以考虑的渠道,在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划,全球端到端、全程一站式服务零中断保障客户 零时延快速响应客户同一客户跨地域无差异服务 VIP客户服务中心全球客户服务中心在线的网络帐户客户服 务工具支持2）,快捷的一站式服务快捷的开通服务迅速的网络故障维修（7X24，1小时响应，6小时故障修复）网内全程SLA在线的网络帐户客户服务工具支持,B2B,BJS-05876-016-01-01.PPT,30,在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳

29、理和规范,重点品牌视觉标识应用规范,对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范,标准产品目录,标准化的业务及产品分类全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范相应的产品功能说明,品牌资格评审标准及流程,全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程地方性产品名称的资格和审核流程,内容,目的,企业及业务层面品牌架构梳理,产品层面品牌架构梳理,新业务/产品及地方性产品架构梳理,BJS-05876-016-01-01.PPT,31,.,企业客户品牌,中长期（未来25年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构,中长期目标品牌架构,公众市场,政府及企业市场,优质的一体化

30、企业解决方案,根据企业具体需求制定一体化解决方案,固话及高端增值业务,电话卡,移动业务,互联网接入,互联网应用及增值,互联网平台,带宽型业务,视频,网元及其它,时尚型客户品牌,经济型客户品牌,快捷高效的通信解决方案,经济可靠的通信服务,VIP服务平台/客户忠诚计划,客户服务平台/忠诚计划,固话及高端增值业务,可选,3G数据业务,宽带互联网接入,互联星空,新视通,固话及基本增值业务,可选,移动语音业务,窄带互联网接入,固话及固话增值业务,3G数据业务,ADSL、LAN、WLAN,电子政务、电子彩票、电子口岸,海视卫星电话、网元出租、网间互联,IDC、VPDN,DDN、FR、ATM、MPLS-VP

31、N,新视通、全球眼、电视图像传送,通过对用户需求及细分市场结构的跟踪研究发现新的客户品牌机会,BJS-05876-016-01-01.PPT,32,根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌,时尚型全业务客户品牌,快捷高效的通信解决方案,最新的通信科技应用一体化的解决方案以提高工作生活效率VIP级的服务体现个人/家庭的品位和社会地位,经济型客户品牌,经济可靠的通信服务,经济实惠的产品打包可靠的质量和亲切的服务塑造亲情友情,目标用户群,中高端用户个性化的价值需求，价格敏感度低业务使用较为全面，乐于接受最新的通信技术和产品,中低端用户价值观念较为保守，价格敏感度高

32、消费集中于基础的电信服务,产品提供,BACKUP,BJS-05876-016-01-01.PPT,33,公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一,公众客户品牌建立的步骤,第2步：品牌包装（2005起）,第1步：内容构建（2004-2005）,公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称）,公众客户品牌,表现形式,重要举措,集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传，目标是套餐业务推广,集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广,从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计设计和推出套餐，并在既定的套

33、餐名称下逐渐形成套餐系列化建立起知名度并积累起一定的用户规模,实施品牌形象创意和广告宣传加载差异化的客户服务和客户忠诚计划对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的机会,以套餐推广为主,兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的,BJS-05876-016-01-01.PPT,34,中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点”,第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构,两个阶段,重点1：实现中国电信企业品牌活化重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设）重点3：成功建立起公众客户品牌,三个重点,对中国电信品牌战略的概

34、括,BJS-05876-016-01-01.PPT,35,C.品牌战略对品牌管理体系的要求,BJS-05876-016-01-01.PPT,36,完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善,2,3,管理职责明确,发挥规模效应,完善配套机制,要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性,要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应,要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌

35、的必要投入，建立有效的激励机制,1,BJS-05876-016-01-01.PPT,37,企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系,1,业务推广,品牌管理,营销活动,品牌建设为业务推广提供形象支持,业务推广为品牌建设填充具体内容,BJS-05876-016-01-01.PPT,38,品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担,1,品牌管理,品牌规划与监控职能,品牌宣传操作职能,制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行

36、情况检查统一广告服务平台,品牌分析制定全国性品牌宣传计划全国性品牌宣传执行管理,品牌管理要由集团统一承担：梳理品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立而省公司则配合集团公司进行品牌宣传,BJS-05876-016-01-01.PPT,39,在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范,业务推广,产品策略定价策略促销活动渠道策略客户服务,在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：提供有市场特色的产品或套餐实施适合当地市场的促销活动因地制宜地进行渠道管理,1,BJS-05876-016-01-01.PPT,40,在品牌宣传的

37、实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应,广告服务平台,通过招标，与少量优秀的广告公司建立长期合作关系,集中各部门的广告投放要求，统一进行媒体购买，实现规模经济效应,产品推介广告,促销活动介绍,套餐计划介绍,品牌宣传广告在全国、地方媒体的投放,各部门的广告宣传要求,2,BJS-05876-016-01-01.PPT,41,品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入,广告宣传预算不分到品牌削减广告宣传费用成为争取利润达标的方便手段,品牌宣传预算分到品牌，专款专用省公司的品牌宣传预算根据集团的要求制定，并报

38、集团备案增加或削减品牌宣传预算报集团备案,将品牌作为资产来管理真正发挥预算对营销活动的指导意义,互联星空品牌宣传预算计划主要品牌宣传活动 费用估计 XXX XXX XXX XXX,互联网接入品牌,企业品牌,举例：年度品牌宣传预算计划,现状,改进方向,3,BJS-05876-016-01-01.PPT,42,建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处,3,品牌管理绩效考核体系,品牌审计结果,宣传规范检查,用户发展情况,收入增长情况,品牌知名度、满意度、首先度、忠诚度品牌形象,品牌宣传是否符合规范要求是否存在不必要的品牌包装,市场份额新用户增长率,收入增长率

39、,BJS-05876-016-01-01.PPT,43,管理咨询大全,点击 点击,BJS-05876-016-01-01.PPT,44,管理咨询专题为你提供一个全面提升机会,欢迎访问豆丁网，欢迎访问本人的空间如需打包可以发邮件给我，mail:,BJS-05876-016-01-01.PPT,45,战略规划方法,BJS-05876-016-01-01.PPT,46,战略规划流程的要点与预期效果,要点战略规划流程作为财务规划（包括经营和预算）、资金管理和业绩管理等其他管理流程的起点，必须制度化、严格执行战略规划必须每年滚动修订，必须以对市场、竞争情况的严谨分析为基础，充分考虑外部因素对集团的威协及

40、机会，并结合集团内部实际情况，制订相应的战略战略质询会作为集团每年最重要的管理会议之一，由总裁及高层领导对各业务单元的战略进行质询,预期效果建立必要的制度，培养相应的战略规划能力，确保集团在快速变化的市场中，制订新的发展方向及战略，以求能够“跳跃性非常规”发展帮助总裁及高层领导将精力集中于最重要的领域，通过对战略规划的质询、指导来领导集团发展，而不再是日常工作中的干预、“救火”,各业务单元制定部门发展战略,质询/批准/公布战略规划,战略议题分析及解决,集团总部制定/确认集团战略,BJS-05876-016-01-01.PPT,47,业务战略及业务计划要点,3.战略,4.组织结构要求,5.财务预

41、测,4.1.管理组织结构设计4.2.过渡计划4.3.组织结构重组里程碑4.4.可能的风险,5.1.市场容量5.2.市场份额5.3.分产品销售额预测5.4.ROIC及费用项目5.5.关键比率指标与价值评估,2.DT内部竞争力分析2.1.优势2.2.劣势2.3.机会2.4.威胁,1.市场及竞争环境1.1.市场需求1.2.竞争势态1.3.技术发展趋势1.4.政策环境,3.战略3.1.使命和远景(为何)3.2.产品和服务组合(何种)3.3.价值定位3.4.成长阶段(何时)3.5.价值实现和能力获取(如何)3.6.实施计划3.7.机会及风险,BJS-05876-016-01-01.PPT,48,市场与竞

42、争环境,技术趋势,政策环境,市场需求,竞争态势,小结,BJS-05876-016-01-01.PPT,49,业务战略及业务计划要点,3.战略,4.组织结构要求,5.财务预测,4.1.管理组织结构设计4.2.过渡计划4.3.组织结构重组里程碑4.4.可能的风险,5.1.市场容量5.2.市场份额5.3.分产品销售额预测5.4.ROIC及费用项目5.5.关键比率指标与价值评估,2.DT内部竞争力分析2.1.优势2.2.劣势2.3.机会2.4.威胁,1.市场及竞争环境1.1.市场需求1.2.竞争势态1.3.技术发展趋势1.4.政策环境,3.战略3.1.使命和远景(为何)3.2.产品和服务组合(何种)3.3.价值定位3.4.成长阶段(何时)3.5.价值实现和能力获取(如何)3.6.实施计划3.7.机会及风险,BJS-05876-016-01-01.PPT,50,3.6.具体的实施计划,1.确定组织结构，战略方向及投入1.11.21.32.建立业务发展2.12.22.3:,2003,主要活动,责任人,举例,