同策2010年上海嘉宝·紫提湾新政季度攻略（5-7月营销简报） (1).ppt

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1、新政季度攻略5-7月营销简报,写在前面,2010年4月，史上最严厉的房地产调控政策来势汹汹，楼市陷入一片恐慌。2010年，嘉宝紫提湾携公寓亮相，在群雄逐鹿、竞争激烈的市场格局中，能否突围而出、延续之前的热销，还是一个未知数。2010年，将是变幻莫测的一年，更是充满机遇与挑战的一年。从这个角度上来讲，2010年，我们要逆势而为，更要逆势有为！,以最大的诚意，敬畏这个新形势下的市场，试图在黑暗里寻找到最具可行性的光明。,本次提案的目的,CONTENT,攻坚目标,新政影响,应对之道,执行规划,1,攻坚目标,攻坚目标,新政背景下的标杆地位夯实,强化产品品质及生活舒适度,形成市场区隔，提升品牌美誉度及影

2、响力,形成以品牌建设为导向、产品提升为核心的品牌运营体系,名副其实的嘉定新城宜居标杆,攻坚目标,强势启动的客户储备,客户经营，为正式公开积累客源,2,新政影响,新政杀伤力分析,新政影响结果,竞争格局变化,结论,3,应对之道,客户引导刚需与改善的转化,客户分析,客户引导刚需与改善的转化,数据来源：房展会问卷调查,客户分析,客户引导刚需与改善的转化,养老客户,生活清闲居住舒适经济能力小康以上子女收入情况较好关注生态环境，生活便利性，小区绿化,外地人员过渡,工作稳定上海落脚经济能力小康水平，不为生计所迫关注教育配套，工作生活便利性，生活成本,首次置业客户,事业起步期，创业期婚房/过渡小夫妻/单身人士

3、经济能力白领层次关注居住舒适性，生活便利性,投资客户,事业稳定期，资金拥有者纯投资经济能力参与资本运作金领关注区域升值潜力与个案价格成长性,事业上升期，幼小三口之家居住升级夫妻+子女+父母/保姆/书房,多功能弹性空间,关注生活便利性，市区交通便捷，教育配套，妇幼保健,经济能力白领到中产的过渡阶段,本案主力客层,需求特征,客户引导刚需与改善的转化,客户区域：上海市区主要集中轨道11号沿线、西北区、新上海人客户收入：最低家庭年收入9.2万18万之间（依据月还款额计算）客户年龄：2635周岁，70年代末期80年代初的人群客户家庭：有相当一部分独生子女，自己已经或即将成家客户喜好：出游、交友、网络、时

4、尚购物,客户预判,品牌突围群雄逐鹿格局里的单兵作战,外围造势,区域截流,电视/网络/租售情报,11号线地铁站派单（配合物料：嘉定看房地图+公交卡套）,地铁广告（灯箱、看板、拉手等）,区位教育轨交板块里的非轨交房,扬长避短,价值整合,生活成熟性,交通便捷性,区位特殊性,嘉定新城核心、繁华生活圈,区位教育轨交板块里的非轨交房,趋利避害,资源整合,与政府商洽开通一部直达地铁的公交车（现有公交路线调整）,规避轨交劣势，以有效截流,4,执行规划,销售规划/基础预约方案,建议：9月上市，10月、12月加推,首批销售目标为120套按照6：1的成交比例需要720组以上客户积累,5月,8月,7月,6月,样板房公

5、开,9月,正式蓄客,房展会,正式预约,开盘,销售规划/客户管理方案,已购客户未购客户（别墅、洋房、公寓）来电客户展会客户,客户形态,客户置业状况,首购客户二次改善多次改善投资投机,重点客户,关键客户,人气客户,人气客户,客户细分,销售规划/客户管理方案/重点客户,主动与客户分析目前政策，并告诫客户三个月内静观其变，以保证客户的留存率和对本案置业顾问的信任，通过一期样板房的带看体现本案的良好品质，让客户爱上本案的产品，在产品教育上主要侧重于首购一步到位的理念和本案的高性价比。,目的：二期客户在本案开盘前进行最大化的维护，提高客户忠诚度，通过本案样板房开放节点让其进场感受本案的高端产品属性。,销售

6、规划/客户管理方案/关键客户,项目产品介绍中强调本案品质，同时进行现场邀约参观一期样板房，过程中体验二期产品的隐性价值，另外通过SP活动提升这部分客户的活跃度与黏着度，还需要解除改善客户的银行利率上浮抗性。,目的：在未购客户中传递本案的品质口碑效应，同时通过一系列活动组织进行客户跟踪维护，制造话题；针对二次改善客户进行银行政策和生活方式教育。,销售规划/客户管理方案/人气客户,通过邀约现场参观为项目推广积累人气和买气，利用一期产品观摩让人气客户作为活广告进行本案项目的口碑传播。,目的：制造现场良好的气氛，为一期余房销售起到促进作用，同时为传播项目知名度做客户数量的铺垫。,销售规划/客户管理方案

7、/已购客户,定期（每月一次）现场进行SP活动，建议装修讲座；现场小礼品赠送；定期发送短信告知项目进度与相关信息；,目的：将老客户作为资源进行维护，最大化地增加老客户的满意度，激活老客户的介绍欲。,销售规划/客户管理方案/未购客户,别墅洋房客户按照现场销售循环进行业务执行，要求在客户初次接待打破其对于项目降价促销的预期，同时通过品质与现场表现力进行客户教育，另外通过人为的周末现场热销氛围促进成交。公寓客户主动与客户分析目前政策，并告诫客户三个月内静观其变，以保证客户的留存率和对本案置业顾问的信任，通过一期样板房的带看体现本案的良好品质，让客户爱上本案的产品。,目的：二期客户在本案开盘前进行最大化

8、的维护，减少流失率，通过本案样板房开放节点让其进场感受本案的高端产品属性。,销售规划/客户管理方案/来电客户,先期来电客户回访，告知本案项目推案情况近期来电客户周末邀约定期短信维护,目的：提高来电转来人的比率，增加现场的来人量。,销售规划/客户管理方案/展会客户,去电回访，邀约参观项目沟通政策情况，分析市场行情定期短信维护,目的：了解市区客户的关注重点，对症下药，为企划推广提供第一线的依据。,价值体系,嘉定宜居新城,周边配套完善,一期纯粹低密度,经典ART DECO建筑,围合式布局,奢华挑高入户大堂,户型具有市场稀缺性,首次置业的升级引导,一步到位的畅享生活,社区规划,产品品质,舒适户型,价值

9、点,诉求点,“阳光工程”,嘉定新城宜居标杆,社区成熟度,生态湾畔景观,推广规划/诉求主线,5月,8月,7月,6月,品牌提升,品质营销,体验营销,节点：洋房续销,节点：公寓筹备,节点：样板房公开,北上海奢享生活榜样约6.5米挑高复式洋房，压轴发售,品质地产，品位生活嘉宝紫提湾精品公寓，阳光工程倡导者,一步到位的畅享生活约65-120m2公寓精装样板，实景呈献,推广规划/通路应用,大众媒体,户外,电视,网络,区域拓展增加据点，向市区渗透,冠名+3D片+看房（导入“阳光工程”）,搜房网（硬广+软文+论坛话题）,直效媒体,夹报,短信,客户通讯,手机杂志：新政解读+企业/项目信息,平面,地产画报：业主投

10、寄,地铁媒体,地铁广告,站点巡展,灯箱/看板/拉手等,配合项目物料及小礼品,“阳光工程”项目展示平台（工地围挡+售楼处展示区+客户通讯）,推广规划/阳光工程,阳光论坛,阳光宣言,阳光工程,工程展示媒体看房团,专家论坛/网络论坛,现场展示客户通讯媒体话题,推广规划/现场展示/售楼处,自助销售道具,项目形象传播,电子楼书+阳光宣言,公寓3D片,推广规划/现场展示/看房通道,推广规划/客户经营紫提欢乐季,理财季之新经济形势下的投资之道,推广规划/客户经营紫提欢乐季,美食季之冰咖DIY,推广规划/客户经营紫提欢乐季,家装季之装修知识讲座,24,1,7,17,21,30,14,10,时间节点,6月,5月

11、,现场展示,区域覆盖,客户经营,多媒体,阳光工程,样板房,电视,户外,地产画报,夹报,短信,SP活动,网络,点式深挖,销售物料,理财沙龙,5.12整版,5.26整版,6.9整版,6.23整版,家装讲座,嘉定新城宜居标杆轨交11号线/约65-120m2精品公寓即将公映,公寓3D片,洋房实景片,到场,投放,投放,投放,投放,销平到场,工地围挡/售楼处裱板,推广规划/执行计划,嘉定新城宜居标杆轨交11号线/约65-120m2精品公寓即将公映,地铁媒体,地铁广告,站点巡展,巡展,灯箱、看板、拉手等，广告主题同户外,12,19,26,5,31,1,时间节点,7月,现场展示,区域覆盖,客户经营,多媒体,阳光工程,样板房,电视,户外,地产画报,夹报,短信,SP活动,网络,点式深挖,销售物料,冰咖DIY,一步到位的畅享生活嘉定新城核心/约65-120m2精品公寓实景呈献,嘉定新城宜居标杆,公寓3D片,公寓实景片,包装完成,投放,投放,投放,投放,一步到位的畅享生活嘉定新城核心/约65-120m2精品公寓实景呈献,嘉定新城宜居标杆,楼书确认,围挡、裱板更新/阳光通讯,7.14整版,7.28整版,推广规划/执行计划,点式深挖,地铁广告,站点巡展,巡展,主题同户外,推广规划/平面表现,THANKS,