苏州标杆房地产企业尚玲珑下半企划策略50p.ppt

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1、本土化生存万科尚玲珑2010年下半年企划策略,核心策略陈述 推广动作排布,局面空前惨烈,竞争面：一线湖景的地位（或者说地位感）被稀释政策面：异地客群遭遇金融门槛（无法解决）,核心策略陈述 推广动作排布,环球188：精装商务公寓+不动产运营服务模式和风雅致：日本细节理念+全方面现场展示手段在市场之“势”上，我们陷入了被动。,竞争面，新盘主导市场兴奋点,核心策略陈述 推广动作排布,隐忧：无法培育足够的关注度眼球：新动作（推售）话题：新主张（包装）参看：新界面（实景）,核心策略陈述 推广动作排布,原因：缺乏新价值的输出第一层面：我们本阶段拥有什么价值？第二层面：我们给金鸡湖贡献什么价值？第三层面：我

2、们给客户兑现什么价值？,核心策略陈述 推广动作排布,核心命题：创立新价值,先解构，找到营销线索,十一区250W350W,七区均总价800W,七区线，做高形象,七区+十一区综合线，形象平衡，价值细分,核心策略陈述 推广动作排布,解构一：“混合型小社区”真理：当我们为两套产品建设总诉求时，显性诉求点从最高级别的产品出发，隐性诉求点从主力级别的产品出发,七区,十一区,别墅,别墅社区里的公寓,核心策略陈述 推广动作排布,七区是主品牌，十一区是属品类品牌阶段1：靠金鸡湖卖尚玲珑品牌阶段2：靠尚玲珑卖七区品牌阶段3：靠七区卖十、十一区,尚玲珑,七区,十区,十一区,长三角首席国际滨湖住区,核心策略陈述 推广

3、动作排布,一百套七区，促进十一区跑量方法：七区多次开盘，货量梯次上升，每一期搭配一定量的十一区产品完成稳步蓄水。目的：不断涌现被市场关注的点，“尚玲珑有房子卖”必须成为金鸡湖第一事件！,核心策略陈述 推广动作排布,解构二：“以已之长，攻彼之短”环球188：非家庭居住模式，非生活体验场所。短处：社区价值和风雅致：非中国人空间尺度与生活态度。短处：人本价值,核心策略陈述 推广动作排布,回归自我评判万科尚玲珑：湖景价值+社区价值+人本价值优势：更懂得如何在金鸡湖边生活的专家,核心策略陈述 推广动作排布,拥有的价值答案明晰，但如何统一诉求？三大维度1、国家维度：重温万科中国地产领跑者的向心力2、资源维

4、度：再现支撑产品溢价的核心驱动因素3、等级维度：复兴既有市场状态下的唯我独尊感,核心策略陈述 推广动作排布,我们为金鸡湖贡献的价值,中国城市湖居样本Lakeside livings sample of Chinese,核心策略陈述 推广动作排布,我们给客户兑现的价值,5大湖居样本承诺,核心策略陈述 推广动作排布,我们给客户兑现的价值,5大湖居样本承诺,1、600米亲湖承诺：保证人与湖的距离在600米距离之内实现手段：道路展开体系,核心策略陈述 推广动作排布,5大湖居样本承诺,2、湖景最大化承诺：保证每一扇南向窗的湖景角度基本相等实现手段：围合式布局体系,我们给客户兑现的价值,核心策略陈述 推广

5、动作排布,5大湖居样本承诺,3、自然舒适度承诺：保证空间内的绝对人性化享受实现手段：绿色科技体系,我们给客户兑现的价值,核心策略陈述 推广动作排布,5大湖居样本承诺,4、城市功能承诺：保证顶级商业圈的配套实现手段：十分钟国际休闲体系,我们给客户兑现的价值,核心策略陈述 推广动作排布,5大湖居样本承诺,5、景观界面承诺：保证景观丰富性与四季性实现手段：三重有序造景体系,我们给客户兑现的价值,核心策略陈述 推广动作排布,推 广 计 划,下 半 年 推 广,重 大 营 销 节 点,6月底8区实景交房,7月底7区实景样板开放,8月下旬7区开盘,11月下旬11区样板释放,12月下旬11区开盘,7区客户蓄

6、水、推广期,11区客户蓄水、推广期,11区客户蓄水、推广期,销售期,销售期,7区客户蓄水,一条主线 两套手段,销售期,核心策略陈述 推广动作排布,大 主 线,尚玲珑 中国城市湖居样本Lakeside livings sample of Chinese,七 区,影响力悄然发生where Influence quietly happend,十 一 区,城市湖居生活where Influence quietly happend,作品式营销1、渠道渗透，制造圈层声音为主2、调性上沉默有声，避开竞争锋芒,产品式营销1、不断发声，保持热场气氛2、多点散花，开拓展场,核心策略陈述 推广动作排布,大 主 线,

7、尚玲珑 中国城市湖居样本Lakeside livings sample of Chinese,软性炒作为主（集中6、7月）,核心策略陈述 推广动作排布,软性炒作阶段主题：第一阶段：样本亮相关键词：城市、湖、居住标题举例：湖，是城市的另一种生活答案,第二阶段：样本价值观内容：5大承诺、生活标准标题举例：为这份湖，定制一种居住态度,核心策略陈述 推广动作排布,软性炒作阶段主题：第三阶段：样本城市论内容：稀有、席位标题举例：还有多少湖的方式，可以被城市重演？,第四阶段：样本产品学内容：绿色、科技、人性标题举例：从产品质感中，抚摸到一个企业的抱负,核心策略陈述 推广动作排布,七 区 推 广,阶段目标：

8、高端关注、渠道渗透、制造到访机会推广主题：尚玲珑“中国城市湖居生活样本”线上动作：电台广告（交通台）+形象认知+软文释放线下动作：样板段开放活动组织、渠道客户活动,推广重点工作：,“为极致成就喝彩”7区实景首映礼活动盛典,尊贵业主（准高端类）“夜宴”活动+渠道客户活动+五星会所预约计划,湖的故事 七区形象“大”片拍摄,七 区 推 广 重 点 工 作,1、“湖”的故事 电视广告片拍摄,时间节点：8月播放。操作建议：1、6月底实景释放后，条件成熟，为七区策划一条电视形象片，8月期间电视台循环播放。2、推荐张晓岚（汤臣一品、翡翠、海景）,http:/,七 区 推 广 重 点 工 作,1、尊贵业主（准

9、高端类）“世界杯夜宴”：,时间节点：6月中下旬。操作建议：1、销售员推荐现社区内业主（符合准高端客户条件）名单（10名）2、提供场地、服务、餐饮等，帮其邀约朋友共同看世界杯。3、销售员通知客户，报名预备，确认人数，场地准备4、销售员陪同，适时做七区产品推荐。,渠道客户渗透,时间节点：6、7、8月。操作建议：1、与银行、品牌车行、俱乐部沟通，做其VIP客户活动的赞助方。2、提供会所场地、服务、餐饮等，协助举办活动。3、在其活动场地做展示物料布置。,七 区 推 广 重 点 工 作,2、五星会所“预约”计划：,时间节点：6、7、8月。操作建议：1、在苏州各五星级酒店、高端会所内放置“七区样板预约邀请

10、函”2、对打预约电话的客户邀约其在7月初至现场领取“尊贵来宾卡”3、凭卡，客户可在七区样板释放当天参加现场举办的活动，并且可带家人夜游顶坪。,七 区 推 广 重 点 工 作,3、7区实景“为极致成就喝彩 尚品首映礼”活动,时间节点：样板释放当天。操作建议：1、邀请知名主持人一名2、现场放置“经典古董车鉴赏”+品牌珠宝展+品牌汽车展3、将样板楼一栋楼全部用红布包起，在宣布开放时举行揭幕仪式；4、30套绝品公寓将与苏格兰威士忌之殿堂级极品展示 一起，期待同样杰出之士品评；,七 区 推 广 重 点 工 作,3、7区实景“为极致成就喝彩 奢侈品慈善拍卖会”活动,时间节点：样板段释放当天。操作建议：1、

11、与杂志社及“李连杰1基金”合作。2、邀请部分明星捐出部分奢侈品进行现场竞拍。3、将所得捐赠予李连杰1基金；4、现场邀请50组七区意向客户。优势：1、名人影响力关注 2、集中爆破高端关注,七 区 销 售 建 议,1、7区开盘手法建议,时间节点：开盘当天。（推30套)操作建议：1、开盘当天设置大奖转盘（成交后执行，大奖设置保障当天客户量）2、礼宾小姐手托客户选房礼，随客户进入选房，若选房成功，礼仪小姐将礼品送出。,当对手大刀阔斧，八面玲珑时，我们选择,影响力悄然发生where Influence quietly happend,七 区 推 广 沟通语境,一、不显，大显,谁的江湖，是一片真正的湖？目

12、睹过园区16年的惊艳崛起，跌宕过商海10年的起起落落，江湖上，无处不传奇；江湖外，无处不显赫；一切过后，理解了对湖的归属此刻风起云涌，惟湖边，云淡风轻。,七 区 推 广 沟通方式,二、从容，宽容,想被众人仰望，迟早可以；想被湖所亲睐，机会不多；目睹过园区16年的惊艳崛起，跌宕过商海10年的起起落落，江湖上，无处不传奇；江湖外，无处不显赫；一切过后，理解了对湖的归属此刻风起云涌，惟湖边，云淡风轻。,三、信心，信仰,总有一些我们看不清的未来，关键是，你掌握着湖的方向目睹过园区16年的惊艳崛起，跌宕过商海10年的起起落落，江湖上，无处不传奇；江湖外，无处不显赫；一切过后，理解了对湖的归属此刻风起云涌

13、，惟湖边，云淡风轻。,十 一 区 推 广,阶段目标：制造到访量、维持现场热度、持续信息释放推广主题：尚玲珑“中国城市湖居生活样本”线上动作：配套签约、入驻仪式、软文、网络活动线下动作：社区主题月活动、推介会、巡展、二级门店海报,推广重点工作：,社区主题月活动,配套签约入驻仪式发布会,各类产品推介会及巡展类,十 一 区 推 广,1、幼儿园签约仪式（高端学前教育炒作）、健身会所签约仪式,时间节点：6月。操作建议：1、利用幼儿园及健身会所的进驻，举行签约仪式，邀请媒体进行报道。优势：1、引起大众关注 2、开始释放社区不断成熟热点信息。,十 一 区 推 广,1、社区主题月活动,时间节点：9月12月中旬

14、。操作建议：1、每月设置一个主题，每周在现场进行客户活动。2、媒体每周释放活动软文信息。,9月：湖居生活计划之健康月“漫步金鸡湖活动”10月：湖居生活计划之幸福月“甜蜜瞬间摄影展”11月：湖居生活计划之亲子月“家有宝贝教育课堂”12月：湖居生活计划之旅游月“心未动 身已远”,十 一 区 推 广,9月：湖居生活计划之健康月“漫步金鸡湖活动”业主或者意向客户报名参加，每周周末环金鸡湖漫步，在某一点设置一个盖章处，月底凭3个纪念章，获取纪念品一份。10月：湖居生活计划之幸福月“与幸福有关的日子”业主或者意向客户报名参加，提交结婚、孩子满月等等与幸福有关的照片，现场每周进行展览，月底进行最具人气奖，获

15、奖者设置“幸福全家大奖”。11月：湖居生活计划之亲子月“家有宝贝教育课堂”一周设置幼儿课堂、一周进行宠物课堂等。12月：湖居生活计划之旅游月“心未动 身已远”月初由旅游机构至现场进行旅游推介会，可由业主与朋友形成“1+1”家庭团队出游计划提交，年底进行现场抽奖，获奖者奖品送三张梦想旅游地旅游套票。,十 一 区 推 广,3、推介会、巡展会,时间节点：9月11月中旬。操作建议：1、9月进行广电系统、企业类（设计院、制造业）、学院类、医院类、金融类产品推介会。2、11月进行影院、4S店、银行等进行巡展准备,十 一 区 推 广,4、成熟生活收获季之体验计划 奔驰smart试乘试驾,时间节点：10月下旬

16、。操作建议：1、10月是收获的季节，可接现场进行品牌汽车的试驾活动。,十 一 区 推 广 客户沟通方式,一、把握入市机会,把300万扔进湖里！万科尚玲珑跨年度收官之作，珍稀湖岸公寓盛情启动，均价约300万一套，与金鸡湖的约定，即将完美达成。中国城市湖居样本，年末有新篇。,二、崇尚社区体验,回家，总会路经过金鸡湖万科尚玲珑跨年度收官之作，珍稀湖岸公寓盛情启动，均价约300万一套，与金鸡湖的约定，即将完美达成。中国城市湖居样本，年末有新篇。,三、关注产品性能,绿色建筑总成为新鲜话题，我们却对此习以为常万科尚玲珑跨年度收官之作，珍稀湖岸公寓盛情启动，均价约300万一套，与金鸡湖的约定，即将完美达成。中国城市湖居样本，年末有新篇。,十 一 区 推 广 销售道具,一、每月产品月报每月一期，除相关产品品质特点、户型等的阐述外，还要将园区、社区内发生的种种与生活相关的信息进行新闻式的播报与采访等。二手门店、周边社区、万科项目内投递。,十 一 区 推 广 销售道具,一、博客营销注册blog阵地，进行产品的相关信息释放。,十 一 区 推 广,4、门店海报张贴,时间节点：9月12月中旬。操作建议：1、全市优秀地段二级门店，进行产品海报张贴宣传。2、设置二手门店带人计划。,END,