河源万绿湖项目营销补充建议51p.ppt

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1、,深圳众厦实业发展有限公司 2010.1,日本的箱根、意大利的伦巴地区、美国佛罗里达的棕榈湾北卡罗来纳州的派恩赫斯特今天，在中国经济最发达到珠三角腹地，保留着一个堪称奇迹的天籁之湖万绿湖!,河源万绿湖项目营销补充建议,客户定位深化,资源整合策略,推广渠道攻略,公寓客户定位,别墅客户定位,定位回顾,资源整合,主动实效杀单,推广总攻略,推广方式,本次方案背景：根据上次提案沟通结果所进行的方案补充。主要内容：客户定位深化、资源整合策略、推广渠道策略,思维导图,第一部分 客户定位深化,定位回顾别墅客户定位公寓客户定位,PART ONE,1/珠三角经济圈内，具备顶级稀缺资源的、标杆性豪宅物业气质的湖区物

2、业业及综合性国际标准度假区,项目界定,3/本项目具备进行地产开发的条件，意向购房客户主要来源于深圳、广州、东莞等珠三角及香港。项目所针对的客户主要为高层次客户，即处于社会高层以及顶层的高端客户群体；,客户趋势,功能定位,2/集度假、旅游休闲、商务、养生、文化及居住为一体的复合型大社区；,4/形象上的领导者，片区标竿物业，自主定义，挖掘自身资源、创新突破颠覆区域原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型。,战略定位,定位回顾,客户定位,区域交通、城市人口需求决定的客户区域来源,本体价值、项目气质、资源特性决定的客户属性特征,立足珠三角，辐射全广东，牵引南中国核心来源：广深莞惠港澳等重点大城市,

3、1,客户分类度假型个人客户为主，商务型企业客户为辅。,2,核心客户：深圳、广州、东莞及香港以度假兼投资第二居所为主要购买目的的客户。别墅与公寓类核心客户区域来源一致，存在收入等级、社会地位差别，两者互为带动及补充。,核心客户：深圳、广州、东莞、香港度假客户、度假兼投资客户,重要客户：珠三角及香港三缘客户、“亲缘、生意缘、商务缘”、珠三角及河源养老养生客户。,游离客户：河源本地客户及其他广东省市客户。,客户定位度假型个人客户,公寓客户社会中产及精英阶层,别墅客户处在金字塔顶端的人,重要客户：珠三角其他顶端客户，喜欢度假旅游,游离客户：河源本地客户及全国其他区域顶端客户。,核心客户：深圳、广州、东

4、莞、香港顶端客户,公寓客户特征,别墅客户特征,客户定位度假型个人客户,在努力拼搏的同时，他们喜欢用“享受和度假”对自己进行奖励,对于他们来说，精神享受和物质享受同样重要。“纯粹”很重要。无论工作、生活，他们都希望纯粹和极致,他们的精神气质很接近，他们身上既散发着“贵族”的味道，同时也流露着“乐活”、“慢生活主义”等追求环保、休闲和慢节奏一族的气质,“一张一弛”、“劳逸结合”正是他们对生活态度的阐释。厌倦大城市和高楼大厦，希望投入自然的怀抱彻底放松,价值观：精神 物质,生活观：细节 整体,消费观：品位 一切,关键词：“有点钱，有点闲！”忙里偷闲、劳 逸结合、一张一弛、懂得享受、回归自然,他们认为

5、“懂得花”比“花得起”更重要,他们追求物质财富，更追求品味和生活质量。对于他们来说，享受是生活的重要部分，在他们看来，生态和自然是无价之宝。,别墅客户模拟：张先生 某IT公司股东之一 42岁：期望自己离开每天参杂于其中的繁忙之地，只有风的响声，远处的风景，近处的风景，都成了画；亭子成为一个安静的去处。风吹树动的响声和着心中的歌，哼唱出一份属于自己的心情。向往生活，恩赐人生。,公寓客户模拟：王小姐 建筑设计单位首席设计师 35岁老公是学建筑设计的海龟，自身想法较多，经常出新求变，追求更深层次的另一种生活，在繁华都市身心疲惫，渴望周期性的尝试田园生活，想要有一种新的生活方式重新塑造生活,追求生活品

6、质,财富话语权,生活控制权,客户定位度假型个人客户,核心客户：深圳、广州、东莞及香港以及河源本地，有商务接待需求的企业，购买高端物业，进行商务接待以及公司高层会议；以及企事业单位团购公寓，作为商务接待酒店的储备等,重要客户：珠三角其他地区企事业单位,游离客户：全国其他区域企事业单位。,核心客户：深圳、广州、东莞、香港以及河源本地企事业单位,客户定位商务型企业客户,经营稳定，前景明朗，资金雄厚它们的品牌知名度高、社会影响较大、做事效率高；国内市场的成熟，实行国际化经营。产品的市场认同度、企业的经营业绩、经营规模等，都具备了一定的条件。；它们的企业领导人一般都具有学历高,、社交面广，更有竞争意识和

7、发展远见的特点。他们更愿意推动变化，驾驭变化，在变化中迅速前行。,项目未来的升值潜力与项目的保值性。具有人性化、个性化的物业服务。合理灵活的空间选择。有舒适自由的环境能获得更多资源和商务机会。商务接待能力强大,置业关注点,成熟型企业说明,客户定位成熟性商务企业,多功能公寓企业自用客户分析,客户定位商务型企业客户,某IT公司财务：每年的商务接待费用占用了很大一部分财务支出,旅游景点的酒店支出又占了接待费用的一大部分,企业考虑购买专用的商务接待公寓或者别墅,客户定位商务型企业客户,第二部分 资源整合策略,内部资源整合外部资源整合客户营销攻略,PART TWO,结合目标客户定位，实施资源全方面整合策

8、略，包括企业内部，协作单位及外部资源，直接锁定客户群，扩大高端客户来源面，进行深度挖掘。,银行战略联合,珠三角企业资源,定期投放发布的杂志与网络,与特报联合的众厦号看楼车,二三级市场联动,强强联手资源战略联合,众厦地产,众厦会（十三年客户积累）,港深两地联动,众厦十三年积累、VIP客户中心，资源联动开拓客户,众厦客户资源优势：对深圳客户、香港客户有深入的研究、了解、积累，切实可查的客户信息资源：姓名、年龄结构、职业构成、联系方式、住房需求。十年行业积累，有效会员近20000名，其中近年在众厦操作的项目中成交、登记的香港客户人数近3000人,内部资源整合,客户资源整合专家来自众厦的力量,内部资源

9、整合,商务政务资源,高端客户资源,客户挖掘方式：彩信、直邮、电话通知“众厦号”看楼车定期组织接送看楼活动定期活动组织,VIP客户服务中心,2000 年，广东黄河商业城；广东黄河时装城。2001 年，广东黄河中心大厦；广东黄河城市花园。2002 年元月元日，佘山银湖别墅正式公开发售。开发商异地客户老带新及推介活动。黄河集团上海佘山别墅等客户资源,黄河集团企业资源,黄河集团异地客户资源,黄河集团产业及已开发项目资源联动开拓客户。,黄河集团所涉及的投资经营领域包括房地产业、电子产业、酒店餐饮娱乐业、汽车制造业、商业等多个领域；开发商通过给企业资源战略伙伴推介活动以及战略伙伴的团购等,佘山别墅,内部资

10、源整合,1、与河源政府网互动，网站及时更新项目最新动态，显示政府对项目的重视程度，拉升项目价值。2、为河源政务重大会议的召开，提供会议室以及酒店接待。3、可接待全国政务代表团前往项目考察游玩，通过口碑传播、链式营销跳出传统营销方法，开拓业绩。,当地标杆性项目，与河源市政务资源互动,外部资源整合,广东省及珠三角实力企业及行业客户组织开发,高端企业/行业协会/商会客户资源开发:挖掘对象：银行、电信、移动、联通等企业；个体劳动者协会私营企业协会家具行业协会服装行业协会电子商会总商会潮汕商会福建商会台商会,挖掘方式：直邮+上门推介+VIP客服中心客户资源转介与商会、协会联合，通过直邮、推介会等方式，使

11、得商会、协会资源转介为我们的目标客户,外部资源整合,与广东各大企业资源联合以及行业协会企业联谊，推动企业员工团购,团购报名：以企业为单位报名，不接受个人报名。团购服务：预约上门推介/预约上门咨询/预约免费看楼车接送看楼团购优惠：5套以上均享受团购优惠，随着套数增加折扣相应增加 具体优惠如下表（建议）：,外部资源整合,重点针对公寓销售,拜访目标客户群体集中的重点企事业及政府机关，以项目及产品宣讲的方式进行关系布控。,高收入企事业单位银行；电信能源IT外贸电子,主动联系小范围专项推介会；产品介绍演示会；许诺团购优惠条件；派送项目赠品，如电子楼书、礼品。,政府公共机关河源市政府；海关；学校；其他政府

12、机关,访谈，穿插项目信息；项目概况宣讲。,目标客户群体,推广方式,主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库对客户进行分析与整理，对不同的客户喜好，给予不同的选择，选取合适的接触方式与激励机制,外部资源整合,高端娱乐场以及高档商业品牌所客户开发,行业协会/商会客户资源开发:挖掘对象：高尔夫球会高尔夫乡村俱乐部游艇会999会所LVGUICC,挖掘方式：商户合作联动+活动与品牌联合，使他们的客户变成我的客户，对于购买项目物业的客户，根据客户不同喜好，给予CUCCI、LV等高端品牌的奖励或高尔夫、游艇会、会所等消费卡,外部资源整合,联合方式：以万绿湖景区作为旅行社一个景点资源，酒店以及会议

13、室给予旅行社优惠价格旅行社成员进驻景区，可享受其他配套如SPA/夜总会/游艇/直升飞机等以及为了项目所开发的一些新产品一站式的优惠服务旅行社数据库内高端客户的转介,外部资源整合,旅行社资源整合开发,大客户资源整合河源籍亿万富翁,河源作为这些亿万富豪的故乡，身价足以匹配万绿湖的物业，在此置业，既可以有光宗耀祖，也可以配合项目一些活动，提高自身企业以及产业的价值,外部资源整合,二三级市场合作，客户联动,三级市场合作商客户联动：众厦目前已与多家三市场代理商建立合作伙伴关系，过千家三级地铺，上万名三级市场从业人员、十多万客户资源可供众厦整合,客户挖掘方式：地铺内设置专门的展位、专人接待客户、推广项目三

14、级市场代理商投资客户资源整合,外部资源整合,点对点式营销圈层链式营销,客户营销攻略,销售员培训行销方案：进场前专业性培训外请专家培训奢侈品品鉴责任分区，轮流出击统一职业着装，宣传资料“地毯式”逐户企业拜访预约诚意客户回访本项目组织现场团队对客户逼定促成成交,高端客户行销整合（主动营销+圈层营销）主动出击寻找客户，进行上门一对一直效营销,高端客户行销整合（主动营销+圈层营销）人脉营销：“老带新”策略，通过新、老客户实现项目的口碑传播，产生羊群效应,举办时间：整个营销周期针对对象：目标客户的朋友以及战略伙伴活动目的：通过高端客户的社会影响力以及人脉关系，寻找更多的潜在客户奖励建议：成交一套，老客户

15、可免费使用酒店、游艇、直升飞机5次，新客户可享受酒店、游艇直升飞机租借费用折扣。带新客户不设次数限制，奖励可累计挖掘方式：上门拜访，短信通知、老客户推荐,高端客户活动（主动营销+圈层营销）客户冷餐会：低成本主动营销。活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节。,会员可通过预约登记，租用样板房在其中进行Party及小型会晤；,高端客户行销整合（客户分类维护）针对不同客户的偏好进行活动及礼品寄送的维护，保持项目的到达率又不致使客户觉得是打扰。,1、研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；2、充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心。,根据客户喜好，对客户进行喜好

16、分类，点对点进行客户拜访，针对客户的不同喜好给予客户不同的活动推荐，并且后续对客户意见反馈收集，对客户跟踪服务,推广总攻略推广方式媒体推广策略渠道推广策略活动推广策略,第三部分 推广渠道攻略,PART THREE,1、珠三角布局战略主要大城市布点带动外围联动,2、高形象、高起点，在珠三角重点城市树立品牌形象,两小时经济圈,3、低成本实效推广，以客户群为导向,推广总攻略,河源东莞深圳广州珠海,大众媒体,小众媒体,户外广告,报纸广告,短信推广,推广方式媒体策略,线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点,大众媒体树形象，小众媒体实推项目卖点直击客户,成本

17、原则：选择特区报等与众厦有合作协议的媒体进行广告投放与推广，节省营销费用以网络、直邮、短信等实效的低成本营销手法为主。实效原则：重点针对目标客户群作定向推广与传播集中在项目重要节点/活动前、后进行投放,针对大的营销节点投入大众媒体（费用高，信息面广）频密型线大下媒体推广（低成本，实效性，针对性）,低成本高成效的原则，以实效媒体为主要选择。,大众媒体户外广告布点,汕湛高速清远段,1、建立新生活观LOHAS LIFE STYLE概念，打出“比肩世界，以湖之名”的湖资源价值。2、“珠三角战略”的主要通路为门户：机场、广河高速、梅河高速、河揭高速、汕湛河源段、汕昆（汕头至昆明）河源段、大广（大庆至广州

18、）河源段高速公路口（图中红星标处）3、伴随项目不同销售时期，变换内容,推广方式媒体策略,大众媒体重大节点报纸及电视广告推广,推荐报刊：羊城晚报、南方都市报、广州日报 南方日报、南方周末、特报、深圳商报,推荐电视台：旅游卫视、广州电视台、南方电视台、深圳卫视都市频道、东莞电视台、河源电视台、翡翠台、本港台等珠三角主流电视频道,推广方式媒体策略,功能：较目前官网进行升级，并同酒店服务所挂钩，增加在线看房、在线咨询、在线定酒店客房等服务,形象：建立更为光彩夺目的项目官方网站，与项目形象所匹配。增加客户对项目的认知度,小众媒体项目官方网站升级,推广方式媒体策略,配合地产剑客炒作，使项目形成焦点，提高市

19、场认知度推荐剑客：风林火、曹建海、时寒冰和牛刀,小众媒体剑客论坛炒作，形成焦点,推广方式媒体策略,项目最新动态对项目目标客户及时进行短信通知，客户可根据自身情况选择合作单位：第六媒体、广州点亿等目标号码：中国移动以及联通VIP客户，特殊号码段客户以及众厦数据库高端客户,小众媒体点对点短信推广,推广方式媒体策略,小众媒体,在项目各大节点对项目目标客户进行DM直邮，成本低，介绍项目最新情况，使目标客户时刻了解项目动态目标客户：珠三角各行业企业总裁级别人物、商会、众厦会、黄河集团资源等,小众媒体DM直邮,推广方式媒体策略,DM直邮,渠道推广：针对目标客户群集中区域以及目标客户喜好范围建设渠道,高端购

20、物场所,高尔夫球会,高端酒店,机场,推广方式渠道策略,选址推荐：深圳：华强北（亚洲最大的电子市场）、丹桂轩（华侨城内高端餐厅）广州：广州尖东（最成熟的商务区）香港：尖沙咀（香港最热门的商业娱乐区）,渠道推广分展场巡展,推广方式渠道策略,选址条件：1.足够的人流量支持，提高项目知名度2。高端场所巡展，更有效的直击目标客户,客户集中区域展示高端购物场所,建议地点：益田广场、万象城、海港城、朗豪坊等一线品牌集中地，也是高端客户主流的消费场所推广方式：DM单介绍、商场表演会、时尚走秀等低成本，高覆盖的推广方式,推广方式渠道策略,客户集中区域展示酒店+高尔夫球场,建议地点：香格里拉、丽兹卡尔顿、万豪酒店

21、、王子饭店等五星级酒店，这里是高端商务人群的聚集地，直击目标客户群推广方式：宣传册、易拉宝宣传等简易并方便携带的宣传方式，成本较低，推广迅速,推广方式渠道策略,客户集中区域展示甲级写字楼、金融证券机构,建议地点：深圳、广州、东莞、香港等珠三角主要城市甲级写字楼群，这里集中着这个城市的精英人物，选择这里可直接面向目标客户群推广方式：电梯媒体广告、推介会、DM单等常用写字楼媒体推广方式，以较低的成本给予客户最强烈的头脑轰炸,推广方式渠道策略,珠三角高端物业/高端购物场所/五星酒店巡展/高尔夫球会/金融证券机构/,1、目的：形象宣传打开知名度，依托其它物业立高端印象，客房积累。2、展点建议：益田广场

22、、观澜高尔夫、王子饭店、星河丽兹卡尔顿、万豪酒店、万象城3、展示形式：DM单+小型推介会+表演+餐饮等4、人员：发展商及众厦关系客户、合作单位、明星捧场、媒体等,客户集中区域展示总结,推广方式渠道策略,活动策略：大事件，珠三角活动宣传推介,活动回顾,1.国际湖泊旅游论坛交流会2.壹基金环保慈善活动3.名士会会员招募4.私人礼服定制5.尊享私人酒窖6.与明星SAY HELLO7.游艇盛宴8.名车试驾9.万绿湖自驾游10.直升飞机环湖游11.顶级手表珠宝展会,活动策略,活动宣传方式,官方网站的及时更新项目活动巡展动态，以及大事件活动由短信、DM单等及时告知目标客户同时网络剑客的积极配合炒作，引爆市场关注度活动配合渠道推广方式，在珠三角各重点城市巡展，汲取珠三角整个区域极高的市场关注度,活动策略,游艇盛宴法国顶级调酒师各国顶尖大厨国际明星献唱献上一场饕餮盛会,小型推介酒会：地点：万绿湖别墅系列专场：行业协会/商务交流酒会路虎、奔驰、宾利、保时捷等车友酒会银行VIP客户联谊酒会。目的：体验式营销，提高氛围，聚集人气为主，实效性，增加客户认知度，现场有效杀单提供有利条件,活动策略,THE END,