第1章 零售世界入门.ppt

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1、零售管理Retailing Management,作 者：迈克尔利维 巴顿韦茨翻 译：俞利军 王欣红授课对象：营销专业本科主讲教师：杨宇帆（）,主要内容,第一篇：零售世界入门第二篇：零售战略第三篇：商品管理第四篇：店面管理第五篇：案例,第一篇：零售世界入门,第一章 零售世界入门第二章 店面零售第三章 电子零售和非店面零售第四章 零售顾客第五章 顾客购买行为,第一章 零售世界入门,零售、零售商、零售业零售管理决策过程,一、零售、零售商、零售业,零售：是一系列的商业活动，它通过向消费者出售供个人及 家庭使用的产品和服务来创造价值。,这一定义包括以下几点：,零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终

2、消费之 用的活动。,零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关 服务。,零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些 使顾客便利的设施及方式进行。,零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。,零售商：是指向消费者出售产品与服务以供个人或家庭使用的 企业。,零售商的功能,提供多种多样的产品与服务拆售保持库存提供服务,零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所 需商品及其附带服务为主的行业。,零售业是一个国家最古老的行业之一,零售业是一个国家最重要的行业之一,零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表,零售业是一个国家和地区的主

3、要就业渠道,现代零售业是高投资与高科技相结合的产业,研究零售业的原因,零售业对经济的影响零售业提供了广泛的就业机会 零售业在分销中的职能零售业同销售商品和服务给零售商供其再销售或使用的公司的关系,零售业的经济意义,零售额就业世界500强中的零售企业：http:/,世界500强中的零售企业,零售业的机遇,管理机遇企业家机遇,二、零售管理决策过程,了解零售世界：第一编竞争对手顾客,零售管理决策过程,制定零售战略：第二编战略决策领域J.C.彭尼由商业中心转向复合型百货商城,零售管理决策过程,实施零售战略：第三编和第四编Whole Foods Market一家天然食品连锁超市,三、零售业的演变,早期的

4、商业发展阶段行商露天叫卖的“小商人”长途贩运的“大商人”坐商,零售业的“四次革命”（1）,百货商店（19世纪中叶）根本性的转变经营规模 内部管理 经经营特色 营方针,零售业的“四次革命”（2）,连锁商店一种商业经营体系，是指经营同类商品的行业，又属于同一个企业所有或同一个经营体系控制的商店群。三种连锁形式的诞生直营连锁1859年美国大西洋和太平洋茶叶公司（A&P)特许连锁1865年美国胜家缝纫机公司自愿连锁1887年,连锁商店的兴起,专业化分工,标准化管理,集中化进货,简单化作业,资源整合,规模效益,零售业的“四次革命”（3）,超级市场经济商店（the economy store)1912年“

5、滚地小猪”（Piggly Wiggly)1919年第一家自助商店（self-service)现代超市1930年King Kullen食品商店1933年正式起用Supermarket一词,零售业的“四次革命”（4）,Kullen自称“世界上最伟大的价格突破者”在1100种商品中 300种成本价 200种成本加5%300种成本加15%300种成本加20%,超级市场的革新性,促使开架售货方式流行大大节省人们的购物时间使舒适的购物环境得到普及促进了商品包装的变革,零售业的“四次革命”（5）,无店铺销售通讯销售电话销售电视销售网络销售访问销售单层次销售多层次销售传销自动售货机销售,讨论：,1、无店铺销售

6、方式兴起和发展的主要原因 是什么？2、随着信息技术的发展，不久的将来传统 零售商店会消失吗？,零售组织发展规律,一、零售组织分类,按目标市场及经营策略不同划分,百货商店,便利店,仓储式商店,专业店,专卖店,折扣商店,杂货店,目录展示室,按是否设立门店来划分,有店铺零售,无店铺零售,邮购,上门销售,电话订购,电视销售,网络商店,自动售货机,流动商贩,按所有权性质来划分,独立商店,直营连锁商店,特许经营,垂直营销系统,消费者合作社,二、零售组织演化规律理论,1.零售轮转理论,1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本,2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本,3.继续发展：高价格、高毛利、高成本,4

7、.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本,随时间推移补充服务,随时间发展补充更多服务,条件成熟,市场机会来临,该理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。,2.手风琴理论,自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环 境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态 势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。例如，美国在第二次世界大战后，社

8、会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。,3.自然淘汰理论,这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。,4.生命周期理论,RetailersStrategy零售商的策略,影响零售商的特点,与零售商经营业绩有关的三个问题,顾客服务整体零售体验关系零售,构成公司顾客服务战略的要素,营业时间停车场店堂陈列的友好性信用卡使用销售人员的水平和素质礼品包装一类的便利服务盥洗室员工的礼貌处理特殊的顾客订单送货政策顾客结账花费的时间顾客跟踪,讨论：,顾客永远是正确的吗？,为有效地开展关系零售，公司必须牢记以下两点第一，由于吸引新顾客比让现有顾客感到 满意更困难，应该采取一种“双 赢”策略。第二，由于计算机技术的进步，现在建立一个 顾客数据库极其容易，它可以提供顾客 特征及过去购物行为的完整资料。这样，与顾客的联系将更好、更经常、更集中。,