中建·开元公馆营销提案 85P.ppt

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1、中建开元公馆营销提案,2013.6,浦江（中国）事业二部,中建开元公馆营销提案,Part1：项目背景分析，明确营销难点，确定项目形象定位及营销策略 项目属性研究 营销环境分析 项目价值梳理及营销难点分析 案例借鉴及难点突破策略Part2：依据项目难点突破策略，确定项目主要营销策略 项目形象定位及价格策略 客户研究及渠道策略 购房环境研究与现场包装策略Part3：依据工程节点及产品组合，确定项目营销铺排并进行经济测算 项目推售分析 项目整体营销铺排 经济测算,报告框架Analyze System,PART1,项目属性研究,营销环境分析,营销难点分析,案例借鉴,难点突破策略,用地性质：住宅用地净用

2、地面积：67700平方米（约合101亩）建筑面积：270800平方米；容积率：不大于4.0；道路退让：退建二路35米 建设三路20米 其它满足建筑规范其它：1、紧邻武商综合体的本溪街不能开发临街商业形态限制；2、建设三路两个端口不在用地范围内；3、国税局大楼后期有可能存在集中还建需求，需在规划中有所考虑。,本体属性,项目位于青山建设二路核心商圈，与武商综合体项目用地紧临，为中等体量、高容积率的纯住宅项目，是中建在武汉市主城区开发的第一个20万方以上项目。,300米,200米,300米,70米,70米,90米,80米,净用地面积67700,地块四至,东：临城市次干道建设三路，项目建设期内拟拓宽为

3、20米；整体居住氛围成熟高尚；是本项目的一大利好支撑；,南：抵城市支路本溪街，毗邻与本项目同期开发的武商青山国际广场，在开盘前禁止机动车通行；,北：接城市次干道旅大路，仅允许机动车由西向东通行，整体居住氛围和档次，以及商业气息相对较低。,西：为城市次干道建设二路，项目建设期内拟拓宽为35米，目前仅允许机动车由北至南通行；与和平大道交汇处人流充足、日常零售气息浓郁；,项目位于建二商圈核心地带，但四周均不临主干道，周围环境略显杂乱。,区域规划,根据青山区“十二五”规划，青山将建设成为西居东工的空间格局，西部地区主要发展现代服务业，东部城区居民将逐步引导至西部居住。主要推进“三大改造”武钢、武石化、

4、一冶周边棚户区改造；青山旧城区老产业工人居住区改造（涉及范围达4万余户）；涉及13个城中村，50余个项目的城中村改造。,青山区重点建设项目（主要沿和平大道）奥山世纪广场（和平大道与罗家港路交汇处，总建筑面积150万方，含沃尔玛、CGV影城、欧悦冰雪主题公园）；武商城市综合体（27万方武汉广场整体复制）；青山印象城（和平大道与冶金大道交汇处，总建面27万方，商业建筑面积15万方，含图书馆、中影、洲际酒店）和平公园地下空间（约20万方，含环球梦幻大世界、环球竞技大世界、环球美食大世界、环球生活博览大世界）青山科技体育中心（青山公园附近、建设面积10万平米）,项目位于青山区主要居住板块，重点建设项目

5、均沿和平大道距本案5公里范围内，同时青山区“三大改造”将创造青山区更多的居住需求。,片区规划,本案,根据青山区规划，二环线与建设十一路之间，和平大道以北长江区域将规划为武汉市“两江四岸”滨江景观体系的青山滨江生态商务区。整个区域由南至北分三步发展，2012年以前重点发展二环线至建设二路之间的创业片区，2013年起发展建设二路至建设五路之间的中心创富片区，2016年起发展建设五路以北的创新片区。,项目所在片区属于青山滨江生态商务区近五年内重点打造的片区，建设二路至建设五路之间将成为青山滨江商务区的富人集聚区。,交通情况,项目靠近片区主要干道和平大道，可方便到达各片区三条主要过江通道，规划中的地铁

6、5号线将于2017年开始建设，并与项目毗邻的武商综合体形成地下连通。,产品研究,项目以紧凑型两房、三房户型为主，基本无赠送面积。,项目由9栋2T4及2T5高层、2栋2T4超高层以及1栋公寓公租房组成，满足9060要求。,小结,项目为中建地产在武汉中心城区开发的第一个20万方以上住宅项目；项目地处建二商圈，紧临武商商业综合体项目，且同期开发，有高端商业配套支撑；项目为传统工业区的生活配套中心板块，规划前景良好，但由于片区建设刚刚启动，短期内周边环境较差的现状难以改变；青山区域“三大改造”，将为本片区引入更为庞大的购房群体；尽管5号线规划稍远，但区域内与外部连通的道路系统已经较为完善，只是项目附近

7、交通暂时未能改善；项目以紧凑型两房、三房为主，主要针对客户为首次置业客户。,PART1,项目属性研究,营销环境分析,营销难点分析,案例借鉴,难点突破策略,政策研究,2013年国家宏观政策将以稳增长为主，调控政策由“堵”改“疏”，由“治标”改为“治本”，即以增加供应为主的调控政策为主。,遏制部分城市房价过快上涨,房地产市场健康稳定地发展,武汉市场分析,武汉市房地产市场整体销量呈上升趋势，供销比有所下降，但仍处于去库存期,价格上涨动力不足,成交客户仍然以刚需为主。,青山市场表现,青山区市场在2012年底出现爆发性购房，而片区连续7月无新增供应，呈现出供不应求的局势，出现部分客户外溢的现象；在成交结

8、构上以两房及三房客户为主，两房客户略高于三房。,“青山就是为武钢而建立的，就是工业区，也没什么好玩的，就一个和平公园，不知道为什么比南湖这些地方的房价还高”-访谈本地市民青山人其实都不喜欢青山，污染严重，有钱的都愿意到外面去购物，在平时休闲娱乐也都愿意去外面，青山的商场也没有几个，就青杨十街和建二，里面也没什么牌子，年轻人都不愿意在这边消费。一般去徐东消费，更有钱的就去武广了，而且青山也没什么好学校”-访谈青山居民,青山市场特征,尽管无论是武汉市其他区域还是青山本地居民都认为青山的生态环境和商业档次不高，但青山区整体房价水平仍高于南湖等片区，而且片区各项目成交客户中，本地居民仍占到90%以上。

9、,区域竞争,奥山世纪城,大华铂金华府,百胜青城一品,华润橡树湾,青城华府,锦绣龙潭,山河阁调,菁华园,天佳大城小院,柴林花园,利加华庭,107公馆,本案,青山区近两年供应集中爆发，区域内在售及在建项目将近二十个，但本案附近区域项目较少；在售项目多为10万方以下项目，容积率在2-4之间；,罗家港片,建二片,南干渠片,青城国际,红钢片,在售项目市场表现,从在售项目的市场表现来看，罗家港和南干渠片区存在较大的价格和面积需求差异，南干渠片区三房需求略大于两房，而罗家港及建二片区客户无论是中端还是高端对两房需求均较大，另外，建二片缺乏中高端项目。,周边在售住宅项目年度去化一览表（2012.5-2012.

10、4）,武汉大桥实业建设十路地块规划建面：95410容积率：3.5（住宅）楼面地价：1600元/,南洋金地置业建设四路地块规划建面：45180 容积率：4（住宅）楼面地价：3318元/,雨泽房地产青山109街坊地块规划建面：39912 容积率：3（商住）楼面地价：3396元/,华通置业红钢二街13号地块规划建面：196110.4 容积率：3.8（商住）楼面地价：2051元/,大华红卫路街东兴洲村地块规划建面：1099133 容积率：4.94-5.89（住宅）楼面地价：1828元/,奥山余家头村地块规划建面：184000 容积率：3、3.8（商住）楼面地价：2000元/,惠誉房地产青山19街坊地块

11、规划建面：40573 容积率：5.8（商业）楼面地价：2142元/,万科青山版“楚河汉街”意向地块,商会大厦,和平公园地下空间综合利用项目,区域潜在竞争,青山区近期拍地频繁，住宅项目相对较少，其中保利菩提金、深国投、大华、奥山等知名房企待建设体量较大，万科也意欲在青山再造楚河汉街。,本案,华润旗下深国投“青山印象城”项目,湖北铁投冶金大道与工业路东南地块规划建面：145907容积率：3.98（商住）楼面地价：3454元/,保利城地块规划建面：1210800 容积率：3.65（商住）楼面地价：1847元/,未来竞争研判,2016,2015,单位：万平方米,2013,2014,2017,按照各项目

12、的平均去化速度及存量，项目将会面临罗家港片的持续竞争及建二片项目集中面市的潜在竞争。,奥山世纪城,保利城,百胜青城一品,青山印象城,铁投地块,南洋金地建四地块,大华铂金华府,华润橡树湾,罗家港片,建二片,南干渠及红钢城片,华通地块,青城华府,小结,房地产调控政策以疏代堵，通过增加供应调节供求关系，但对于青山目前的商品住宅供求比而言，短期内无实际影响；武汉市整体市场仍在去库存阶段，以刚需客户为主，成交结构中两房需求下降，三房需求上升；青山区域商品住宅供不应求，出现部分客户外溢的现象，解决客户需求，截留客户相对于项目之间的竞争关系更为重要；青山区客户多对青山的工业污染、教育配套及商业氛围不满；建二

13、片区目前在售楼盘少，档次不高，预计在区域改造启动后客户成交结构会与罗家港片趋同，形成风格档次区隔鲜明的格局，客户结构则以两房客户为主；项目入市前后将是建二片区项目集中爆发时期。,PART1,项目属性研究,营销环境分析,营销难点分析,案例借鉴,难点突破策略,项目SWOT分析,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,项目位于建二核心商圈，有较完善的商业配套，且毗邻与武商合作打造的27万方商业综合体；中建品牌；区域外部交通状况良好，通达武汉三镇；项目两房与三房配比基本符合目前区域客户需求；,目前地块周边环境较差；项目周边内部交通有待完善，形象展示面较小；区域外

14、客户不认可青山，认为青山楼盘性价比不高；青山目前整体形象不佳，工业污染、教育配套及商业档次问题集中.,青山区西居东工的空间规划有利于区域房地产市场发展；青山滨江生态商务区创富片建设于2013年正式启动，带来更多区域利好；新的房地产调控政策方向对青山区楼市暂无影响；区域市场呈现出供不应求的局面，建二片缺少中高端项目；,建二片项目下半年将集中入市，与项目形成直接竞争；罗家港片项目仍将持续放量，将对项目客户形成分流；,通过优化购房环境，抢占中高端占位，弱化青山整体环境对客户的影响；,利用武商城市综合体提升项目形象，强化中建与武商联手的品牌效应；,树立项目特色形象，与其他项目形成竞争区隔。,S,W,T

15、,O,精准把握客户及有效渠道，优势信息持续传播；,发现问题,1.如何树立项目特色形象，与其他项目形成竞争区隔？2.如何精准把握客户及有效渠道？3.如何优化购房环境，弱化青山区整体环境的影响？,难点分析,PART1,项目属性研究,营销环境分析,营销难点分析,案例借鉴,难点突破策略,深圳龙岗星河时代（2009年）,龙岗星河时代位于龙岗中心城爱联村，龙岗区是深圳传统的工业区，项目周边环境较差，爱联村属于龙岗中心区的核心生活区，经深惠公路25分钟即可到达深圳中心城区。由于2010年深圳市将在附近举办世界大学生运动会，周边规划前景极好。,项目所处的龙岗中心城成交价格略低于与深圳中心城区相连的布吉镇，而且

16、项目所在的龙岗区在09年也同样处于供求比激增的市场转变期。,龙岗区房地产市场情况,龙岗区房地产成交结构特征,中小户型热销，以70-90、90平米以上，2、3、4房为主；中心城以小户型、复式热销，5房成交情况不理想,片区2010年上半年推量情况,市场内半年推量达到88.77万方，区域内竞争较为激烈。,项目难点,1.龙岗区整体形象较差，影响项目形象建立,2.片区推量激增，竞争激烈,1个核心阵地：顶级“都市综合体”的高端生活感受,策略要点：以全面、立体的顶级“都市综合体”感受为切入，强化项目的高端生活品质策略核心：高端生活体验方式对位、客户对位、品牌对位策略目标：强化项目的差异化竞争力及价值信心策略

17、来源：通过对周边竞品距离、规模、价格、户型结构的对比，确定重点竞争项目，并与重点竞争项目形成差异化形象占位。,应对策略一：,2大传播主线：项目核心价值传播展开,应对策略二：,策略要点：对位客户置业需求，重点完成针对大户型再改及终极置业客群的项目核心价值诉求,4大传播主题：项目核心价值传播展开,应对策略三：,A优质标杆教育（深圳实验学校）,深圳实验学校星河小学答疑活动深圳实验学校百花小学名师讲堂系列“手拉手跨时代”教育慈善盛典暨星河爱心学校联谊活动,B都会中心综合体（商业）,COCOPARK时尚名品系列展览“从一个中心到另一个中心”大型体验季活动,C便捷交通配套（地铁）,“从一个中心到另一个中心

18、”大型体验季活动,D城市配套优化升级（大运会）,家庭趣味运动会系列人人都是火炬手,加快推盘节奏，让市场上总有声音,应对策略四：,案例分析小结,房地产,1.如何树立项目特色形象，与其他项目形成竞争区隔？2.如何精准把握客户及有效渠道？3.如何优化购房环境，弱化青山区整体环境的影响？,通过竞品研究确定重点竞案；通过本案与重点竞案对比找出可发展的核心竞争优势；,通过客户细分找准客户定位；进行对位客户研究，分析客户关注点及渠道分布；针对不同客户特点进行活动及渠道铺排。,分析购房环境存在问题；针对性提出现场包装解决方案。,难点突破策略,PART2,项目形象定位,客户分析,活动铺排,购房环境分析,渠道策略

19、,现场包装策略,重点竞品选取,按照各项目产品结构及与项目的距离，确定奥山世纪城、百胜青城一品、大华铂金华府、青山印象城及湖北铁投地块为重点竞争项目。,由于湖北铁投地块及青山印象城暂无规划，本次重点分析奥山世纪城、大华铂金华府及百胜青城一品项目,竞品分析奥山世纪城,交通区位图,1.项目基本信息,项目相对优势：地段优势：二七长江大桥南岸，较具地段优势产品优势：产品线丰富；规模优势：项目体量较大，辐射力较强；规划及配套优势：通过突出商业优势，配以不同形态产品线，突显项目优越地理区位各交通上的主导性，提升其综合附加值。,竞争策略：以园林景观增加住宅附加值，对外宣称园林造价在1000元以上；以集团品牌宣

20、传带动商业价值提升，从而提升住宅价值，通过宣传集团品牌及业务提升招商信心，从而实现住宅价值提升；充分利用交通价值，截留周边项目客群；多种产品同时销售，提升销售速度。,项目相对劣势：形象：售楼部门前道路；品牌不足：开发商品牌知名度较弱；产品：项目产品线太长，项目产品无法做的精致,2.竞争分析,竞品分析奥山世纪城,竞品分析大华铂金华府,1.项目基本信息,2.竞争分析,竞品分析大华铂金华府,项目优势：品牌优势：大华多年的市场知名度规模优势：该项目整体约100余万方，规模效应明显；定位差异化：，该项目与奥山毗邻，在定位上走纯高端住宅路线，规避与奥山的直接竞争；品质高端：该项目以高端品质住宅为卖点，提升

21、项目附加值产品线丰富：首期产品线丰富，户型多样化，满足不同客户需求,竞争策略：利用品牌优势借势营销，在奥山营销中心附近进行广告拦截，同时在营销中心着重宣传其建设经验与品牌项目；通过园林及建筑品质打造，实现高端认知和附加值；主流产品线：满足主力客户需求，促进顺利销售 独特建设风格：该项目用独特的阿呆克建筑风格，充分体现项目品质，提升项目附加值。,项目劣势：地段不足：离主干道较远，昭示性较差；交通不便：项目所在地段出行较为不便；产品异形：在规划为满足外立面局部户型异形，影响居住舒适性。容积率：容积率高，是区域内是高的。,竞品分析百胜青城一品,1.项目基本信息,竞品分析百胜青城一品,2.竞争分析,项

22、目相对优势：产品优势：小高层产品，90平米以下两房变三房；配套优势：青山传统生活区，配套齐全。,竞争策略：集中宣传项目产品优势，电梯小高层，90平两变三；以青山人就住青山生活中心宣传项目现有配套优势，同是唤起主流目标客户的感性共鸣；,项目相对劣势：交通：不临主要干道；品牌不足：开发商品牌知名度较弱；产品：周边项目较少，非开发热点区域,竞争策略思考,奥山世纪城：1.以品牌宣传带动商业，间接提升住宅价值；2.以园林景观提升住宅价值；,大华铂金华府：1.以建设开发经验及产品品质为突破点；2.以主流户型面积及户型结构实现搭便车战略；,项目相对优势：品牌优势：中建及武商品牌在武汉的沉淀少有企业能及；配套

23、优势：武商形象档次较高，入驻品牌较为高端；规划优势：项目地处青山滨江生态商务区中心地段；,项目相对劣势：产品劣势：产品线中规中矩，相对单一成熟度优势：项目为纯新盘，而竞品已有成熟客户群体；规模劣势：项目体量较奥山世纪城小；,竞争策略：宣传中建国企责任品牌形象；以武商品牌宣传带动商业价值提升，从而提升住宅价值；炒作建二片武汉副中心的规划地位，强调项目升值潜力；宣传青山滨江生态城的规划，并将项目与之联系。,百胜青城一品：1.以二环绝版小高层作价值突破点；2.以全配套和传统青山生活中心为客户寻找购买理由；,项目形象定位,定位语：中建地产青山CBD生态人居典范,主推广语：让青山人享受武广,PART2,

24、项目形象定位,客户分析,活动铺排,购房环境分析,渠道策略,现场包装策略,客户拓展策略,客户调研与访谈,客户第一层过滤,客户第二层过滤,客户第三层过滤,武汉限购令,国八条,其他政策,首改客户,多改客户,投资客户,首置客户,部分首改客户,部分多改客户,部分投资客户,首置客户,本地部分首改客户,少量投资客户,本地刚需拆迁客户,本地部分首置客户、首改客户、本地拆迁客户,客户变化分析：随着武汉限购令、国八条及其他政策影响，武汉市场客户将会逐一被限制在购房范围外，客户范围大幅减少。,客户典型样本案例一,吴鸣，男，27岁，普通职员收入状况：月收入5000元个人爱好：健身目前居住：与女友在徐东附近租房心理状态

25、：和女友已经到了谈婚论嫁的阶段，拥有我们自己的一处小天地是多年来 的梦想。今年已把购房提至当前大事，经济温馨且又不失品质的产品是 我们的首选。购房需求：地理位置要好，最好能够集购物、休闲等设施于一体。邻居的层次和年龄与自己贴近，容易沟通与接触。,准客户,客户典型样本案例二,刘大维，男，35岁，理工大青山校区教师收入状况：月收入7000元以上个人爱好：羽毛球家庭构成：妻子、女儿（6岁）目前居住：与父母居住罗家港附近心理状态：和父母住在一起，总是会因为生活方式的不同而感觉到不方便。购房需求：离父母家较近，彼此有个照应。最看中的还是房型的格局、采光、视野 等，直接影响着家人的居住舒适度。女儿虽然还小

26、，但是会考虑周边的 教育环境。价格在每平米8500-10000元都在可接受范围。,准客户,客户典型样本案例三,孙彬，男，52岁，财务经理收入状况：家庭年收入15万左右个人爱好：围棋家庭构成：妻子、儿子目前居住：红钢城社区心理状态：儿子预计明年结婚，婚房是应该张罗落实了，买什么样的房子 主要还是以他们为主，离我们不太远就好。购房需求：年轻人更喜欢都市生活，不求大，只求精彩。他们可能对项目的第一印 象比较看重，更在乎以一种什么样的方式生活。,准客户,客户心理需求分析,客户定位,基于产品的客户细分,两房、三房、四房客户,两房、两房半客户,根据项目产品结构判断，本项目客户以中端客户为主，中高端客户为辅

27、。客户关注点主要为配套、总价及区域发展。,PART2,项目形象定位,客户分析,活动铺排,购房环境分析,渠道策略,现场包装策略,客户拓展策略,客户实现,靠客户“堆”,靠客户“准”,靠客户“拨”,浦江操作重点方法：1、长期外展点；2、社区流动外展点；3、大客户拓展4、拆迁点拓展,基于产品的客户细分,有效的客户开拓方法一：靠客户“堆”,本方法主要致力于寻找更多的客户，拓宽客户圈层，提升客户量；让更多的客户了解本项目，对本项目产生兴趣、购买欲望，并提升中建品牌。,主要方法,长期外展点,流动外展点,外展目的：拓展外展点周边区域客户量；扩大信息传播面；客户项目认知度和品牌认知度。外展类型：1、长期外展点（

28、覆盖青山，延伸至徐东）；2、社区流动外展点（深入社区、主动行销、挖客拓客）。,展示宣传,设立于未来客户分流地区，可增加项目曝光及捕捉客户机会。,扩大来访,为了完成开盘即清盘的目标，前期每天来访看房客户必需增多，仅现场接待是不够的。,便利客户,项目位置相对背街，现场营销中心尚未建立；通往项目道路尚未修通，不便客户看房；,外展点设置原则：,外展方式,有效的客户开拓方法二：靠客户“准”,本方法主要致力于寻找更准、更具购买力、更有效的客户，量不在多，在于精；深入挖掘地缘精准客户，锁定核心客户圈心,主要方法,做足大客户,逐一攻破拆迁区域,大客户策略：找准目标，重点突破,大客户操作方法：负责武汉地区，特别

29、是南湖、武昌开发区大客户单位的信息搜集、资源深挖，要求主动联系大客户关键人，建立合作关系，深入渗透项目信息（如举行项目专场推荐会等），并签定大客户协议，最终促使成交。,做足大客户（重点拓客渠道）,大客户人员配置：成立大客户小组（1个大客户经理，各配备3名大客户拓展），,大客户时间安排：2013/06-2013/8，推荐活动时间另行安排,有效的客户开拓方法靠客户“拔”,本方法主要致力于拉回项目边缘客户，稳定犹豫客户，搞定观望客户，坚定客户购买信心；,注：主要截杀客户周边卖10000-11000元/项目的客户,附：福星惠誉国际城爱家国际华城保利城,PART2,项目形象定位,客户分析,活动铺排,购房

30、环境分析,渠道策略,现场包装策略,客户拓展策略,项目营销执行节点控制图,品牌树立期,项目客户储备期,项目销售期,2013.6,2013.8,2013.10,2013.11,2013.12,2014.元,2013.7,项目启动,品牌宣传,2013.9,项目亮相,营销中心开放,产品说明会,开盘,营销体系升级,销售,VIP全程发放,接受预约登记,营销活动、客户会全面启动,项目推广与客户储备期：2个月,品牌建设周期：1.5个月,营销节点控制,品牌树立期,时间：品牌树立期时间为2013年6月下旬-8月初推广目的：提前为项目预热，吸引客户关注度，为蓄客作准备。阶段释放卖点：1、规划；2、品牌；3、前景；4

31、、配套；5、地标大盘；6、生态之城；,阶段渠道铺排,阶段渠道铺排,蓄客期,时间：蓄客期时间为2013年8月初-2013年10月中推广目的：邀约客户到现场参观，吸引人气。阶段释放卖点：1、户型；2、景观；3、商业；4、教育（与武商入住教育机构联动）；5、区位；6、生活；7、升值潜力；,首开期,时间：首开期时间为2010年10月推广目的：促进开盘热销、快销、全城沸腾。阶段释放卖点：1、户型；2、总价；3、环境；4、教育；5、优惠；6、生活；,阶段渠道铺排,PART2,项目形象定位,客户分析,活动铺排,购房环境分析,渠道策略,现场包装策略,客户拓展策略,活动一：青山滨江生态商务区暨中建项目说明会（联

32、合武商）,活动时间：2013年7月活动目的：向市场发出声音活动内容：将青山滨江生态商务区的规划再次炒热，是项目传达区域价值与本体价值做好的契合点，同时为大型企业团购打好基础。推广配合：各媒体给予项目一定的报道，达到项目信息预热作用；邀请嘉宾：各级政府（市、区）的各部门领导 青山各大企业领导 中建、武商公司领导 各报社、电视台和网络媒体记者,（充分利用政府及武商资源）,活动二：营销中心开放仪式暨武商体验季（名品展）,活动时间：2013年8月活动目的：以武商签约商家名品展出，体验项目高端配套活动内容：通过名品展炒热项目配套价值，同时通过抽奖及赠送代金券等方式吸引客户。推广配合：各媒体给予项目一定的

33、报道，达到项目信息预热作用；,PART2,项目形象定位,客户分析,活动铺排,购房环境分析,渠道策略,现场包装策略,客户拓展策略,现场交通分析,建设一路,建设二路,建设三路,本案,和平大道,本溪街,旅大街,从现场交通情况看，车行到达本项目现场仅两条路径：一是沿和平大道进入建设一路，前行500米后进入旅大街；二是沿和平大道进入建设三路，前行500米后进入旅大街，但旅大街和建设二路均较窄，停车存在较大问题。另从人行动线及本案首次开盘的单位来看，售楼部较优的选择是在项目西南角。,综合以上分析，我们认为如能与政府沟通在本溪街机动车禁行路段停车是较优选择；同时建设二路如能改为双向行驶道路，将为本项目节省现

34、场包装与导示系统费用。,现场形象分析,由于售楼部紧临的建设二路和本溪街形象均一般，考虑到后期销售大户型有一定的品质展示，建议在主入口区域设置园林样板区，并在样板区建设完毕后将入口由西面改为东面。,在售楼部入口周边设置带有异域风情的情趣小品，增强楼盘品质感。,售楼部外包装建议,PART3,项目推售分析,整体营销铺排,初步经济测算,首批房源分析,根据工程进度，1、2、3、4号楼将会首批达到预售条件，由于整体房源超过900套，考虑分批次推出。其中1、2号楼及其底商建筑面积2.9万方，房源近260套，需一次性拿预售证，3、4号楼均为两个单元，单栋房源320余套，单栋建筑面积2.5万余方。按照房源多样性

35、原则和一次拿预售不少于3万方的规定，首批拿预售证房源为1、2号楼与3、4号楼中的一栋或全部。考虑到减小政策风险，后期涨价因素，以及1号楼及3号楼1单元相对较差的位置，我司建议先拿1、2、3号楼预售，首次推出1号楼和3号楼1单元，共计约300套，视去化情况推出2号楼及3号楼2单元。,推售节奏铺排,PART3,项目推售分析,整体营销铺排,初步经济测算,PART3,项目推售分析,整体营销铺排,初步经济测算,项目价格测算,按照各竞品权重和目前实收价格，以及各因素影响，初步测算本项目可实现价格为9634元/。,修正因子1：入市时机 权重1%,区域市场价格涨幅较缓，同时近期有下行趋势，而待项目入市阶段，政

36、策逐步明朗，但届时区域供应较大，初步预估区域价格涨幅为1%,修正因子3：区域规划以及项目标杆影响 权重+3%合计权重-1%,区域未来潜在供应巨大，对项目的影响约5%,修正因子2：潜在供应 权重-5%合计权重-4%,区域道路规划、地铁、以及项目自身标杆的影响，对项目的附加值约在1%；,估算单价=9634元/平米*（100%-1%）=9537.66元/平米，此处，取整为9530元/平米,项目价格修正,浦江（中国）事业二部中建开元公馆项目组 www.RIVERBEND.cn,武汉市汉口解放大道634号新世界中心写字楼A座708室.(400010)Tel：86-27-82666336Fax：86-27-,