一汽大众大河季车展执行方案.ppt

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1、,一汽大众2010河南区域大河春季车展执行方案,日期：2010年3月,目 录,从20052010大河车展一直在不断的发展成长，经销商参展的模式也一直在不断的改进。,从最初的简易背景板到后来的桁架展厅再到现在室内的特装展位,从最初的为车展而车展到为销量而车展再到为营销而车展,发展至今，大河车展的影响力已至全省、成为河南区域的“品牌”型车展；,从公关的角度我们认为，大河车展已经成为一个词汇，一个热点、一个引起公众关注的事件，我们成为“大河车展事件”；,本案的思路将定位于事件行销，即将大河车展视为一个公关事件，围绕大河车展进行系列的公关促销活动，从而达到提升品牌、促使产品动销的营销目的；,相关案例：

2、蒙牛超女系列、奔驰砸车门事件、等等.,从事件营销的角度讲，我们的眼光紧紧盯住车展的三天绝对是错误的！,超越竞品，让我们从战略的角度开始考虑.,借助公众对大河车展的关注，我们将它分为三个周期，延长20天；,3.17日4.8日 公关话题缔造期 制造各种话题 通过关注大河车展关注我们,4.8日4.10日 公关潜力释放期 将前期公关聚集的销售潜力集中释放,4.10日4.16日 公关事件延续期 将统计的销售信息进行最后摸排释放,由于大河车展的影响力，大河车展示期间的市场也会发生一些微妙的变化；,例如：本次大河车展的时间在4月上旬；通过大河车展的密度宣传，3月份准备购车的车主可能延至4月份；5月份准备购车

3、的车主可能提前至4月份，大河车展没有消化的潜量，会延续至车展后的1个月内成交；,这种现象也证明了我们将大河车展视为事件行销策略的正确性！,大河车展前期的市场整体处于一个蓄水的状态，我们称为“蓄水”市场；,大河车展的影响力绝非仅仅3天！,由于大河车展的影响力、市场处于蓄水状态，大批的客户累计下来集中到车展期间释放，竞争压力过大，产品也过于集中，各种五花八门的促销手段势必在一定程度上让客户的购车选择做出错误的判断；,处于这种状态，利用市场的现场我们的策略为“漏式蓄水”营销；,让我们把眼光放的更远；,根据公关的阶段推进同样的三个周期；3.174.8 客户蓄水 市场蓄水的同时 产品同时蓄水4.84.1

4、0 重点释放 将客户重点进行释放4.11 4.17 延续释放 大河车展上没有消化的客户,目 录,日期：3.174.8,策略：漏式蓄水营销,在大河车展前期市场“干渴”的情况下，停止一切产品的优惠促销活动，为产品的让利促销进行蓄水；,所有到展厅看车的客户、销售顾问必须进行信息备档、作为大河车展营销的特别档案；,3.17日之前，制定出针对大河车展每款车型的促销让利方案；,在市场蓄水客户的同时 我们采用了原价销售，将产品的价格进行蓄水；,对于购买意向客户较为强烈的，可以给予大河车展优惠政策，提前释放；,漏式蓄水营销目的：提前释放关注我们产品的准客户：在积极备战大河车展的同时，对前来询问、购车、订车的客

5、户进行策略性引导接待，这期间的所有客户即“水”！我们要做的是将水提前到入“一汽大众”的杯子里，避免车展间面对竞争激烈的车市无法有效的掌控资源！设计销售顾问的“蓄水方法”即前期的销售话术，话术的设计是能够提前释放这批客户成功销售的基本；策略说明：第一次蓄水的寓意：将市场清空，全力以赴进行“大河车展”中的“蓄水事件”的销售工作，根据话术设计及客户的具体情况分析，拉拢前一批客户资源，提前进入届时三天的车展现场状态，保固客户资源、同时为大河车展的到来提前造势！,相关话术的应对设计！1、您好！您看中那款车？（询问车型）2、您好！目前我们这款车的售价是.（进行报价）3、您好！打算什么时候提车？（确定客户级

6、别）4、您好！对于这款车我们有相关的促销政策，优惠xx￥还有礼品，不过是在4月9日至13日的大河车展上实施的，如果您要现在提车，我可以提前给你申请；客户会出现两种情况：一是提车、二是提出大河车展中再提；5、您好！大河车展当日从全省各地的前来购车的客户很多，如果您那天提车，不一定能够提到您倾心的颜色，甚至由于成交量过大，供不应求，您反而可能订不上这车。引导客户提车或定车！6、您好！您也可以多看几家进行比对，车展期间我们还有惊喜礼包、体验竞技有奖赛等活动，也就是说车展当日您还有两个大礼包！所以请你务必届时光临车展！好！我去，（这便宜谁不占呢？）,如何保证前期到展厅的集客辆、如何缔造前期话题？,广告

7、宣传的主题：,记者探索、一汽大众大河车展参展车型！,积极备战、一汽大众大河车展优惠政策已经出台！,惊喜重重、一汽大众大河车展提前迎来销售高潮！,三个软文分别在车展前期的三个周末分批投放，引发市场关注，增加展厅集客量；,软文宣传排期表,日期：4.94.11,策略：重点释放,车展的成败重点取决与车展期间的销量；,如果只是静等客户上门咨询、我们必然失去跟多的竞争优势和销售机遇；,所以我们车展期间采用邀请式和吸引式的人气策略，首选阐述邀请式策略；,车展前一天，销售顾问根据近一个月的客户信息统计，电话/短信邀请没有成交的客户；,邀请的策略为我们有高尔夫/新捷达的新车上市或者精美礼品相送/巨幅的优惠促销政

8、策；,车展的第二天对车展前一天以及前一个月没有成交的客户进行邀请，依次类推；,通过以上执行，保证每天的人气量以及人气的含金量，最大限度促使成交；,消费者分类分析,A级客户：经过充分的考察，认准购买一汽大众，只是在等大河车展优惠的时机；,B级客户：经过自身的考察，在我们和其它竞品之间徘徊，大河车展上作最后决裁；,C级客户：已经决定购买某一款竞品，但在大河车展上可能还会到一汽大众展台做询问；,D级客户：外地客户，请注意，这是一级购买率较高的客户，专程到郑购车用户；,E级客户：只是到大河车展参观了解，或者已经确定购买其他车型的客户；,1,2,3,4,5,如何搞定这六项,我们认为应该改变一下大家都打价

9、格战的时刻了！,大河车展的促销主题几乎清一色的和降价促销有关，消费者接近麻痹状态！,根据以往的大河车展的经验，就是大河车展上只摆上一台车，人气依然不缺；,我们要关注的是，,如何提升展位的人气含金量；（邀请策略）如何让客户产生恐慌感觉；（不买不行）如何让客户产生实惠感觉；,09年过于旺盛的车市，让消费者记住了四个字“资源紧俏”（无车；）,从这几个字发散思维，我们的策略主题应运而生。,软性主题：,“未展先捷、恐慌购买”一汽大众大河车展资源紧俏,内容阐述：由于一汽大众大河车展优惠政策提前出台，许多车主担心车展期间买不到自己喜欢的适合车型，例如颜色等等，纷纷提前行动进行提车和预定，目前大河车展期间一汽

10、大众车型资源开始紧张，经销商正在积极协调调货；,硬性主题：,资源紧张、紧急调度、一汽大众力保大河车展期间车辆供应,内容阐述：由于大河车展优惠政策提前出台，目前4S店资源紧俏，已向厂方紧急调度，力包大河车展期间的车辆供应，并仍将继续执行既定的优惠政策；,广告宣传排期表,报纸稿样,目 录,促销政策制定的策略思考,为销量而战到为利润而战的转变,所谓策略方面的思考，就是均衡和有的放矢的去做一个事情；,在大河车展这个特殊的舞台，注重一个策略的运用会得到更多的利润；,一、坚决不去主推市场上畅销的车型；二、坚决不去主推目前资源紧俏的车型；三、主推目前库存较大、能够让利幅度较大的车型；四、不要担心比对；每个车

11、的配置和品牌不同、消费者无法给予准确的价格固定；比对更多的不是价格，而是配置和品牌。,风灵广告,二、策略应对,思考：我们此次车展不盲跟数量，我们只追着利润最大化跑!,策略：坚持三项基本原则一、主推库存最大，缓滞销售的车型，加大优惠力度，获取剩余利润最大化二、库存较少，卖的较好车型，稍做优惠，以订车形式来获取利润，获取缓冲利润最大化三、有一定量的库存，卖的火爆的车型，稍作优惠，多送豪礼，多促多销，获取原始利润最大化,说明：有的放矢，各个击破。按照不同情况制定不同的销售政策是各经销商在本届车展中争取利润最大化的前提，关于三类车型的划分还需各经销商内部详细的讨论后再划分类别。,促销政策制定的策略思考

12、,促销政策制定的策略思考,车展促销政策的制定,定车礼,车票礼,观光礼,购车礼,现场定车客户可以享受从定车日开始至提车日每天优惠30元的现金优惠；,外地到郑购车客户，可以享受报销两人往返车马费的真情回馈活动；,车展定车、购车客户均可或者免费参加年内组织的自驾游一次，或者组织客户去一汽大众参观,大河车展购车的客户，一汽大众将推出，款款车型，款款豪礼活动，（经销商自定）,预约礼,车展期间，凡电话预约看车的客户，均可获赠精美礼品一份；,车展期间购车客户可以提前报名参加团购活动，指定车型当天销售10台，即可返赠500元；,团购礼,总原则,六重豪礼、惊喜层层升级、敬请关注！,促销政策制定的策略思考,迈腾：

13、速腾：高尔夫：宝来：捷达：,自3月20日起，每日大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报关于竞品的硬广告和软文的发布信息；（车型由经销商指定）,自3月20日提供，大河网汽车频道、商都网汽车频道、易车网、太平洋汽车网、讯网车世界、河南车网、新浪网郑州汽车频道的竞品发布信息；,负责探查竞品在大河车展上的促销信息，（车型由经销商指定）并撰写分析报告，便于一汽大众最终促销政策的决裁，成交日期待定；,竞品的关注及监控,竞品广告的关注及监控由河南风灵广告代理完成，提供的监测材料有：,A,B,C,销售顾问培训内容,大河车展特征的培训，激励销售顾问奋勇一战！销售政策的培训，使销售顾问详细了解促销政策！广告及软文的

14、认知，销售顾问了解宣传的舆论导向！竞品促销政策和产品知识的培训，增加销售顾问的话术应对！大河车展客户级别的培训，便于销售顾问进行应对！大河车展客户级别辨别的话术，便于销售顾问进行应对！部分销售礼仪礼节培训！,1,2,3,4,5,6,7,销售顾问激励政策,提成激励,奖金激励,情感激励,对大河车展期间售车的提成适当的提升，激励销售顾问的工作积极性，提升内部战斗力。,内部实行阶梯形奖励暨对销售前三名的销售顾问实行奖金奖励，或者带薪休假旅游奖励；,跟所有的销售顾问展开誓师大会，提升销售顾问的销售热情，激励销售顾问奋取一战；,会议核查,车展期间，所有销售顾问均要参加晨会和夕会，晨会的主要工作是对今天的工

15、作任务进行部署，对销售顾问的销售热情进行提升，夕会主要为对一天的销售进行统计，对布置的其他任务进行核查；,目 录,车展主题,展会时间,展会地点,展位编号,参展单位,参展车辆,4月9日-4月6日,郑东新区CBD会展中心,A8,河南豫港华翔 河南万通一汽 河南裕华奥捷 河南合众汇金,捷达 1台 宝来 1台 速腾1台 迈腾1台高尔夫1台,资源紧张、紧急调度、一汽大众力保大河车展期间车辆供应,经销商车型准备由四家经销商自行商筹而定，,大河车展信息要素,工作人员的部署,一定保证每一个到一汽大众展台的客户都有销售顾问或服务人员能够上前接待，并与其沟通。避免客户到展台后没人接待而转向其它品牌展台！,车展现场

16、决策人员：4人（销售总监/销售经理）现场必须有拍板领导，避免层层请示，贻误战机。销售顾问20人 每家6人销售顾问只负责光临一汽大众展台的客户接待工作。服务人员：10人（DM单页）茶水、卫生、展区内资料发放等接待台：4人来宾接待、资料领取、礼品发放,演员的部署,1人 男性,主持人,车 模,5人 女 性,来宾的欢迎词政策的详细解读销售佳绩的播放成交仪式的主持现场气氛的烘托,车型展示模特秀车兼职礼仪,机智、幽默、经验,容貌、气质、身高、经验,风灵广告,二、策略应对,现场活动策略,丰富多彩的现场活动不仅能够吸引消费者驻足展区，同时还能够借活动为契机与消费者进行现场互动，不仅能够升华现在气氛，还能够有效

17、的引起一批消费者的购买欲望，从而渐渐成为我们的新客户。,风灵广告,三、信息要素,工作人员部署,销售及服务人员安排,人员注意：本车展目的是聚拢人气，以达到多销为目标，所以对每位前来参观的消费者必须要礼遇有加，不得出现客户被冷落的状况。,风灵广告,主持人1名要求：女性、气质靓丽、反应机敏、阅历丰富、语言煽情、幽默。工作内容：1、来宾欢迎词；2、销售政策详细解读；3、销售佳绩的及时主持与及时宣布；现场活动气氛的烘托。,车模5名要求：身材匀称、气质优雅、落落大方、着装应符车展气氛。工作内容：车型走秀、模特表演走秀。（可继聘纵“擎”上市的车模）,礼仪2名要求：体态修长、面容姣好、落落大方、身着旗袍。工作

18、内容：负责交车仪式上引导客户砸金蛋，送礼品的系列事宜。（可以雇佣在校大学生）,街舞队1队要求：时尚、现代的气质、街舞技能精湛，会多种类型街舞的表演。工作内容：配合时尚音乐进行秀场表演。（可以雇佣在校大学生）,风灵广告,四、现场执行,客户级别判断话术设计,思考4,您还看上其他的哪款车了？您在跟什么车型做对比？您觉得我们今年推出的车如何？（建议跟客户到休息区谈，轻松语气中获得竞争对手的信息，并迅速反应做出对策，旁敲侧击的推荐自己的车型，即展开话术刺激）,思考3,您打算什么时候购车？是准备今天定吗？我们今天有.优惠活动。（初步确认客户级别，但不能完全相信，可以进一步进行诉求，刺激客户现在订车与购车）

19、,思考2,您想要一款在什么价位的车型呢？我们这有xx、xx（确定预算，介绍车款近一步引导客户购买意向）,思考1,您以前来展厅看过一汽大众的车么？（确定客户是否有意向要买！）,注意：话术设计方面应由经销商进行严密的设计，里面包括对竞品信息的了解、对客户心理的历史经验、对语言逻辑的把控。如对待外地客户，可以问：您是外地来的吗？我们今天有很多优惠政策等等，因此对销售顾问的培训非常重要。,风灵广告,四、现场执行,客户档案登记,车展是所有有意向购车客户的一次聚集高峰，因此，客户详细情况收集的重要程度不亚于当日的现场成交量，而且更是拉动车展活动后的后续市场。执行：由2位接待员指导填置，销售顾问及时收集资料

20、，并于当日工作闲暇之时对客户进行热情的跟踪销售。,要求：四多原则,等级工具：由公司统一发配的登记手册上。多备！登记数量：最少40条/人。多集！登记质量：客户的姓名、电话、家庭座话、职业、其他意向车型、预购时间、对一汽大众的感知。多列！信息检查：销售经理在当日时不时的对登记簿的登记数量及信息进行抽查，并作出指导。不达标的工作人员第二天停岗或薪水处罚。多查！,销售顾问应牢牢抓住客户信息，对犹豫不定而购买意向较强的客户、徘徊在竞品之间的客户进行每隔15分20分进行电话跟踪销售，以最大努力去确保客户不在客户那订车。多公关！,注意,风灵广告,四、现场执行,客户接待流程,询问讲解,问候语,判断等级,政策讲

21、解,交车/订车/登记,交车仪式,交车办理手续,您好！欢迎光临一汽大众展区。,询问客户来意、车辆讲解。,销售政策的讲解、对无意者可节省精力。,根据客户实际情况，灵活选择订车形式。,主持人播报、礼仪引导，砸金蛋活动、增奖品，全体工作人员热烈鼓掌，进入游戏体验中心开始体验竞技赛。,话术,收银、礼品、奖品。,问候语,询问讲解,判断等级,政策讲解,交车/定金/登记,新车交接仪式,交车手续办理,风灵广告,四、现场执行,现场交车流程,销售顾问确认成交,主持人现场播报客户基本信息,主持人采访车主心情后宣布现场砸金蛋,礼仪引导客户砸金蛋，并发奖,由礼仪引至体验竞技赛区工作人员安排赛事,新车交接仪式，礼仪献花,风灵广告,四、现场执行,现场流程概要,风灵广告,四、现场执行,当日活动流程进程表,