康师傅通路精耕细作简介.ppt

《康师傅通路精耕细作简介.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅通路精耕细作简介.ppt（41页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,通路精耕细作简介,杭州顶津,2,董事长饮料经营理念,3,课程目标,课程结束后，学员可以认识通路了解并掌握精耕细作,3,4,课程大纲,一、通路精耕细作概念,二、通路精耕细作操作流程,5,概况,概况,概况,概况,一、通路精耕细作概念,1.什么是通路2.什么是通路精耕细作3.为何要通路精耕细作,6,我们从哪里购买商品？,零售店铺,零售店铺从哪里购买商品？,批发,批发从哪里购买商品？,经销商,经销商从哪里购买商品？,厂家,1.什么是通路,一、通路精耕细作概念,7,工 厂,三阶,二 阶,一 阶,消费者,产品,DC,城区经销商,城郊经销商,外埠经销商,单点批发,批市批发,士多批发,MA批发,特通批发,

2、士多店,特通,KA,MA,1.什么是通路,一、通路精耕细作概念,备注,城市经销商,8,通路就是产品从厂家经过中间商转 到消费者手中所经过的“路线”,一、通路精耕细作概念,1.什么是通路,9,客户都卖我们的商品,全面覆盖通路,客户都愿意卖我们的产品,全面掌握通路,通路精耕细作,我们的商品要想卖得好应该怎么办？,一、通路精耕细作概念,10,一、通路精耕细作概念,2.通路精耕细作的定义 是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌

3、控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。,专业专精，分工合作！,11,城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化,批发市场的没落,1.批市批发商转型2.二批掌控难度增加,交通限制与地价上涨,1.仓租增加,库容变小2.大车配送受到限制,单点产值增加,1.批发商配送频率增加2.出现小订单甩货,背景-城市建设,3.为何通路精耕细作,一、通路精耕细作概念,1.产品流通环节受阻，遗失商机2.增加公司费用的投入,2.工厂出货SKU数多且总量少，易造成缺货1.车队送货效率不佳，增加运输费用,1.配送不及时，服务降低2.促销品未能及时发放，影响客情,到终端的速度日趋缓慢！,12,城市居民消费力的

4、增加与消费结构的变化带动饮料销售增加,一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来,单位:箱/月,来的巧,来太晚,来的早,背景-通路的发展,一、通路精耕细作概念,3.为何通路精耕细作,13,终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加通路业种别区分日益清晰零售终端对商家服务的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控,2003年,2006年,2008年？,背景-终端掌握,3.为何通路精耕细作,14,1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易,2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰,通路精耕重在终端,一、通路精耕细作概念,3.为何通路精耕细作,通路精耕细作的作用,15,概况,概况

5、,概况,概况,二、通路精耕细作操作流程,1.城市分级2.通路普查3.决定经营模式4.通路规划5.通路架设6.人员拜访,16,精耕城区细作操作流程,城市分级,通路普查,先将城市以其重要度做分级,决定经营方式,客户的普查深挖经营潜力,通路规划,通路架设,区域经营方式,确认通路经营方式,布建经销商，保障金流物流,人员拜访,定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访客户,明确通路定义,人员布建,商圈规划,17,距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发展好,城郊的范围大小不一定,城市区域构成,1.城市分级,18,A级城市B级城市C级城市D级城市,设定原则GDP产值（经济规模/消费能力人均G

6、DP）市场容量（城市人口数及饮料人均饮用量）热冲填和水饮用量的比例,1.城市分级,19,2.通路普查,资料收集,1.以现有客户资料卡为基础扫街确认2.了解客户的名称/位置/电话等基础资料3.了解客户销量/进货规律/进货渠道等,资料整理,1.将收集到的资料进行整理确认2.以地理位置为基础整理客户名册3.主管抽查确认资料的完备性与真实性,客户分级,1.先依据通路定义明确客户的业种别 2.依据客户分级原则将客户进行分级3.确定哪些客户是有效客户,绘制图册,1.将需要拜访的有效点绘制图册2.图册以地理位置为基础，再做细的分割3.备注区域内客户的进货渠道,细致做法可参考：通路普查手册,20,1.城市规模

7、大，城郊范围大，城市内经销商不足以覆盖城郊批发客户2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高3.重要城市，销售占比大，重要度高,采用城区DC+城郊经销商模式经营（定义为A级城市）主要为直辖市，省会城市，主要地级市,A级城市经营,3.决定经营方式,21,1.城市规模中等，城郊范围大，城市内经销商不足以覆盖城郊2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高3.城市销售占比中，重要度较大的,采用城区经销商+城郊经销商模式经营（定义为B级城市）主要为地级市或华东华南等经济发达地区的县级市，直辖市的偏远行政区,B级城市经营,3.决定经营方式,22,1.城市规模

8、小，饮料消费量小2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高3.城市销售占比小，重要度较小的,采用城市经销商+外埠经销商模式经营（定义为C级城市）主要为经营效益较小的地级市或具备经营效益的县级市,C级城市经营,3.决定经营方式,23,1.城市规模小，饮料消费量小2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高3.城市销售占比小，重要度较小的,采用外埠经销商模式经营（定义为D级城市）主要为经营效益较小的县级市或具备经营效益的县城/镇,D级城市经营,3.决定经营方式,24,调整通路经营模式，透过经销商/DC协助金流与物流 经销商要可以接大车货，有资金与仓库空

9、间，有充足的配送能力,4.通路规划-三阶,目标:DC达到专卖,其他签约三阶客户(外埠丙除外)需要专属外埠丙经销商(胶着区/落后区不需要专属,领先区可以要求专属),一般区域客户规模化标准:(以2009年预算销售量计算),以箱数计算DC:150万箱，3000万城区经销商:75万箱，1500万城市经销商:50万箱，1000万城郊甲A/外埠甲A经销商:30万箱，600万城郊甲/外埠甲经销商:20万箱，400万城郊乙/外埠乙经销商:10万箱，200万,经营成本高的区域客户规模化标准:(以2009年预算销售量计算),以箱数计算DC:225万箱，4500万城区经销商:115万箱，2300万城市经销商:75万

10、箱，1500万,25,4.通路规划-二阶,覆盖全部批发商(指从事饮料售卖的批发商）全部二批客户由业代拜访，不留空白士多批发、特通/MA批发配备助代、特通/MA业代转单，掌握信息流,一般区域客户规模化标准:(以2009年预算销售量计算),以箱数计算士多批发、特约特通/MA批发20万箱，400万A级城市、B级城市和C级城市需要设定士多批发商、MA批发商、特通批发商一般特通/MA批发不做限制，比照二批客户经营,通路客户类型名词解释！,26,针对精耕城区投入人力，全面掌握有价值的一阶点核心城区：一阶定期服务70%-80%，精耕城区/城市：一阶定期服务60%-70%，一阶点数均需900点,4.通路规划-

11、经营方式,城郊/外埠甲以上区域：借助有竞争力价格，结合车销方式执行，掌握县城有价值的终端及乡镇20.5阶,城郊/外埠乙区域：掌握县城有品牌展示价值终端，跟随客户车辆车铺，重在服务,城郊/外埠丙区域：透过三阶客户做生意，协助客户建立通路优势，辅导服务,27,5.通路架设,比照通路规划标准执行通路客户架设！,28,确定拜访区域与路线,6.人员拜访,确定拜访区域，规范各业务岗位的服务点数：每名助代负责200点左右，每天拜访40-45点每名特通业代负责45-60点，每天拜访25-30点每名MA业代负责45-60点，每天拜访12-15点每名批发业代负责30-50点的批市批发（或25-40家的单点批发），

12、每天拜访批市批发30点（单点批发20-25点）,备注,人员服务点数为自然点，用整个营业所的概念去考评，可能有的业务服务点数少，有的点数多，但是所综合点数应为标准左右！,29,士多拜访频率,CA,CB拜访频率设定需参考当地士多店的服务需求通路精耕的精神就是用更好的拜访来服务客户旺季:CA 1周2-3访，CB 1周1访淡季：CA 1周2访，CB 1周1访,品牌争夺区，如步行街等拜访频率不做限制，可以放巡街人员做维护,6.人员拜访,30,拜访内容,在每家客户处按拜访八步骤落实客户拜访与服务,6.人员拜访,拜访八步骤：计划与准备、接 近 客户、商 品 陈 列、库存、销售及铺货、结束销售、行政作业、评估

13、,31,Q&A,1.什么是通路?,2.什么是通路精耕细作?,3.通路精耕细作有什么作用?,4.通路细作的流程是什么?,5.人员拜访需要怎么样?,6.拜访八步骤的具体内容？,32,课程结束是行动的开始！,谢谢聆听,33,附件,34,六定的说明,定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成;定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域;定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按

14、每天40拜访的频点,来安排六天的路线;定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数定时:根据定线定点定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内 总的来说,六定的目的,就是建立与老板的服务承诺,便利建立客情,成为通路的主宰;,返回,35,明确通路的定义-1,MA：有两个（含）以上常用收银台的开放性购物；如果是连锁MA，其中有一些店没有达到收银台的标准，亦列为MA,36,明确通

15、路的定义-2,事业群区分标准仅供参考，详见各地TM规范！,37,明确通路的定义-3,关闭,返回,事业群区分标准仅供参考，详见各地TM规范！,38,城郊的界定,当城市周边是以工商服务业为主的则说明与城市较为接近，可成为城郊，现多已成为城市的周边区。当城市周边是以农林畜牧业为主的则说明与外埠较为接近，应仍为乡镇，作业模式应采用外埠操作方式，此类乡镇多属于范围广、产值低。如果城郊的面积很小，则可包含在城区内一并做经营考量,市？商业贸易人口聚集,返回,39,NW区,NE区,SW区,SE区,人口多，人均饮用大，市场大，发达的大城市，精耕的主要城区 A级城市,人口少，人均饮用大，市场中，发达的小城市，精耕

16、的次要城区 B级城市,人口多，人均饮用小，市场中，不发达的大城市，精耕的次要城区 C级城市,人口少，人均饮用小，市场小，不发达的小城市，外埠方式经营 D级城市,城区分级说明,关闭,返回,40,DC：1）经销商，直配核心城区二阶批发客户，公司决定其出货价，不做促销只针对批发商套餐做补助！属于物流与代收款功能，对外称为“有委托收款的物流公司”，需专卖 2）主要在直辖市与省会城市，主要地级市架设城区经销商：1）经销商，配送精耕城区二阶批发客户（局部掌握一阶），可以做促销！需专属无需专卖 2）主要在直辖市的偏远行政区与发达县级市架设城市经销商：1）经销商，配送精耕城市二阶批发客户（局部掌握一阶），可以

17、做促销！需专属无需专卖 2）主要在经营效益较小的地级市与具备经营效益的县级市架设城郊经销商：1）经销商，配送城郊片区客户（含二阶+主要一阶）！需专属无需专卖 2）主要在有DC或城区经销商的城市周边架设外埠经销商（除丙）：1）经销商，配送外埠片区客户（含二阶+主要一阶）！需专属无需专卖 2）主要在经营效益较小的县级市或具备经营效益的县城/镇架设,关闭,通路客户类型名词解释-三阶,41,士多批发商：批发商，下游服务客户主要为士多店+分散的特通B类点，不与公司直接交易；需专属 特通批发商：批发商，有一定社会关系，对某种或某几种特通有较强的掌控力，主要配送特通，不与公司直接交易；需专属 MA批发商：批发商，主要经营MA客户，有较好的客情，赊销占比大，主要配送MA，不与公司直接交易;需专属批市批发商：批发商，坐落于批发市场，多兼营其它酒类或食品类，仓储能力强，配送相对较弱，不直接交易；单点批发商：批发商，多坐落于主要社区，居民区周边，配送能力较弱或无配送能力，下游多为冰摊或小士多，不直接交易；,关闭,返回,通路客户类型名词解释-二阶,