西班牙风情小镇的社区特点2047499695.ppt

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1、,“从产品突袭回归社区营造”西班牙风情小镇产品模式趋势研究,限于建筑知识及视野，对于西班牙风格的源起、发展以及衍生风格之间的关系，仅做尝试性的探讨。理解“产品模式”的概念便于加强对于本课题的认识。跳出技术层面，更多的结合不同公司的扩张策略 来看其产品打造，是本专题的核心意图之一。基于某种一般“产品特征”、“产品形式”的开发模式很容易被替代，西班牙风情小镇类项目的未来发展必然趋势是 提高“社区营造”的价值，不再是产品突袭，这是本专题的核心意图之二，并希望大家共同延展。,开宗明义,研究目的及研究线索,通过对万科、龙湖、中惠三个典型企业在该类社区、该类产品模式上的开发选择差异比较，把握设计手法之后的

2、核心理念，技术表象之后的商业意图。,加深对西班牙风情小镇产品模式与社区营造的认知从企业经营的角度看此类项目的不同市场取向与产品策略通过案例把握该类社区营造的流变趋势及具体手法,研究目的：,研究线索：,目录,1、西班牙风格的辨证探讨2、西班牙风情小镇在开发中的基本特征3、不同企业的策略选择和分析4、西班牙风情小镇的社区营造（案例）,社区观感体验的五种取向,本专题所探讨的西班牙风情小镇即为最典型的风情化取向产品，通过横向的比较更容易理解西班牙风情小镇的市场取向与产品营造特征。,第一部分 西班牙风格的辨证探讨,协信Town城：1、有庭院；2、纯白墙面。,基本印象判断,1、白墙红瓦（手工刷白灰泥墙、红

3、色筒瓦顶）2、阳光中庭（国内楼盘的会所或西班牙乡村别墅）3、干打垒墙体、色彩鲜艳的门窗4、连续拱廊与拱门5、陶砖等建材的细部,开发商的概括,上述特征并不仅仅是西班牙建筑的特点，差不多西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊等这些地中海沿岸国家的沿海地区以及中近东地区的很多建筑都有着类似特征。在正统的建筑学历史中，不存在“西班牙风格”之说，它不是一个独立的、系统的建筑风格分支。西班牙风格的概念形成，更多是国内地产商在欧陆风盛行以及造梦机制的背景下，利用西班牙文化的多元、神秘、奇异特征，在概念上寻求差异化的一个产物。,我们通常理解的“西班牙风格”实际是“地中海风格”的共有特征，事实上不存在建筑上的“西班

4、牙风格”,勘误,辨证,但从认知方便的角度说，西班牙风格之类的说法不准确，但也并不错误，它更便于大众的识别。,在建筑风格概念的辨证上，通常分两个层次，一是学术学科层面的认识，一是大众认知层面的，互相并不矛盾，从关系上讲：时代性的、社会性的断代式演变 地方性的、民间性的渐进式形成 例如哥特风格、现代主义之于法式建筑、北欧风格。但在我们的地产开发中，后一个层次的说法更具有开发实现的可能性，更符合时代发展的居住要求，同时对国人来讲，能够更容易识别、引发联想。,靠着地中海的一些国家和地区，如希腊、意大利南部、法国南部、西班牙滨海地区和葡萄牙，还有地中海里的岛国马耳他等等，当地建筑从自然条件出发，形成一种

5、很独特的风格，统称“地中海风格”。这种风格又因地域的不同而演变，比如法国南部叫做“普洛旺斯风格”，意大利朝西的滨海区一带叫做“托斯卡尼风格”（国内一般叫“托斯卡纳风格”），而西班牙南部叫做“安达卢希亚风格”，在这些风格之下，还因为靠海或者进山不同，再细分为好多亚风格，因此，笼统的称谓仅仅是一种大类型的描述，并不准确。,地中海风格也是一个笼统、混成的概念，并根据区域不同分为了很多各有特点的亚风格,溯源,艺术家的故乡-普洛旺斯,绚丽的安达卢希亚,干打垒的厚墙以遮蔽夏天的炎热和直接的日照 终年少雨，艳阳高照，庇荫的需求塑造了半户外的回廊，众多的回廊、穿堂、过道，一方面增加海景欣赏点的长度，另外一方面

6、利用风道的原理增加对流，行成穿堂风的降温效果。手工艺术的盛行，提供了铸铁、陶砖、马赛克、编织等装饰的温床，这些都是典型“地中海”的元素。灰岩的盛产，造就了灰白手刷墙面绵延的风貌；四水归堂的天井院子，里面大多有个小小的阿拉伯风格的水池，滴水而已，用彩色瓷砖装饰。这里的人们喜欢聚会，几百年前曾经被阿拉伯人统治。建筑设计的不对称，不规整，高高低低的，饶有趣味，这是民间的做法。家具尽量采用低彩度、线条简单且修边浑圆的木质家具。地面则多铺地砖，如果铺陶砖就更有当地色彩了。,形成及特征,作为一种地方风格，它的形成具有很强的地域因素，尤其是气候以及地方历史生产条件的影响。,典型的西班牙院子,普罗旺斯,地中海

7、风格在17世纪通过西班牙人、葡萄牙人在拉丁美洲的殖民化而传入中美洲和南美洲，再又传入美国南部滨海地区，在加利福尼亚和佛罗里达发展得相当成熟。红瓦白墙，成为最显见的特点，衬托着蓝色的大海和金色的沙滩。地中海风格进入美国之后，根据当地情况进行了调整，因此又被冠以各种名称，比如西班牙殖民复兴风格、人们常说的加州风格，就是美国人用现代化手段演绎过的西班牙风格了。,流传演变,由地中海风格演变而来的南加州风格，近年已经成为国内地产开发的主流蓝本，具有很高市场号召力。,南加州,什么才是“西班牙建筑的风格”呢？下面重点从国内此类楼盘开发进行归纳,风格表征,那么，到底什么才是“西班牙建筑的风格呢？或许我们并不能

8、用一句话或者是一个定义来做为衡量标准，但综观经典西班牙建筑楼盘，我们不难总结出其中的8个重点细节，它们都表达了西班牙建筑的共同之处，证实了这种建筑风格及形式的美观和宜居性。,1,海湾式布局,西班牙是海洋国家，所以“水”是西班牙风格的灵魂元素之一，一些西班牙项目通常在空间分割中使用水系、绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，水岸气息散落每个角落，体现了建筑与水与人的完美和谐。,西班牙建筑通常以远高近低的层级方式排布，高低错落，符合人的空间尺度感。外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情，通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板，其节奏、比例、尺度符合数学美。,2,层级

9、分明的规划设计,避免制式化，加强单体感 以往的联排别墅大多是多联体的简单复制，不具备可识别性和整体感官效果。而在现在的一些西班牙建筑项目中，设计者通常用模块的形式雕筑联排别墅，每户不再是简单的复制。这样的设计对于过客是美景的享受，对于家人则是舒适的生活空间。,创新联排别墅独栋化,3,西班牙建筑的最大特点之一就是融入了阳光和活力，采取更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，既醒目又不过分张扬，且采用柔和的特殊涂料，不产生反射光，不会晃眼，给人以踏实的感觉。,4,浅色调的大面积采用,从红陶筒瓦到手工抹灰墙（STUCCO），从弧型墙到一步阳台，还有铁艺、陶艺挂件等，以及对于小拱璇、文化石外墙、红色

10、坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽象化利用，墙角抹圆的处理，家庭厅安装壁炉的做法，提高了居住的舒适度，都表达出西班牙风格的特征。,5,具有典型的西班牙建筑元素及特征,取材朴实，产品质感手工化、精细化,西班牙建筑采用的建筑材料一般都会给人斑驳的、手工的、比较旧的感觉，但却非常有视觉感和生态性，像陶瓦，泥土烧制、环保吸水等都可以保持屋内温度。无论是在地形处理还是铁艺、门窗及外墙施工工艺方面，西班牙风格建筑能体现出手工打造的典型,6,双重庭院：入户庭院+家庭庭院,7,典型的西班牙建筑一般每户都有两个庭院入户庭院和家庭庭院，入户庭院突出了会客的气氛，院门为仿旧铁艺门；家庭庭院则体现了家人交流空间的特点，同时有

11、一定的私密性。在楼盘开发中，通常表现为内庭院和后院两种形式。,家庭厅在房屋的最好位置，采光效果也最好，是家人聚集的地方，体现了以居住为本的功能性。另外淘汰了大客厅，满足了主人饮食起居、交流礼仪等各方面的家庭生活需要。,8,强调家庭厅,插图,西班牙的建筑与其多元的文化有着很明显的关联性，基督文化和回教文化的碰撞更给西班牙艺术带上了奇异的色彩，而且西班牙民族天生就有一种热情奔放和狂野的个性，在建筑上就反映出诗意的，幻想的，神话的风格，往往充满了丰富的想象力和浪漫情怀。,总结,第二部分 西班牙风情小镇社区在开发中的特征,项目管理模式还是集团管控模式 企业的资本构成 核心竞争力 企业的商业模式等,企业

12、模式,包括融资模式、资金周转模式、城市选择模式，项目选择模式、价值构造模式等。例如这个项目是“主体引擎拉动”还是“城镇体系营造”，是旅游物业先导还是住宅先回现，政企合作还是市场法则，是做土地增值还是提高资金效率？例如华侨城的旅游+地产模式，万达的订单商业模式开发模式的形成更多取决于企业的资源能力背景、长期或阶段发展战略、资本诉求，在这个基础上去构建产品线，去决定城市进入和土地投资，它是产品模式的指南和条件。,开发模式,项目市场背景、土地属性相似=项目“前提”保证可复制性项目定位、产品相似=开发中复制产品，加快速度 项目营销操作、品牌精神相似=经验值、品牌效益兑现,产品模式,地产企业的三个模式和

13、关系：开发模式决定企业的优势，产品模式决定项目优势，不同的企业选择不同的开发模式。,风情小镇产品模式,地块、市场的“相似性”：规模、空间位置、地块形态、基础市场竞争环境的研判,定位、价值构造、规划的“相似性”：市场定位、产品体系、总规、园林、单体设计的决策,工程安排、材料采购、施工工艺的“相似性”：施工及施工保证体系的推进,总体营销策略、形象系统的“相似性”：营销推广、销售、客户服务的推进,产品标准化、营销标准化、品牌价值输出 是“产品模式”运作的终极形式,拿地环节,在同一个“产品模式”的复制性开发中，要求企业分环节进行“相似性”的控制,全过程控制，使得资金使用效率提高、试错成本降低、品牌价值

14、累积,施工环节,销售环节,前期环节,1、“镇”镇的规模、镇的形态、镇的韵味 中等规模、小镇的空间尺度、均好特征、情景与邻里的场所特征。（大约1500-3500户、20万-60万建面，是一个合适的TOWN的规模，千亩大盘则应以“城”的空间形态和配置规划）2、弹性强度，低密度或中等容积率，同质化规划 根据定位区别，开发强度有很大的上下空间，可低密度的纯别墅，也可涵盖从独栋到小高层的多种建筑形态，甚至高层，如0.74 的协信TOWN城，1.0的中信森林湖。在规划结构上也有很多的变化空间，但开发商普遍采取“大围合+行列式”的模式，确保土地综合效益。,需要明确的一个基本认识：作为一种产品模式的该类社区开

15、发，它是规模化的、制式化、组团化的，并带有一定的“显富”诉求，与几百年自发形成的真正的西班牙小镇相比，在多样性、历史感、纯粹感、村落感上有很大差别，在情境上也难免有落差，不能等量齐观。,作为一种产品模式，西班牙风情小镇在社区形态和产品诉求上有多个共性特征。,3、产品价值体系上的“平衡”诉求 作为近郊规模住区中的主流形态，强调公共空间价值与私家尺度的平衡（有内有外）、城市生活（不强调城市意向，但要求与城市的通达和一定的城市服务配置）与环境诉求（有天有地）的平衡、居住梦想（低密度的概念与体验）与购买实力（总价控制）的平衡。4、单体产品在空间结构、立面构成、符号元素上的灵活组合 单体产品在空间结构、

16、风格元素上有比较大的自由度，提供了较大的差异化创新空间。,1、多种发展阶段市场下的适应性，通常可保证相对的产品领先性、形象差异性，风格的昭示可快速消解区域陌生度2、混合建筑形态，产品具有多样性，客层涵盖广，客源拉动力较强，可快速启动市场3、主体产品通常具有很强的溢价能力，但建成成本较低，在土地成本相对较低情况下，利润率很高4、通常作为启动区主体的多层及低密度产品工期短，可快速入市，资金使用效率很高，便于开发进程的安排。5、在规划设计、工程施工上难度较小，易于复制，从项目、企业层面都可强化规模效益、降低试错成本,作为一种产品模式，西班牙风情小镇对于企业在经营上有多种可能的意义,西班牙风情小镇近年

17、在房地产开发中得以全面风行，既与当前国内中间阶层的大规模兴起与时代精神相关，与快速上涨的市场相关，也与其本身在开发上的“便利性”相关。开发商的利润动机、风险意识是核心的驱动因素。,第三部分 不同企业的产品策略选择,资源能力结构,时代性的潮流、市场发展趋势,资本诉求,发展战略及核心竞争力,产品模式（产品线模式）,常规开发模式,独创开发模式,企业及外部各种因素可能直接决定产品模式，也可能先体现于开发模式选择，再作用于产品模式选择。两种情况下都可以形成很强的竞争力，但基于开发模式唯一性的战略更难以被替代。,有力的管控体系是企业实现竞争力的前提，例如龙湖的“飞行总部”、万科的四大主线管理体系。,企业的

18、竞争力主要在两个维度上延伸，一为完善力（万科为代表，专业精神）、一为征服力（世茂为代表，迪拜精神）,不同开发模式的核心竞争力比较,同一风格表征下，产品模式的差异在哪里？,比较的问题与范畴,“情景化、规模扩张”课题：从结构、风格两个角度分别看,对于万科是两个产品发展的分支,情景洋房是重点从结构上进行了原创性,风格上没有严格限制,但在西班牙风情小镇这一品类上很注重风格约束.“性价比”课题：中惠把西班牙风格与万科的结构创新进行了融合,同时通过结构的再改造强化了空间的增值性，从而提升了产品的性价比竞争力。“产品领先”课题：龙湖是在西班牙风格的整体营造上探索最广最深的,系统落实在单体、总规、景观上,注重

19、景观的极致化,建筑表现的纯粹性，原始元素运用最多,风格上最浓郁,但同时也进行了很多手法的创新。,万科的产品模式形成：效率思维、体系化竞争、行业内首次系统创新、郊区大盘开发,全国布局,住宅销售 专一模式,资金效率 个案溢价,品牌价值 输出、累积,管理线,产品线,运营线,支撑平台,企业诉求,产品原则,监控线,对于成熟开发商来说，领先的产品不一定十全十美,重点在必须满足公司战略和股东价值的诉求,代表作：深圳万科城万科松山湖1号常平万科城广州万科城,抓核心需求，大规模复制性开发:较大规模的社区,在全国范围内快速复制，TOWNHOUSE、情景洋房为主体产品,别墅前期立势,高层后期剥皮.情景社区:社区“情

20、景”营造为核心,风情街区与核心景观前期呈现,单体增值性两个方向,前期体现与外部情景融合、资源占有,后期强化空间赠送.多品类延伸:形成不同层次市场的项目品牌:兰乔圣菲的高端人文系列、万科城的郊区中产大盘系列时机切入,利润最大化:看准区域市场产品变革的时机，以利润为第一导向,例如松山湖1号，直接导入深圳万科城的产品,定位为豪宅卖，快速开发快速溢价规范但没有定势:可变开发的灵活产品模式,如在市场调整的背景下松山湖1号从纯TOWNHOUSE转向小高层,万科的策略构成,资本效率思维、标准化思维,第一阶段目标：快速成长为全国性的房地产公司,龙湖的战略路径,路径选择：直接进入全国一线城市，快速成为当地主流发

21、展商,多年本地积累、强烈的扩张意识,面对超强竞争、对西班牙风格产品的把握能力强、总部输血能力有限,产品落脚点一：“契合潮流，快速回现”。产品落脚点二：“高端精品，最佳体验”。,重庆根据地：成熟的城邦经济体终局目标：在单一城市内多业态布局在全国范围内多区域布局,在这个过程中,西班牙风情小镇产品模式承担着第一阶段的主力任务,这一产品模式在回现速度、溢价目标、品牌拉动上都更合适，便于分公司的快速“原始积累”，且龙湖在重庆已经积累了大量的产品经验。,中惠的战略路径,阶段战略目标：抓住市场上行时机，快速扩大规模,路径选择：以低竞争的初级市场为突破口、快销模式,当年拿地、当年开发、当年销售,产品落脚点：前

22、期少投入，快速设计、快速建成、快速回现产品落脚点二：契合潮流，同时选择可直接照搬、易于把握的产品类型产品落脚点：空间增值性提升性价比竞争力，并伺机提升单方销售溢价，同时做高实际容积率,区域二线开发商、面对一般竞争,“结构上照搬改造”，强化单体增送、局部功能空间尺度、楼体跳跃感风格上符号截取，不受风格制式的约束,以展示性为第一原则实现低成本园林,产品特点,客观辨证的理解住宅产品开发中的成本、溢价与周期的工具,三者间必须有所取舍,适度平衡.在不同的市场环境及开发 商不同的发展阶段中，应该考虑不同的侧重,在市场快速成长，而尚处于规模扩张阶段的开发商来说,开发周期的控制是在满足基本成本控制与溢价能力基础上首要的努力方向,也就是说:时间成本是最大的成本.,1、设计手法上有很多交叉、融合，但不同公司背后的开发理念有很大差异2、产品流变的主要趋势大致体现于产品形态升级、产品紧凑化形成客层的下移扩容、环境表现力的加强、总规理念的多元化、原始风格的再造或更纯粹化。3、在当下及未来的市场中，以西班牙风情小镇的“产品突袭”获取高溢价的可能性大大减弱，尽管从开发周期上仍占有优势，但在一、二线城市大量同质化竞争中，其对市场的拉动力正在减弱。4、基于产品形态的“概念价值”边际递减效应显现,西班牙风情小镇产品模式的未来趋势,第四部分 西班牙风情小镇的社区营造（案例）,