象屿两江公元下半营销规划汇报终稿.ppt

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1、【象屿两江公元】2012 年下半年营销规划汇报,报告思路Report ideas,PRAT 1 回顾上半年项目达成情况,PRAT 2 扫描竞争市场分析,PRAT 3 洞察营销策略制定,PRAT 4 展望2012年下半年营销规划,PART 1 回顾上半年项目达成情况【项目形象策略】【首批销售情况】【项目客户特征】【项目前情总结】,媒体推广,天涯文明公约征集帖 点击量：171842 公约建议数：202,新浪屿爱同行之好人在身边活动 微博转发量：3000条,观音桥万人签名活动,阶段诉求,第一阶段,2011年11月28日12月24日,时间,企业形象宣传，为项目形象导入奠定基础,阶段目标,举办“屿爱同行

2、”系列活动，通过线上和线下进行话题炒作,推广方式,“话题”与“活动”的良好嫁接，保证了象屿品牌顺势导入,达成目标,折页展示,阶段诉求,第二阶段,2012年1月3月17日,时间,项目形象的导入,阶段目标,千山阅尽，还看两江公元,阶段诉求,线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒等线下：金源大酒店外展、写字楼派单、超市巡展、媒体推介等,推广方式,阶段诉求,第三阶段,2012年3月17日4月14日,时间,VIP卡持续办理,阶段目标,VIP卡火热办理之中,阶段诉求,线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、短信、分众、电台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单等,推广方式,阶段诉求,第四阶段,2012年

3、4月14日6月2日,时间,为一期5号楼和8号楼客户进行VIP卡升级,阶段目标,VIP卡升级即享8%优惠,阶段诉求,线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、短信、站台、电台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单、周末暖场活动等,推广方式,阶段诉求,第五阶段,2012年6月3日6月20日,时间,一期8号楼产品续销,阶段目标,为爱+1，非常享，非常爽,阶段诉求,线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、短信、站台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单等,推广方式,蓄客6个月，登记客户7000余组，有效客户2088组VIP初级卡客户1728组；VIP卡升级客户672组（含5号楼客户）一期8号

4、楼认筹181组5号楼VIP卡升级客户111组，蓄客量不足，未推出,蓄客情况,开盘推出8号楼186套3T6户型，实际成交79套，截至2012年6月24日，共计成交111套其中51平米以下一房去化率85%，73平米二房去化率40%，89平米二房去化率53%,销售达成,本案通过线上网络及报纸等媒体的宣传，线下渠道的补充，客户积累量较好本案自售展中心开放以来，举办一系列活动，在提升项目品质的同时也为了本案客户积累起到了较好的效果项目在营销推广上，有效的展示了项目及企业形象蓄客7000余组，有效客户2088组，VIP升级客户672组（含5#楼），8#楼认筹仅181组一期8号楼认筹客户181组，成交77组

5、，解筹率42%，较大面积的产品受价格因素影响导致了解筹率较低，有效来人成交比超过10:1；5号楼截止目前，共积累VIP卡升级客户111组，且因5号楼因客户价格测试反馈不佳而延后退粗话，致使大量客户流失，截止6月24日，有效客户仅约30组,销售总结,客户成交转化率较低，不同面积产品蓄客/成交规模差异较大,PART 1 洞察上半年项目达成情况【项目形象策略】【首批销售情况】【项目客户特征】【项目前情总结】,客户分析,我们对截至6月20日，106组成交客户和未购客户进行深入分析，判断客户特征及项目销售难点所在。,数据截止日期：2012年6月20日套内面积51平米户型成交51套套内面积73平米户型成交

6、24套套内面积89平米户型成交31套,客户特征,客户主要来源于渝北区、江北区、北部新区和下属区县,成交客户分析,客户特征,过路客外，51平米一房客户成交主要来源于朋友介绍、DM、巡展和网络73/89平米二房客户成交主要来源于网络，其次是活动、朋友介绍,成交客户分析,客户特征,一房绝对刚需客，二房刚需为主、有部分改善客户多为两口或三口之家，三房功能需求不强烈,成交客户分析,客户特征,51平米一房客户层级低，经济能力和价格承受能力较低；73/89平米二房客户层级稍高，但年收入多在20W以下、15W以下占比过半，经济能力一般,成交客户分析,客户特征,从实际成交来看，本案户型设计优势明显，对客户吸引力

7、最大本案强调的两江新区、景观资源和环境对客户的吸引力明显低于预期，主要原因在于各竞品均有一定区域配套、景观环境资源，本案无排他性优势,成交客户分析,客户特征,8#未成交客户分析,注：一期8号楼共计认筹客户181组，开盘当天成交74组，续销期成交3组，共计104组客户未能成交。,认筹未成交客户中，套内51平米户型价格接受度主要集中在40万以下，73平米户型主要集中在55-60万之间，89平米户型主要集中在66-70万，可见这部分客户对本案价格接受度均较低。从客户总价接受度可知，认筹未成交客户对本案价格接受均价在7800元/左右。,未成交客户对于价格抗性最突出，本案销售价格与客户预期差距明显,客户

8、特征,5#客户特征分析,注：截止2012年6月20日，一期5号楼客户积累中，其中VIP卡升级客户共计111组，本次报告选取这部分客户进行分析。,93平米两房和113平米三房客户层级明显高于8#，以品质首置和首改为主但目前市场下，客户导入规模有限，难以满足大量成交需要,5幢VIP升级客户以26-35岁小太阳家庭为主；其次为36-50岁成熟型家庭；再次为51-60岁空巢家庭；5幢升级客户中，首次置业和二次置业客户分别占37%和31%。,客户特征,客户核心特质,前情总结,前情总结,1.形象目标：塑造高端大盘形象，体现项目价值高度&引导提升客户价值预期2.销售目标：合理市场占位及销售策略制定，保证来人

9、、提高成交转化率,项目目标,针对上半年营销阶段遇到的问题，本案需在下半年解决以下两个目标性问题,解决逻辑：客观市场角度分析，分产品判断外部市场威胁和本案竞争价值，确定本案核心形象策略和市场占位策略！,PART 2 扫描竞争市场分析【整体市场趋势】【竞争格局分析】【竞争市场分析】,2012年春节楼市淡季后，受春节期间认购房屋后续集中签约备案以及刚需释放影响，同时随着存款准备金率下调，房贷利率也有所松动，进一步刺激了部分刚需。3月成交244.1万方，为近年最高值。4、5约成交量有所放缓，但仍保持在170万方以上，高于去年同期水平。截止5月末，主城商品房存量为1052万方，按照近三月的去化速度计算，

10、预计需要半年就可消化完毕。目前重庆主城区成交价格稳定在6700-6900元/的区间内波动，低于去年同期水平。,受信贷政策松动及刚需释放影响，重庆主城区成交量明显回升市场呈现明显反弹趋势，但成交价格仍低于去年同期水平,注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。,2012年5月，北部新区以22.31万方高居成交量首位，江北区位居第二，成交量为21.75万方。三北区是重点成交区域。5月各区成交涨跌不一，其中大渡口区成交涨幅最为明显，为48%。跌幅最大的是渝北区，环比下降26%。成交不一受推货量影响较为明显。北部新区的高成交量主要受蓝光彩云府、招商花园城以及龙湖江与城等项目4/5月新推房源

11、热销推动。北部新区4、5月成交均价稳定在8000元/以上，主要由约克郡、万科悦府别墅项目和棕榈泉国际花园高价楼盘集中成交备案拉动。,三北区是热点成交区域，尤其是北部新区在大量供应推动下，5月成交高居各区首位受别墅项目和高价楼盘热销影响，北部新区成交价格稳定于8000元/以上,注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。,从土地供应来看，三北区作为供地热情最高的区域，土地成交量处于全市领先位置，尤其是北部新区供地体量高居全市首位，未来商品房市场潜在供应量和竞争压力大。本月成交均价受高端物业成交影响上升为6910元/，整体保持在2011年成交平均值（6790元/）上下波动。另外从全市成交

12、前十来看，恒大名都（渝中区）成交均价7732元/，保利香雪花园（江北区）6374元/，万友七季城（南岸区）6029元/，朵力品道（大渡口区）5399元/，恒大城（巴南区）4795元/可见，在当前市场情况下，众多开发商仍坚持以价换量去化库存。,注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。,目前重庆市场仍是以价换量推动成交量的回升，结构性回暖趋势并未出现且北部新区作为热点开发区域，未来商品房市场供应量大、竞争压力较为明显,观点1,重庆整体市场成交量已出现明显的回升趋势,观点2,结构性回暖趋势尚未出现，价格并未开始反弹,观点3,三北区尤其是北部新区开发火热，且受别墅等高端盘影响，成交量价高

13、企；但后续竞争压力大,同策观点,竞争格局：直接竞争区域照母山板块间接竞争区域鸳鸯板块（含翠云）、人和板块、大竹林板块等竞争参考区域鸿恩寺板块,我们选取直接竞争区域的同类项目，以及间接竞争区域主要在售的代表个案进行重点研究：直接竞品万科悦峰、万科城、金鹏金嶺间接竞品中冶北麓原、招商花园城,鸿恩寺板块区域,鸳鸯片区,中冶北麓原,照母山片区,本案,金鹏金嶺,万科悦峰,万科城,人和片区,招商花园城,产品力PK,品牌&区位,本案片区离市中心更近，但开发较晚，相对鸳鸯/人和并无突出优势重庆地理特征影响，各项目均有突出外部景观资源，本案无优势；各项目品牌影响差异大,产品力PK,配套&生活氛围,片区处于开发起

14、步阶段，在配套及生活氛围方面落后于发展更为成熟的鸳鸯/人和片区,产品力PK,基本参数,相对于区域内直接竞品，本案的规模及整盘规划有明显优势,产品力PK,整体规划,在产品品质及内部景观方面也有较明显优势,产品力PK,产品体系,产品整体配置方面，本案与直接竞品相当，但装修溢价方面落后于万科项目,产品力PK,基础价值总结,本案优势在于项目规划、产品配置体系/品质，外部综合价值相对竞品无明显优势,象屿两江公元1/2/151.77,半赠送,全赠送,万科悦峰 2/2/161,本案3分悦峰2.5分招商2.5分,空间舒适性上，本案面宽尺度略差于万科和招商户型户型，但本案面积控制有优势 本案1+1R户型附加值高

15、，通过附加空间可实现与万科、招商户型相同的2R功能,产品力PK,户型分析,51类比户型,招商花园城 2/2/167,空间舒适性上，金鹏为1T2H板式楼，房型方正，面宽尺度较大，空间舒适度最高；本案两卫设计对整体舒适度有破坏，面宽尺度和舒适性弱于金鹏项目；万科城户型面积最小，面宽尺度相对较差 功能性上，本案通过附赠空间可作2+1R，万科城与金鹏为2房2厅1卫，虽少了1卫，但万科城面积控制得较小，金鹏空间尺度得到放大、舒适度更好 附加值上，本案有加一附赠空间，加一空间面积均在5-6左右，万科城与金鹏附加值相对较低,半赠送,全赠送,象屿两江公元2/2/273.44,万科城2/2/168,备注：该户型

16、为此项目主力2R户型,金鹏金嶺2/2/174,产品力PK,户型分析,73类比户型,本案3分万科城2.5分金鹏3分,万科城 3/2/186,金鹏金嶺3/2/288.21,象屿两江公元2/2/288.94,半赠送,全赠送,万科城、金鹏项目同面积产品均设计为三房，但万科城为一卫设计，功能性稍弱 空间舒适性上，本案客厅及主卧面宽尺度优于万科城及金鹏项目,产品力PK,户型分析,89类比户型,本案3分万科城2.5分金鹏2.5分,半赠送,全赠送,象屿两江公元2/2/292.76,万科悦峰3/2/2102,对比万科悦峰，本案通过+1空间的高附加赠送，可实现同样的居住功能，客厅和主卧的面宽尺度也优于悦峰；2T4

17、户设置，居住体验也明显好于悦峰；且本案面积控制有优势对比招商花园城，本案卧室面宽尺度稍弱于招商，但本案2T4户设置，居住体验优于招商的2T6户，且通过+1空间的高附加赠送，可实现同样的居住功能；且本案面积控制有优势,产品力PK,户型分析,93类比户型,本案3分悦峰2分招商2.5分,招商花园城3/2/298,半赠送,全赠送,象屿两江公元 3/2/2112.77,中冶北麓原 3/2/2122.15,空间舒适性上，本案面宽尺度明显弱于中冶和招商，但对比悦峰则有一定优势；但在梯户设置相近前提下（中冶2T3），相对中冶本案面积控制有优势 功能性上，本案与招商3+1R高附加空间设计，同样可实现4R功能，功

18、能性不弱于万科，优于中冶北麓原,万科悦峰 4/2/2113,产品力PK,户型分析,113类比户型,本案3分悦峰2.5分中冶2.5分招商3分,招商花园城 3/2/2110,产品力PK,户型价值总结,综合来看，本案户型设计明显好于竞品，附加值突出，且在面宽尺度和面积控制上不弱于竞品,基础价值,本案区域配套、外部景观资源和目前开发品牌影响力方面与竞品相比优势不明显本案在项目规模/规划、产品配置体系方面有一定优势,户型价值,本案户型在“+1”附赠空间及相对的空间舒适性和功能满足上有很强的竞争优势,产品力PK,总结,本案在外部价值上不占优势，但在自身产品力方面拥有明显优势，应突出诉求,销售力PK,待售房

19、源总价面积对比（豪宅）,公寓（毛坯）单价段分析,与区域内直接竞品相比，本案单价已处高位，市场压力较大,销售力PK,待售房源总价面积对比（豪宅）,公寓（毛坯）总价段-面积段分析,60,40,45,50,55,60,65,70,75,80,万科悦峰,万科城,金鹏金嶺,中冶北麓原,招商花园城,面积,85,90,95,100,105,110,总价W,70,80,90,100,110,120,130,140,150,61二房,102-106三房,113-121四房,67-68二房,86三房,70-74二房,87-88三房,108-110三房,139四房,115,120,122三房,本案1+1房对比二房总

20、价有优势；本案732+1房总价高于同面积二房、但稍低于80-90二房/三房；本案892+1房总价高于同面积二房/三房、接近95-100三房,95-98三房,110三房,本案,521+1,732+1,892+1,从周边直接竞品成交来看，60-702R去化情况最好，其次是85-873R金鹏70-742R在有明显价格优势前提下月均去化仅12套；舒适型户型去化速度较慢,销售力PK,网签数据,销售力PK,结合直接竞品现场销控来看，70-742R和舒适型户型去化速度相对缓慢去化能力强的是刚需型的紧凑功能二房/三房,销控数据,销售力PK,下半年推量情况,本案竞争区域下半年推量预计超过80万方，其中照母山区域

21、推量达27万方除棕榈泉花园外，各竞争区域项目推货结构均与本案有重叠，整体去化压力较大,销售力PK,总结,PART 3 洞察营销策略制定【核心问题】【分而治之】【合而立势】,核心问题1,除刚需型户型外，本案及竞品较大户型去化有难度,本案单价处于竞争最高位，从实际销售来看，客户有明显价格抗性,市场竞争占位问题,市场竞争占位建议：弱化价格标杆印象，以全面优化的营销/展示体系推动项目销售1.加强价格体系管理，释放价格抗性压力，提升来人成交比和去化速度2.调整推货结构，下半年增加3T6户型，控制2T4户型及别墅高价值产品推货量，结合推广、现场包装、客户和现场团队管理，优化去化结构,核心问题2,余房续销如

22、何解决目标来人不足和客户价格抗性两个重要难题？,剩余房源多集中在中高区，以73、89平米房源为主，单总价抗性大；且剩余较大面积房源偏向于首改型产品，目前面临客户量不足问题。,核心问题2,多线产品并进+竞品围追堵截内部各产品如何有效联动，同时实现分产品的有效客户需求竞争引导？,核心问题2,销售策略问题,分产品销售内部有联动，但客群不同，销售战术需分别制定,余房续销需解决价格抗性弱化和客户渠道提升问题,销售策略体系优化方向：来人渠道优化提升推货结构及节奏调整价格体系调整（余房+新房）优化老客户管理和现场团队管理,核心问题3,大家都在打金开大道、卖两江新区，都在说公园、湖、山等等各种景观资源我们如何

23、突出，建立更好的项目形象辨识度，赋予在基础资源之上的更高价值？作为区域内地王和高配置产品体系的项目，高端大盘的形象如何塑造？,本案：千山阅尽 还看两江公元；金开大道55万方 湖山花树公园名邸,约克郡：88万方城市湖滨优雅生活区；照母山下，2000亩高端城市示范区,万科悦府：金开大道 高端城市公园别墅万科悦峰：金开大道中 城市公园装修大宅；公园商业生活区万科城：65万方山地国际生活城,核心问题3,3T6户型产品、2T4户型产品、联排别墅、叠拼别墅、类独栋别墅如何“五剑归一”？,如何发出“高音之上的最强音”，建立强势的有识别度的形象高度和形象认知/认可，同时分产品制定差异化形象战术？,多个产品线同

24、时面世，如何保证形象高度统一，又可针对不同客群各自为战？,核心问题3,形象占位问题,差异化的高端大盘形象如何塑造？,在整盘形象之下，分产品价值形象有差异，如何区分诉求？,形象策略解决内容：阶段产品的销售形象诉求差异化的高端形象定位高端大盘的发展规划,解决之道,分而治之，合而立势,形象策略层面塑造高端大盘社区形象，引领客户价值及品质追逐、提升客户价格接受预期营销策略层面营销策略拆分，分项进行优化调整；同时针对不同产品分化设计销售诉求战术，建立不同客群的广众认同和进场意愿，同时作为制定推售结构及节奏依据,分而治之,合而立势,1.分产品进行客群及竞争价值梳理，制定营销诉求及策略2.策略拆分，对来人导

25、入、老客户管理、现场团队管理、产品打造、价格体系等方面进行优化调整,契合高端大盘气质，进行项目形象定位；同时通过高端大盘发展规划，铺垫项目价值价格成长基础,PART 3 洞察营销策略制定【核心问题】【分而治之】【合而立势】,3T6户型产品,客户洞察,3T6户型购房客户多为以首置为主的刚需型客户，属于价格敏感群体实际销售中应设计针对性政策和诉求，弱化单价抗性，提高总价性价比优势,从实际成交来看，51、73、89平米投资和改善性购房需求分别只占20%、28%、35%；首置购房占据需求主导，51、73、84平米首置比例分别达60%，39%、42%，加上分户、婚房等需求，刚需购房比例分别高达80%、7

26、2%、65%。,价值触动,从实际成交客户意愿来看，户型设计及附加空间优势是客户购买的最大触动点且面积越大，客户对于户型的关注比例越大,由于环境、配套等外部资源条件属于共享性价值，且本案内部湖景缺少实景展示支撑，因此实际购房客户对于本案的环境和区域配套等关注度不高；客户对于本案的首要关注价值是户型设计，占比分别高达37%、67%、58%。,价值支撑,功能价值,空间价值,配套价值,+1高附加设计，一房变两房、两房变三房,对比同类竞品户型，空间尺度及卫生间配置设计整体有优势,55万大盘规划价值：公寓/别墅规划、私享内湖、会所、幼儿园,本案的+1户型设计对比竞品有明显的功能及空间优势在实际推广及销售中

27、，应更加突出，增加功能及总价性价比的直观冲击力度同时配合项目整体形象的推广诉求，提升社区形象和客户的居住向往,竞争价值,以实得面积/功能计算，对比竞品房型本案有明显总价优势,攻击战术,攻击战术,形象战术,销售战术,配套条件,产品诉求要直接、有力地强调本案的户型功能优势及总价性价比，如51平米诉求应调整为：40万买58平米两房（实得面积）,结合活动和其他奖励方式，提供优惠，间接降低单价，弱化客户抗性，同时可提高客户参与度；设计几套特价房，降低单总价门槛，配合推广刺激客户进场,增加清水样板房和展示样板房，增加客户对于本案功能附赠和空间尺度的直观感受认知，提升客户总价性价比的认可度,渠道优化,从实际

28、成交渠道来看，朋友介绍、活动成交客户明细，后期应重点利用；除过路客户外，网络也是主要导客渠道之一，应设计相关方案，主动出击提升导客效果；另外巡展对于51平米成交客户的导入效果也较大，而这部分客群的经济实力较弱、对公共交通的依赖大，本案目前交通不便，导入难度大，应增加配套设施（如看房车），提升导客效果。,增加现场主题活动和优惠/奖励措施，提升客户意向忠诚度/成交量及老带新客户量针对网络渠道设计专场介绍、提供小礼品赠送，提升客户看房意愿/现场来人量增加看房班车，提升巡展导客和项目宣传效果,2T4户型产品,万科悦峰61平米一房以首置客户为主；大户型以首置、首改为主，有部分再改和投资客户；从本案5#楼

29、前期蓄客情况来看，本案93平米2+1R和113平米3+1R客户以改善型客户为主，占比超40%，另外也有品质型首置客户需求也很明显，占比达37%。,客户洞察,2T4户型购房客户多首改和品质首置客户，价格承受能力相对较强，价格敏感度低于3T6户型客户；销售诉求应做相应调整,2房客户购房目的以首置与投资兼自住为主；2+1房客户购房目的以首置、首改、投资兼自住为主；3+1房客户购买目的以改善、投资兼自住为主。,除价格、品牌、精装修外，针对不同户型客户关注点其他因素各有不同：2房客户关注点：交房时间2+1房客户关注点：景观、区域、户型、配套3+1房客户关注点：景观、配套,价值触动,借鉴万科悦峰，2T4户

30、型客户品质需求特征明显，除户型、价格外，对于景观和配套的关注强烈，本案应针对性提炼项目产品价值进行引导诉求,价值支撑,大盘价值,景观价值,其他生活价值,55万大盘规划，多种建筑形态，业态丰富，配套完善,内外双景，外部共享型山景+公园景观，内部独有别墅景观+湖景,会所社交平台、教育平台（幼儿园）、服务价值（第一太平戴维斯物业顾问）,以项目整体形象诉求为依托，强调综合大盘规划、景观资源、舒适户型和生活平台的生活价值体系，建立高品质社区形象，提升客户的居住向往和价值认可,户型价值,+1功能空间赠送；空间尺度优势；2T4梯户设置，居住体验最优,攻击战术,攻击战术,形象战术,销售战术,配套条件,集中媒体

31、资源，以高品质社区形象和舒适生活体验为诉求重点，强势推广项目整体形象，引导建立客户的形象认可和价值追逐,通过有效渠道吸引客户入场，结合主题活动和现场包装，帮助客户建立高品质社区的前置生活体验和价值认可,增加5#清水样板房和展示样板房，提供客户直接的舒适体验湖景及别墅样板区初步具备展示条件，现场看板画面突出项目景观资源，以弥补湖景及别墅展示不充分情况下的客户体验,渠道优化,除过路客之外，朋友介绍是最为有效的导客渠道，本案应结合佣金激励和现场活动，进一步刺激介绍客户的进场和成交；商圈巡展、DM、短信、房交会、网络等常规渠道效果不错，可组合使用。,在网络、巡展和数据库精准营销基础之上，应增加现场主题

32、活动的使用，结合佣金激励，提升介绍客户的数量，同时可反哺项目整体形象的传达和认可,销售策略拆分,来人导入,优化组合：“1+5”看房班车计划：针对目前项目交通配套不足，客户导入不便问题，增加常态看房班车，轻轨3号线鸳鸯站一辆车每天8小时运营；另外结合巡展点位和来人成交客户集中区域增设5辆看房班车，周末两天运营（8小时/天）精准营销调整：保持投放力度保证高来人，满足后续房源所需客户量；增加投放区域/客户群体增加对周边高端社区（如龙湖蓝湖郡等）和高收入人群的投放，改变目前来人层次偏低现状，以满足本案舒适户型及别墅产品的成交需求小蜜蜂+巡展：前期使用较好，针对各商圈加大投放力度，同时增加对园区企业的拓

33、展,来人导入,优化组合：PR活动：以贯穿全年的现场主题性活动，可有效提升现场人气，增加客户对于项目的价值认可和购买意愿；同时可与网络结合，设置专场推介活动，增加网络导客效果；邀请名人/明星，嫁接高端资源，举办1-2场大型活动，制造社会轰动效应和项目高关注度企业团购：通过团购优惠方案以及对团购中介人（如企业工会主席）的佣金奖励，直接刺激团体性来人及成交,老客户管理,CRM系统：建立完善客户管理系统，以提供”象屿客户会”和项目客户营运数据支持老客户维护：结合现场活动和小礼品赠送，经常性邀约老客户至项目现场，一是增加现场人气，二是维护老客户的项目/品牌忠诚度，通过圈层效应，将其亲朋好友导入现场参观或

34、购房睦邻计划：针对老客户介绍客，设计成交奖金激励方案，直接刺激老客户带客、甚至作为本案“说客”的欲望,团队管理,内场团队管理：结合阶段推售产品诉求、竞争价值和配套政策（价格、优惠等等）优化调整说辞，突出本案高端大盘的社区品质和具体产品的功能/价值优势，弱化客户的项目抗性、引导建立客户对本案独有的价值辨识和记忆；增加业务员的说辞压迫性，配合现场物料调整，提升现场“杀客”效果和需求挤压效果，保证房源去化结构的均衡性外场团队管理：制定外场业务轮岗计划，由资深业务员做点位负责人，提升小蜜蜂派单及巡展的执行效果，保证业务执行素质和项目展示品质，增效项目有效来人量服务管理：提升强化现场销售接待流程、礼宾服

35、务流程和样板展示带看流程,产品打造,内湖景观：本案最突出的景观资源和竞争价值，需加快工程进度，满足现场展示开放条件，配套支持现场销售，提升客户对于项目景观/品质的直观感受和认可项目内景：目前项目缺乏实景展示，尤其是自然坡差造成的大视距景观效果，难以体现本案相对竞品的景观优势；在目前施工条件和安排情况下，建议先保证公寓现场样板房和别墅组团景观的建设和展示开放进度，通过别墅实景的展示，提升客户的景观体验和项目价值预期，推动后期项目溢价实现,价格体系,价格体系：通过组合优惠方式，适当调整新推房源价格（具体价格见推售部分），弱化客户价格抗性；同时针对分产品的客户需求和抗性，适当提升511R和742R的

36、单价，降低892R的单价，以保证各户型产品的均衡去化促销：设计特价房，吸引客户进场购买；针对目前余房，同时拉大一房和二房的房型价差，缩小中高区价格层差，结合特价房和优惠/礼品方案，最大化吸纳客户进场购买礼品库后续专题建议。,PART 3 洞察营销策略制定【核心问题】【分而治之】【合而立势】,销售组合,销售组合,3T6户型,2T4户型,别墅,刚需型产品，客户基数大，主力去化需注意价格控制，去化速度保证；同时注意内部分户型价格梯度控制，89平米二房首改客户需求少，价格应适当调整,金牛产品、改善型产品，客户基数少，竞争及去化风险大控制体量，少量出货，为后期大量推售做铺垫同时可保证后期总体的利润成长性

37、为3T6提供价格坐标，杠杆效应推动其去化,明星产品、项目形象及利润型产品应在充分展示和销售条件满足下推出，保证价值实现和客户接受的最大化同时需注意销售风险和后期利润成长性，不宜过多推出,价值联动,别墅：项目形象/价格标杆，少量推售 杠杆效应推动公寓去化2T4：项目形象/利润产品，少量推售 杠杆效应推动3T6去化3T6：项目现金流产品，主力推售 价格控制，保证快速去化,FAB价值链整合,F（features/fact）项目本身的特性/属性,A（Advantages）相对于竞争对手的优势,B（benefit）项目带给用户的利益,资源盘点,属性界定,价值链整合,价值整合,客户关注重点：,基础性价值,

38、保证性价值,地段位置居住氛围身份匹配度私享景观超值享受价格户型功能性/舒适性/建筑形态（分产品-客户）精装修（概念不成熟）,传统富人区未来城市核心大配套,大盘复合社区高端私享配套星级物业服务,私享震撼景观湖景别墅特色附加户型设计,景观配套,规划设计,建筑设计,户型设计,景观设计,专享会所,55万大盘、复合住区,ARTdeco、典雅庄重,高附加公寓、湖景别墅,自然坡景、私享湖景,社交会所、专属享受,物业服务,国际品牌、星级品质,照母山、五大公园,社区配套,幼儿教育、便捷商业,价值整合,生活配套,百万商业、轻轨5号线,区位位置,金开大道、传统富人区,提升性价值,价值整合,项目整体形象定位,内部私享

39、湖景户型设计优越湖景别墅+高附加公寓,价值体系,价值属性,基础性价值,保证性价值,提升性价值,关键词,目标取向,形象定位语,城市贵族区 优雅生活城,两江新区/照母山/金开大道五大公园/5号线/多路公交100万方商业配套,稀缺地段,高雅生活体验,金开大道富人区,全面需求满足,55万方大盘规划公寓、联排、双拼、叠拼幼儿园、会所配套第一太平戴维斯顾问服务,超享景观/空间,3T6竞争诉求,40万起住58二房，60万起住84三房,2T4竞争诉求,繁华近在咫尺，湖岸景致生活,价值整合,高端大盘发展规划,大盘营销曲线,大盘的开发上需要多点驱动，不同阶段有不同的驱动力,卖产品,卖体系,卖品牌/社区,价值整合,

40、高端大盘发展规划,大盘的开发上需要多点驱动，不同阶段有不同的驱动力,卖产品,卖体系,卖品牌/社区,区域起步阶段，主要依托现场展示项目产品品质对客户进行价值观、生活观和空间观的引导体验式营销，价格小步提升,区域内项目相继交付，商业生活、交通配套逐步实现，人气及社区氛围快速提升本案样板区全部开放，各产品均面世，硬件价值兑现项目精细品质及完整形象气质完美呈现,以万科商业中心及本案商业营运、约克郡商业启动、5号线完工为标志，区域环境完善并走向成熟本案开始陆续入住，产品及社区氛围全景呈现，社区公约体系建立项目价值体系与高度完全展现，市场美誉度和情景展示力都达到峰值,发展初期,发展中期,发展后期,阶段营销

41、驱动力,阶段营销驱动力,阶段营销驱动力,卖综合性价比优质优价形成市场热点推动项目快速销售建立品牌形象接受高度,卖大盘体系价值高价值表现和高成长预期引发市场追捧推动项目价量齐增,品牌和地段发展逐渐成熟品牌高度/城市高度/生活高度引发客户的高端生活追随欲望实现项目高溢价销售回报,PART 4 展望2012年下半年营销规划【营销总体规划】【阶段营销规划】,各产品线去化目标与侧重点：,公寓3T6H主力去化产品；保证快速去化前提下，价格适当控制 公寓2T4H明星产品，可实现项目形象价值提升，树立形象标杆；非重点去化对象，意在提升溢价空间 联排别墅高溢价产品，进一步提高项目形象的同时树立区域价格标杆；后续

42、货量较大，首批别墅应保证去化，建议在现场展示充分前提下，少量推出，即开即罄,销售联动,3T6H公寓主力推售，货量多，销售贯穿全年；溢价型产品2T4H公寓和别墅产品穿插销售，可通过杠杆效应促进3T6H的去化和价格接受,别墅产品须保证实景样板和湖景展示区部分施工完成，使湖景资源在营销展示中得到充分体现；因此不宜过早推出，建议年底左右推出2T4H公寓产品价值较高，须保证营销准备工作全面、充分，以确保充足的有效来人量和市场认可度，以实现价值回报；同时为规避淡季，考虑将推售时间定为9月或10月,工程进度&营销推广,12年四季度,12年三季度,12年二季度,10月初7#公寓集中蓄客，别墅同步蓄客,11月上

43、旬别墅展示到位、对外开放,7月,7月中下旬推出7#楼公寓（3T6H）,9月中上旬推出5#楼公寓（2T4H）,10月中下旬推出9#楼公寓（3T6H）,11月中下旬推出别墅,11月及12月别墅、公寓续销,6月底7月初9#楼（3T6）开始集中蓄客,6月,10月,9月,11月,12月,8月初5#楼（2T4）集中蓄客,7月中下旬,8月,10月中下旬,11月中下旬,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,注：别墅产品具体推售规划另作专题汇报，本次报告不做讨论。,PART 4 展望2012年下半年营销规划【营销总体规划】【阶段营销规划】,第一阶段 7号楼亮相：6月底-7月,推案规划,7,8,9,4,5,6,

44、价格考虑因素市场上3梯6的产品颇多，同质化竞争激烈。万科悦峰3梯6产品套内毛坯均价8100元/，本案景观价值/户型有优势，但需考虑竞争压力平衡本案7#楼产品价值优于8#楼（有高压线），但价格不宜有明显提升，以免使客户心理对价格产生较强抗性本案3梯6户型是销售主力，货量较多，需要合理定价以保证去化速率,7号楼亮相：6月底-7月,市场竞争和去化速度保证考虑，建议平开入市，套内均价8200元/现场销售底价报8300元/，预留价格空间设计组合优惠方案，刺激客户购买欲望,6月底7月初开始集中蓄客，7月中下旬推出；7月5#楼线下可同步蓄客，通过形象及模糊价格信息推动7#楼客户进场及成交；同时视蓄客情况，可

45、预备推出5#高区房源8层32套,推案规划,现场氛围营造现场展示提升,提升客户体验感，从而实现项目价值的认知匹配,销售接待流程细化、提升样板段导示规范化清水样板房包装，细节提升服务人员的统一化管理，统一说辞，服务标准考核等,门前红毯，增加高端项目气场专职门童设立,基本要求：立正、敬礼、引导姿势要规范标准；对所有进入现场的车辆敬礼并进行引导。,项目里的阵地感（项目现场内竖道旗、围挡看板等）,外围阵地包装更新提升品质感,1.,2.,3.,红毯,4.,推案规划,现场氛围营造样板区展示,提升客户体验感，从而实现项目价值的认知匹配,样板通道、围挡（遮挡施工部分/引导客户参观动线；以效果图或示意画面突出本案

46、景观资源优势）,改善方向,重要景区打造（若赶不上，可以用桁架展示意向图片）,样板房带看车现场说明牌,增设清水样板房，以墙面手绘or贴图来标识功能性,推案规划,现场氛围营造现场展示提升,植入上海项目元素和高端艺术品元素，提升象屿品牌在重庆客户心中的形象高度,品牌展示墙示意,象屿都城,象屿鼎城,售楼现场增设象屿品牌看板，介绍象屿的品牌发展、象屿上海项目充分利用现场大草坪，现场陈列艺术品或与重庆艺术家合作定期举办现场艺术展览,推案规划,现场氛围营造活动,为提升现场人气及配合销售，需大小活动穿插，通过周期性的举办活动，保证现场人气我们规划活动主要分两类：1）销售类活动：认筹、开盘、优惠老带新等配合销售

47、节点活动2）形象活动（推5号楼和别墅时需重点启动）：车展、高端物业展等提升项目形象的活动+1-2个大型话题性活动（本阶段不启动）,暖场类活动：幸福夏日之冰淇淋DIY、分享幸福之蛋糕DIY活动等；参与活动可享积分兑换认筹活动：Casino、安家计划启动-邀您共享超值安家基金（认筹金抵房款）开盘活动：幸福安家，象屿两江公元与你同行,本阶段主题活动：幸福安家活动（一）活动目的：通过系列主题形式的活动，串联销售节点，保证现场来人，提升客户的参与度与黏连性,推案规划,现场氛围营造物料配合,原则：更明确、更直观、更具调性软文及画面：突出总价及综合性价比优势,通过物料展示项目调性，对位项目价值,现场物料增加

48、：现场软性宣传册（客通手册，示意）,项目物料增加：派报（示意）阵地围墙（示意）媒体稿（示意）,诉求：40万起买58二房！60万起买84三房！品质2+1房，超大附送，超值享受！惊喜抄底价40万起！,推案规划,营销渠道提升,在营销渠道方面，我们通过提升前期效果还不错的渠道，通过完善细节来增加导客力度同时，建议增设精准拓展类的渠道，如企业陌拜、企业团购计划（工会主席中介）等方式，提升有效来人成交,细节完善类增设巡展班车（“1+5”计划）在巡展、派单区域每周末增设班车联动，提升导入现场客户量同时，班车也是项目形象展示的有利窗口巡展礼品及物料通过礼品提升客户对于项目形象的满意度，建立市场口碑效应,精准拓

49、展类企业陌拜、企业团购、睦邻计划通过企业陌拜、老客户、企业工会主席渠道，设计睦邻计划、企业团购计划等提供优惠刺激，推动来人和成交*客户团购，享受总价5千-1万不等优惠(具体金额待商讨)工会主席、个人中介转介、老客户介绍接洽工会/商会主席、银行大客户经理、事业单位人力资源总监等人，介绍成功者提佣5000元-1000元/套(具体金额待商讨)老客户介绍成交同样享有佣金奖励，或提供高端礼品,推案规划,优惠原则,通过层层递进的优惠政策，提升现场杀客、逼定的成功率；提升老客户介绍的积极性；实现快去化、快回款的目标,第一重：凭优惠券，开盘当天成功认购，总价优惠5000元,第二重：积分兑换房款，1分=100元

50、,第三重：支付意向金成为金卡客户，成功认购享总价5000优惠,礼包一：业主再次购买，享受总价5000-10000元/套优惠,礼包二：业主老带新成功认购，可获丰厚礼品ipad、iphone等,针对新客户：三重好礼相送,针对老客户：业主专享额外大礼包,第二阶段 5号楼2T4 产品亮相：8月-9月,推案规划,7,8,9,4,5,6,价格考虑因素市场上2梯4的产品不多，本案2梯4的产品规划也稀少。属于“吊价、树形象”产品，不追求快速去化5号楼位于小区景观优越位置，可以纵览别墅和内湖美景。在同类产品中，本案2T4赠送面积大，属于+1户型，附加值高,5号楼2T4 产品亮相：8月-9月,综合产品价值稀缺性和