营销渠道和供应链管理.ppt
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1、第12章营销渠道和供应链管理,12-2,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道,讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性,12-3,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道,讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性,12-4,定义,供应链和价值传递体系公司、供应商、分销商和终端客户组成伙伴关系,以改善整个系统的绩效营销渠道由一些相互依存的组织构成,参与
2、提供产品或服务以供消费者或产业用户使用的过程。,12-5,营销渠道的性质和重要性,渠道选择影响其它营销组合决策 价格和营销沟通强大的营销渠道是竞争优势渠道决策涉及对其它公司的长期承诺,营销渠道的性质和重要性,渠道成员如何增加价值减少接触点根据需要配发货物桥梁作用,消除了产品和服务与消费者在时间、地点、所有权上的差距,Figure 12.1,12-6,12-7,渠道成员的关键作用,信息促销接触配货,谈判货物分配融资风险承担,12-8,营销渠道的性质和重要性,渠道层次的数量渠道层次的数量表示渠道的长度直接渠道间接渠道渠道层次增加会使制造商减少控制并面临复杂的渠道问题,消费者市场和产业市场的营销渠道
3、Figure 12.2(P323),12-9,12-10,渠道成员通过几种过程联系起来,实体运输付款过程,信息传递促销过程所有权转移,12-11,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道,讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性,12-12,渠道行为和组织,渠道冲突当渠道成员在角色、活动和回报等方面有不同意见时就发生渠道冲突的类型:水平冲突:发生在相同渠道层次的公司之间 垂直冲突:发生在不同渠道层次的公司之间,12-13,渠道行为和组织,常规分销渠道有一个以上的渠道成员组成
4、缺少领导和有支配力的成员一般系统绩效较差垂直营销系统渠道成员组成一个统一行动的整体利用合同、所有权和控制力,常规渠道与垂直渠道 Figure 12.3(P325),12-14,12-15,渠道行为和组织,统一垂直营销系统契约型垂直营销系统管理型垂直营销系统,集团公司拥有生产和分销系统协调和管理工作通过常规的组织渠道完成,垂直营销系统,12-16,渠道行为和组织,统一垂直营销系统契约型垂直营销系统管理型垂直营销系统,有处于不同的生产和分销层次的单个公司借助合同组成在一起特许经营组织制造商主办的零售特许权系统制造商主办的批发特许权系统服务企业主办的零售特许权系统,垂直营销系统,12-17,渠道行为
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