营销渠道和供应链管理.ppt

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1、第12章营销渠道和供应链管理,12-2,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性,12-3,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性,12-4,定义,供应链和价值传递体系公司、供应商、分销商和终端客户组成伙伴关系，以改善整个系统的绩效营销渠道由一些相互依存的组织构成，参与

2、提供产品或服务以供消费者或产业用户使用的过程。,12-5,营销渠道的性质和重要性,渠道选择影响其它营销组合决策 价格和营销沟通强大的营销渠道是竞争优势渠道决策涉及对其它公司的长期承诺,营销渠道的性质和重要性,渠道成员如何增加价值减少接触点根据需要配发货物桥梁作用，消除了产品和服务与消费者在时间、地点、所有权上的差距,Figure 12.1,12-6,12-7,渠道成员的关键作用,信息促销接触配货,谈判货物分配融资风险承担,12-8,营销渠道的性质和重要性,渠道层次的数量渠道层次的数量表示渠道的长度直接渠道间接渠道渠道层次增加会使制造商减少控制并面临复杂的渠道问题,消费者市场和产业市场的营销渠道

3、Figure 12.2（P323）,12-9,12-10,渠道成员通过几种过程联系起来,实体运输付款过程,信息传递促销过程所有权转移,12-11,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性,12-12,渠道行为和组织,渠道冲突当渠道成员在角色、活动和回报等方面有不同意见时就发生渠道冲突的类型:水平冲突:发生在相同渠道层次的公司之间 垂直冲突:发生在不同渠道层次的公司之间,12-13,渠道行为和组织,常规分销渠道有一个以上的渠道成员组成

4、缺少领导和有支配力的成员一般系统绩效较差垂直营销系统渠道成员组成一个统一行动的整体利用合同、所有权和控制力,常规渠道与垂直渠道 Figure 12.3（P325）,12-14,12-15,渠道行为和组织,统一垂直营销系统契约型垂直营销系统管理型垂直营销系统,集团公司拥有生产和分销系统协调和管理工作通过常规的组织渠道完成,垂直营销系统,12-16,渠道行为和组织,统一垂直营销系统契约型垂直营销系统管理型垂直营销系统,有处于不同的生产和分销层次的单个公司借助合同组成在一起特许经营组织制造商主办的零售特许权系统制造商主办的批发特许权系统服务企业主办的零售特许权系统,垂直营销系统,12-17,渠道行为

5、和组织,统一垂直营销系统契约型垂直营销系统管理型垂直营销系统,渠道成员通过规模和实力协调其它渠道成员可以是制造商也可以是零售商,垂直营销系统,12-18,渠道行为和组织,水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来抓住营销机会多渠道营销系统也叫混合营销渠道发生在公司使用两个以上的分销渠道渠道组织变化中介弱化,混合营销系统Figure 12.4（P327）,12-19,12-20,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性,12-21,

6、渠道设计决策,步骤1:分析消费需求要考虑到消费的成本和便利性步骤 2:确定渠道目标渠道目标应当根据目标消费者的期望水平来确定渠道目标选择受到多种因素的影响,Video SnippetHasbro targets consumers through channels,12-22,渠道设计决策,步骤3:明确主要的渠道选择中介机构的种类销售队伍、制造业代理商、产业分销商中介机构的数量 密集的、选择性的、专卖的渠道成员的责任,12-23,渠道设计决策,步骤4:评估主要的分销渠道经济标准控制问题适应性标准,12-24,渠道设计决策,设计国际分销渠道：国际营销人员必须不断调整它们的营销渠道，以适应当地情况

7、的变化关键挑战来源于:可能是十分复杂的、难以渗透的渠道（如日本）可能是分散的、效率低的、或者几乎不存在的渠道（发展中国家）,12-25,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性,12-26,渠道管理决策,选择渠道成员管理和激励渠道成员评估渠道成员,那些特性是重要的？业务年限经营的产品系列成长和盈利状况合作性和声誉客户类型所在地域,决策,12-27,渠道管理决策,选择渠道成员管理和激励渠道成员评估渠道成员,合作伙伴关系管理和渠道成员建

8、立长期的合作关系运用如同CRM一样的软件PRM来管理公司与重要客户的关系,决策,12-28,渠道管理决策,选择渠道成员管理和激励渠道成员评估渠道成员,审视渠道绩效销量库存向客户传递时间促销和培训客户服务水平等,决策,12-29,专卖型分销只允许特定的销售商经营自己的商品排外经营地域排外和约（独家代理或只在自己得区域内销售）全线强迫协定（必须同时销售部分或全部产品）,公共政策与分销决策,12-30,学习目标,了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的作用学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能了解公司可能的主要渠道选择理解公司如何选择、激励和评估渠道成员理解营销物流和整合供应链管理的特点和重

9、要性,12-31,营销物流外部分销内部分销反向分销供应链管理系统,营销物流和供应链管理,供应链管理Figure 12.5（P336）,12-32,12-33,为什么今天的公司特别强调物流:为公司提供竞争优势能够为公司和客户节省成本产品的快速变化要求改善物流系统现代信息技术的出现使得提高物流效率成为可能,营销物流和供应链管理,12-34,物流系统的目标没有任何系统既能最大限度的服务于客户成本最低公司必须首先研究分销服务对其顾客的重要程度公司的目标是应在成本最小的基础上提供更好的服务,营销物流和供应链管理,12-35,物流的主要职能仓库管理库存管理运输物流信息管理,营销物流和供应链管理,12-36,整合物流管理公司内部的跨职能协作是关键建立渠道合作关系,通过项目合作的方式利用外部资源，如第三方物流,营销物流和供应链管理,